دانشگاه ، روابط عمومي ؛ چالش ها و فرصت ها
مهدي باقريان
مدير روابط عمومي دانشگاه خواجه نصير طوسي
فعاليت روابط عمومي در محيط دانشگاه به مراتب سخت تر و دشوارتر از كاركردن درادارات و سازمان هاي دولتي و غير دولتي است.در دانشگاه ،روابط عمومي با گروه هاي مختلفي درگير است كه روابط عمومي ديگر سازمان ها اين درگيري و آشفتگي را ندارند.
به همين دليل ،عرصه هاي كاري روابط عمومي در دانشگاه ها و موسسات آموزشي و پژوهشي خيلي وسيع تر و پردردسرتر است.در دانشگاه،روابط عمومي علاوه براين كه با مخاطبان خارج سازمان سروكار دارد،با دانشجويان،اعضاي هيئت علمي و خانواده هاي آنان نيز ارتباط دارد.با گروه هاي فشار و نهادهاي موازي كه بخشي از كار روابط عمومي را انجام مي دهند و هرروز برتعدادشان نيز افزوده مي شود هم سروكار دارد.
حال پرسشي كه در اين جا مطرح ميشود اين است كه روابط عمومي دانشگاه بايد چه كار كند؟چه ابزار و امكاني براي فعاليت دارد؟آيا نيروي متخصص و مناسب در اختيار دارد واگر ندارد چگونه مي تواند از يك طرف،با چالش ها مقابله واز طرف ديگر، فرصت ها را شكار كند ؟
مفاهيم و كليات
الف-ماموريت هاي اصلي دانشگاه
1- ايجاد و توسعه دانش پايه اي و اصولي از طريق انجام تحقيقات
2- آموزش نيروي انساني
3- انتقال دانش( كاربردي و اجرايي نمودن دانش موجود )
4- سرمايه گذاري جهت؛
- ساختمان سازي
- تعميرات و نگهداري تجهيزات و امكانات نظير ساخت كلاس ها،آزمايشگاه ها ،فضاهاي اداري
- كارهاي زير ساختاري نظير تجهيزات و امكانات ورزشي و خوابگاه هاي دانشجويي
5- همفكري در مسايل جامعه؛
- شركت اعضاي هيئت علمي در شوراها،هيئت مديره هاو كميته هاي مختلف جهت ارايه ديدگاههاي علمي در مسايل مهم و حساس اقتصادي،اجتماعي و زيست محيطي،صنعتي و سياسي كشور
6- ساير خدمات؛
-دانشگاه از طريق خروجي هاي خود،امكانات و فرصت هايي را در خارج دانشگاه ايجاد مي كنند و ممكن است توسط تعداد بسياري از افراد مختلف مورد مشاركت واقع شود كه از اين راه منافع اقتصادي خوبي براي جامعه به بار مي آورد.
ب-انتظارات رييس دانشگاه
1- ارتباط نظامند با مراكز اطلاع رساني
2- ايجاد ارتباط با دانشجويان،استادان ،كاركنان و اولياي دانشجويان
3- دريافت و سنجش نظرات
4-استفاده از تكنولوژي اطلاعات به ويژه روابط عمومي الكترونيك
ج-انتظارات روابط عمومي
- تامين فضاي فيزيكي مناسب ومطلوب–تبيين جايگاه واصلاح ساختار سازماني مانند تفكيك وظايف روابط عمومي از دفتر رياست –جذب نيروي انساني متخصص– اختصاص بودجه سالانه( طبق بخشنامه دولت)-تصويب و ابلاغ اولويت هاي دانشگاه در ارتباط با مخاطبان –امكان حضور روابط عمومي در جلسات وبرنامهريزيها- تسهيلات ويژه براي كاركنان روابط عمومي با توجه به حساسيت كار–برگزاري كلاس هاي آموزشي–تهيه كتب و نشريات تخصصي-طرح مشكلات وتبيين پيشنهادها وارايه راهكارهاي تخصصي در جهت انجام شايسته وظايف حرفهاي
اهميت وجود روابط عمومي در دانشگاه
روابط عمومي به عنوان فن و هنر،نقش به سزايي در برقراري و تسهيل ارتباط دو سويه بين مديران سازمان ها و آحاد مردم دارد،به طوري كه امروز كمتر سازماني را مي توان يافت كه خود را بي نياز از روابط عمومي بداند و درعين حال موفقيت هاي چشمگيري در زمينه هاي مورد نظر و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به دست آورده باشد .
امروزه،دانشگاه موفق،دانشگاهي است كه روابط عمومي موفق و قوي داشته باشد و روابط عمومي موفق روابط عمومي يي است كه در«جايگاه»شايسته و بايسته خود قرار گيرد.
لذا،با توجه به خلاء هاي موجود در روابط عمومي دانشگاهها بايد صريحاً به اين نكته اعتراف كرد كه اگر در تمامي ابعاد به روابط عمومي توجه جدي نشود هيچ گاه روزنه هايي از تحرك و تعالي و پيشرفت در روابط عمومي دانشگاه ايجاد نخواهد شد . عملكرد روابط عمومي دانشگاه با نگاه به وضعيت مطلوب،نشان مي دهد كه اين دستگاه در انجام وظايف خود چندان موفق نبوده و بسياري از انتظارات و خواسته ها و مطالبات به حق رابدون پاسخ گذارده است.
زماني مي توان شاهد رشد و پويايي هرچه بيشتر روابط عمومي دانشگاهها بود و شكل جديدي از اين حرفه را در اين دانشگاه به نمايش گذاشت كه با نگاهي نو و تجهيز و سازمان دهي نيروي انساني متخصص روابط عمومي و بهره گيري از شيوه هاي نوين مديريت و فناوري اطلاعات به ويژه روابط عمومي الكترونيك طرحي نودر انداخت .
دكتررضا اميني مولف كتاب«روابط عمومي»در مورد اهميت روابط عمومي در مراكز آموزشي وپژوهشي چنين مينويسد:حل مشكلات روزافزون و جلب كمك هاي مردمي براي هزينه هاي جاري دانشگاه ها از اهداف و فلسفه وجودي ايجاد واحدهاي روابط عمومي در مراكز و موسسات معتبر بوده است.مثلاً در آمريكا كمك موسسات خصوصي به دانشگاه ها هرسال لااقل سيصد ميليون دلار است ودرحال حاضر دانشگاه هاي بزرگ آمريكا با اجراي برنامه هاي روابط عمومي و جلب كمك هاي مردم وشركت ها به رقابت پرداخته و برنامه هاي بلند پروازانه اي را دنبال مي كنند. در چند سال اخير درايران،برخي دانشگاه ها مثل دانشگاههاي مازندران وصنعتي شريف با اجراي برنامه هاي مختلف،موفق به جذب كمك هاي مردمي شدند. دانشكده فني دانشگاه مازندران به وسيله كمك هاي مردمي پاگرفت و گسترش يافت.دانشگاه علم وصنعت هم در جذب كمك هاي مردمي از طريق دفتر ارتباط با فارغ التحصيلان موفق بوده است .
شبكه رايانه اي دانشكده شيمي دانشگاه صنعتي شريف نيزدرسال 1377توسط شركت پاكشو( گلرنگ)راه اندازي شد .
لهذا هرچه رقابت ميان دوطلبان شدت يابد،مشكلات عمومي دانشگاه ها از حيث تامين تسهيلات ،بودجه و جذب استادان صلاحيت دار براي بهبود ماهيت و خاصيت آموزش عالي افزايش پيدا مي كند.لذا دانشگاه ها براي اداره امور خود نمي توانند تنها به منابع مالي دولتي تكيه كنند.
پس چاره كار چيست؟دانشگاه ها براي گذر از اين بحرانها نيازمند چه نوع برنامه هايي هستند؟اينجاست كه حرفه روابط عمومي مي تواند نقش مؤثر خود را ايفا كند. دراين يادداشت سعي شده است به پرسش هاي مطروحه در اين زمينه پاسخ داده شود.
اهميت وجود روابط عمومي در دانشگاههاي مترقي وپيشرفته دنيا
امروزه در دانشگاه هاي مترقي كشورهاي پيشرفته،مهارت در روابط عمومي براي به كارگيري ريزه كاري هاي آن در هيئت امناء،مميزه و ساير هيئت ها از ملاك هاي اصلي انتخاب رؤساي دانشگاه ها و دانشكده هاست.دراين دانشگاه ها،مقام مدير روابط عمومي در سطح رييس دانشكده است و به همين دليل،در همه جلسات مهم حضور دارد و از سياست هاي دانشگاه و مسايل حاكم برآن كاملاً مطلع مي باشد .
همچنين انجمن روابط عمومي كالج ها كه در مه 1946در آمريكا ايجاد شد به تنظيم برنامه هاي روابط عمومي در دانشگاه ها و موسسات آموزشي مي پردازد.اين انجمن در حال حاضر بيش از دويست هزار عضو دارد و اعضاي آن،در جمع آوري كمك هاي مردمي تخصص و مهارت دارند.
نمونههاي مذكور،روشنگر اهميت نقش و برنامه هاي روابط عمومي براي حل مشكلات اساسي و دانشگاه ها است.روزافزون بودن داوطلبان ورود به دانشگاه ، فقدان تسهيلات و بودجه كافي و مشكل جذب هيات علمي صلاحيتدار ،استمداد از برنامه هاي روابط عمومي را گسترش داده است.همچنين احداث بناها و ساختمان هاي بيشتر،تهيه تجهيزات آزمايشگاهي وساير امكانات مورد نياز،واز همه مهم تر ،موجه ساختن دانشگاه در افكار عمومي،اين اهميت را دوچندان كرده است .
روابط عمومي به عنوان نظام
سالهاست كه دانشجويان براين باورند كه فقدان يك ساختار نظري و فكري كامل، مانع بزرگي براي توسعه روابط عمومي به عنوان يك شغل بوده است.بدون اين ساختار پيوسته،هيچ چارچوب كاري مشخص براي سازمانها و تكميل كردن پاره اي فعاليت ها و اهداف روابط عمومي وجود ندارد. با اين حال حرفه اي بودن آن مستلزم دانش نظري جامع مي باشد.
تعريف اساسي ما از روابط عمومي در دور نماي سيستم هايي نهفته است كه درآن، وابستگي و ارتباط متقابلي ميان سازمان و امور عمومي كه سازمان با آن در تماس مي باشد ، برقرار كند.به عنوان مثال ، دانشگاه بخشي از سيستم و نظام است كه از تعدادي امور عمومي نظير دانش آموختگان،خيرين،همسايگان،كاركنان ،مشاورين و معلمين دبيرستان ها و ساير دانشگاه هاي منطقه تشكيل شده است و حتي سادهترين تعريف از سيستم – كه مجموعه اي از قسمت هاي مرتبط به هم مي باشد– اين دورنما را نشان مي دهند و دراين جا تعريف ذيل به طور كامل و بهتر به تحليل ما كمك مي كند:يك سيستم مجموعه اي از واحدهاي متداخل است كه در طي مدت زمان خاص با پاسخگويي و جرح و تعديل به وجود آمده اند تا فشارهاي محيط را به منظور دست يابي به هدف تغيير دهند.
منظور از مجموعه اي از واحدهاي متداخل در روابط عمومي عبارتست از سازمان و روابط سازماني كه ارتباطاتش پيوسته در حال و آينده ادامه دارد كه دراين ارتباطات تاثير متقابل خواهند داشت و دريكديگر نفوذ مي نمايند.
اين اصل را مي توان با مقايسه همگان دانشگاه كه از يك طرف شامل پذيرش دانشجو و از طرف ديگر شامل افزايش سرمايه و پول مي شود ،نشان داد . فعاليت پذيرش دانشجو شامل توده دانش آموزان دبيرستان،والدين آن ها،مشاورين مدرسه ، دانش آموزاني كه به تدريج در دانشگاه ثبت نام نموده اند و فارغ التحصيل مي شوند . البته ، دانشگاه تمايل دارد تا دانشجويان را از يك منطقه خاص يا بخشي از افراد جامعه جذب كند و در نتيجه برنامه ريزان،«قلمرو»جغرافيايي و اجتماعي را طوري مشخص مي كنند كه فرايند پذيرش،اصل محدوده سيستم را مشخص نمايد . به دانشگاه مي توان به عنوان يك عنصر«سيستم»مداخله گر واحدهاي اجتماعي نگريست كه با ثبت نام دانشجويان در ارتباط است .
با اين وجود ،بيشترين وابستگي بين سازمان ها و روابط آن ها،فراتر از يك دوره عمليات ويژه است.در نتيجه ،اين وابستگي ها بايد درك وسيع تر از برنامه كلي روابط عمومي دانشگاه مورد بررسي قرار گيرد.باز براين نكته تكيه مي كنيم كه در وراي سيستم،هدف هر موقعيت و برنامه بايد به طور ويژه تعريف شود .اين جاست كه تلاش هاي روابط عمومي قسمتي از پيشنهاد سازمان ودانشگاه محسوب مي گردد.
ويژگي هاي جديد روابط عمومي
1- تخصصي شدن
2- خصوصي شدن
3- ديجيتالي شدن
عرصه روابط عمومي در كشورهاي پيشرفته بسيار گسترش يافته و هرروز بيش از پيش شاهد وسيع و گسترده تر شدن اين عرصه در سرتاسر جهان هستيم.مساله مهم ديگر، تخصصي شدن فعاليت هاي روابط عمومي در حوزه كاركردي است و اين امر اهميت هنر هشتم را در تحقق اهداف راهبردي دانشگاه مضاعف ساخته است ،از سال 1969،تعداد 850شركت خصوصي و موسسه مشاوره اي از 24كشور دنيا با بيش از 35000نفر كارشناس و متخصص روابط عمومي سازماندهي شدند.اين مجموعه موسسات براي حفظ منافع حرفه اي و صنفي اعضاي خود،كميته بين المللي انجمن هاي مشاوره اي روابط عمومي را تحت عنوان ICCOتشكيل داده اند كه شامل هيات مديره ،دبيرخانه،گروه هاي اجرايي و به ويژه بخش رويداد و خبر است.
با ظهور فناوري الكترونيك،روند ديجيتالي شدن اين شركت ها سرعت بيشتري پيدا كرد واين تحول بنيادين نفش روابط عمومي را حساس تر و حياتي تر كرد.گسترش كاربرد رسانه هاي الكترونيكي، به عنوان مهم ترين،سريع ترين و تاثيرگذارترين ابزار در اختيار اين حرفه ،توانسته است رابطه موجود بين دانشگاه و جامعه،دانشجويان ، كاركنان ، استادان و اولياي دانشجويان را تغيير دهد و نيازهاي جديدي در حوزه روابط عمومي پديد آورد و نيز نقش متخصصان اين حرفه را ارتقاء دهد وبه مرور از هزينه هاي جاري بكاهد.
طي يك نظرسنجي عمومي كه به وسيله انجمن روابط عمومي آمريكا(PRSA)انجام شده است،بيش از 90درصد از متخصصان روابط عمومي از رايانههاي شخصي استفاده ميكنند. امروزه درايران،موسسات و سازمان ها با راه اندازي سايت و وبلاگ،ديد گاه هاي خود را به روز در اختيار مخاطبان قرار ميدهند.در بين دانشگاه ها ،دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي اولين دانشگاهي بود كه به راه اندازي وبلاگ اقدام كرد .
وبلاگ ها اين امكان را براي روابط عمومي دانشگاه ها فراهم مي كنند كه در مدت زماني كوتاه و بدون پرداختن هيچ هزينه اي،اطلاعات مورد نياز مخاطبان خود را تامين كنند. دراين فرايند،فعاليت هاي ارتباطي غناي بيشتري دارند و پيام ها نيز از اثر بخشي فراگيرتري برخوردار خواهند شد.
پيامد اين موقعيت،شرايطي فراهم خواهد ساخت كه دست اندركاران فعاليت هاي روابط عمومي در دانشگاه،در تعامل بيشتري با مخاطبان درون و برون سازماني قرار گيرند.
به گفته جيمز.جي.ميلر، نظريه پرداز سيستم ها،روابط عمومي دريك نظام زنده و پويا منعكس كننده محيط هاي دانشگاه است .قدرت يك روابط عمومي براي انطباق و سازگاري با شرايط جديد به اهميت و جايگاه آن در دانشگاه بستگي دارد .
جايگاه و قدرت روابط عمومي در نظام دانشگاهي پويا به شرح زير است :
1- ميزان تصادم يا رقابت عوامل بيروني دانشگاه نوعاً به مقدار ارتباط با آن ها بستگي دارد.( به عنوان مثال دولت،گروه هاي فشار ،و …)
2- ميزان وابستگي به حمايت و وحدت داخلي
3- ميزاني كه درآن محيط،اختيارات روابط عمومي به طور معقولانه تعريف شده است .بنابراين نسبت بين اين اختيارات و مسووليت ها بايد به گونهاي نتيجه بخش وتاثير گذار باشد .
4- اندازه ساختار دانشگاه، توجه به بازخوردها و ملحوظ كردن آن در تصميم گيري ها و برنامه ريزي ها،زمينه هاي مفيدي براي تحليل بيشتر عملكرد سيستم هاي دانشگاهي و روابط عمومي به وجود ميآورد .
مخاطبان روابط عمومي در دانشگاه
روابط عمومي دانشگاه ها از نظر نوع و ميزان ارتباطات با محيط داخلي و خارجي قابل طبقه بندياند.اين ارتباط تا حد زيادي از دانشجويان شروع و در نهايت به فارغ التحصيلان و مخاطبان عام دانشگاه ختم مي شود . از طرف ديگر،روابط عمومي دانشگاه با دانشجويان،استادان،كاركنان،اولياي دانشجويان،خيرين،گروه هاي محلي و ملي و فارغ التحصيلان ارتباط دارد .
الف – دانشجويان و اولياي آنان:آموزش عالي و دانشگاه به دانشجو مي آموزد كه زندگي پرثمر و پرنشاط و فعالي داشته باشد.اگر دانشجو اين مهم را درك نكند از تحصيلات دانشگاهي سودي نخواهد برد.روابط عمومي مي تواند در اين زمينه كمك شاياني بكند و حقيقت آموزش عالي را براي دانشجويان و اولياي آنان تشريح و تبيين كند :
1- توجه به دانشجو:دانشجو داراي روحيه ظريف و حساسي است و به همين دليل، بخشي از وظايف دورن سازماني روابط عمومي بايد به اين مساله سوق داده شود. شواهد نشان مي دهد هرچه توجه به دانشجو وتوانمندي هاي آن در دانشگاه بيشتر باشد ثمردهي آن نيز به همان ميزان بيشترخواهد بود.
2- ايجاد حسن مسووليت:يكي از وظايف روابط عمومي در دانشگاه،ايجاد حس مسووليت دردانشجو است.كارشناسان تعليم و تربيت توصيه مي كنند كه بهترين راه ايجاد مسووليت در دانشجويان،شركت دادن آن ها در بعضي از امور دانشگاه است مانند برگزاري مراسم و گردهمايي ها وتشكيل گروه هاي داوطلبانه از اموري است كه روابط عمومي يك دانشگاه ميتواند روي آن،برنامه ريزي كند.
بنابراين روابط عمومي بايد كمك كند كه دانشجويان دردوران تحصيل خود،از امكانات وتسهيلات دانشگاه به نحو احسن استفاده كنند.مزيت فراهم كردن چنين بستري ، آماده كردن دانشجو براي ورود به محيط اجتماعي،تقويت اعتماد به نفس و ايجاد حسن مسووليت در قبال جامعه و ثمردهي فعاليت هاي دانشگاهي است .
3- جلب حسن نيت:شايد اولين وظيفه روابط عمومي براي ايجاد مسووليت در دانشجو ، جلب حسن نيت آن نسبت به دانشگاه باشد.براي اين كه تازماني حسن نيت دانشجو نسبت به دانشگاه و عملكرد مسوولين جلب نشود عملاً راه ورود دانشجو به عرصه فعاليت ها در دانشگاه بسته مي شود و اين،آغاز انحراف و تباه شدن استعدادهاي دانشجويي است و در ضمن،دانشگاه نخواهد توانست از اين استعدادها – چه در دوران تحصيل و چه بعد از فارغ التحصيل شدن – به نحو موثر و بهينه استفاده كند.در نتيجه،دانشگاه متضرر خواهد شد .
4- جلب توجه اولياء:اولياي دانشجويان ، هسته مركزي حمايت از دانشگاه محسوب مي شوند. روابط عمومي با توجه به علاقه اي كه اولياي دانشجويان به پيشرفت و اعتبار دانشگاه و به تبع آن دانشجويان دارند از وجود اين علاقه طبيعي مي تواند استفاده كند و با برنامه ريزي ،آن ها را به حاميان پرشور دانشگاه مبدل نمايد .
در بسياري از دانشگاه هاي خارج كشور، رييس دانشگاه در ايام آخر هفته شخصاً نامه هايي به اولياي عده اي از دانشجويان مي نويسد و آن ها را در جريان كارهاي دانشگاه و امور مربوط به فرزندان شان قرار ميدهد.
امروزه به مدد فناوري اطلاعات و اينترنت و از همه بالاتر،وبلاگ ها مي توان به طور مؤثر با گروه هاي مختلف دانشجويي و همچنين والدين آن ها ، ارتباط مستمر برقرار كرد . در حال حاضر حتي مستبدترين حاكمان با ايجاد سايت و وبلاگ با منتقدان خود ارتباط برقرار كرده اند.دانشگاه بركلي تنها دانشگاهي است كه در جهان به دنبال عمومي كردن پديده وبلاگ نويسي است.همچنين رييس يك دانشگاه و دانشكده با ايجاد وبلاگ مي تواند از نقطه نظرات والدين دانشجويان نيز مطلع شود.به عنوان مثال، از زماني كه وبلاگ روابط عمومي دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي راه اندازي شد با نظراتي از گروه هاي مختلف دانشگاه مواجه مي شويم كه مي تواند در برنامه ريزي مورد توجه قرار گيرد.چون در فضاي مجازي،مخاطبان راحت تر مي توانند نظرات خود را پيرامون مسايل دانشگاه مطرح نمايند بدون اين كه شناخته شوند.
ب –استادان و كاركنان دانشگاه:حسن شهرت دانشگاه بستگي به حسن شهرت استادان و كاركنان آن دارد.ايجاد روح روابط عمومي در استادان و كاركنان و كمك به استادان در انجام تحقيقات سودمند، توليد اخبار و انعكاس نوآوري هاي استادان در سطوح ملي و بين المللي از وظايف روابط عمومي است .
همچنين هريك از استادان و كاركنان مي توانند با استفاده از فنون روابط عمومي،به ايجاد يك محيط پرنشاط در محيط دانشگاه كمك نمايند.راهنمايي هاي استادان به دانشجويان در عرصه هاي مختلف دانشگاه،يكي از اين وظايف است و همه اين عوامل به اعتلاي نام دانشگاه و پيشرفت آن مي انجامد .
نكته مهم اين است كه همه اين افراد بايد از خط مشي ها و برنامه ها و مقاصد و مشكلات دانشگاه اطلاعات كافي و وافي داشته باشند و اين امر ايجاب مي كند كه روابط عمومي داخلي دانشگاه بايد خيلي قوي و فعال باشد و برنامه هاي مداومي براي مطلع ساختن اين گروه ها تنظيم و اجرا نمايد.به كليه استادان و كاركنان دانشگاه بايد مدام ياد آوري شود كه ازلحاظ روابط عمومي مسووليت خطيري به عهده دارند .
اما پرسشي كه مطرح ميشود اين است كه آيا روابط عمومي به چنين اطلاعاتي دسترسي دارد تا آن ها رادر اختيار استادان و كاركنان دانشگاه قرار دهد يا خير ؟متاسفانه پاسخ آن،«نه بزرگ»است.
لهذا با توجه به موارد مذكور ، چنين به نظر مي رسد تا روابط عمومي در اداره دانشگاه،حضور مؤثر و فعال نداشته باشد و مدير روابط عمومي در جريان سياست هاي ريز و درشت دانشگاه قرار نگيرد برقراري ارتباط با استادان و كاركنان از طريق قراردادن اطلاعات و خط مشي هاي حاكم بر دانشگاه،ميسر نخواهد شد و درنتيجه، پيشرفت وتعالي مورد نظر اتقاق نمي افتد.
پس روابط عمومي با حسن تدبير و برنامه ريزي مي تواند از اين فرصت استفاده كند و يا اين چالش را به نحو مقتضي به فرصت تبديل كند و روحيه مشاركت جويي را در جامعه دانشگاهي و در تمامي سطوح تصميم گيري گسترش دهد وزمينه را براي اصلاحات واقعي و قانوني هدفمند در ساختار مديريتي و تصميم گيري دانشگاه ها فراهم سازد .
ج –فارغ التحصيلان دانشگاه : ارتباط دانشگاه و فارع التحصيل بايد در حين تحصيل ايجاد شود.ايجاد انجمن فارغ التحصيلان كه حتي در بعضي دانشگاه هاي بزرگ وجود خارجي ندارد –مي تواند در توسعه برنامه هاي دانشگاه مؤثر باشد.ارتباط روابط عمومي با فارغ التحصيلان براي جلب حمايت آن ها نسبت به دانشگاه امري الزامي و اجتناب ناپذير است. جلب حمايت فارغ التحصيلان به سه صورت زير ممكن ميباشد :
1- جلب كمك هاي مالي
2- نظرات مشورتي
3- حفظ وفاداري آن ها به دانشگاه
دانشگاه هاي صنعتي شريف و علم و صنعت،دراين زمينه موفقيت هاي چشمگيري به دست آورده اند.دانشگاه علم و صنعت با انتشار يك فصلنامه با نام« ايامي »به تعميق اين ارتباط كمك مي كند ودر هرشماره،به معرفي تعدادي از فارغ التحصيلان دانشگاه ها،سمت فعلي و تخصصي آن ها و راه هاي كمك به دانشگاه مي پردازد كه درنوع خود كم نظير است .
د- توده عظيم دانش آموزان دبيرستان ها و والدين آن ها:يكي از وظايف روابط عمومي،جلب نخبگان دبيرستان ها و والدين آن ها براي ورود به دانشگاه است . روابط عمومي با برنامه ريزي درطول سال مي تواند به جذب دانش آموزان نخبه دبيرستان ها بپردازد.يكي از اين فرصت ها ،هفته پژوهش است.دراين هفته روابط عمومي بايد عضو مؤثر و اصلي ستاد برگزاري مراسم هفته پژوهش باشد در غيراين صورت اهداف پيش بيني شده تحقق پيدا نمي كند.يكي از برنامه هايي كه خوشبختانه در هفته پژوهش به طور محدود برگزار مي شود اعلان درهاي باز در يك روز براي بازديد دانش آموزان و والدين آن ها و همچنين گروه هاي خيّر از بخش هاي مختلف دانشگاه مي باشد.
همچنين اجراي طرح«آشنا سازي دانش آموزان دبيرستان ها و والدين آن ها با توانمندي ها،امكانات و فعاليت هاي پژوهشي و علمي دانشگاه»،يكي ديگر از وظايف روابط عمومي ها ست .
بي ترديد اتخاذ تصميمي قاطع در جهت تدوين و اجراي طرح«آشناسازي دانش آموزان دبيرستان ها با توان مندي ها ، امكانات و فعاليت هاي علمي پژوهشي دانشگاه»،زمينه را براي ايجاد بستر و زمينه مناسب سرمايه گذاري معنوي و فكري فراهم مي آورد و به همين لحاظ جاي دارد ستادي براي تدوين الگوي مورد نظر تشكيل گردد تا طرح مذكور ماهيت اجرايي و عملي به خود بگيرد.
آن چه دراين طرح بايد محور كارواقع شده آشنايي دانش آموزن و والدين آن ها با امكانات و توان مندي هاي دانشگاه است.پس نبود يك ارتباط منظم،مستمر ومؤثربين دبيرستان ها و دانشگاه ها،يكي از مهم ترين مشكلات بخش آموزش كشور است كه تاكنون در برنامه ريزي ها مورد توجه قرار نگرفته است.
كاهش هزينه هاي چاپ آگهي،جذب بيشتر دانش آموزان ممتاز،معرفي دانشگاه ، تدوين يك الگوي جامع براي تعميم به دانشگاه هاي سراسر كشور و گنجاندن طرح معرفي دانشگاه در مباحث درسي و كتاب هاي مقاطع مختلف تحصيلي از دستاوردهاي اين طرح تلقي مي شود كه چه بسا در نگاه اوليه، تحقق اين اهداف محسوس نيز نباشد .
اطلاع شناسي، اطلاع يابي واطلاع رساني
يكي از وظايف بنيادين و اصلي روابط عمومي در هردانشگاه اطلاعشناسي، اطلاعيابي واطلاع رساني است.اطلاع رساني در دانشگاه دو وجه دارد :
1-اطلاع رساني عمومي:تبيين وتعيين اهميت و اولويت ارتباط با رسانه هاي جمعي براساس ميزان مخاطب،تيراژ و جذابيت در سطح مركز و همكاري با نشريات استاني درسطح استان،توجه بيشتر به صفحات ثابت و پرخواننده روزنامه هاي پرتيراژ و همكاري با مطبوعات تخصصي از جمله سياست هاي عمومي اطلاع رساني در سطح دانشگاه ها ست.
2- اطلاع رساني توسعه اي:خارج شدن از سياست صرف اطلاع رساني به رسانه ها و حركت به سمت توليد اخبار توسعه اي و تفاسير عمقي تر از ماهيت و عملكرد مجموعه دانشگاه و شناساندن و انعكاس فعاليت هاي علمي استادان و اعضاي هيئت علمي يك از وظايف اصلي روابط عمومي در مؤسسات آموزشي و پژوهشي است .
البته اين يك روي سكه است و روي ديگر سكه،مطبوعات هستند كه متاسفانه دراين زمينه همكاري نمي كنند.
نارسايي هاي روابط عمومي در دانشگاه
1- ساختار نيروي انساني:نيروي انساني روابط عمومي در دانشگاه،فارغ از اين كه فاقد تخصص است،از فعاليت و جنب و جوش كافي برخوردار نيست و حساسيت كار در روابط عمومي را درك
نمي كند.
2- فقدان بودجه:وضعيت بودجه روابط عمومي در دانشگاه معلوم نيست و مدير روابط عمومي براي برنامه ريزي و سازماندهي امور و تجهيز امكانات خود مرتب بايد دست گدايي دراز كند.عدم تخصيص به موقع بودجه براي برنامهريزي واجراي آن ، سبب بروز پاره اي از مشكلات اساسي
مي شود كه معمولاً خود را در عرصه عمل نشا ن مي دهد .
3- فقر ابزاري:فقر ابزاري و امكانات در دانشگاه نمود بارزي دارد.روابط عمومي در دانشگاه حتي مجهز به امكانات اوليه نيست چه برسد به فناوري هاي نوين كه مي تواند تحول اساسي در فعاليت هاي روابط عمومي ايجاد كند .
4- ناتواني در توليد اخبار توسعه اي:بسياري از واحدهاي روابط عمومي در دانشگاه به دليل فقدان نيروي انساني متخصص از توليد اخبار توسعه اي صرف نظر مي كنند و تنها به انتشار اخبار كليشه اي بسنده مي كنند.فقدان نظام ارتباطي و تبليغاتي شفاف خود به خود اين ناتواني را مضاعف كرده است .
5- پايين بودن جايگاه روابط عمومي:جايگاه روابط عمومي در دانشگاه محلي از اعراب ندارد . همچنين دخالت واحدهاي غير مسوول در فعاليت هاي روابط عمومي و عدم برخورد قاطع با آن،سبب شده است كه روابط عمومي در جايگاه نازلي قرار گيرد. درحال حاضر همانطور كه يادآوري شد در دانشگاه هاي مترقي و پيشرفته جهان ، مقام مدير روابط عمومي دررديف رييس دانشكد ه است .
6- وجود مراكز و مجاري متعدد تصميم گيري و اجرا در مسايل فرهنگي دانشگاه : همان طور كه مي دانيد بخشي از فعاليت هاي روابط عمومي دردانشگاه،فرهنگ سازي است.سياست هاي موازي و بعضاً ناهماهنگ و نيز تعدد مراكز تصميم گيري در امور فرهنگي دانشگاه ها در داخل و خارج آن ها از جمله عوامل مؤثر در وضعيت كنوني روابط عمومي ها در دانشگاه هاست .
7- نا كارآمدي شيوه هاي رايج فرهنگي و تبليغي:يكنواختي روش هاي تبليغاتي و فرهنگي عملاً به نوعي رويگرداني و حتي گريز قشرهاي دانشگاهي از برنامه هاي رسمي روابط عمومي منجر شده است.
8- شكل گيري تشكل هاي دانشجويي و كاهش نقش حمايتي مديران از روابط عمومي ها:در قالب برخي سياست ها ، به تدريج وجه حمايتي مديران دانشگاه از روابط عمومي كاسته شده و در كنار آن،تشكل هاي دانشجويي و رسمي جديد مورد حمايت قرار گرفتند.
9 – بي توجهي به فناوري اطلاعات:روابط عموميها در دانشگاه ها نسبت به فناوري اطلاعات بي توجه هستند و بسياري از مديران،كاركردن با رايانه و اينترنت را بلد نيستند.همين امر سبب شده كه روابط عمومي در دانشگاه نتواند از اينترنت و فناوري جديد به نحو احسن استفاده كند.
10- نگرش برخي مديران دانشگاه ها نسبت به روابط عمومي،يك نگرشي ابزاري است كه روابط عمومي تنها در مواقع بحران اهميت پيدا مي كند.از نظر برخي مديران دانشگاه ها،روابط عمومي يك كپسول آتش نشاني است كه تنها در مواقع آتش سوزي بايد از آن استفاده كرد.
11- دفاع و توجيه گر عملكرد:بسياري از روابط عمومي ها به توجيه عملكرد مديران و روساي دانشگاه ها اشتغال دارند و همين امر سبب شد كه روابط عمومي به دروغ گويي متهم شود.
12- عدم توجه به آموزش مستمر:معمولاً روابط عموميها در دانشگاه توجه خاصي به آموزش مستمر براي بروز كردن اطلاعات تخصصي ندارند و يا اگر هم چنين تمايلي وجود داشته باشد،بودجه لازم در اختيار آن ها گذاشته نمي شود .
13- بي توجهي به استانداردهاي شغلي و حرفه اي و اخلاقي:يكي از مواردي كه به وفور در فعاليت هاي روابط عمومي در دانشگاه ها به چشم مي خورد عدم پاي بندي به اصول اخلاقي و استانداردهاي شغلي و حرفه اي است.به همين دليل كارگزاران روابط عمومي در موقعيت هاي دشوار و آزار دهنده قرار دارند و ميان برزخ عدم رعايت اصول اخلاقي و فقدان امنيت شغلي دست وپا مي زنند وبه قول معروف نه راه پيش دارند و نه را پس .
تعهدات كارشناس روابط عمومي دانشگاه
1- نسبت به اصول اخلاقي و مقررات حرفه اي روابط عمومي:كارشناس روابط عمومي بايد نسبت به تحقق فلسفه واقعي روابط عمومي حساس باشد و بداندعلاوه بر مسووليت حرفه اي و شغلي،داراي مسووليت اجتماعي نيز هست كه نبايد از آن تخطئي كند .
2- نسبت به مجموعه دانشگا ه كه مخاطبان اصلي و مستقيم هستند.همان طور كه پيشتر توضيح داده شد عرصه هاي كاري روابط عمومي دريك موسسه آموزشي خيلي وسيع است.در واقع روابط عمومي درون دانشگاهي يك روابط عمومي بسيار پيچيده ، حساس و پرماجراست كه حساسيت خاصي را مي طلبد.يعني يك كارشناس روابط عمومي علاوه بر اين كه بايد داراي شم حرفه اي باشد با محيط دانشگا ه و روحيه حساس دانشجو ونحوه تعامل با نهادها دانشجويي و فرهنگي وطرز برخورد با ايشان نيز آشنا باشد.همچنين در روابط عمومي درون دانشگاهي، كارشناس روابط عمومي باگروه حساس و با اهميت ديگري در ارتباط است كه استادان نام دارند.استادان يكي از مخاطبان روابط عمومي دانشگاههاست كه راضي كردن آنها به مراتب دشوار ومشكل است.مخاطب ديگر ،اولياي دانشجويان است و كارشناس روابط عمومي با اين گروه هم سروكار دارد .
3-نسبت به افكار و مخاطبان برون سازماني:نقش روابط عمومي دراين زمينه هم حساس است.روابط عمومي در هرسازماني موظف است از تخصص خود به نفع مردم استفاده كند چرا كه روابط عمومي برچنين اساس و مبنايي شكل گرفته است.لهذا روابط عمومي هاي دانشگاه ها در انجام فعاليت هاي خود بايد به نيازها و درخواست هاي اجتماعي توجه داشته باشند .
4- نسبت به دانشگاه:پاي بندي روابط عمومي به اصول واهداف سازمان در راستاي پاي بندي و مراعات اصول حرفه اي و اخلاقي هنرهشتم قرار دارد.كارشناس روابط عمومي در برنامه ريزي فقط و فقط بايد اهداف و سياست هاي وجودي سازمان را مدنظر داشته باشد نه اين كه مدافع اميال شخصي مديرسازمان و يا رييس دانشگا ه باشد.متاسفانه امروز منافع فردي شخص مدير با اهداف و سياست هاي دانشگاه خلط و مبهم شده است و اين امر باعث گرديده كه روابط عمومي نتواند بستر و زمينه لازم براي تحقق اهداف وجودي سازمان فراهم كند .
5- نسبت به همكاران:كارشناس روابط عمومي بايد شان حرفه اي همكاران خود را مراعات كند و در موقع لزوم و تخطئي از ضوابط حرفه اي،انتقاد بكند.جيمز گرونيك دراين باره چنين مي گويد:« اگر چه بسياري از كاركنان روابط عمومي ، معمولاً انتقاد علني از يكديگر را خلاف اخلاق حرفه اي تلقي مي كنند،اما بيشتر وقت ها لازم است كه براي اجراي تعهدات ناشي از اخلاق حرفه اي اين موضوع مطرح شود .
چه بايد كرد
الف:نظريه هاي عمل گرايانه و كل نگرانه
تعالي و پيشرفت روابط عمومي در دانشگاه،مستلزم بازنگري در ساختار و عملكرد آن در وضعيت فعلي،مطالعه و بررسي مسايل و مشكلات موجود،تحليل و تبيين تنگناها و امكانات و نيازها و از همه مهم تر،ايجاد مناسبات نوين است .
عواملي كه در توسعه يافتگي و يا عدم توسعه نيافتگي روابط عمومي دانشگاه نقش داشته به شرح زير مي باشد :
1- فاصله مديريت( قدرت ):هرچه فاصله مديريت با روابط عمومي بيشتر باشد امر ونهي ها بيشتر و دستورات از بالا صادر مي شود كه براي كارگزاران روابط عمومي لازم اجرا است.وقتي فاصله مديريت با روابط عمومي كم باشد پرسشگري و پاسخگويي رواج پيدا مي كند .
2- درجه گريز از اطمينان:هرچه عدم اطمينان بين مديريت و روابط عمومي كمترباشد به همان نسبت،كار راحت تر و تصميم گيري آسان تر صورت ميگيرد.
3- فردگرايي يا جمع گرايي:هرچه دريك دانشگاه واداره روابط عمومي فردگرايي بيشتر باشد افراد براساس خواسته ها و نيازهاي خود عمل مي كنند.در چنين سيستمي،اين افراد هستند كه تصميمگيري مي كنند.ولي در جمع گرايي،عمل افراد براساس علايق و منافع جمعي انجام مي شود.
4- خرد ورزي در برابر عاطفه گرايي:( شايسته سالاري در برابر خويشاوند سالاري): اگر در دانشگاه فرهنگ خرد ورزي،شايسته سالاري ،پرسشگري و پاسخگويي حاكم باشد بيشتر بر اساس عقل و معيارهاي محكم علمي و حرفه اي عمل مي شود.
مولفه هاي چهارگانه فوق نشان مي دهد كه سازماندهي كليه فعاليت هاي روابط عمومي و ايجاد بستر مناسب براي توسعه يافتگي آن،مستلزم كم شدن فاصله مديريت ،اطمينان بيشتر ،جمع گرايي،خردورزي،شايسته سالاري و نهادينه كردن فرهنگ پرسشگري و پاسخگويي است.
ب- راه كارهاي عملي
1-توجه به ضرورت افزايش اهميت نقش روابط عمومي:فضاي عمومي روابط عمومي در دانشگاه عمدتاً درسطوحي خاص به غير حرفه اي شدن آن منجر گرديده است.از آثار و تبليغات غير حرفه اي شدن روابط عمومي در دانشگاه هاي كشور ، نازل ماندن جايگاه اين حرفه، افزايش جو بي تفاوتي كارگزاران روابط عمومي،بروز رفتارهاي غير اخلاقي و مغاير و افزايش روند سطحي شدن فعاليت هاي روابط عمومي است.اين امر مي بايد به عنوان يكي از عوامل مهم بروز گرايش هاي متفاوت مديران و كارگزاران روابط عمومي در قياس با مطالبات و انتظارات مخاطبان از
آن ها و احترام به استانداردهاي حرفه اي و اخلاقي مورد توجه جدي قرار گيرد. كارگزاري كه سطح آگاهي او از خط مشي ها وسياست هاي دانشگاه وتماس و مشاركتش در امور مربوط به خود از طريق پرسش و پاسخ نسبت به مسايل اصلي دانشگاه كاهش يافته باشد به طور طبيعي از ميزان همدلي و همگامي كمتري با اين سياست ها برخوردار خواهد بود.از اين رو تاكيد مي شود بارويكردي حرفه اي و واقعي و اثباتي با روابط عمومي و اهميت روز افزون آن در تحقق اهداف مورد نظرو افزايش ميزان مشاركت كارگزاران در برنامه ريزي ها وسياست گذاري هاي دانشگاه ها استقبال گردد و همراهي ايشان در همه امور مدنظر قرار گيرد و طبيعتاً دراين راه بايد فرصت تجربه،آزمون و خطا نيز لحاظ گردد.
2- توجه به اصول اخلاقي و شغلي:تجربه ثابت نموده است كه بين عدم پاي بندي به اصول و مقررات اخلاقي و حرفه اي و كاهش اهميت نقش روابط عمومي در دانشگاه ها رابطه مستقيم وجود دارد.
3- توجه به بازتاب منفي كنترل كارگزاران روابط عمومي و دولتي كردن روابط عمومي در دانشگاه: تجربه ثابت كرده است كه كنترل بي حد وحصر كارگزاران روابط عمومي نه تنها تاثير مثبتي نخواهد داشت بلكه زمينه را براي بي تفاوت شدن و بي انگيزگي آن ها و سوء استفاده جريانات موازي در دانشگاه به طور جدي فراهم خواهد كرد . برخورد اصولي ايجاب مي كند كه در فضاي منطقي و يا حفظ وجهه حرفه اي روابط عمومي،تحمل شنيدن انتقادات صحيح و پاسخگويي و پرسشگري و ايجاد نظام ارتباطي شفاف را در محيط دانشگاه ها به وجود آوريم .
4- كارآمد كردن برنامه ها و فعاليت هاي روابط عمومي:شرايط امروز روابط عمومي در دانشگاه ها بيانگر ناكارآمدي هاي آن در اجراي برنامه ها وفعاليت هاست.
وظيفه حساس روابط عمومي در دانشگاه ها،مارا ملزم مي كند كه با اجراي برنامه هاي مختلف ، دانشگاه ها را در حل مشكلات روز افزون ناشي از تنگناهاي مالي و تحهيزاتي مدد رسان باشيم و با تلاش مضاعف و احساس مسووليت،بستر تعالي و پيشرفت موسسات آموزشي و پژوهشي را فراهم سازيم .
5- ضرورت حمايت از برنامه ها و فعاليت هاي روابط عمومي:با توجه به اهميت روزافزون روابط عمومي ها و مشكلات مهمي كه دامنگير دانشگاهها مي باشد ايجاب مي كند كه مديران و مسوولان از برنامهها وفعاليت هاي روابط عمومي حمايت جدي كنند.« هرمن ولز »رييس سابق دانشگاه« انديانا» در آمريكا مي گويد : يك مشاور روابط عمومي كه به او اعتماد توان كرد براي همكاري خود انتخاب كنيد . چنين مشاوري بايد جرأت و شهامت داشته باشد كه اشتباهات شما را متذكر شود . هيئت آموزشي و دانشجويان مهم ترين گروه هاي يك دانشگاه محسوب مي شوند . وقتي كه آنان به دانشگاه خود علاقه و ايمان داشته باشند علاقه و اشتياق خود را همه جا بازگو خواهند كرد.شيوه مقبول و موجه ساختن يك دانشگاه در افكار عمومي باشيوه فروش اسباب آرايش بانوان يا فروش اتومبيل فرق فاحش دارد.اصول وتكنيكي كه در فروش اسباب آرايشي و اتومبيل به كار مي رود به كار دانشگاه نيايد.»
اين توصيه در كنفرانس كارشناسان آموزش و پرورش آمريكا به عنوان يكي از عوامل
ده گانه بالابردن روحيه هيئت آموزشي در روش آموزش در دانشگاه ها مورد قبول قرار گرفت.
اما حقيقت اين است كه هنوز هم روابط عمومي در همه دانشگاه ها يك امر ضروري تشخيص داده نشده است و هنوز هم عده اي از افراد هيئت آموزشي به فعاليت هاي روابط عمومي بي اعتنا مي باشند و آن رايك تظاهر بي معني مي دانند .
6- توجه به آموزش مستمر كارگزاران روابط عمومي در دانشگاه ها:توجه به آموزش در عرصه فعاليت هاي روابط عمومي،ضرورتي مسلم و حتمي است و تنها به مدد آموزش صحيح و ارتقاي منزلت اجتماعي و سازماني و تخصصي كارگزار روابط عمومي است كه مي توان به زيرساخت هاي يك تصور ايده ال از اين حرفه دست يافت .
البته دراين نبايد ترديد كرد كسي كه به حرفه روابط عمومي روي مي آورد بايدالفباي روابط عمومي را بداند و با ادبيات روابط عمومي و يافته هاي نظري و كاربردي آن آشنايي داشته باشد .
بنابراين برگزاري كلاسهاي آموزشي و تهيه نشريات تخصصي براي كارگزاران روابط عمومي موجب بالارفتن دانش و به روز شدن اطلاعات آن ها مي شود و اين امر نتيجتاً به پيشرفت و توسعه دانشگاه نيز كمك خواهد كرد.
7- لزوم تغيير نگرش ابزاري به روابط عمومي و اصلاح جايگاه آن درميان هيئت آموزشي ، دانشجويان و كاركنان دانشگاه ؛ رفتارهاي فاقد مقبوليت حرفه اي در دانشگاهها نسبت به روابط عمومي،باعث تضعيف عملكرد كارگزاران روابط عمومي شده است و آن ها را به ابزار و سيله اي براي تبليغ درآورده است.در هرحال بايد نقش و جايگاه واقعي روابط عمومي را به آن بازگرداند و در عين حال، از تبعات منفي رفتارهاي ابزار گرايانه جلوگيري نمود.
8- احترام به شان تخصصي كارشناسان روابط عمومي:وجه غالب برنامه هاي جاري روابط عمومي،مسايل تخصصي و حرفه اي است،بنابراين بايد با ديدگاهي فرهنگي و حرفه اي بدان نگريسته شود و براي آن ها راه حل هايي متناسب ارايه نمود.
در مسايل پيچيده روابط عمومي با توجه به محيط دانشگاه ها،مقتضيات اجتماعي ، تركيب دانشجويان و اعضاي هيئت علمي و همچنين استانداردهاي اخلاقي و حرفه اي را بايد در نظر گرفت و از اين روباعنايت به اينكه مجموعه روابط عمومي ها بيش از هر واحد و نهادي واجد شرايط كارشناسي امور است لهذا بايد به نظرات كارشناسي كارگزاران روابط عمومي به طور جدي توجه كرد.
9- توجه به پيشرفت هاي جهاني روابط عمومي و انتظارات كارگزاران براساس شرايط كنوني دانشگاه ها:با توجه به اين كه روابط عمومي در كشورهاي پيشرفته درمسير تعالي قرار گرفته و جايگاه ويژه اي در معادلات اجتماعي،سياسي ، اقتصادي و فرهنگي پيدا كرده،انتظارات را در جامعه روابط عمومي وتعهداتي را براي مسوولان جامعه و دست اندركاران و متوليان روابط عمومي كشور ايجاد نموده است . مهم ترين اين خواسته ها و مطالبات،افزايش سطح مشاركت،ايجاد فضاي گفت و گو ، افزايش امنيت فكري و حرفه اي،حفظ حرمت كارگزاران روابط عمومي و رعايت آزادي هاي قانوني است و براي پاسخگويي به اين انتظارات بايد تعهدات لازم از سوي مديران دانشگاه ها وروابط عمومي ها انديشيده شود.يكي از آشكارترين پاسخ ها ،افزايش سطح حضور و مشاركت منطقي كارگزاران روابط عمومي در امور مربوط به خود و سياست گذاري ها و برنامه ريزي هاي دانشگاهي است .
10- لزوم پرسشگري و پاسخگويي و افزايش تحمل پذيري مسوولان دانشگاه: فضاي موجود روابط عمومي تحت تاثير فضاي عمومي قرار دارد.اين فضا درصورت برخورد نامناسب و غير معقولانه،بستر مناسبي براي رشد شبهات و شايعات خواهد بود.لذا در فضاي دانشگاه ها ، روابط عمومي بايد باب پرسشگري و پاسخگويي را بگشايد و به سوالات مخاطبان پاسخ بدهد.جوان بودن رشته روابط عمومي در دانشگاه ايجاب مي كند كه مسوولان موسسات آموزشي و پژوهشي با افزايش توان فكري و عملي و برنامه ريزي صحيح و عمل پذيري خود و به مدد برنامه هاي روابط عمومي،شرايط لازم را براي پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان ، كاهش آسيب ها ، گذار اين دوره و كسب تجارب لازم را فراهم سازند.
11-اصلاح و تكميل ساختار روابط عمومي:اين اصلاح بايد در چند جنبه و جهت صورت گيرد:
- اصلاح ساختار تشكيلاتي:بررسي تاثير نحوه طراحي و ساختار تشكيلاتي روابط عمومي برفعاليت هاي روابط عمومي و به طور كلي ، دانشگاه سوالي است كه توجه به آن بسيار مهم مي باشد؛معمولاً ساختارها هم بريكديگر اثر مي گذارند و هم از يكديگر تاثير مي پذيرند .
- اصلاح ساختار نيروي انساني:اصلاح ساختار نيروي انساني ازطريق جا به جايي برخي نيروهاي فعلي و استخدام نيروهاي تخصصي جديد ميسر است .
- اصلاح ساختار ابزاري و فيزيكي:تجهيز امكانات و ابزارهاي مورد نياز و سازماندهي فضا براي فعاليت،ارتباط مستقيمي با كيفيت و اجراي صحيح برنامه ها و توزيع بهينه و استقرار مناسب فعاليت هاي روابط عمومي دارد .
- تفكيك مديريت روابط عمومي از مديريت دفتررياست:سپردن دو پست سازماني ، يعني مديريت دفتر رياست و مديريت روابط عمومي به افراد – حتي متخصص – و با آن حيطه كار بسيار وسيع ،اصلاً منطقي نيست.دفتر رياست يك واحد كاملاً اداري است كه اصولاً با ثبت و ضبط نامهها ، تنظيم صورتجلسه ها و برخي امور اداري ديگر سروكار دارد كه هيچ سنخيتي با اداره روابط عمومي كه يك دانش حرفهاي و يك نهاد علمي و تخصصي است ندارد.اطلاعات به دست آمده دراين زمينه كه آيا مديران روابط عمومي دانشگاه ها در ايفاي نقش دوگانه خود در پست هاي مديريت دفتر رياست و روابط عمومي موفق بوده اند؟بسيار نوميد كننده و قابل تحمل است .
13-لزوم همنگري درروابط عمومي دانشگاه ها : تفاوت منظر مديران روابط عمومي ومسوولان دانشگاه ها ،تلقي هاي متفاوتي را از دانش روابط عمومي ايجاد كرده است.لذا با نزديك نمودن نگرش ها مي توان به يك وحدت رويه دست پيدا كرد و به عنوان الگو در سطح دانشگاه هاي كشور تعميم داد.براي اين منظور پيشنهاد مي شود كميسيون ويژه اي مركب از مديران روابط عمومي دانشگاه هاي دولتي و غير دولتي،خطوط كلي و سياست گذاري هاي كلان روابط عمومي را تدوين كرده و به تصويب مراجع ذي صلاح برسانند.
14- پيشنهاد ها و راه كارهاي ديگر
- تهيه و تنظيم برنامه هاي كوتاه مدت،ميان مدت و دراز مدت
- مشخص كردن رديف بودجه براي روابط عمومي در كنار ساير رديف ها
- تخصصي كردن فعاليت ها،برنامهها و بهره مندي از نيروهاي متخصص
- تشكيل انجمن روابط عمومي دانشگاه ها و موسسات آموزشي و پژوهشي
- توجه جدي به افكار عمومي درايجاد حركت،اصلاح و جريان سازي امور
- ارايه مشاوره هاي موثر به مديريت دانشگاه
- دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غير مسوولانه واحدها و افراد غير مسوول
- سازماندهي سيستم خبري دانشگاه و تدوين نظام جامع ارتباطي و تبليغي
- تلاش در جهت تغيير نگرش مسوولان نسبت به روابط عمومي وجايگاه و اهميت آن
- همكاري فعال ومستمر با مطبوعات و رسانه ها
- ايجاد تناسب بين مسووليت ها و اختيارات مديران روابط عمومي
منابع و ماخذ
در تهيه اين مقاله،از منابع زير استفاده شده است:
1- اميني،رضا .روابط عمومي.انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي
2- باقريان ، مهدي.روابط عمومي در نظام آموزش عالي كشور ، انتشارات دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي.
3- قاسمي ، جواد، نگرشي برخصوصي سازي روابط عمومي.فصلنامه هنرهشتم ، بهار و تابستان1380.
4- وفايي،حسين،روابط عمومي در نظامهاي بازوبسته،فصلنامه كارگزار روابط عمومي،زمستان 1382.
5- ويلكاكس/ نولت. ترجمه: باقريان، مهدي. روابط عمومي نوشتاري وتكنيكهاي رسانهاي. انتشارات بوستان كتاب.
6- جزوه برنامههاي فرهنگي موسسات آموزش عالي، وزارت علوم،تحقيقات وفناوري(1380).
7- جزوه راهبردهاي دانشگاه.دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي.
http://pr.kntu.ac.ir/article-pr