December 16, 2006 01:37 PM
اصول و مفاهيم ارتباطات بصري و تبليغات
اصول و مفاهيم ارتباطات بصري و تبليغات
پرديس بهمني
دانشجوي كارشناسي ارشد صنايع دستي دانشگاه الزهرا
كليدواژهها: تبليغات- ارتباط ديداري - علائم - يادگيري- ارتباطات
روش تحقيق : در اين مقاله روش تحقيق بر اساس مطالعات کتابخانه اي و روش پيمايشي صورت گرفته که در آن از مطالعات ميداني در رابطه با مشکلات تبليغاتي در ايران نيز بهره گرفته شده است .
خلاصه مقاله : در دنياي تصاوير تبليغاتي که به کار ارتباطات واطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبينيهايي بر پايه ارقام آماري است . پس ضرورت پژوهش هايي بصري که بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري که داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي که اطلاعاتي خاص را دريافت مي کنند در نظر گرفت.
ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يک فرستنده به يک دريافت کننده است که هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات ، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است.
حساسيت بخشيدن به يک موضوع در جلب توجه و گسترش امکانات بسيار مهم است و وسايل انتقال بصري در برگيرنده مجموعه عناصري است که پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : ساخت شکل ، ساختار ابزار ، نمونه هاي قابل تکرار و حرکت .
به طور کلي مساله روشن بودن و سادگي موضوع هميشه مطرح است . براي تلخيص يک موضوع کار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد نه اينکه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر کرد. در زمينه ي تبليغات تبليغاتچي هاي قديمي – مانند امروزيها – معتقد بودن اعلان بايد مشتي باشد که بر چشم فرو مي آيد يعني بايد چشمگير باشد و با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب کند و به سرعت بر آنان تاثير گذارد براي حصول به اين منظور راهکارهايي وجود دارد که به آنها اشاره خواهد شد .
مقدمه:
در جامعه ي امروزي تبليغات جزء لاينفک اقتصاد و فروش به حساب مي آيد و هر دستگاه سازماني که از آن به نحوه احسن استفاده برد به نتايج غير قابل مقايسه اي با رقبايي که از آن بي بهره اند دست خواهد يافت. پس امروزه در جامعه يي که به سمت مردمي شدن پيش مي رود لازم است هنرمند از برج عاج خويش به زير آيد و ابائي نداشته باشد که اثري مثلاٌ با سوژه يک مغازه قصابي نيز خلق کند . بلکه اين موارد لازمه اي زندگي امروزي و نياز جامعه است. لازم است هنرمند جنبه هاي خيالپردازانه صرف را رها کند و در ميان ساير انسانها به انساني فعال تبديل شود و از فنون ، مواد و روشهاي کار امروزي آگاه باشد وبدون رها کردن حس ذاتي زيبايي شناسي خود، با فروتني و قدرت و کارآيي، پاسخگوي مسائلي باشد که در پيرامونش مطرح مي شود و کاملاٌ روشن است تا زماني که هر نسبت به مسايل زندگي بيگانه باشد به ناچار علاقمندان انگشت شماري نيز خواهد داشت.
جلوهي نمايان اين امر در هنر گرافيک و تبليغات آشکار مي شود که رابطه اي بين اقتصاد و وسايل مورد نياز مردم و هنري که اين اطلاعات را به مردم مي رساند به وجود آورده است در هر کاري جنبه هاي تبليغاتي قوي باشد چه در فروش محصول ، چه در ارايه خدمات و ... و بر اصول علمي و اثبات شده ي هنر گرافيک، ارتباط شناسي ، روانشناسي، سواد بصري ، جامعه شناسي و در موارد مربوط به جنبه هاي خاص خود ، متکي باشد ، آن امر موفقيت بارز و آشکار در مقايسه با اموري که از اين صنعت استفاده نکرده اند خواهد داشت در واقع تبليغات فلشي دو طرفه است که يک سوي آن به طرف مردم و استفاده کنندگان است و روي ديگر به سمت توليدکنندگان محصول و خدمات.
اصول و مفاهيم ارتباطات بصري
شناخت پيدا کردن نسبت به انچه ارتباط بصري خوانده مي شود مانند يادگيري زبان است . زباني که تنها از تصوير تشکيل شده است . تصاويري که براي ملل مختلف با زبانهاي خاص خودشان معنايي يکسان دارند . زبان بصري زباني است محدودتر از زباني که با آن صحبت مي کنيم ولي مسلماٌ ارتباطي مستقيم تر برقرار مي کند و مثال بارز آن يک فيلم خوب است که اگر تصاوير بتوانند داستان را خوب بيان کنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود.
بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يک فرستنده به يک دريافت کننده است که هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحت تر و مستقيم تر مي تواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينکه مليت ، زبان ، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد . پر واضح است که برخي از پيامهاي بصري که براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي مي شوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر کس آن چيزي را مي بيند که درباره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه ي موارد عادي صحيح است.
در دنياي تصاوير تبليغاتي که به کار ارتباطات و اطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبيني هايي بر پايه اطلاعات آماري است . پس ضرورت پژوهشهايي بصري که بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري که داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي که اطلاعاتي خاص دريافت مي کنند در نظر گرفت تا به نتيجه ي قابل قبول رسيد.
حال اين سوال مطرح مي شود که مگر هدف فراگيري شيوه هاي پيشرفته تر جهت کسب آمادگي براي رويارويي با آينده نزديک نيست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاههاي هنري به جاي هنر گذشته ، روشهاي نوين را آموزش نمي دهند ؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نيست و ادوار هنري گذشته نيز هيچ گاه تجديد نمي شوند. گذشته مي تواند حاوي بار اطلاعاتي فرهنگي باشد و نبايد آن را از زمان خودش جدا کرد. البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصري هستيم بايد بپذيريم که علم بشر نيز در طي تکامل او ، روند تکاملي داشته و همانند همه ي علوم ديگر چون فيزيک، رياضي ، ... برخي از برداشته هاي گذشته را در زمان حال فقط در موقعيتي خاص قابل قبول است مانند اصول مکانيکي نيوتن که فقط نسبت به ناظر ايستا درست است و در شرايط ديگر خير ، و همچنين برخي از برداشتهاس علمي گذشته در امروز ديگر قابل قبول نيست مانند نظر به غير قابل تفکيک بودن اتم در زمان دالتون.
به هر حال براي پياده کردن يک برنامه آموزشي در مدارس هنري دو روش وجود دارد، نخست روش ايستا و سپس پويا . روش ايستا بدين گونه است که شاگردان به اجبار خودشان را با برنامه اي وفق مي دهند که غالباً به گذشته تعلق دارد يا به هر حال روشي است که در اکثر موارد از واقعيت علمي روزمره دور است . روش ديگر اين است که برنامه به تدريج شکل مي گيرد و به طور مداوم با خود اشخاص و مشکلات انها در ارتباطي تنگاتنگ قرار دارد ، مشکلاتي که با زمانه پيش مي رود . پر واضح است که در حالت دوم هنرجو با مسايل روز پيش رفته و تداخل بيشتري با جامعه اي خواهد داشت که آثارش را مي پذيرند و عمق اثارش بيشتر خواهد بود.
برونوموناري (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسيعي از فعاليت هاي انساني دخيل مي داند و حوزه هاي متفاوتي از طراحي مثل طراحي تجسمي (Visual Design ) – طراحي صنعتي (Industrial Design) – طراحي گرافيکي (Graphic Design) و طراحي پژوهشي (Desegno Diricerco) را در نظر مي گيرد طبق نظر او وظيفه طراحي تجسمي خلق تصاويري است که عملکرد آنها برقراري ارتباطهاي بصري و اطلاعات بصري است . وظيفه طراحي صنعتي طرح اشياء مصرفي بر مبناي قواعد اقتصادي ، مطالعه وسايل تکنيکي و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملکرد عمده ي طراحي گرافيک در دنياي چاپ ، کتاب ، پوستر و آگهيهاي تبليغاتي چاپي است و عملکرد طراحي پژوهشي نيز تجربه ساختارهاي تجسمي در دو بعد يا بيشتر است و پژوهشهايي در زمينه تصوير با استفاده از وسايل سينما .
با توجه به اين تقسيم بندي موناري ممکن است در ابتدا طراحي گرافيکي را مختص امور تبليغاتي بپنداريم در حاليکه اگر مثالهايي از جلوه ي تبليغات را مانند بسته بندي در نظر بگيريم مي بينيم به هر 4 حوزه ي طراحي مربوط مي گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتي و گرافيک باديدگاههاي مختلفي به موضوع بسته بندي مي نگرند ولي انطباق کامل اين ديدگاههاست که تصويري شفاف و روشن از بسته بندي و محتوي آن را در اختيار مشتريان قرار مي دهد . طراحان صنعتي ، موضوعاتي نظير انواع حفاظتها (فيزيکي ، شيميايي ، ...) نوع ارتباط فيزيکي (ارگونوميکي ، آنتروپومتري) گروه عوامل انساني با بسته بندي مانند ارتباط کارگران خطوط توليد، عوامل توزيع ، فروشندگان و خريداران نهايي ، ارتباط تجهيزات حمل با نوع محصول و بسته بندي ، نقش بسته بندي در استفاده يا مصرف کالا (مثل نقش بسته بندي در چگونگي مصرف شامپو و ... ) هويت هاي سه بعدي و بصري ، مواد مصرفي مناسب براي کالا و موضوعاتي را که به طور کلي به رويکردهاي فيزيکي انسان با بسته مي پردازد، در نظر مي گيرد . و طراح گرافيک به اصول مبادي سواد بصري در بر چسب هاي اين بسته توجه دارد اموري چون رنگ مناسب - مثلاٌ يک صابون با جعبه ي سياه به نظر مي رسد که دست را کثيف مي کند- ترکيبات نقطه ، خط و سطح در کمپوزيسيون مناسب ، کادر بندي ، طراحي نوشته هاي برچسب و ... و در مجموع حاصل تجمع اين دو حوزه به ظاهر متفاوت است که برداشتي صحيح يا غلط از محتويات بسته به ما مي دهد و ما را مشتاق به خريد کالا نموده و يا از خريد آن منصرف مي گرداند . بايد توجه داشت که به طور کلي تصاوير فاقد عينيت از امکانات کمتري جهت برقراري ارتباطات بصري برخوردارند ، تصاوير قابل ارايه بايد براي همه روشن و قابل فهم باشند در غير اينصورت نمي توان عنوان ارتباط بصري را به آنها اطلاق کرد و در واقع بايد آن را هرج و مرج بصري ناميد ، نه ارتباط بصري .
هر فردي انبوهي از تصاوير که در طول زندگي او شکل گرفته را در ذهن دارد که در واقع بخشي از دنياي درون او را شکل مي دهند . با اين مجموعه شخصي است که ارتباط برقرار مي شود . در اين مجموعه از تصاوير فردي است که بايد تصاوير عيني را جست وجو کرد . تصاويري که در بسياري از افراد ، نقطه اي مشترک دارند . به اين ترتيب است که خواهيم توانست کدام تصوير ، کدام شکل ، کدام رنگ مناسب را به کار ببريم تا متناسب با گروه مشخص باشد.
هر طرحي از آثار و علاماتي تشکيل مي شود و بايد گفت که علايم هستند که به طرح حساسيت مي بخشند. حساسيت بخشيدن به يک موضوع در جلب توجه و گسترش امکانات ارتباطي بسيار مهم است مثلا يک ورقه کاغذ سفيد با سطح صاف چندان جلب توجه نمي کند اما اگر سطحش چين خورده باشد مخصوصاً اگر چين خوردگي شکلي آشنا داشته باشد ، انظار را متوجه خود مي سازد.
در اين راستا مي توانيم پيام را در وهله اول به دو قسمت کنيم : يک قسمت شامل اطلاعاتي مي شود که به وسيله پيام انتقال پيدا مي کند و قسمت ديگر شامل وسايل انتقال بصري است . وسايل انتقال بصري در برگيرنده مجموعه عناصري است که پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : بافت شکل ، ساختار ابزار ، نمونه هاي قابل تکرار و حرکت .
در همين راستا پيامهايي که در موقعيت هاي متفاوت از مقابل ما مي گذرند را مي توان به دو دسته تقسيم کرد . يکي ارتباط اتفاقي و ديگري ارتباط عمدي . ارتباط بصري زماني که بصورت اتفاقي رخ مي دهد مي تواند به وسيله دريافت کننده اش خواه به عنوان پيامي علمي و خواه به عنوان پيام زيبايي شناسي يا هر چيز ديگر ، آزادانه تفسير شود. در حالي که يک ارتباط بصري عمدي بايد بدان گونه اي دريافت شود که تمام منظور فرستنده را منعکس کند.
پس به طور کلي مساله روشن بودن و سادگي موضوع هميشه مطرح است . براي تلخيص يک موضوع کار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد ، نه اينکه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر کرد .
حال به عنوان مثالي موردي از تبليغات ويژگيهاي آگهي را ذکر مي کنيم:
در اين زمينه تبليغاتچيهاي قديمي – مانند امروزيها – معتقد بودند اعلان بايد مشتي باشد که بر چشم فرد مي آيد. آگهي خياباني بايد ساير اعلانها را تحت الشعاع قرار دهد همان طور که آگاهيهاي ديگر هم بايد داراي چنين ويژگي باشند . در مجموع هر آگهي بايد کاملاً از ساير آگهي ها متمايز باشد ، چشمگير باشد ، با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب کند و به سرعت بر آنان تاثير گذارد . ترکيب و تقسيم آگهي به سطوح متفاوت بر پايه رنگ موضوع مورد نظر صحيح نيست . آگهي هايي که به اين شکل تهيه مي شوند بين آگهي هاي ديگر محو مي شوند زيرا هر بخش جدا شده از مجموعه آن با نزديکترين آگهي ارتباط بصري پيدا مي کند به همين دليل اين ارتباط به تناوب اطلاعات نادرستي را به بيننده انتقال مي دهد و علاوه بر اينکه موجب پريشاني ذهن مي شود رسالت پيام را نيز از بين مي برد. طراح در طرح تصاوير بايد همواره زمينه ای که تصوير را بر آن نقش خواهد کرد در نظر داشته باشد و نيز بايد بداند که مي تواند تصويري دلخواه و قابل تفکيک از زمينه ترسيم کند بي آنکه بر مجموعه تصاوير موجود در آن زمينه خدشه اي وارد آورد. کمپوزيسيون مطلوب باعث ساخت اثر مي شود که خصوصيت اصلي آن اينست که فضايي را تنظيم مي کند به ترتيبي که به شکل موجود در اين فضا يگانگي مي بخشد.
حال اين سوال مطرح است که چگونه مي توان به يک علامت حساسيت بخشيد؟
قواعد قرينگي کمک خوبي است که شامل يگانگي ، جابجايي ، گردش، انعکاس آيينگي و انبساط مي شود و در اصل روش چگونگي پيوستن و اجتماع اشکال را مطالعه مي کند در نتيجه رابطه شکل اصلي که تکرار شده است يا شکل کلي که از تجمع شکل به دست مي آيد بررسي شده و بر همين اساس درک تعداد بيشتري از اشکال پيچيده ميسر مي شود .
يکي از قديميترين قواعد ارتباطهاي بصري قاعده تضادهاي همزمان است که بر مبناي آن از نزد هم قرار گرفتن دو شکل با کيفيتي مخالف هم به وجود مي آيد . اين شکل داراي ارزش مي شود و ارتباط بصري خود را تشديد مي کند کنتراستها نه تنها به عناصر ظاهري يا مادي محدود نيستند بلکه به عنوان تضادهاي معنايي نيز مي تواند مورد استفاده قرار گيرند مانند پهلوي هم قرار دادن دو تصوير که يک رعد و برق و حلزون را نشان مي دهد.
مربع با امکانات ساختاري خود در همه اعصار استخوانبندي هماهنگي را ارايه کرده است و در تمامي سبکهاي ملل مختلف هم به عنوان عنصر ساختاري و هم به عنوان سطح حامل و تعيين کننده در تزيينات همواره حضور داشته است، اگر چنين به نظر مي رسد که مربع به انسان و به ساخته هاي او (مانند معماري ، ساخته هاي هماهنگ ، خط و غيره) وابسته است دايره بر عکس با انسان رابطه يي آسماني دارد و با در نظر گرفتن اينکه نقطه آغاز و پاياني ندارد هنوز هم تمثيل جاودانگي است . در کنتراست همزماني قرار دادن اين دو عنصر متضاد در کنار هم در يک کادر و يا در تداخل هم حساسيت بالايي به اثر مي بخشد.
حال که از نظم بخشيدن به آثار سخن گفتيم بد نيست به علت بي نظمي برخي آثار نيز اشارتي کنيم، بي نظمي اغلب در اثر استفاده مدام و همزمان از تمامي امکانات ارتباطي و بصري ايجاد مي شود چه در اثر عجله و چه در اثر ناآگاهي .
نتيجه گيري:
نکته مبهمي که در اين مساله وجود دارد رابطه شاگرداني است که دوره کامل ارتباطات بصري را گذرانده اند و کارفرماياني که معمولاً از وجود چنين دوره هايي بي اطلاعند و هنگامي که دانشجو در متن جامعه قرار مي گيرد و با مديران مراکز صنعتي ارتباط برقرار مي کند به ناچار خود را مقابل ديواري غير قابل عبور مي يابد و تازه چون کارفرمايان افراد مهمي هستند هيچ چيز را نمي توان به آنها آموخت ! آنها از قبل آنچه را که مورد نياز شان است مي دانند و در نظرشان بقيه اش زايد است به همين دليل است که بسياري از علايم و ارتباطات بصري به گونه ای نادرست ارايه می شوند. در اين زمينه نياز به فرهنگ سازی برای عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مبادی سواد بصری براي همه ي آشکار گردد و آثار خوب از آثار بد معيارهاي قابل ارزشيابي داشته باشند . البته ما مي توانيم به وسيله ارتباط بصري فهم و درک هنر را آموزش دهيم ولي هنرمند خلق کردن و از آن بالاتر نابغه خلق کردن از توان ما خارج است . هنر پديده اي فکري است و عينيت بخشيدن به آن مي تواند با استفاده از هر نوع ابزار ممکن شود.
بالا بردن سواد عمومي نسبت به تبليغات در جنبه هاي مختلف اين رشته باعث ارتقا محصولات نيز خواهد شد مثلاً در زير شاخه اي چون بسته بندی وقتی به موارد مختلف مربوط به آن چون طراحی صنعتی از جنبه های ارتباطات فيزيکي با انسان مانند فرمهاي سه بعدي ارگونوميک و عملکردي و با طراحي گرافيک برچسب ها و موارد مذکور در برچسب ها، طراحي تجسمي مارکها و اشکال بکار برده شده در رابطه با موضوع خاص و ... محصولات خاموش را گويا و واضح معرفي خواهيم نمود.
به هر حال خلاقيت در تبليغات، موجب پيشي گرفتن از ديگران ميشود. روانشناسان خلاقيت را به عنوان شکلي از حل مشکل تعريف مي کنند که از خصوصيت آن ارايه راه حلهاي بديع، نو و مفيد براي مشکلات هنري ، علمي يا عملي است.
هنري پوآنکاره (1984) رياضيدان بزرگ فرانسوي مي گويد: «خلاقيت منحني ، تشخيص ، تميز ، بصيرت، دريافت ، درک و انتخاب» (3) در نتيجه خلاقيت يعني ترکيب مجدد عقايد ، انديشه ها، افکار تصورات و انگاره هايي که هر چند فرد قبلاً آنها را مي شناخته است ، اما اين ترکيب را به شيوه اي جديد و متفاوت با قبل انجام مي دهد . پس يک هنرمند به تخيل خلاق احتياج مبرم دارد منظور از تخيل خلاق همان قدرت يا نيرويي است که شما را به طراحي برنامه ها، يافتن روشهاي بهتر جهت انجام دادن کارها و حل مشکلات بر ميانگيزد.
منابع و مأخذ:
1- موناري – برونو – طراحي و ارتباطات بصري - پاينده شاينده - تهران – انتشارات سروش – اول 1370
2- موناري – برونو – هنر به مثابه پيشه - پاينده شاينده – تهران – نشر نقره – اول 1368
3- ساعتچي – محمود – روانشناسي بهره وري – نشر ويرايش – سوم – 1379
4-دانديس- اوويس- مبادی سواد بصری – تهران – انتشارات سروش- دوم - 1374
منبع : مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران (مجله الكترونيكي)
نوشته شده توسط: yahyaee در December 16, 2006 01:37 PM