حمله و انهدام هدف

زماني كه حذف به عنوان يكي از شيوه‌هاي سانسور ناكارآمد تلقي شده و ماجراي مورد نظر در ميان جمعيت قابل توجهي اشاعه يافته باشد، مطبوعات به اجبار از احتراز و اجتناب هدفمند، به حمله همه‌جانبه روي مي‌آورند تا ماجرا يا حادثه ياد شده را بي‌اعتبار سازند. براي مثال، در اوت 1996، روزنامه مركوري نيوز سن‌خوزه پس از يك سال تحقيق و بررسي، از دخالت سازمان سيا در حمل محموله‌هاي بزرگ مواد مخدر به شرق لوس آنجلس پرده برداشت (پرنتي ص10). واكنش اوليه اغلب رسانه‌هاي بزرگ در اين خصوص سكوت بود. اما مطالب مركوري نيوز به برخي روزنامه‌هاي محلي و منطقه‌اي راه يافت و به سرعت بر روي اينترنت ـ به همراه قرائن و شواهد مستندي كه اتهام سيا را انكارناپذير مي‌كردند ـ انعكاس جهاني يافته و اعتراض شديد افكار عمومي را در پي داشت (به ويژه سياه‌پوستان امريكا كه بيش از همه در معرض اپيدمي مواد مخدراند). به سبب آگاهي عمومي، ناديده گرفتن اين مسئله ممكن نبود. بنابراين، رسانه‌هاي بزرگ امريكا و غرب در اقدامي مشترك به حمله‌اي همه‌جانبه دست زدند. واشنگتن پست، نيويورك تايمز، بي‌بي‌سي و ديگر رسانه‌هاي پرمخاطب پي‌درپي دخالت سيا در اين ماجرا را تكذيب كرده و ادعاهاي مركوري نيوز را به عنوان يك كار روزنامه‌نگاري كثيف تقبيح كردند. در نهايت، مركوري نيوز به دسيسه‌چيني و سوء استفاده از ساده‌انگاري مردم متهم شد.

لقب‌سازي

اصحاب رسانه نيز مانند ديگر تبليغات‌چيان، مي‌كوشند تا با القاب يا برچسبهاي مثبت و منفي برداشت اوليه ما را نسبت به موضوعات مورد نظر تحت تأثير قرار دهند. به برخي از اين عناوين مثبت بنگريد: پايداري، دفاع جانانه و اقتصاد سالم. اينگونه القاب و عناوين با اجتناب از ويژگيهاي واقعي ديگري كه ممكن است ما را به نتيجه‌اي متفاوت سوق دهند، نوع برداشت و نگاه ما را نسبت به يك فرد يا مفهوم خاص متأثر مي‌سازند.
برخي عناوين منفي عبارتند از: چريكهاي چپ‌گرا، محور شرارت، نظريه‌هاي توطئه‌آميز و شورش‌هاي شهري. پر واضح است كه گستره كاربرد اين لقبها غالباً محدود به رسانه‌ها بوده و به ندرت وارد بستر روابط و موضوعات اجتماعي مي‌شوند. جالب اينكه به كارگيري استادانه اين عناوين از سوي رسانه‌ها، گاه آنها را به حدي مستقل و نهادينه مي‌سازد كه ارتباط مفهومي چنداني با ماهيت موضوع مورد بحث ندارد. براي نمونه، اصلاحات يكي از همين القاب فريبنده‌اي است كه معناي واقعي‌اش به كلي تحريف شده است و غالباً به سياستي اطلاق مي‌شود كه در پي نفي و ابطال اصلاحات و دستاوردهايي است كه پس از سالها مبارزه ملي در كشورها حاصل شده است. بنابراين، عجيب نيست كه حذف برنامه‌هاي كمك به خانواده در خود جامعه امريكا، اصلاح رفاه عمومي نام مي‌گيرد و در سالهاي پس از فروپاشي شوروي سابق و تا به امروز اصلاحات در اروپاي شرقي، مصداق كامل يك فرآيند فقرزايي بي‌رحمانه در كشورهاي كمونيستي سابق مي‌شود، فرآيندي واپس‌گرا كه زائيده‌ عوامل زير است: متلاشي‌كردن آنچه از اقتصاد عمومي اين كشورها باقي مانده است، غيرصنعتي كردن و تصاحب زيرساختهاي اقتصادي آنها با كمترين قيمت ممكن توسط كمپانيهاي بزرگ غربي ‌و طبيعتاً كاهش شديد بودجه براي ارائه كمكها و خدمات عمومي و نيز بيكاري گسترده در اين جوامع. بازار آزاد نيز از ديگر القاب تلطيف شده‌اي است كه بي‌اختيار دمكراسي و اقتصاد شكوفا را در اذهان جلوه‌گر مي‌سازد. اما در واقع، سياستهاي بازار آزاد سبب تضعيف بازار توليدكننده‌هاي محلي مي‌شود، يارانه‌هاي دولتي را به جيب شركتهاي چندمليتي مي‌ريزد، خدمات بخش دولتي را نابود مي‌كند و باعث عميق‌تر شدن شكاف اقليت مرفه با اكثريت محروم مي‌شود.

پيش‌فرض‌سازي

رسانه‌هاي غربي غالباً سياستهاي ديكته شده‌اي را كه صحت و اعتبار آنها مستلزم نقد و بررسي جدي است، بديهي مي‌پندارند. براي نمونه هرگاه كاخ سفيد افزايش بودجه در هزينه‌هاي نظامي را پيشنهاد كند، بحث رسانه‌ها محدود به اين خواهد بود كه چه مقدار افزايش بودجه مورد نياز است؟ تا چه حد بايد بر روزآمد كردن جنگ‌افزارها سرمايه‌گذاري شود؟ آيا روند جاري كفاف افزايش هزينه‌هاي نظامي را مي‌كند يا بايد تدابير بيشتري اتخاذ كنيم؟ هيچ رسانه‌اي نظرات متقن و دلايل مستند كساني كه معتقدند هزينه‌هاي نظامي امريكا سالهاست كه بيشترين سهم بودجه را بلعيده و اكنون نيازي به تقويت بيشتر آن نيست، منعكس نمي‌كند. بلكه فرض قريب به يقين اين است كه نيروهاي امريكايي بايد در سراسر دنيا استقرار يابند و سالانه صدها ميليارد دلار صرف اين سيستم نظامي جهاني شود.
ترويج مفاهيم صوري
بسياري از مفاهيم و ارزشها نه از سوي رسانه‌هاي خبري، بلكه توسط امريكا جعل و مصادره شده و مطبوعات بي‌هيچ انتقادي آنها را پذيرفته و در جامعه منتشر مي‌كنند، بي‌آنكه محتواي واقعي اين مفاهيم را بررسي كنند. توليدات رسانه‌هاي غربي در دو حوزه سياست داخلي و خارجي غالباً مملو از ارزشهايي ظاهري است كه از سوي نظام بوروكراتيك حاكم، به استخدام درآمده‌اند، مفاهيمي مانند روند جهاني شدن، ليبراليسم اقتصادي، امنيت همگاني، پلوراليسم فرهنگي، ‌بازار آزاد، نظم نوين جهاني و ...
اگر اصحاب مطبوعات را از اين باب مورد سؤال و مؤاخذه قرار دهيم، خواهند گفت كه به تحميل ديدگاه فردي‌شان در گزارشها مجاز نيستند. در واقع ما نيز چنين نمي‌خواهيم، اما معترضيم كه آنها تحت تأثير يك ارتدكسي ايدئولوژيكي، گاه ناآگاهانه اين كار را مي‌كنند. به بيان ساده‌تر، به سبب همساني آرا و تمايلات بوروكراسي حاكم بر صاحبان رسانه و خبرنگاران، واقعيتي مجازي و صوري پديد مي‌آيد، واقعيتي كه درونمايه اغلب توليدات رسانه‌اي را شامل مي‌شود. در نتيجه، رسانه‌هاي غربي به جاي اينكه اظهارات صريح بوروكراسي حاكم را به چالش گرفته، به دنبال جمع‌آوري اطلاعات معتبر براي خلق يك ديدگاه جايگزين باشند، صرفاً در پي بسط و گسترش آنها، حتي در سرمقاله‌هاي خود، هستند. (پرنتي ص 14ـ13).

محتوا‌زدايي

شايد كمتر به اين واقعيت پي برده‌ايم كه رسانه‌هاي خبري غرب معمولاً بيش از هر چيز به سبك و شيوه حوادث مورد بحث مي‌پردازند تا به ماهيت حقيقي آنها. براي نمونه اعتصابات كارگري غرب را در نظر بگيريد، در معدود مواردي كه رسانه‌ها در اعتراضهاي كارگري حاضر مي‌شوند، با گزارش كردن شكل و شيوه اعتصاب، آن را از هر نوع محتواي واقعي تهي مي‌كنند. مثلاً مي‌شنويم كه فلان اعتراض چند روز طول كشيده، صدمات و هزينه‌هاي آن براي مردم و اقتصاد كشور چقدر بوده و چه عواملي به شكست مذاكرات مي‌انجامد؟ آنچه كمتر به گوش مي‌رسد اصل و علت ماجراست. به بيان ديگر، صاحبان رسانه‌هاي غربي همواره از يك تصوير بزرگ‌تر سخن مي‌گويند، اما واقعيت اين است كه آنها توانايي و تمايل ارتباط دادن موضوعات و حوادث مستقل به روابط گسترده‌تر اجتماعي را ندارند. (جان هنريك كلارك( ) ص1)
درست‌تر اينكه بگوييم آنها غالباً تصويري كوچك‌تر از موضوعات و حوادث به جهان ارائه مي‌دهند و اين يكي از شيوه‌هاي محتوازدايي است، بدون اينكه از چارچوب تعهد اطلاع‌رساني خارج شوند!
نابرابر‌سازي
بر اساس قوانين رسمي روزنامه‌نگاري امريكا، ‌مطبوعات بايد حقايق مربوط به دو طرف رقيب را به يكسان منتشر كنند، اما اين امر به ندرت اتفاق مي‌افتد. طبق بررسيهاي انجام شده، در شبكه راديويي(ان.پي.آر) ( ) كه گفته مي‌شود آزاد‌انديش‌ترين رسانه امريكايي است، سخن‌گويان جناح راست معمولاً به صورت انفرادي مصاحبه مي‌شوند، در حالي كه ليبرالها ـ ضمن اينكه كمتر دعوت به گفتگو مي‌شوند ـ تقريباً هميشه مجبورند همراه و در كنار محافظه‌كاران سخن بگويند (پرنتي ص20). علاوه بر اين، حضور دو طرف ماجرا هميشه بيانگر همه طرفهاي صاحب ايده و ادعا نيست و چه بسا اين دو قطب‌گرايي باعث مكتوم ماندن طيف وسيعي از ديگر آرا و انديشه‌ها در نزد افكار عمومي شود. گزارش سرويس جهاني بي.بي.سي در يازدهم دسامبر 1997 يكي از نمونه‌هاي بارز نابرابر‌سازي محسوب مي‌شود. در اين گزارش تاريخچه خشونت و درگيري ميان نيروهاي دولتي اندونزي و چريكهاي تيمور شرقي ارائه شده بود، بدون اشاره به اينكه چريكها براي محافظت از جان خود در مقابل تهاجم ارتش اندونزي مي‌جنگند و يا اينكه 000/200 تن از آنها را نيروهاي دولتي قتل عام كرده بودند (پرنتي ص5).
همچنين، جنگهاي مورد حمايت امريكا در گواتمالا و السالوادور در دهه هشتاد نمونه‌هاي ديگري از نابرابرسازي به حساب مي‌آيد. هم آنهايي كه روستايشان به آتش كشيده شد و هم آنهايي كه روستاها را به آتش كشيدند به يك اندازه مسئول خونريزي و كشتاري فجيع شناخته شدند. بدين ترتيب، با ترسيم ظاهري، خنثي و بي‌طرف از اين ماجرا، از حساسيت توجه عمومي به اين فاجعه كاسته شد و كمي بعد به كلي فراموش گرديد (پرنتي ص 7ـ6).
جهت‌دار كردن
بيشتر تبليغات مؤثر به جاي كذب و دروغ، بر جهت‌دهي هدفمند اخبار و حوادث وابسته‌اند، به اين معنا كه با استفاده از تأكيد و ديگر ابزارهاي كمكي بيان منظور، مي‌توان بدون تكذيب حقيقت، آن را به نفع خود شكل داده، تأثير مورد نظر را بر ذهن مخاطب گذاشت؛ بديهي است كه در اين شيوه نيازي به جانبداري مستقيم از موضوعي خاص و يا دور شدن بيش از حد از واقعيت نيست. جهت‌دار كردن اخبار مي‌تواند بر اساس موارد زير انجام گيرد: انتخاب جا و اولويت انتشار آن (به عنوان نخستين خبر يا در نخستين صفحه)، لحن بيان خبر (پرحرارت يا از سر بي‌اعتنايي)، استفاده از تيترها و تصاوير و در مورد رسانه‌هاي غيرمكتوب، عناصر ديداري و شنيداري. حتي گاه گزارشگران و گويندگان خبر خود به ابزار كمكي بيان منظور بدل مي‌شوند. آنها معمولاً با ساختار و آهنگ مشخصي سخن مي‌گويند كه نوعي حس اعتبار، اطمينان و يا تجاهل عالمانه را به مخاطب القا مي‌كنند. گزاره‌هايي مانند: «اين ماجرا به كجا مي‌انجامد؟ تنها زمان مي‌تواند به اين سؤال پاسخ گويد»؛ «در صورتي كه اعتصاب و اعتراض همچنان ادامه يابد، تنش و درگيري ميان دو طرف شدت خواهد يافت» و يا «اگر سازمان مربوط به سرعت دست به كار نشود، همچنان شاهد حوادثي از اين دست خواهيم بود.» در اخبار روزانه با اين قبيل گزاره‌ها بسيار مواجه مي‌شويم.
علاوه‌ بر اين، از موضوعات متعددي كه در اخبار انعكاس مي‌يابند تنها معدودي از آنها شرح و بسط داده مي‌شوند و از آنجايي كه يك نظم اجتماعي حاكم بر انتخاب، توسعه و انتشار اخبار به چشم نمي‌خورد، غالباً خود را در جهاني مملو از حوادث و رفتارهاي پراكنده تنها مي‌يابيم، حوادث و رفتارهايي كه ظاهراً از اتفاقات، شرايط محيط، خيالات مغشوش، سهل‌انگاريها و بلندپروازيهاي فردي ناشي مي‌شوند. ساختار دستوري مجهول و جملاتي كه فاعل مشخصي از آنها استنباط نمي‌شود به كمك لفاظي روزنامه‌نگاري مي‌شتابند تا به اين اجتناب و تجاهل دامن بزنند. بنابراين، ما هر روز شبيه به جملات زير را زياد مي‌خوانيم و مي‌شنويم: «جنگ و درگيري در منطقه آغاز شد»، «مردم بسياري در آشوبهاي جاري كشته شدند»، «قحطي و كميابي رو به گسترش است». فراتر از اين، ارباب رسانه با ترويج نوعي بينش جبري، پديده‌هاي بدفرجامي مانند جهاني شدن را به عنوان توسعه‌اي طبيعي و اجتناب‌ناپذير در ذهن مخاطبان خود نهادينه مي‌كنند؛ در حالي كه جهاني شدن تمهيد و تدبير زيركانه شركتهاي چندمليتي است كه به چيزي جز تضعيف حاكميت ملي كشورهاي جهاني نمي‌انجامد.
همچنين اصحاب مطبوعات غربي به عمد از افشاي اين حقيقت طفره مي‌روند كه موافقتنامه‌هاي تجارت جهاني ـ مانند گات،‌ نفتا و ... ـ با متمركز كردن بيش از پيش قدرت سياسي ـ اقتصادي در شركتهاي غول‌پيكر چند مليتي، به واقع جهان را در مسير غيرجهاني شدن پيش مي‌برند؛‌ كودتايي جهاني كه مردم جهان را از حقوق و اختيارات ملي‌شان محروم مي‌سازد.
آنچه آورده شد، خلاصه‌اي بود از روندها و گرايشهاي متداول در رسانه‌هاي غربي كه براي كنترل ذهن و دخالت در تشخيص و برداشت مخاطبان صورت مي‌پذيرد. بديهي است كه در ژورناليسم حرفه‌اي اين روندها به صورت تكنيكهاي مشخص و تعريف‌‌شده‌اي اجرا مي‌شوند كه براي تكميل مطالب قبل،‌ ذكر برخي از آنها خالي از لطف نيست، به ويژه اينكه مي‌توان آنها را به عنوان ابزار ارزيابي انتقادي توليدات رسانه‌‌اي به نحوي مؤثر مورد بهره‌برداري قرار داد. آنچه در پي مي‌آيد گزيده‌اي است از پيوست شماره 1: تكنيكهاي عمليات رواني، از آيين‌نامه نظامي عمليات رواني‌ (شماره 1-33) نيروي زميني امريكا است. هر چند اين سند را نيروي زميني امريكا منتشر كرده، تكنيكهاي معرفي شده در آن براي همه كساني كه با تبليغات رسانه‌اي سر و كار دارند، كاملاً آشنا و بديهي به نظر مي‌آيد (دورجي كارل ص1). در بسياري موارد اطلاعات اضافه و بيشتري براي درك پيام ضرورت ندارد. تكنيكهايي كه در اين خصوص مورد توجه قرار مي‌گيرند عبارتند از:
تصريحات: اظهارات قطعي و مسلمي‌اند كه به عنوان حقيقت بيان مي‌شوند. استفاده از اظهارات صريح كه ممكن است صحيح يا نادرست باشند، اين دلالت ضمني را به همراه دارد كه آنها بديهي و مبرهن بوده، نيازي به اثبات ندارند.
هم‌رنگي با جماعت: تكنيكي است كه از راه جمعي و همگاني و معرفي‌كردن راهكاري خاص، جمعيت هدف را به اتخاذ آن متقاعد مي‌كند. در اين تكنيك، رغبت طبيعي مردم به سمت طرف برنده (يا طرفي كه همه مي‌گويند برنده است) متمايل مي‌شود. به بيان ساده‌تر، به مخاطبان القا مي‌شود كه برنامه مربوط، تجلي خواست اجتناب‌ناپذير توده مردم است و بنابراين به سودشان است كه به توده مردم ملحق شوند. بدين ترتيب، به كساني كه هنوز سوار قطار پيروزي نشده‌اند توصيه مي‌شود كه عجله كنند و به كساني كه سوارند تضمين داده مي‌شود كه راهكار درست همين است.
تكنيك زشت‌سازي: اين تكنيك با تبليغ اينكه فلان موضع يا ديدگاه مورد حمايت گروههايي است كه تنفر، دشمني يا رقابت جمعيت مخاطب را بر مي‌انگيزند، زمينه نارضايتي و مخالفت آنها را نسبت به موضع يا ديدگاه مورد نظر فراهم مي‌سازد. بنابراين، اگر يكي از اين گروهها از سياست خاصي پشتيباني كند ـ صرف‌نظر از درست يا نادرست بودن آن ـ اين باور عمومي تقويت مي‌شود كه اين سياست مورد حمايت افراد نامطلوب، طغيان‌گر و بي‌مقدار جامعه است. بدين نحو، جمعيت مخاطب ممكن است موضع خود را تغيير دهد.
تعميم افراطي: در تعميم افراطي اصولاً واژه‌ها و اصطلاحاتي به كار گرفته مي‌شوند كه به لحاظ عاطفي و مجازي تداعي‌گر مفاهيم ارزشي و اعتقادات راسخي‌اند كه ثابت كردن آنها نياز به اطلاعات يا استدلال خاصي ندارد. البته چنين واژه‌ها و اصطلاحاتي تصورات مختلفي را در اذهان افراد مختلف متبادر مي‌سازند، اما دلالت ضمني آنها همواره مطلوب و مؤثر بوده است.
ابهام: تكنيك ديگري است كه از راه كلي‌گويي و عموميت‌بخشي ماهرانه و حساب شده، مفهوم مورد نظر را در ذهن مخاطب مبهم و چندپهلو مي‌كند، به طوري كه هركس برداشت منحصر به فردي از آن پيام دارد. تحريك مخاطبان با استفاده از عبارات نامشخص ـ بدون تحليل اعتبار و موجه بودن آنها ـ‌ هدف اصلي اين تكنيك است.
عموميت‌بخشي: گاه افراد و گروهها تعميم و عموميت‌بخشي را براي عقلاني‌سازي باورها و اقدامات سؤال‌برانگيز و نيز براي ساده‌سازي پاسخ به معضلات پيچيده اجتماعي، سياسي، اقتصادي يا نظامي به خدمت مي‌گيرند.
فرافكني: در بسياري مواقع، ويژگيهاي منفي و مثبت (تمجيد يا نكوهش) يك شخص، ماهيت، هدف، يا ارزش به طرف مقابل فرافكن مي‌شوند تا آن را پذيرفته‌تر يا ناخوشايند‌تر كنند. اين تكنيك كه انتقال يا فرافكني خوانده مي‌شود عمدتاً براي رد كردن تقصير از يك طرف به طرف ديگر مناقشه مورد استفاده قرار مي‌گيرد. اين تكنيك مي‌تواند با برانگيختن واكنش هيجاني جمعيت هدف، آنها را با مواضع مقامات رسمي همگام سازد.
انتخاب بد از بدتر: گاه طراحان تبليغات رواني چنين اظهار مي‌كنند كه هر چند راهكار اتخاذ شده نامطلوب است، اما ديگر گزينه‌هاي احتمالي به نتايجي به مراتب بدتر ختم مي‌شوند. اين تكنيك كه انتخاب بد از بدتر ناميده مي‌شود، عموماً براي توجيه ضرورت فداكاري و از خودگذشتگي و يا مشروعيت بخشيدن به اقدامات خشن و ناخوشايند به كار گرفته مي‌شود، اقداماتي كه به نوعي موجب رنجش و ناخرسندي جمعيت هدف شده‌اند. مقصر شناختن دشمن براي محدوديتها و شرايط نامساعد موجود، عموماً همراه با اين تكنيك مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
نام‌گذاري يا تعويض اسامي يا عناوين اخلاقي: اين تكنيك مي‌تواند به سادگي غرض‌ورزي و تعصب مخاطبان را تحريك كند، بدين شكل كه موضوع يا مفهوم مورد نظر با عناويني معرفي شود كه حس هراس، تنفر و ناخرسندي آنها را برانگيزد. مصاديق مختلف اين تكنيك عبارت‌اند از:
• نام‌گذاري مستقيم، به ويژه زماني كه مخاطبان مورد نظر موافق مقامات رسمي يا خنثي باشند.
در اين صورت، حمله به رقيب يا طرز فكر مخالف ساده و بي‌دردسر است.
• نام‌گذاري غيرمستقيم زماني به كار گرفته مي‌شود كه نام‌گذاري مستقيم موجب واكنش منفي جمعيت هدف گردد. طعنه و استهزا در اين تكنيك بسيار كاربرد دارد.
• كاريكاتور، تصوير و عكس نيز از جمله نمونه‌هاي نام‌گذاري محسوب مي‌شوند كه غالباً تأثيرات عميقي بر جاي مي‌گذارند.
البته نا‌گفته نماند كه استفاده از اين تكنيك با مخاطراتي نيز روبه‌روست. براي مثال، نام‌گذاري به شيوه‌اي افراطي، بيانگر اين است كه طراحان تبليغات رواني توازن منطقي خود را از دست داده يا قادر به رقابت سالم نيستند. پيش از به كارگيري اين تكنيك، بايد از منافع آن در مقابل آسيبهاي احتمالي اطمينان حاصل شود. براي نمونه، ممكن است يك گروه نسبت به يكي از رهبران خود، انتقاد، ‌ناخرسندي يا حتي تنفر داشته باشد و اين احساس را آشكار سازد، اما به احتمال زياد اجازه نخواهد داد تا كسي از خارج از گروه به وي اهانت كند.
انگشت‌نما كردن دشمن: شكلي از ساده‌سازي است كه يك وضعيت دشوار و پيچيده را به سطحي تنزل مي‌دهد كه يك دشمن مشخص و آشكار در آن پديدار مي‌شود. براي مثال، رئيس جمهور كشور الف براي محافظت از مردم صلح‌طلب خود در مقابل ستيزه‌جوييهاي خشونت‌بار گروههاي معارض داخلي، در كشور وضعيت اضطراري اعلام مي‌كند.
عرفي‌سازي: تكنيكي است براي متقاعد كردن مخاطب؛ با ترويج اين پنداشت كه مواضع مربوط، بيانگر درك عمومي و حس مشترك مردم است. با مردمي خواندن رويكردي خاص مي‌توان اعتماد مخاطبان را به آن جلب كرد.
در اين تكنيك، طراحان تبليغات رواني با استفاده از زبان، عادات و آداب مردم عادي (و نيز نوع لباس آنها در ارتباطات رو در رو، شنيداري و ديداري) تلاش مي‌كنند تا ديدگاه مورد نظر خود را متناسب با ذائقه عامه مردم معرفي كنند. در مواردي كه جمعيت هدف نسبت به زبان و آداب رسمي يا روشنفكرانه بدگمان است،‌ استفاده از اين تكنيك بسيار موثر خواهد بود.
نكوهش اجتماعي: تكنيكي است كه طراحان تبليغات رواني مي‌كوشند با استفاده از آن پذيرش جمعي مردم را جلب كنند؛ با بيان اينكه نگرش و اقدامات مغاير با مواضع تعيين شده مي‌تواند به طرد يا نكوهش اجتماعي منجر شود. اين تكنيك به عنوان اقدامي كنترلي، عمدتاً در جوامع سنتي كاربرد دارد.
مستندسازي: در تكنيك مستند‌سازي معمولاً نقل قول‌هايي براي رد يا حمايت يك سياست، عملكرد، برنامه يا شخصيت خاصي آورده مي‌شود. در اين تكنيك، در واقع اعتبار يا جايگاه شخص مورد استناد (يك كارشناس صاحب‌نظر يا يك چهره مورد احترام اجتماع) هزينه مي‌شود؛ بدين ترتيب جمعيت مخاطب ديدگاه خود را با افكار مقامات رسمي سازگار مي‌كند. در استفاده از اين تكنيك، چهار عامل حائز اهميت‌اند:
• مردم اصولاً به مقام يا مقاماتي اعتماد دارند كه كارايي و توانايي قابل اعتنايي را در حوزه مورد نظر از خود به نمايش گذاشته باشند.
• مردم معمولاً به مقاماتي بيشتر اعتماد مي‌كنند كه با ايشان پيوند مشتركي داشته باشند. براي مثال، سربازان معمولاً سخنان افسري را كه با آنها در چند عمليات‌ طاقت‌فرسا همراه بوده بهتر از يك مقام غيرنظامي مي‌پذيرند.
• جايگاه رسمي مقام مورد استناد در القاي اعتماد و حسن ظن به مخاطبان بسيار اهميت دارد.
• از اشياي بيجان نيز ممكن است براي ابزار مستندسازي استفاده شود. در اينگونه موارد، تلاش مي‌شود تا ويژگيهاي فيزيكي شي خاصي در پيام مورد نظر گنجانده شود. براي مثال، امروز برجهاي دو قلوي تجارت جهاني امريكا آسيب‌پذيري جامعه امريكا را در اذهان تداعي مي‌كنند.
با استناد به مطالب بالا و تحقيقات گسترده و معتبري كه در خصوص تأثير رواني شديد رسانه‌ها ـ به ويژه رسانه‌هاي خبري غرب ـ در دست است،‌ ترديدي باقي نمي‌ماند كه همه مخاطبان اين رسانه‌ها، بسته به ويژگيهاي فردي خود، كم يا زياد در معرض تبليغات رواني جمعي قرار دارند. امروز وجود دروازه‌بانان فكري بر كسي پوشيده نيست، آنهايي كه به بهانه تعدد و تنوع موضوعات و محدوديت زمان پخش اخبار، راه ورود جريان اخبار به ذهن ما را سد مي‌كنند، برخي را انتخاب، بعضي را انكار و بعضي ديگر را تحريف مي‌كنند.
خوش‌بينانه‌تر بنگريم، صرف انتخاب و الويت برخي اخبار به برخي ديگر و ناآگاه ماندن از موضوعات ديگر، براي كنترل ذهن مخاطبان كافي است؛ چه رسد به اينكه تكنيكهاي خاصي نيز در ارائه آنها به كار گرفته شود. آنچه غالباً به عنوان اخبار در رسانه‌هاي امروز غرب مي‌بينيم يا مي‌شنويم عمدتاً روايي و هدفمند بوده، علل و پيامد‌هاي يك واقعه را بر اساس ديدگاهي ويژه و منحصر به فرد بررسي مي‌كنند. به ندرت به اخباري بر مي‌خوريم كه دقيق و مستند ارائه شده و مبتني بر آمار و ارقام موثق باشد. (پري و گوزن‌باخ ص230).( ) تلخ‌تر اينكه با گذشت سالها از تبليغات رسانه‌اي غرب و پيشرفت روزافزون فناوريهاي ارتباطاتي و علوم شناختي در چند دهه اخير، قوه قضاوت و تحليل مخاطبان جهاني اين رسانه‌ها رو به كاستي نهاده است. بر اساس تحقيقي كه در خصوص برنامه‌هاي خبري تلويزيون انجام شد، مشخص گرديد كه اخبار روايي و هدفمند به مراتب تأثير و نفوذ بيشتري بر ذهن بينندگان گذاشته‌اند (پري و گوزن‌باخ ص230).
فرجام سخن‌
در اين مقاله، علت بداقبالي اخبار دقيق و آماري چنين ذكر شده كه مردم عمدتاً مايلند خود را در مسير تعريف‌شده‌اي كه مسير اكثريت معرفي مي‌شود ببينند و رغبت (يا اعتماد به نفس) چنداني براي استنتاج فردي اخبار ندارند. بدين ترتيب، بدون اينكه بدانند فكر و ذهن خود را در اختيار يك هرم سلسله مراتبي قدرت قرار مي‌دهند كه در پايين‌ترين سطح آن رسانه‌هاي جهاني، افكار عمومي را به سمت اخلاق مصرف‌گرايي هدايت مي‌كنند تا هيچ مانعي براي ثروت‌اندوزي شركتهاي چندمليتي رأس هرم باقي نماند. آنچه از غرب درباره دمكراسي، رفاه، مدنيت، جهاني‌شدن و حتي لشكركشي و جنگ عليه تروريسم مي‌شنويم، در اخلاق مصرف‌گرايي نظام شركتي حاكم بر جهان امروز و كسب سود حداكثري قابل جمع هستند.

http://ertebatat82.blogfa.com

«متقاعدسازي‌» را در برابر واژه‌ انگليسي‌ "Persuasion" به‌ كار برده‌ايم‌ و بنا به‌ تعريف‌، فرآيندي‌ است‌ كه‌ از خلال‌ آن‌ مي‌كوشيم‌ تا نگرش‌ ديگران‌ را تغيير دهيم‌ و به‌ تعبير ساده‌تر به‌ مفهوم‌ كوشش‌ براي‌ تغيير نگرش‌ است‌.
نگرش‌ها، ارزيابي‌هاي‌ پايدار از جنبه‌هاي‌ مختلف‌ دنياي‌ اطراف‌ ما هستند كه‌ شامل‌ تداعي‌ موضوع‌ نگرش‌ و ارزيابي‌هاي‌ مرتبط‌ با آن‌ مي‌شود. بنا به‌ تعاريف‌ سنتي‌ (مانند تعريف‌ آلپورت‌)، نگرش‌ها، آمادگي‌ براي‌ پاسخ‌دهي‌ و واكنش‌ را نسبت‌ به‌ محرك‌هاي‌ محيطي‌ فراهم‌ مي‌سازند. از آنجا كه‌ اين‌ پاسخ‌ها دربردارنده‌ درجاتي‌ از عناصر شناختي‌، عاطفي‌ و رفتاري‌ هستند، بنابراين‌ هرگونه‌ تغيير در نگرش‌ كه‌ در نتيجه‌ متقاعدسازي‌ پديد آيد، به‌ ضرورت‌ مستلزم‌ دستكاري‌ و تحول‌ در اين‌ عناصر خواهد بود.
چنين‌ كوششي‌ (براي‌ تغيير در نگرش‌) چنانچه‌ با تكيه‌ بر استدلال‌ منطقي‌ و ايجاد شناخت‌ در مخاطبان‌ همراه‌ باشد، «متقاعدسازي‌» است‌ و اگر با برانگيختن‌ عواطف‌ و هيجانات‌ توأم‌ شود، «ترغيب‌» است‌ و بالاخره‌ در صورتي‌ كه‌ با تكيه‌ بر جبر و فشار باشد و آميزه‌اي‌ از شرطي‌سازي‌ به‌ همراه‌ داشته‌ باشد و رنگ‌ «رفتاري‌» به‌ خود بگيرد، «وادارسازي‌» مناسب‌ترين‌ نام‌ براي‌ چنين‌ كوشش‌هايي‌ خواهد بود. با اين‌ وصف‌، تأليف‌ سه‌ مفهوم‌ متقاعدسازي‌، ترغيب‌ و ودارسازي‌ بايد يك‌ مفهوم‌ نظري‌ در ذهن‌ ايجاد كند كه‌ منطبق‌ با مفهوم‌ و تعريف‌ عملياتي‌ "Persuasion" باشد. متأسفانه‌ معادل‌ فارسي‌ رسايي‌ براي‌ دلالت‌ بر چنين‌ مفهومي‌ كه‌ هر سه‌ حوزه‌ نگرش‌ را در بر بگيرد، در دست‌ نيست‌. لازم‌ به‌ ذكر است‌ كه‌ هيچ‌يك‌ از واژه‌هاي‌ «قانع‌سازي‌» و «اقناع‌» و مانند اين‌ كه‌ گاه‌ بدين‌منظور مورد استفاده‌ قرار مي‌گيرد نيز، صحيح‌ نيست‌. از ميان‌ سه‌ واژه‌ مطرح‌ شده‌، «متقاعدسازي‌» با توجه‌ به‌ معناي‌ لغوي‌ آن‌، به‌عنوان‌ بهترين‌ معادل‌ براي‌ واژه‌ انگليسي‌ آن‌ پيشنهاد مي‌شود، زيرا در آن‌ مفاهيم‌ «پذيرش‌ با دليل‌» و «به‌ باور رسيدن‌» مستتر است‌، همچنان‌كه‌ در معادل‌ انگليسي‌ نيز مفهوم‌ تأثيرگذاري‌ با استفاده‌ از استدلال‌ و اقامه‌ دليل‌ نهفته‌ است‌.
در نگاه‌ سنتي‌ به‌ فرآيند متقاعدسازي‌، به‌ ويژگي‌هاي‌ مهم‌ پيام‌دهنده‌، پيام‌ (ارتباط‌) و مخاطبان‌ توجه‌ مي‌شود. در يك‌ نگاه‌ تازه‌، اكنون‌ بر فرآيندهاي‌ شناختي‌ كه‌ عناصر زيرين‌ متقاعدسازي‌ را تشكيل‌ مي‌دهند، تأكيد مي‌شود. در مدلي‌ موسوم‌ به‌ «كوشش‌ در خور» به‌ عنوان‌ يك‌ مدل‌ شناختي‌ كارآمد، چنين‌ پيشنهاد شده‌ است‌ كه‌ هرگونه‌ تعامل‌ نگرش‌، يا از طريق‌ پردازش‌ دقيق‌ اطلاعات‌ مرتبط‌ با موضوع‌ نگرش‌ ميسر است‌ يا به‌ شيوه‌ تقريباً خودانگيخته‌اي‌ انجام‌ مي‌يابد كه‌ براساس‌ آن‌، آدمي‌ به‌ نشانه‌هاي‌ ظاهري‌ متقاعدكننده‌ پاسخ‌ مي‌دهد و در نتيجه‌ نگرش‌ خود را عوض‌ مي‌كند. اولي‌ را شيوه‌ يا مجراي‌ اصلي‌ متقاعدسازي‌ و دومي‌ را شيوه‌ پيراموني‌ نام‌ گذارده‌اند. تغيير نگرشي‌ كه‌ با شيوه‌ اصلي‌ انجام‌ بگيرد، مقاوم‌ و پايدارتر است‌ و بر رفتارهاي‌ آشكار و قابل‌ مشاهده‌، اثر مي‌گذارد. علاوه‌ بر اين‌ رهبردهاي‌ «مقابله‌» و چگونگي‌ «قالب‌بندي‌ پيام‌ها» در متقاعدسازي‌ مؤثر واقع‌ مي‌شوند. در اينجا به‌ راهبردهايي‌ كه‌ مي‌توانند در چگونگي‌ تنظيم‌ پيام‌هاي‌ خبري‌ نقش‌ داشته‌ باشند، اشاره‌ خواهد شد.

متقاعدسازي‌؛ فرآيند تغيير نگرش‌

در چند روز گذشته‌ چندبار افراد يا سازمان‌ها سعي‌ كرده‌اند كه‌ نگرش‌ شما را نسبت‌ به‌ موضوعي‌ تغيير دهند؟ چنانچه‌ براي‌ لحظه‌اي‌ فكر كنيد، پاسخ‌ها تعجب‌ شما را برخواهند انگيخت‌، زيرا روشن‌ است‌ كه‌ روزانه‌ در معرض‌ بمباران‌هاي‌ كلامي‌ و بسياري‌ از اين‌ دست‌ كوشش‌ها هستيم‌. مانند: تبليغات‌ روزنامه‌ و مجلات‌، آگهي‌هاي‌ تجاري‌ در راديو و تلويزيون‌، سخنراني‌هاي‌ سياسي‌، تقاضاهاي‌ مراكز خيريه‌ و فهرستي‌ كه‌ به‌ نظر مي‌رسد بي‌پايان‌ باشد. سؤال‌ اين‌ است‌ كه‌ تا چه‌ اندازه‌ چنين‌ كوشش‌هايي‌ براي‌ متقاعدكردن‌ و تغيير نگرش‌ها، موفقيت‌آميزند؟ و اين‌كه‌ چه‌ عواملي‌ تعيين‌ مي‌كنند كه‌ اين‌ كوشش‌ها مؤثر واقع‌ شوند؟ در اينجا به‌ اين‌ موضوع‌ها توجه‌ مي‌كنيم‌.

متقاعدسازي‌؛ رويكرد سنتي‌

در اغلب‌ موارد، كوشش‌هاي‌ «متقاعدسازي‌» مستلزم‌ وجود عناصر زير است‌: «منابع‌» كه‌ به‌ «مخاطبان‌» پيام‌ مي‌رسانند، «ارتباط‌» تا نگرش‌ مخاطبان‌ تغيير كند. پژوهش‌هاي‌ گذشته‌ درباره متقاعدسازي‌ بر اين‌ عناصر كليدي‌ تمركز داشته‌اند. يعني‌ اشاره‌ به‌ جنبه‌هاي‌ مختلف‌ اين‌ سؤال‌ كه‌: چه‌ كسي‌، چه‌ چيزي‌ را به‌ چه‌ كساني‌، با چه‌ تأثيراتي‌ مي‌گويد. اين‌ رويكرد سنتي‌ به‌ مطالعه‌ متقاعدسازي‌ در روانشناسي‌ اجتماعي‌ به‌ عنوان‌ رويكرد «يل‌» معروف‌ است‌، چرا كه‌ بيشترين‌ پژوهش‌ها در اين‌ چارچوب‌ در دانشگاه‌ يل‌ طراحي‌ و هدايت‌ مي‌شوند. چنين‌ پژوهش‌هايي‌ ناظر به‌ تعيين‌ ويژگي‌هاي‌ پيام‌رسان‌ (منبع‌)، ارتباط‌ و مخاطباني‌ بود كه‌ در فرآيند متقاعدسازي‌ اثر مي‌پذيرند. يافته‌هاي‌ اين‌ پژوهش‌ها همواره‌ پيچيده‌ بوده‌ و هميشه‌ به‌طور كامل‌ با يكديگر همساز نبوده‌اند. در ميان‌ نتايج‌ به‌ دست‌ آمده‌، مي‌توان‌ به‌ موارد زير اشاره‌ كرد:
1. متخصص‌ها بيشتر از غيرمتخصص‌ها متقاعدكننده‌ نشان‌ داده‌اند. به‌ همين‌ ترتيب‌ افرادي‌ كه‌ به‌ نظر مي‌رسد، در مقايسه‌ با بقيه‌ بيشتر مي‌دانند و نيز داراي‌ اطلاعات‌ و تجربه‌ بهتري‌ هستند، مؤثرتر هستند. اين‌ است‌ كه‌ در تبليغات‌ بازرگاني‌ تلويزيون‌، هنرپيشه‌ها را اغلب‌ به‌ عنوان‌ افراد به‌ ظاهر متخصصي‌ كه‌ گاه‌ لباس‌ آزمايشگاهي‌ به‌ تن‌ دارند، نشان‌ مي‌دهند.
2. پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ نظر نمي‌رسد براي‌ نفوذ و تغيير نگرش‌ طراحي‌ شده‌اند، اغلب‌ موفق‌تر از آن‌ دسته‌ از پيام‌هايي‌ هستند كه‌ به‌ نظر مي‌رسد چنين‌ منظوري‌ را دنبال‌ مي‌كنند. به‌ عبارت‌ ديگر، معمولاً به‌ كساني‌ كه‌ با قصد و طرح‌ قبلي‌ بنا دارند ما را متقاعد سازند، اعتماد نمي‌كنيم‌ و معمولاً از تأثيرگذاري‌ احتمالي‌ و اجابت‌ آنان‌ سر باز مي‌زنيم‌. اين‌ دليلي‌ است‌ بر اينكه‌ چرا «فروش‌ با ظرافت‌» در تبليغات‌ و نيز در سياست‌، چنين‌ متداول‌ و معروف‌ است‌.
3. مبلغان‌ جذاب‌ در تغيير نگرش‌ مؤثرتر از غيرجذاب‌ها هستند. به‌ همين‌ دليل‌ افرادي‌ كه‌ در بسياري‌ از امور تبليغاتي‌ ظاهر مي‌شوند، بسيار جذاب‌ انتخاب‌ شده‌ و مبلغان‌ به‌طور دايم‌ در جست‌وجوي‌ چهره‌هاي‌ تازه‌ هستند.
4. گاه‌ مردم‌ در هنگامي‌ كه‌ در معرض‌ برخي‌ وقايع‌ بيروني‌ هستند، بيش‌ از مواقعي‌ كه‌ به‌ مطالب‌ گفته‌ شده‌ توجه‌ كامل‌ مي‌كنند، متقاعد مي‌شوند.
5. افرادي‌ كه‌ نسبتاً داراي‌ عزت‌ نفس‌ پايين‌ هستند، در مقايسه‌ با آناني‌ كه‌ عزت‌ نفس‌ بالاتري‌ دارند، راحت‌تر متقاعد مي‌شوند. با اين‌ حال‌ از آنجا كه‌ افراد داراي‌ عزت‌ نفس‌ پايين‌، معمولاً زودتر خود را كنار مي‌كشند، ممكن‌ است‌ ايجاد ارتباط‌ مستقيم‌ با چنين‌ مخاطباني‌ دور از دسترس‌ باشد.
6. وقتي‌ مخاطبان‌ نگرشي‌ برخلاف‌ متقاعدكننده‌ داشته‌ باشند، اغلب‌ اين‌ مؤثرتر خواهد بود كه‌ پيام‌دهنده‌ از رويكرد دو طرفه‌اي‌ كه‌ هر دو طرف‌ موافق‌ و مخالف‌ حضور داشته‌ باشند، استفاده‌ كند نه‌ از رويكرد يك‌طرفه‌.
اگر به‌ ظاهر يكي‌ از طرفين‌ بحث‌ به‌ چند نكته‌ خوب‌ طرف‌ مقابل‌ اشاره‌ كند، مخاطب‌ را خلع‌ سلاح‌ كرده‌ و مقاومت‌ او را در برابر نتيجه‌گيري‌هاي‌ نهايي‌ شكننده‌ مي‌سازد.
7. اغلب‌ كساني‌ كه‌ تندتر سخن‌ مي‌گويند از آنهايي‌ كه‌ آرام‌ و شمرده‌تر سخن‌ مي‌گويند، متقاعدكننده‌تر به‌نظر مي‌رسند. بنابراين‌ برخلاف‌ اعتقاد رايج‌، مردم‌ هميشه‌ نسبت‌ به‌ سياستمداران‌ و فروشندگاني‌ كه‌ تند حرف‌ مي‌زنند، بي‌اعتقاد نيستند. يك‌ دليل‌ براي‌ اين‌كه‌ چرا سريع‌ سخن‌ گفتن‌ بيشتر مجاب‌كننده‌ مي‌باشد، ممكن‌ است‌ اين‌ باشد كه‌ گويي‌ پيام‌رسان‌ (گوينده‌)، خوب‌ مي‌داند درباره چه‌ چيزي‌ حرف‌ مي‌زند.
8. پيام‌هايي‌ كه‌ هيجان‌هاي‌ قوي‌، به‌ويژه‌ ترس‌ در مخاطب‌ برمي‌انگيزد، احتمال‌ متقاعدشدن‌ را افزايش‌ مي‌دهد. به‌طور خاص‌ هنگامي‌ كه‌ پيام‌رسان‌ توصيه‌هاي‌ معيني‌ را مطرح‌ كند و نشان‌ دهد كه‌ با تغيير در نگرش‌ يا در رفتار، چگونه‌ مي‌توان‌ از عواقب‌ منفي‌ و پيامدهاي‌ ناگوار اشاره‌ شده‌ جلوگيري‌ كرد. به‌نظر مي‌رسد توسل‌ به‌ هيجانات‌ در متقاعدسازي‌، به‌ ويژه‌ آنهايي‌ كه‌ بر پايه‌ ترس‌ بنا شده‌ باشند، در نگرش‌ها و رفتارهايي‌ كه‌ با سلامتي‌ ارتباط‌ داشته‌ باشند، مؤثر واقع‌ مي‌شوند و چه‌ بسا خود شما نمونه‌هايي‌ از آن‌ را در مجلات‌ و روزنامه‌ها مشاهده‌ كرده‌ باشيد. در اينجا بايد يك‌ نكته‌ در خور توجه‌ مطرح‌ شود، در حالي‌ كه‌ اغلب‌ اين‌ يافته‌ها صحيح‌ به‌نظر مي‌آمدند، برخي‌ از آنها در پي‌ يافته‌ها و شواهد اخير، تغيير پيدا كرده‌اند. براي‌ مثال‌، در مورد كساني‌ كه‌ سريع‌ سخن‌ مي‌گويند و اغلب‌ از آنهايي‌ كه‌ آهسته‌ حرف‌ مي‌زنند، متقاعدكننده‌تر به‌ نظر مي‌رسند. يافته‌هاي‌ اخير نشان‌ داده‌اند كه‌ اين‌ تنها شامل‌ مواردي‌ است‌ كه‌ گويندگان‌ نظراتي‌ غير از آنچه‌ مخاطبان‌ دارند، ارايه‌ دهند؛ اما وقتي‌ گويندگان‌ ديدگاه‌هايي‌ همساز با ديدگاه‌هاي‌ مخاطبان‌ ارايه‌ مي‌دهند، آناني‌ كه‌ سريع‌ حرف‌ مي‌زنند ممكن‌ است‌ كمتر متقاعدكننده‌ باشند، زيرا سرعت‌ تكلم‌ مانع‌ از آن‌ مي‌شود كه‌ شنوندگان‌ در حين‌ شنيدن‌ بتوانند درباره‌ محتواي‌ پيام‌ بينديشند و آن‌ را هضم‌ كنند.

متقاعدسازي‌، رويكردشناختي‌

رويكرد سنتي‌ به‌ فهم‌ ما از متقاعدسازي‌ كمك‌ كرده‌ و درباره‌ «زمان‌» و «چگونگي‌» متقاعدسازي‌، اطلاعات‌ غني‌ و ارزشمندي‌ را فراهم‌ كرده‌ است‌ با اين‌ وجود چيزي‌ درباره «چرايي‌» آن‌ نشان‌ نمي‌دهد. يعني‌ به‌ اين‌ سؤال‌ پاسخ‌ نمي‌دهد كه‌ چرا مردم‌ در پاسخ‌ به‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌، نگرش‌هاي‌ خود را تغيير مي‌دهند؟
اين‌ موضوع‌ با رويكرد تازه‌ به‌ فهم‌ ماهيت‌ متقاعدسازي‌، به‌طور دقيقي‌ مورد توجه‌ قرار گرفته‌ است‌. رويكردي‌ كه‌ به‌طور كامل‌ بر درايت‌ و توجه‌ روزافزون‌ روانشناسي‌ اجتماعي‌ به‌ افكار اجتماعي‌، استوار شده‌ است‌.
ديدگاه‌ شناختي‌ درباره‌ متقاعدسازي‌ بر اين‌ پرسش‌ها كه‌ «چه‌ كسي‌، چه‌ چيزي‌ را به‌ چه‌ كساني‌ و با چه‌ تأثيري‌ مي‌گويد؟» تأكيد نمي‌كند، بلكه‌ بر فرآيندهاي‌ شناختي‌ كه‌ معين‌ مي‌كنند چگونه‌ آدمي‌ واقعاً متقاعد مي‌شود، تأكيد دارد. به‌ عبارت‌ ديگر، ديدگاه‌ تازه‌ به‌ آنچه‌ كه‌ بسياري‌ از پژوهشگران‌ «تحليل‌ پاسخ‌هاي‌ شناختي‌» مي‌نامند، اهميت‌ مي‌دهد. كوشش‌هايي‌ براي‌ فهم‌ اين‌ كه‌، وقتي‌ مردم‌ در معرض‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌ (وادار سازنده‌) قرار مي‌گيرند، درباره‌ چه‌ فكر مي‌كنند و اين‌كه‌ چگونه‌ اين‌ افكار و فرآيندها تعيين‌ مي‌كنند كه‌ چه‌ اندازه‌ مردم‌ تغيير نگرش‌ را تجربه‌ خواهند كرد. اكنون‌ چيزي‌ را كه‌ شايد پرنفوذترين‌ نظريه‌ شناختي‌ درباره‌ متقاعدسازي‌ است‌، مورد بررسي‌ قرار دهيم‌.

مدل‌ «كوشش‌ در خور»

آنجا كه‌ متقاعدسازي‌ مورد توجه‌ قرار دارد، «فكر كردن‌ يا فكر نكردن‌» در واقع‌ نكته‌ بسيار مهم‌ و حساسي‌ است‌. وقتي‌ مردم‌ يك‌ پيام‌ متقاعد (وادار)كننده‌ دريافت‌ مي‌كنند، چه‌ اتفاقي‌ روي‌ مي‌دهد؟ طبق‌ نظر پتي‌، كاسيوپو و همكاران‌ آنها مردم‌ درباره‌ پيام‌ها فكر مي‌كنند، بحث‌ ايجاد مي‌شود و شايد استدلالي‌ برجاي‌ گذارد. بدين‌ترتيب‌ همين‌ افكار است‌ و نه‌ خود پيام‌، كه‌ به‌ تغيير نگرش‌ يا به‌ مقاومت‌ در برابر تغيير نگرش‌ منتهي‌ مي‌شود.
متقاعدسازي‌ واقعاً چگونه‌ حاصل‌ مي‌شود؟ طبق‌ مدل‌ «كوشش‌ در خور» (ELM)، ممكن‌ است‌ دو فرآيند مختلف‌ كه‌ منعكس‌كننده‌ ميزان‌ متفاوتي‌ از كوشش‌هاي‌ شناختي‌ پيام‌گيران‌ مي‌باشد، اتفاق‌ افتد. اولين‌ فرآيند كه‌ به‌عنوان‌ «شيوه‌ اصلي‌» شناخته‌ مي‌شود، هنگامي‌ روي‌ مي‌دهد كه‌ دريافت‌كننده‌ پيام‌ را جالب‌، مهم‌ و با تقاضاهاي‌ خود مرتبط‌ ببيند و اين‌كه‌ هيچ‌ چيز مانع‌ و مزاحم‌ تخصيص‌ توجه‌ دقيق‌ به‌ پيام‌ نشود (مانند انحراف‌ يا عطف‌ توجه‌ به‌ جاي‌ ديگر و حتي‌ سابقه ذهني‌ فرد از موضوع‌ و غيره‌). در اين‌ موارد، مردم‌ ممكن‌ است‌ پيام‌ را به‌ شيوه‌ دقيق‌ و متفكرانه‌ مورد بررسي‌ قرار داده‌، قدرت‌ استدلال‌ عقلي‌ و محتواي‌ آن‌ را ارزيابي‌ كنند. چنانچه‌ واكنش‌هاي‌ آنان‌ مطلوب‌ باشد (به‌ نفع‌ موضوع‌)، ممكن‌ است‌ نگرش‌ آنان‌ و ديگر ساخت‌هاي‌ شناختي‌ موجود در آن‌باره‌ تغيير كند و ترغيب‌ ايجاد شود. در مقايسه‌، چنانچه‌ پيام‌گيران‌ چنين‌ تلقي‌ كنند كه‌ پيام‌ غيرجالب‌ و نامربوط‌ است‌، آنگاه‌ انگيزه‌اي‌ براي‌ پردازش‌ دقيق‌ آن‌ نخواهند داشت‌. اگر چه‌ اين‌ بدان‌ معني‌ نيست‌ كه‌ پيام‌ها تأثيري‌ به‌ جا نمي‌گذارند، بلكه‌ برعكس‌، متقاعدشدن‌ همچنان‌ ممكن‌ است‌ ايجاد شود، اما اين‌ بار نه‌ با شيوه‌ اصلي‌، بلكه‌ با شيوه‌ پيراموني‌.
چرا افراد در پاسخ‌ به‌ چنين‌ پيام‌هايي‌، نگرش‌هاي‌ خود را تغيير مي‌دهند؟ چه‌ بسا پيام‌ دربردارنده‌ چيزي‌ است‌ كه‌ احساسات‌ مثبت‌ را تحريك‌ مي‌كند، مانند ديدن‌ آدم‌ خيلي‌ جذاب‌ يا مشاهده صحنه‌ زيبايي‌ از طبيعت‌. در چنين‌ شرايطي‌ تغيير نگرش‌ ممكن‌ است‌ در غياب‌ تحليل‌ نقادانه‌ محتواي‌ پيام‌ حاصل‌ آيد. نياز به‌ گفتن‌ نيست‌ كه‌ مبلغان‌، سياستمداران‌، فروشندگان‌ و ديگر كساني‌ كه‌ مي‌خواهند نگرش‌هاي‌ ما را تغيير دهند، اغلب‌ پس‌ از تشخيص‌ اين‌ كه‌ استدلال‌ در پشتيباني‌ و حمايت‌ از محصول‌ يا نامزد انتخاباتي‌ موردنظر، قوي‌ و چنان‌كه‌ بايد قانع‌كننده‌ نيست‌، براي‌ متقاعدساختن‌ (ترغيب‌)، با استفاده‌ از اين‌ روش‌ كه‌ به‌ خوبي‌ از آن‌ آگاهند، كوشش‌ مي‌كنند تا با بهره‌گيري‌ از اشخاص‌ و سخنان‌ هوشمندانه‌، با لحني‌ جذاب‌ و دل‌انگيز، ضربات‌ تهييج‌كننده‌اي‌ بر ما وارد آورند. چنان‌كه‌ طبق‌ تجربه‌ شخصي‌ مي‌دانيد، چنين‌ دست‌آويزهايي‌، لااقل‌ براي‌ يك‌ دوره‌ كوتاه‌مدت‌ مي‌توانند كاملاً مؤثر واقع‌ شوند.
(به‌ شكل‌ 1 توجه‌ شود).











طبق‌ مدل‌ كوشش‌ درخور، متقاعدسازي‌ مي‌تواند از دو طريق‌ متمايز از هم‌ انجام‌ شود. افراد مي‌توانند درگير پردازش‌ اطلاعاتي‌ شوند كه‌ در محتواي‌ پيام‌ وجود دارد، در اين‌ صورت‌ متقاعدسازي‌ با شيوه‌ اصلي‌ محقق‌ مي‌شود يا اين‌كه‌ به‌طور عمده‌ مي‌توانند به‌ نشانه‌هاي‌ ترغيب‌كننده‌ مانند منزلت‌ يا جذابيت‌ پيام‌دهنده‌ پاسخ‌ دهند. در اين‌ حالت‌ متقاعدسازي‌ يا ترغيب‌ با شيوه‌ پيراموني‌ انجام‌ شده‌ است‌.
اما آيا مدل‌ درخور، مدل‌ صحيحي‌ است‌؟ شواهد فراواني‌ چنين‌ نشان‌ مي‌دهند. براي‌ مثال‌ معلوم‌ شده‌ است‌ هنگامي‌ كه‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌ جالب‌ توجه‌ يا مرتبط‌ با افراد نباشد، ميزان‌ ترغيب‌ ايجاد شده‌ چندان‌ متناسب‌ استدلال‌هايي‌ نيست‌ كه‌ پيام‌ درخور آن‌ بوده‌ است‌. در حالي‌ كه‌ وقتي‌ موضوع‌ پيام‌ها به‌ افراد مربوط‌ مي‌شود، چنانچه‌ محتواي‌ درخور استدلالي‌ داشته‌ باشند، در ترغيب‌ و متقاعدسازي‌ موفق‌ خواهند بود. آيا مي‌توانيد دريابيد كه‌ چرا چنين‌ است‌؟ طبق‌ مدل‌ «كوشش‌ درخور» وقتي‌ ارتباط‌ (موضوع‌ با افراد) كم‌ است‌، براي‌ پردازش‌ دقيق‌ پيام‌ها، انگيزه‌اي‌ وجود ندارد و كوشش‌ درخوري‌ براي‌ استدلال‌ انجام‌ نمي‌گيرد. بنابراين‌ هرگونه‌ تغيير نگرش‌ به‌ شيوه‌ پيراموني‌ انجام‌ مي‌گيرد، اما وقتي‌ ميزان‌ ارتباط‌ (موضوع‌ با افراد) زياد باشد، براي‌ پردازش‌ دقيق‌ پيام‌ها تحريك‌ مي‌شوند و به‌ اين‌ نتيجه‌ مي‌رسند كه‌ استدلال‌هاي‌ محكم‌ و پايدار، به‌ ميزان‌ بالايي‌ آنان‌ را متقاعد ساخته‌ است‌.
بسياري‌ از پيش‌بيني‌ها براساس‌ مدل‌ كوشش‌ درخور مورد تأييد قرار گرفته‌اند. براي‌ مثال‌، اين‌ مدل‌ چنين‌ پيش‌بيني‌ مي‌كند كه‌ چنان‌كه‌ در يك‌ كوشش‌ متقاعدسازي‌، استدلال‌هاي‌ ضعيف‌ به‌ استدلال‌هاي‌ قوي‌ اضافه‌ شوند، ميزان‌ ترغيب‌ كاهش‌ مي‌يابد. به‌ ويژه‌ در مورد موضوعاتي‌ كه‌ مهم‌ باشند و يا به‌ افراد مربوط‌ شوند، استدلال‌هاي‌ پيام‌ به‌ دقت‌ موشكافي‌ مي‌شوند. چنين‌ پردازش‌هاي‌ دقيقي‌ در قبال‌ استدلال‌هاي‌ ضعيف‌ به‌ افكار نامطلوب‌ منتهي‌ مي‌شود، افكاري‌ كه‌ چنانچه‌ پيام‌ بدون‌ آنها و تنها دربردارنده‌ استدلال‌هاي‌ قوي‌ بود، هيچ‌گاه‌ پيش‌ نمي‌آمد.
نتيجه‌ آن‌كه‌ وجود استدلال‌هاي‌ ضعيف‌، متقاعدسازي‌ را با خطر شكست‌ روبه‌رو مي‌كند. چند پيش‌بيني‌ ديگر نيز بر اساس‌ ELM مطرح‌ شده‌ است‌ كه‌ معلوم‌ مي‌كند مدل‌ فوق‌، بينش‌ مهمي‌ در ماهيت‌ متقاعدسازي‌ و فرآيندهاي‌ شناختي‌ زيرين‌ آن‌ فراهم‌ آورده‌ است‌.

تأثير متقاعدسازي‌ منتج‌ از دو شيوه‌

از آنجا كه‌ همواره‌ نتيجه‌گيري‌ از طريق‌ استدلال‌هاي‌ متقاعدكننده‌، مشكل‌تر از پيدا كردن‌ مدل‌ آدم‌هاي‌ زيبا و جذاب‌ است‌، در نگاه‌ اول‌ ممكن‌ است‌ چنين‌ به‌ نظر برسد؛ كساني‌ كه‌ خواستار متقاعد كردن‌ ديگران‌ هستند، نبايد وقت‌ خود را صرف‌ شيوه اصلي‌ متقاعدسازي‌ كنند، بلكه‌ به‌ جاي‌ آن‌ بايد از شيوه‌ پيراموني‌ بهره‌ ببرند. با اين‌ حال‌ يافته‌هاي‌ پژوهشي‌ چنين‌ پيشنهاد مي‌كنند كه‌ چند عيب‌ به‌طور قطعي‌ به‌ اين‌ راهبرد خسارت‌ مي‌زند.
اول‌ اين‌ كه‌ به‌نظر مي‌رسد تغيير نگرش‌ با شيوه‌ اصلي‌ بادوام‌تر از نگرش‌هايي‌ است‌ كه‌ با شيوه‌ پيراموني‌ ايجاد شده‌اند. هر دو شيوه‌ متقاعدسازي‌ ابتدا ممكن‌ است‌ سطوح‌ مشابهي‌ از تغيير نگرش‌ ايجاد كنند، اما بعدها تغييراتي‌ كه‌ با شيوه‌ پيراموني‌ ايجاد شده‌ باشند، رو به‌ ناپديد شدن‌ مي‌روند. با فرض‌ آن‌كه‌ متقاعدسازي‌ با شيوه‌ اصلي‌ مستلزم‌ تفكر دقيق‌ و تغيير در سازه‌هاي‌ شناختي‌ باشد، چنين‌ نتايجي‌ تعجب‌آور نيست‌.
دوم‌ اين‌كه‌ علاوه‌ بر تداوم‌ در طول‌ زمان‌، چنين‌ به‌ نظر مي‌رسد كه‌ تغيير نگرش‌ با شيوه‌ اصلي‌ در برابر كوشش‌هاي‌ بعدي‌ به‌ منظور متقاعدسازي‌، مقاوم‌تر از تغييراتي‌ هستند كه‌ به‌ شيوه‌ پيراموني‌ حاصل‌ شده‌اند و بالاخره‌ تغيير نگرش‌هاي‌ حاصل‌ از شيوه‌ اصلي‌، در مقايسه‌ با نگرش‌هايي‌ كه‌ با شيوه‌ پيراموني‌ تغيير يافته‌اند، ارتباط‌ نزديك‌تري‌ با رفتار دارند. تمام‌ اين‌ تفاوت‌ها به‌ اين‌ حقيقت‌ مربوط‌ مي‌شود كه‌ بر مبناي‌ آن‌، تغييري‌ كه‌ از خلال‌ مجراي‌ اصلي‌ ايجاد شده‌ باشد، نمايانگر تغيير واقعي‌ در شيوه‌ تفكري‌ است‌ كه‌ مردم‌ درباره‌ چيزي‌ اعمال‌ مي‌كنند. در مقايسه‌ به‌ نظر مي‌رسد تغيير ايجاد شده‌ با شيوه‌ پيراموني‌ منعكس‌كننده‌، پاسخ‌ به‌ شرايط‌ جاري‌ يا محرك‌هاي‌ موجود باشد. چنانچه‌ بخواهيم‌، مي‌توان‌ آن‌ را تغيير ناگهاني‌ نسبت‌ به‌ موقعيت‌ دانست‌، اما همين‌كه‌ محرك‌هاي‌ موجود از ميان‌ بروند، تغييري‌ كه‌ ايجاد شده‌ بود نيز ممكن‌ است‌ ناپديد شود. بنابراين‌ براي‌ كساني‌ كه‌ خواستار متقاعد كردن‌ ديگران‌ هستند، دستور عمل‌ روشن‌ است‌. نتايج‌ كوتاه‌مدت‌ مي‌تواند حتي‌ از طريق‌ دستور سكوت‌ دادن‌ حاصل‌ شود و كار ساده‌اي‌ است‌، اما چنانچه‌ هدف‌ ايجاد تغييرات‌ بادوام‌تري‌ در نگرش‌هاي‌ پيام‌گيران‌ باشد، هيچ‌ چيز جايگزين‌ مباحثي‌ كه‌ به‌ خوبي‌ و به‌طور مستدل‌ در بستري‌ روشن‌ و تقويت‌كننده‌ مطرح‌ شده‌ باشند، نيست‌.


عوامل‌ مؤثر بر متقاعدسازي‌

در حالي‌ كه‌ اغلب‌ پژوهش‌ها در زمينه‌ متقاعدسازي‌ بر جنبه‌هاي‌ شناختي‌ اين‌ فرآيند متمركز شده‌اند، با وجود اين‌، نبايد خواننده‌ به‌ اين‌ نتيجه‌ برسد كه‌ نقطه‌ ختم‌ فعاليت‌هاي‌ پژوهشي‌ همين‌جاست‌. در حقيقت‌ متقاعدسازي‌ يك‌ عنوان‌ محوري‌ در روانشناسي‌ اجتماعي‌ است‌ و از اين‌رو، از چندين‌ ديدگاه‌ مختلف‌ مطالعه‌ و پژوهش‌ در خصوص‌ آن‌ ادامه‌ دارد. در اين‌ بخش‌ يك‌ بررسي‌ كلي‌ از برخي‌ از اين‌ فعاليت‌ها ارايه‌ مي‌شوند.

كاركردهاي‌ نگرش‌

در همان‌ حال‌ كه‌ نگرش‌ها مي‌توانند و قادرند كه‌ كاركردهاي‌ مختلفي‌ براي‌ دارندگان‌ خود داشته‌ باشند، گاه‌ نگرش‌ها به‌ دارندگان‌ آنها كمك‌ مي‌كنند تا اطلاعات‌ متنوع‌ و گوناگون‌ را سازمان‌ داده‌ و تعبير و تفسير كنند (كاركرد معرفتي‌). گاه‌ نگرش‌ها به‌ فرد اجازه‌ مي‌دهند تا ارزش‌هاي‌ بنيادي‌ و اعتقادات‌ خود را اظهار كنند (كاركرد خود بيان‌ سازي‌ يا هويت‌ شناختي‌) و در موارد ديگر كمك‌ مي‌كنند تا عزت‌ نفس‌ خويش‌ را حفظ‌ كرده‌ يا آن‌ را افزايش‌ دهند (كاركرد عزت‌نفس‌) و اين‌ كار را براي‌ مثال‌ با ايجاد زمينه‌ مقايسه‌ فرد با ديگران‌ ممكن‌ سازد. بدين‌معني‌ كه‌ فرد نگرش‌هاي‌ خود را با نگرش‌هاي‌ ديگران‌ مقايسه‌ مي‌كند و از اين‌ راه‌ به‌ يك‌ خودشناسي‌ و عزت‌نفس‌ دست‌ مي‌يابد.
كاركردهاي‌ نگرش‌ها از زاويه‌ متقاعدسازي‌ اهميت‌ دارد. پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌اي‌ كه‌ حامل‌ اطلاعاتي‌ مرتبط‌ با نگرش‌هاي‌ خاصي‌ باشند، به‌ گونه‌اي‌ متفاوت‌ و البته‌ دقيق‌تر از پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌اي‌ كه‌ داراي‌ آن‌ اطلاعات‌ نباشند، پردازش‌ مي‌شوند. به‌ ويژه‌ اطلاعاتي‌ كه‌ با كاركردهاي‌ آن‌ نگرش‌ها مرتبط‌ باشند. براي‌ مثال‌ نگرشي‌ كه‌ به‌ مردم‌ كمك‌ كند تا عزت‌نفس‌ خود را تقويت‌ كنند. بنابراين‌ هر كوششي‌ براي‌ تغيير چنين‌ نگرشي‌ بايد متضمن‌ وجود منافعي‌ باشد كه‌ از نگرش‌ جديد نصيب‌ فرد شود (و به‌ عبارتي‌ با پذيرش‌ نگرش‌ تازه‌، تصوير بهتري‌ از خود، نزد آدمي‌ ايجاد شود ـ مترجم‌). به‌ همين‌ شكل‌ چنانچه‌ نگرشي‌ به‌ فرد كمك‌ كند تا از طريق‌ آن‌ به‌ ابراز ارزش‌هاي‌ اصولي‌ خود بپردازد، هرگونه‌ توسل‌ به‌ متقاعدسازي‌ بايد مبتني‌ بر اين‌ باشد كه‌ نشان‌ دهد چگونه‌ تغيير و اتخاذ نگرش‌هاي‌ توصيه‌ شده‌، به‌ آدمي‌ كمك‌ مي‌كند تا همچنان‌ به‌ ارزش‌هاي‌ اصولي‌ خويش‌ پايبند باشد.مطالعات‌ متعددي‌ چنين‌ استدلالي‌ را تأييد مي‌كنند. بنابراين‌ معلوم‌ مي‌شود كه‌ هر جا موضوع‌ متقاعدسازي‌ مطرح‌ باشد، در نظر داشتن‌ كاركردهاي‌ مختلف‌ نگرش‌ها ضرورت‌ دارد. پيام‌هايي‌ كه‌ چنين‌ تنظيم‌ شوند، به‌ دقت‌ پردازش‌ مي‌شوند و در نتيجه‌ تأثيرات‌ زيادي‌ از خود به‌ جاي‌ مي‌گذارند و پيام‌هايي‌ كه‌ اين‌ گونه‌ تنظيم‌ نشوند، تأثيري‌ نخواهند داشت‌.

مقابله‌

جايي‌ كه‌ رفتار اجتماعي‌ مورد توجه‌ قرار دارد، مقابله‌ مي‌تواند يك‌ اصل‌ هدايت‌گرانه‌ باشد. با كمي‌ استثنا ما كساني‌ را كه‌ دوستمان‌ دارند دوست‌ داريم‌، با كساني‌ كه‌ با ما همكاري‌ مي‌كنند همكاري‌ مي‌كنيم‌، به‌ آنهايي‌ كه‌ به‌ ما كمك‌ مي‌كنند كمك‌ مي‌كنيم‌ و نسبت‌ به‌ كساني‌ كه‌ با بي‌ادبي‌ ما را تهديد مي‌كنند، پرخاش‌ مي‌كنيم‌. با فرض‌ استحكام‌ و عموميت‌ داشتن‌ اين‌ اصل‌، به‌ نظر مي‌رسد مقابله‌ نيز مي‌تواند در متقاعدسازي‌ نقش‌ داشته‌ باشد و البته‌ شواهد اخير نيز اين‌ نظر را تأييد مي‌كنند، به‌ عبارتي‌ ديگر ما در پاسخ‌ به‌ فعاليت‌هاي‌ متقاعدكننده‌ كساني‌ كه‌ به‌ تازگي‌ در نتيجه‌ كوشش‌هاي‌ متقاعدسازي‌ ما، نظر خود را تغيير داده‌اند، گرايش‌ داريم‌ كه‌ ما نيز نگرش‌هاي‌ خود را تغيير دهيم‌ يا لااقل‌ اين‌گونه‌ وانمود كنيم‌. بدين‌ترتيب‌ به‌ نظر مي‌رسد لااقل‌ در مواردي‌ از تغيير نگرش‌ها، مقابله‌ نقش‌ مهمي‌ دارد.

قالب‌بندي‌ پيام‌

آيا كسي‌ كه‌ مي‌خواهد ديگران‌ را متقاعد كند، بهتر است‌ خبرهاي‌ خوب‌ بدهد يا خبرهاي‌ بد؟ پيشتر ديديم‌ كه‌ متقاعدكنندگان‌ به‌ عواطف‌ و هيجانات‌ به‌ عنوان‌ ابزاري‌ براي‌ متقاعدكردن‌ متوسل‌ مي‌شوند و به‌ اين‌ منظور مي‌كوشند تا با خاطرنشان‌ كردن‌ عواقب‌ ناگوار، مخاطبان‌ را نگران‌ كرده‌ و بترسانند و اين‌گونه‌ جلوه‌ دهند كه‌ گويي‌ بدون‌ پذيرش‌ توصيه‌هاي‌ آنها نگراني‌ها برطرف‌ نخواهند شد. اما آيا اين‌ شيوه‌ مفيدي‌ است‌؟ يا شايد بهتر باشد كه‌ بر عواقب‌ و پيامدهاي‌ خوشايند تأكيد شود و اين‌كه‌ در صورت‌ تغيير در نگرش‌هادررفتار،چنين‌نتايجي‌ممكن‌است‌ حاصل‌ شود؟ پژوهش‌هاي‌ اخير به‌ نتايج‌ زير اشاره‌ دارند: اين‌كه‌ بر اخبار بد تأكيد شود يا براخبار خوب‌، بستگي‌ به‌ مخاطباني‌ دارد كه‌ هدف‌ متقاعدسازي‌ قرار مي‌گيرند (تأكيد بر اخبار بد، يعني‌ تأكيد بر اينكه‌ با عدم‌ پذيرش‌ پيام‌، مخاطبان‌ در انتظار عواقب‌ ناخوشايند باشند و منظور از تأكيد بر اخبار خوب‌، يعني‌ تأكيد بر اينكه‌ چنانچه‌ آن‌ را بپذيرند و متقاعد شوند، آنگاه‌ نتايج‌ سودمند به‌ بار خواهد آمد) دسته‌اي‌ از مردم‌ بيشتر تحت‌ تأثير اخبار بد (با قالب‌بندي‌ منفي‌ يا تأكيد بر جنبه‌هاي‌ سلبي‌ موضوع‌) قرار مي‌گيرند، در حالي‌ كه‌ دسته‌اي‌ ديگر بيشتر تحت‌تأثير اخبار خوب‌ (با قالب‌بندي‌ مثبت‌) قرار دارند. پژوهشي‌ كه‌ اخيراً توسط‌ تيكوشينسكي‌، هيگونز، شايكن‌ اجرا شده‌ است‌، بينش‌ ارزشمندي‌ را در اين‌ خصوص‌ فراهم‌ ساخته‌ است‌.
در پاسخ‌ به‌ اين‌ كه‌ كدام‌ يك‌ از اين‌ رويكردها بيشترين‌ تأثير را بر جاي‌ مي‌گذارند، اين‌ پژوهشگران‌ چنين‌ استدلال‌ مي‌كنند كه‌ اين‌ بستگي‌ به‌ جنبه‌هايي‌ از مفهوم‌ خود دارد. آنان‌ خاطرنشان‌ كرده‌اند كه‌ اغلب‌ ما از ناهماهنگي‌ ميان‌ «مفهوم‌ خود كنوني‌» و «مفهوم‌ خود ايده‌آل‌»، اطلاع‌ داريم‌. ماهيت‌ اين‌ ناهماهنگي‌ها در ميان‌ ما مختلف‌ است‌. برخي‌ از مردم‌ بر ناهماهنگي‌ ميان‌ خود كنوني‌ (آنچه‌ هستيم‌) و خود ايده‌آل‌ (آنچه‌ مايليم‌ باشيم‌) تأكيد مي‌ورزند و ناهماهنگي‌ ميان‌ واقعيت‌ و ايده‌آل‌ را مي‌پذيرند. در حالي‌ كه‌ برخي‌ ديگر بر ناهماهنگي‌ ميان‌ خودكنوني‌ و آنچه‌ بايد باشند، تأكيد دارند و البته‌ اين‌ بايدها را ديگران‌ و به‌ ويژه‌ افرادي‌ كه‌ در نظر آنان‌ اهميت‌ دارند، تعيين‌ مي‌كنند و در نتيجه‌ ناهماهنگي‌ ميان‌ واقعيت‌ها و بايدها پديد مي‌آيد. تيكو شينسكي‌، هيگيز و شايكن‌ استدلال‌ مي‌كنند كه‌ افراد گروه‌ اول‌ از اطلاعاتي‌ كه‌ درباره‌ نتايج‌ مثبت‌ چيزي‌ منتشر مي‌شود، ناراحت‌ مي‌شوند، زيرا اين‌ مسأله‌ به‌ آنان‌ يادآور مي‌شود كه‌ چقدر يا تا چه‌ اندازه‌ از ايده‌آل‌ها دور هستند. بدين‌ترتيب‌ اين‌ افراد در واكنش‌ به‌ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ شكل‌ مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ باشند، به‌ گونه‌ جدل‌كننده‌اي‌ رويارويي‌ مي‌كنند و در نتيجه‌، اينها بيشتر تحت‌تأثير پيام‌هايي‌ قرار مي‌گيرند كه‌ به‌گونه‌اي‌ منفي‌ قالب‌بندي‌ شده‌ باشند. در مقايسه‌، افراد گروه‌ دوم‌ (آناني‌ كه‌ ناهماهنگي‌ ميان‌ واقعيت‌ و بايدها را تجربه‌ مي‌كنند)، با شنيدن‌ اخبار بد ناراحت‌ مي‌شوند، زيرا اين‌ عقب‌ ماندن‌ از ايده‌آل‌هاي‌ ديگران‌ همچون‌ والدين‌ را به‌ آنان‌ گوشزد مي‌كند. بدين‌ترتيب‌ اين‌ افراد در واكنش‌ به‌ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ گونه‌ منفي‌ قالب‌ريزي‌ شده‌ باشند، به‌ شيوه‌ جدل‌كننده‌اي‌ مقاومت‌ مي‌كنند و بيش‌ از همه‌ تحت‌تأثير پيام‌هايي‌ خواهند بود كه‌ به‌ گونه‌ مثبت‌، قالب‌بندي‌ شده‌ باشند.
به‌ منظور آزمون‌ اين‌ پيش‌بيني‌هاي‌ پيچيده‌ اما تهييج‌كننده‌، پژوهشگران‌ تعدادي‌ از افراد هر يك‌ از اين‌ دو گروه‌ را كه‌ صبحانه‌ نخورده‌ بودند، در معرض‌ پيام‌هايي‌ متقاعدكننده‌ قرار دادند تا از اين‌ راه‌ آنان‌ را متقاعد كنند كه‌ هر روز صبح‌ صبحانه‌ بخورند. از ميان‌ هر يك‌ از دو گروه‌، عده‌اي‌ در معرض‌ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌ شكل‌ منفي‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند، قرار گرفتند. پيام‌هايي‌ كه‌ بر نتايج‌ منفي‌ حاصل‌ از نخوردن‌ صبحانه‌ تأكيد داشت‌، مثل‌ پايين‌ آمدن‌ قندخون‌، كارآيي‌ ضعيف‌ در فعاليت‌هاي‌ روزانه‌ و عدم‌ تمركز ذهني‌ مناسب‌. در مقايسه‌ عده‌ ديگري‌ در معرض‌ پيام‌هايي‌ قرار گرفتند كه‌ به‌طور مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند و به‌ آنها منافع‌ خوردن‌ صبحانه‌ خاطرنشان‌ شده‌ بود، مانند بالا رفتن‌ قند خون‌، افزايش‌ كارآيي‌ روزانه‌ و تمركز در امور. چنان‌كه‌ در شكل‌ نشان‌ داده‌ شده‌ است‌، دو نوع‌ قالب‌بندي‌ پيام‌ حقيقتاً بر دو گروه‌ شركت‌كنندگان‌ در آزمايش‌، شكل‌ 2 قالب‌بندي‌ پيام‌ و متقاعدسازي‌ ـ پيام‌هايي‌ كه‌ به‌گونه‌ مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند، مؤثر واقع‌ مي‌شوند (بر پايه‌ مطالعات‌ تيكوسيتنسكي‌ و ديگران‌، 1994).
تأثيرات‌ قابل‌ مقايسه‌اي‌ بر جاي‌ گذارده‌ بود. آناني‌ كه‌ ميان‌ واقعيت‌ و ايده‌آل‌هايشان‌ فاصله‌ و ناهماهنگي‌ وجود داشت‌. به‌ شدت‌ تحت‌نفوذ و تأثير پيام‌هايي‌ بودند كه‌ قالب‌بندي‌ منفي‌گرايانه‌ داشتند. در حالي‌ كه‌ آناني‌ كه‌ ميان‌ واقعيت‌ و بايدهايشان‌، ناهماهنگي‌ و فاصله‌ وجود داشت‌، بيشتر و به‌ شدت‌ زير نفوذ پيام‌هايي‌ بودند كه‌ به‌ گونه‌ مثبت‌ قالب‌بندي‌ شده‌ بودند. (شكل‌ 2)








اين‌ يافته‌ها بر دو نكته‌ مهم‌ درباره‌ متقاعدسازي‌ تأكيد دارند كه‌ بايد مورد توجه‌ دقيق‌ علاقه‌مندان‌ به‌ متقاعدسازي‌ قرار گيرد: 1. ويژگي‌هاي‌ شخصيتي‌ افراد موردنظر، اغلب‌ به‌ شدت‌ بر چگونگي‌ واكنش‌هاي‌ آنان‌ نسبت‌ به‌ راهبردهاي‌ متقاعدسازي‌ نقش‌ دارد 2. در صورت‌ رعايت‌ چنين‌ تناسب‌هايي‌ در خصوص‌ مخاطبان‌، اغلب‌ راهبردها بر فرآيند متقاعدسازي‌ مؤثر واقع‌ خواهند (به‌ عبارت‌ ديگر موفقيت‌ در كوشش‌هاي‌ متقاعدكننده‌ به‌ شدت‌ تحت‌تأثير ويژگي‌هاي‌ شخصيتي‌ پيام‌دهنده‌ و جنبه‌هايي‌ از پيامي‌ كه‌ ارسال‌ مي‌شود و ويژگي‌هاي‌ شخصيتي‌ كساني‌ است‌ كه‌ پيام‌هاي‌ متقاعدكننده‌ را دريافت‌ مي‌كنند).

http://www.prchy.blogfa.com

نارسايي هاي روابط عمومي در دانشگاه
1- ساختار نيروي انساني:نيروي انساني روابط عمومي در دانشگاه،فارغ از اين كه فاقد تخصص است،از فعاليت و جنب و جوش كافي برخوردار نيست و حساسيت كار در روابط عمومي را درك
نمي كند.
2- فقدان بودجه:وضعيت بودجه روابط عمومي در دانشگاه معلوم نيست و مدير روابط عمومي براي برنامه ريزي و سازماندهي امور و تجهيز امكانات خود مرتب بايد دست گدايي دراز كند.عدم تخصيص به موقع بودجه براي برنامه‌ريزي واجراي آن ، سبب بروز پاره اي از مشكلات اساسي
مي شود كه معمولاً خود را در عرصه عمل نشا ن مي دهد .
3- فقر ابزاري:فقر ابزاري و امكانات در دانشگاه نمود بارزي دارد.روابط عمومي در دانشگاه حتي مجهز به امكانات اوليه نيست چه برسد به فناوري هاي نوين كه مي تواند تحول اساسي در فعاليت هاي روابط عمومي ايجاد كند .
4- ناتواني در توليد اخبار توسعه اي:بسياري از واحدهاي روابط عمومي در دانشگاه به دليل فقدان نيروي انساني متخصص از توليد اخبار توسعه اي صرف نظر مي كنند و تنها به انتشار اخبار كليشه اي بسنده مي كنند.فقدان نظام ارتباطي و تبليغاتي شفاف خود به خود اين ناتواني را مضاعف كرده است .
5- پايين بودن جايگاه روابط عمومي:جايگاه روابط عمومي در دانشگاه محلي از اعراب ندارد . همچنين دخالت واحدهاي غير مسوول در فعاليت هاي روابط عمومي و عدم برخورد قاطع با آن،سبب شده است كه روابط عمومي در جايگاه نازلي قرار گيرد. درحال حاضر همان‌طور كه يادآوري شد در دانشگاه هاي مترقي و پيشرفته جهان ، مقام مدير روابط عمومي دررديف رييس دانشكد ه است .
6- وجود مراكز و مجاري متعدد تصميم گيري و اجرا در مسايل فرهنگي دانشگاه : همان طور كه مي دانيد بخشي از فعاليت هاي روابط عمومي دردانشگاه،فرهنگ سازي است.سياست هاي موازي و بعضاً ناهماهنگ و نيز تعدد مراكز تصميم گيري در امور فرهنگي دانشگاه ها در داخل و خارج آن ها از جمله عوامل مؤثر در وضعيت كنوني روابط عمومي ها در دانشگاه هاست .
7- نا كارآمدي شيوه هاي رايج فرهنگي و تبليغي:يكنواختي روش هاي تبليغاتي و فرهنگي عملاً به نوعي رويگرداني و حتي گريز قشرهاي دانشگاهي از برنامه هاي رسمي روابط عمومي منجر شده است.
8- شكل گيري تشكل هاي دانشجويي و كاهش نقش حمايتي مديران از روابط عمومي ها:در قالب برخي سياست ها ، به تدريج وجه حمايتي مديران دانشگاه از روابط عمومي كاسته شده و در كنار آن،تشكل هاي دانشجويي و رسمي جديد مورد حمايت قرار گرفتند.
9 – بي توجهي به فناوري اطلاعات:روابط عمومي‌ها در دانشگاه ها نسبت به فناوري اطلاعات بي توجه هستند و بسياري از مديران،كاركردن با رايانه و اينترنت را بلد نيستند.همين امر سبب شده كه روابط عمومي در دانشگاه نتواند از اينترنت و فناوري جديد به نحو احسن استفاده كند.
10- نگرش برخي مديران دانشگاه ها نسبت به روابط عمومي،يك نگرشي ابزاري است كه روابط عمومي تنها در مواقع بحران اهميت پيدا مي كند.از نظر برخي مديران دانشگاه ها،روابط عمومي يك كپسول آتش نشاني است كه تنها در مواقع آتش سوزي بايد از آن استفاده كرد.
11- دفاع و توجيه گر عملكرد:بسياري از روابط عمومي ها به توجيه عملكرد مديران و روساي دانشگاه ها اشتغال دارند و همين امر سبب شد كه روابط عمومي به دروغ گويي متهم شود.
12- عدم توجه به آموزش مستمر:معمولاً روابط عمومي‌ها در دانشگاه توجه خاصي به آموزش مستمر براي بروز كردن اطلاعات تخصصي ندارند و يا اگر هم چنين تمايلي وجود داشته باشد،بودجه لازم در اختيار آن ها گذاشته نمي شود .
13- بي توجهي به استانداردهاي شغلي و حرفه اي و اخلاقي:يكي از مواردي كه به وفور در فعاليت هاي روابط عمومي در دانشگاه ها به چشم مي خورد عدم پاي بندي به اصول اخلاقي و استانداردهاي شغلي و حرفه اي است.به همين دليل كارگزاران روابط عمومي در موقعيت هاي دشوار و آزار دهنده قرار دارند و ميان برزخ عدم رعايت اصول اخلاقي و فقدان امنيت شغلي دست وپا مي زنند وبه قول معروف نه راه پيش دارند و نه را پس .
تعهدات كارشناس روابط عمومي دانشگاه
1- نسبت به اصول اخلاقي و مقررات حرفه اي روابط عمومي:كارشناس روابط عمومي بايد نسبت به تحقق فلسفه واقعي روابط عمومي حساس باشد و بداندعلاوه بر مسووليت حرفه اي و شغلي،داراي مسووليت اجتماعي نيز هست كه نبايد از آن تخطئي كند .
2- نسبت به مجموعه دانشگا ه كه مخاطبان اصلي و مستقيم هستند.همان طور كه پيشتر توضيح داده شد عرصه هاي كاري روابط عمومي دريك موسسه آموزشي خيلي وسيع است.در واقع روابط عمومي درون دانشگاهي يك روابط عمومي بسيار پيچيده ، حساس و پرماجراست كه حساسيت خاصي را مي طلبد.يعني يك كارشناس روابط عمومي علاوه بر اين كه بايد داراي شم حرفه اي باشد با محيط دانشگا ه و روحيه حساس دانشجو ونحوه تعامل با نهادها دانشجويي و فرهنگي وطرز برخورد با ايشان نيز آشنا باشد.همچنين در روابط عمومي درون دانشگاهي، كارشناس روابط عمومي باگروه حساس و با اهميت ديگري در ارتباط است كه استادان نام دارند.استادان يكي از مخاطبان روابط عمومي دانشگاه‌هاست كه راضي كردن آن‌ها به مراتب دشوار ومشكل است.مخاطب ديگر ،اولياي دانشجويان است و كارشناس روابط عمومي با اين گروه هم سروكار دارد .
3-نسبت به افكار و مخاطبان برون سازماني:نقش روابط عمومي دراين زمينه هم حساس است.روابط عمومي در هرسازماني موظف است از تخصص خود به نفع مردم استفاده كند چرا كه روابط عمومي برچنين اساس و مبنايي شكل گرفته است.لهذا روابط عمومي هاي دانشگاه ها در انجام فعاليت هاي خود بايد به نيازها و درخواست هاي اجتماعي توجه داشته باشند .
4- نسبت به دانشگاه:پاي بندي روابط عمومي به اصول واهداف سازمان در راستاي پاي بندي و مراعات اصول حرفه اي و اخلاقي هنرهشتم قرار دارد.كارشناس روابط عمومي در برنامه ريزي فقط و فقط بايد اهداف و سياست هاي وجودي سازمان را مدنظر داشته باشد نه اين كه مدافع اميال شخصي مديرسازمان و يا رييس دانشگا ه باشد.متاسفانه امروز منافع فردي شخص مدير با اهداف و سياست هاي دانشگاه خلط و مبهم شده است و اين امر باعث گرديده كه روابط عمومي نتواند بستر و زمينه لازم براي تحقق اهداف وجودي سازمان فراهم كند .
5- نسبت به همكاران:كارشناس روابط عمومي بايد شان حرفه اي همكاران خود را مراعات كند و در موقع لزوم و تخطئي از ضوابط حرفه اي،انتقاد بكند.جيمز گرونيك دراين باره چنين مي گويد:« اگر چه بسياري از كاركنان روابط عمومي ، معمولاً انتقاد علني از يكديگر را خلاف اخلاق حرفه اي تلقي مي كنند،اما بيشتر وقت ها لازم است كه براي اجراي تعهدات ناشي از اخلاق حرفه اي اين موضوع مطرح شود .
چه بايد كرد
الف:نظريه هاي عمل گرايانه و كل نگرانه
تعالي و پيشرفت روابط عمومي در دانشگاه،مستلزم بازنگري در ساختار و عملكرد آن در وضعيت فعلي،مطالعه و بررسي مسايل و مشكلات موجود،تحليل و تبيين تنگناها و امكانات و نيازها و از همه مهم تر،ايجاد مناسبات نوين است .
عواملي كه در توسعه يافتگي و يا عدم توسعه نيافتگي روابط عمومي دانشگاه نقش داشته به شرح زير مي باشد :
1- فاصله مديريت( قدرت ):هرچه فاصله مديريت با روابط عمومي بيشتر باشد امر ونهي ها بيشتر و دستورات از بالا صادر مي شود كه براي كارگزاران روابط عمومي لازم اجرا است.وقتي فاصله مديريت با روابط عمومي كم باشد پرسشگري و پاسخگويي رواج پيدا مي كند .
2- درجه گريز از اطمينان:هرچه عدم اطمينان بين مديريت و روابط عمومي كمترباشد به همان نسبت،كار راحت تر و تصميم گيري آسان تر صورت مي‌گيرد.
3- فردگرايي يا جمع گرايي:هرچه دريك دانشگاه واداره روابط عمومي فردگرايي بيشتر باشد افراد براساس خواسته ها و نيازهاي خود عمل مي كنند.در چنين سيستمي،اين افراد هستند كه تصميم‌گيري مي كنند.ولي در جمع گرايي،عمل افراد براساس علايق و منافع جمعي انجام مي شود.
4- خرد ورزي در برابر عاطفه گرايي:( شايسته سالاري در برابر خويشاوند سالاري): اگر در دانشگاه فرهنگ خرد ورزي،شايسته سالاري ،پرسشگري و پاسخگويي حاكم باشد بيشتر بر اساس عقل و معيارهاي محكم علمي و حرفه اي عمل مي شود.
مولفه هاي چهارگانه فوق نشان مي دهد كه سازماندهي كليه فعاليت هاي روابط عمومي و ايجاد بستر مناسب براي توسعه يافتگي آن،مستلزم كم شدن فاصله مديريت ،اطمينان بيشتر ،جمع گرايي،خردورزي،شايسته سالاري و نهادينه كردن فرهنگ پرسشگري و پاسخگويي است.
ب- راه كارهاي عملي
1-توجه به ضرورت افزايش اهميت نقش روابط عمومي:فضاي عمومي روابط عمومي در دانشگاه عمدتاً درسطوحي خاص به غير حرفه اي شدن آن منجر گرديده است.از آثار و تبليغات غير حرفه اي شدن روابط عمومي در دانشگاه هاي كشور ، نازل ماندن جايگاه اين حرفه، افزايش جو بي تفاوتي كارگزاران روابط عمومي،بروز رفتارهاي غير اخلاقي و مغاير و افزايش روند سطحي شدن فعاليت هاي روابط عمومي است.اين امر مي بايد به عنوان يكي از عوامل مهم بروز گرايش هاي متفاوت مديران و كارگزاران روابط عمومي در قياس با مطالبات و انتظارات مخاطبان از
آن ها و احترام به استانداردهاي حرفه اي و اخلاقي مورد توجه جدي قرار گيرد. كارگزاري كه سطح آگاهي او از خط مشي ها وسياست هاي دانشگاه وتماس و مشاركتش در امور مربوط به خود از طريق پرسش و پاسخ نسبت به مسايل اصلي دانشگاه كاهش يافته باشد به طور طبيعي از ميزان همدلي و همگامي كمتري با اين سياست ها برخوردار خواهد بود.از اين رو تاكيد مي شود بارويكردي حرفه اي و واقعي و اثباتي با روابط عمومي و اهميت روز افزون آن در تحقق اهداف مورد نظرو افزايش ميزان مشاركت كارگزاران در برنامه ريزي ها وسياست گذاري هاي دانشگاه ها استقبال گردد و همراهي ايشان در همه امور مدنظر قرار گيرد و طبيعتاً دراين راه بايد فرصت تجربه،آزمون و خطا نيز لحاظ گردد.
2- توجه به اصول اخلاقي و شغلي:تجربه ثابت نموده است كه بين عدم پاي بندي به اصول و مقررات اخلاقي و حرفه اي و كاهش اهميت نقش روابط عمومي در دانشگاه ها رابطه مستقيم وجود دارد.
3- توجه به بازتاب منفي كنترل كارگزاران روابط عمومي و دولتي كردن روابط عمومي در دانشگاه: تجربه ثابت كرده است كه كنترل بي حد وحصر كارگزاران روابط عمومي نه تنها تاثير مثبتي نخواهد داشت بلكه زمينه را براي بي تفاوت شدن و بي انگيزگي آن ها و سوء استفاده جريانات موازي در دانشگاه به طور جدي فراهم خواهد كرد . برخورد اصولي ايجاب مي كند كه در فضاي منطقي و يا حفظ وجهه حرفه اي روابط عمومي،تحمل شنيدن انتقادات صحيح و پاسخگويي و پرسشگري و ايجاد نظام ارتباطي شفاف را در محيط دانشگاه ها به وجود آوريم .
4- كارآمد كردن برنامه ها و فعاليت هاي روابط عمومي:شرايط امروز روابط عمومي در دانشگاه ها بيانگر ناكارآمدي هاي آن در اجراي برنامه ها وفعاليت هاست.
وظيفه حساس روابط عمومي در دانشگاه ها،مارا ملزم مي كند كه با اجراي برنامه هاي مختلف ، دانشگاه ها را در حل مشكلات روز افزون ناشي از تنگناهاي مالي و تحهيزاتي مدد رسان باشيم و با تلاش مضاعف و احساس مسووليت،بستر تعالي و پيشرفت موسسات آموزشي و پژوهشي را فراهم سازيم .
5- ضرورت حمايت از برنامه ها و فعاليت هاي روابط عمومي:با توجه به اهميت روزافزون روابط عمومي ها و مشكلات مهمي كه دامنگير دانشگاه‌ها مي باشد ايجاب مي كند كه مديران و مسوولان از برنامه‌ها وفعاليت هاي روابط عمومي حمايت جدي كنند.« هرمن ولز »رييس سابق دانشگاه« انديانا» در آمريكا مي گويد : يك مشاور روابط عمومي كه به او اعتماد توان كرد براي همكاري خود انتخاب كنيد . چنين مشاوري بايد جرأت و شهامت داشته باشد كه اشتباهات شما را متذكر شود . هيئت آموزشي و دانشجويان مهم ترين گروه هاي يك دانشگاه محسوب مي شوند . وقتي كه آنان به دانشگاه خود علاقه و ايمان داشته باشند علاقه و اشتياق خود را همه جا بازگو خواهند كرد.شيوه مقبول و موجه ساختن يك دانشگاه در افكار عمومي باشيوه فروش اسباب آرايش بانوان يا فروش اتومبيل فرق فاحش دارد.اصول وتكنيكي كه در فروش اسباب آرايشي و اتومبيل به كار مي رود به كار دانشگاه نيايد.»
اين توصيه در كنفرانس كارشناسان آموزش و پرورش آمريكا به عنوان يكي از عوامل
ده گانه بالابردن روحيه هيئت آموزشي در روش آموزش در دانشگاه ها مورد قبول قرار گرفت.
اما حقيقت اين است كه هنوز هم روابط عمومي در همه دانشگاه ها يك امر ضروري تشخيص داده نشده است و هنوز هم عده اي از افراد هيئت آموزشي به فعاليت هاي روابط عمومي بي اعتنا مي باشند و آن رايك تظاهر بي معني مي دانند .
6- توجه به آموزش مستمر كارگزاران روابط عمومي در دانشگاه ها:توجه به آموزش در عرصه فعاليت هاي روابط عمومي،ضرورتي مسلم و حتمي است و تنها به مدد آموزش صحيح و ارتقاي منزلت اجتماعي و سازماني و تخصصي كارگزار روابط عمومي است كه مي توان به زيرساخت هاي يك تصور ايده ال از اين حرفه دست يافت .
البته دراين نبايد ترديد كرد كسي كه به حرفه روابط عمومي روي مي آورد بايدالفباي روابط عمومي را بداند و با ادبيات روابط عمومي و يافته هاي نظري و كاربردي آن آشنايي داشته باشد .
بنابراين برگزاري كلاس‌هاي آموزشي و تهيه نشريات تخصصي براي كارگزاران روابط عمومي موجب بالارفتن دانش و به روز شدن اطلاعات آن ها مي شود و اين امر نتيجتاً به پيشرفت و توسعه دانشگاه نيز كمك خواهد كرد.
7- لزوم تغيير نگرش ابزاري به روابط عمومي و اصلاح جايگاه آن درميان هيئت آموزشي ، دانشجويان و كاركنان دانشگاه ؛ رفتارهاي فاقد مقبوليت حرفه اي در دانشگاه‌ها نسبت به روابط عمومي،باعث تضعيف عملكرد كارگزاران روابط عمومي شده است و آن ها را به ابزار و سيله اي براي تبليغ درآورده است.در هرحال بايد نقش و جايگاه واقعي روابط عمومي را به آن بازگرداند و در عين حال، از تبعات منفي رفتارهاي ابزار گرايانه جلوگيري نمود.
8- احترام به شان تخصصي كارشناسان روابط عمومي:وجه غالب برنامه هاي جاري روابط عمومي،مسايل تخصصي و حرفه اي است،بنابراين بايد با ديدگاهي فرهنگي و حرفه اي بدان نگريسته شود و براي آن ها راه حل هايي متناسب ارايه نمود.
در مسايل پيچيده روابط عمومي با توجه به محيط دانشگاه ها،مقتضيات اجتماعي ، تركيب دانشجويان و اعضاي هيئت علمي و همچنين استانداردهاي اخلاقي و حرفه اي را بايد در نظر گرفت و از اين روباعنايت به اين‌كه مجموعه روابط عمومي ها بيش از هر واحد و نهادي واجد شرايط كارشناسي امور است لهذا بايد به نظرات كارشناسي كارگزاران روابط عمومي به طور جدي توجه كرد.
9- توجه به پيشرفت هاي جهاني روابط عمومي و انتظارات كارگزاران براساس شرايط كنوني دانشگاه ها:با توجه به اين كه روابط عمومي در كشورهاي پيشرفته درمسير تعالي قرار گرفته و جايگاه ويژه اي در معادلات اجتماعي،سياسي ، اقتصادي و فرهنگي پيدا كرده،انتظارات را در جامعه روابط عمومي وتعهداتي را براي مسوولان جامعه و دست اندركاران و متوليان روابط عمومي كشور ايجاد نموده است . مهم ترين اين خواسته ها و مطالبات،افزايش سطح مشاركت،ايجاد فضاي گفت و گو ، افزايش امنيت فكري و حرفه اي،حفظ حرمت كارگزاران روابط عمومي و رعايت آزادي هاي قانوني است و براي پاسخگويي به اين انتظارات بايد تعهدات لازم از سوي مديران دانشگاه ها وروابط عمومي ها انديشيده شود.يكي از آشكارترين پاسخ ها ،افزايش سطح حضور و مشاركت منطقي كارگزاران روابط عمومي در امور مربوط به خود و سياست گذاري ها و برنامه ريزي هاي دانشگاهي است .
10- لزوم پرسشگري و پاسخگويي و افزايش تحمل پذيري مسوولان دانشگاه: فضاي موجود روابط عمومي تحت تاثير فضاي عمومي قرار دارد.اين فضا درصورت برخورد نامناسب و غير معقولانه،بستر مناسبي براي رشد شبهات و شايعات خواهد بود.لذا در فضاي دانشگاه ها ، روابط عمومي بايد باب پرسشگري و پاسخگويي را بگشايد و به سوالات مخاطبان پاسخ بدهد.جوان بودن رشته روابط عمومي در دانشگاه ايجاب مي كند كه مسوولان موسسات آموزشي و پژوهشي با افزايش توان فكري و عملي و برنامه ريزي صحيح و عمل پذيري خود و به مدد برنامه هاي روابط عمومي،شرايط لازم را براي پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان ، كاهش آسيب ها ، گذار اين دوره و كسب تجارب لازم را فراهم سازند.
11-اصلاح و تكميل ساختار روابط عمومي:اين اصلاح بايد در چند جنبه و جهت صورت گيرد:
- اصلاح ساختار تشكيلاتي:بررسي تاثير نحوه طراحي و ساختار تشكيلاتي روابط عمومي برفعاليت هاي روابط عمومي و به طور كلي ، دانشگاه سوالي است كه توجه به آن بسيار مهم مي باشد؛معمولاً ساختارها هم بريكديگر اثر مي گذارند و هم از يكديگر تاثير مي پذيرند .
- اصلاح ساختار نيروي انساني:اصلاح ساختار نيروي انساني ازطريق جا به جايي برخي نيروهاي فعلي و استخدام نيروهاي تخصصي جديد ميسر است .
- اصلاح ساختار ابزاري و فيزيكي:تجهيز امكانات و ابزارهاي مورد نياز و سازماندهي فضا براي فعاليت،ارتباط مستقيمي با كيفيت و اجراي صحيح برنامه ها و توزيع بهينه و استقرار مناسب فعاليت هاي روابط عمومي دارد .
- تفكيك مديريت روابط عمومي از مديريت دفتررياست:سپردن دو پست سازماني ، يعني مديريت دفتر رياست و مديريت روابط عمومي به افراد – حتي متخصص – و با آن حيطه كار بسيار وسيع ،اصلاً منطقي نيست.دفتر رياست يك واحد كاملاً اداري است كه اصولاً با ثبت و ضبط نامه‌ها ، تنظيم صورتجلسه ها و برخي امور اداري ديگر سروكار دارد كه هيچ سنخيتي با اداره روابط عمومي كه يك دانش حرفه‌اي و يك نهاد علمي و تخصصي است ندارد.اطلاعات به دست آمده دراين زمينه كه آيا مديران روابط عمومي دانشگاه ها در ايفاي نقش دوگانه خود در پست هاي مديريت دفتر رياست و روابط عمومي موفق بوده اند؟بسيار نوميد كننده و قابل تحمل است .
13-لزوم همنگري درروابط عمومي دانشگاه ها : تفاوت منظر مديران روابط عمومي ومسوولان دانشگاه ها ،تلقي هاي متفاوتي را از دانش روابط عمومي ايجاد كرده است.لذا با نزديك نمودن نگرش ها مي توان به يك وحدت رويه دست پيدا كرد و به عنوان الگو در سطح دانشگاه هاي كشور تعميم داد.براي اين منظور پيشنهاد مي شود كميسيون ويژه اي مركب از مديران روابط عمومي دانشگاه هاي دولتي و غير دولتي،خطوط كلي و سياست گذاري هاي كلان روابط عمومي را تدوين كرده و به تصويب مراجع ذي صلاح برسانند.
14- پيشنهاد ها و راه كارهاي ديگر
- تهيه و تنظيم برنامه هاي كوتاه مدت،ميان مدت و دراز مدت
- مشخص كردن رديف بودجه براي روابط عمومي در كنار ساير رديف ها
- تخصصي كردن فعاليت ها،برنامه‌ها و بهره مندي از نيروهاي متخصص
- تشكيل انجمن روابط عمومي دانشگاه ها و موسسات آموزشي و پژوهشي
- توجه جدي به افكار عمومي درايجاد حركت،اصلاح و جريان سازي امور
- ارايه مشاوره هاي موثر به مديريت دانشگاه
- دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غير مسوولانه واحدها و افراد غير مسوول
- سازماندهي سيستم خبري دانشگاه و تدوين نظام جامع ارتباطي و تبليغي
- تلاش در جهت تغيير نگرش مسوولان نسبت به روابط عمومي وجايگاه و اهميت آن
- همكاري فعال ومستمر با مطبوعات و رسانه ها
- ايجاد تناسب بين مسووليت ها و اختيارات مديران روابط عمومي
منابع و ماخذ
در تهيه اين مقاله،از منابع زير استفاده شده است:
1- اميني،رضا .روابط عمومي.انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي
2- باقريان ، مهدي.روابط عمومي در نظام آموزش عالي كشور ، انتشارات دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي.
3- قاسمي ، جواد، نگرشي برخصوصي سازي روابط عمومي.فصلنامه هنرهشتم ، بهار و تابستان1380.
4- وفايي،حسين،روابط عمومي در نظام‌هاي بازوبسته،فصلنامه كارگزار روابط عمومي،زمستان 1382.
5- ويلكاكس/ نولت. ترجمه: باقريان، مهدي. روابط عمومي نوشتاري وتكنيك‌هاي رسانه‌اي. انتشارات بوستان كتاب.
6- جزوه برنامه‌هاي فرهنگي موسسات آموزش عالي، وزارت علوم،تحقيقات وفناوري(1380).
7- جزوه راهبردهاي دانشگاه.دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي.
http://pr.kntu.ac.ir/article-pr

هميشه استخدام براي يك شغل، نيازمند گفت و گوهايي ميان متقاضي شغل و استخدام كننده است. حتي اگر يك كارگر ساده هم بخواهيم استخدام كنيم، نمي توانيم به مهارت و ويژگي هايش پي ببريم مگر با پرسش و سئوالي از او. در واقع يك حال و احوال كردن ساده تا يك سئوال و جواب حرفه اي اطلاعاتي را به استخدام كننده مي دهد كه او را در تصميم گيري و كارگزيني كمك مي كند.
سه اشتباه در مصاحبه هاي استخدامي
از آنجايي كه هيچ دو مصاحبه اي شبيه يكديگر نيستند، آماده شدن براي يك مصاحبه استخدامي بسيار سخت است، اما با تمركز روي معرفي مهارت هاي خود مي توانيد مصاحبه موفقي را پشت سر بگذاريد. شيوه معرفي خود و برقراري ارتباط مناسب با مصاحبه كننده مي تواند نقش مهمتري از آن موضوعي كه بايد درباره آن صحبت شود، ايفا كند. در حقيقت توانايي شما در برقراري ارتباط مناسب با مصاحبه كننده نقش بسزايي در نتيجه مصاحبه دارد. سه مسئله مهم وجود دارد كه بايد به آن توجه كافي كرد و ارزش آن را دارد كه قبل از مصاحبه مقداري از وقت خود را صرف فكر كردن به آنها بكنيد؛ ضعف در ارتباط كلامي، ضعف در ارتباط غيركلامي و ضعف در پرسش كردن همان سه مسئله مهم است.
ضعف در ارتباط غير كلامي
براي آمادگي در اين بخش لازم است هفت دستور العمل زير را مد نظر قرار دهيد.
•راست بايستيد و قوز نكنيد و ارتباط چشمي مناسبي با مصاحبه كننده برقرار كنيد. نگاه كردن به چشم طرف مقابل حاكي از اعتماد به نفس است.
• در ابتداي ورود بخوبي با مصاحبه كننده دست بدهيد. هيچ چيزي بدتر از دست دادن خشك و بي احساس نمي تواند باشد. به طور كلي اولين برخوردها در روند مصاحبه بسيار تاثيرگذار است.
•به طور قائم و كمي روبه جلو بنشينيد. رو به جلو نشستن به معناي جالب بودن گفت وگو و علاقه شما به بحث است، در صورتي كه تكيه دادن به صندلي نشانه بي توجهي و بي علاقگي ست.
•هنگامي كه دست خود را روي دهانتان مي گذاريد و صحبت مي كنيد، مي توان اينگونه تفسير كرد كه شما در حال دروغ گفتن هستيد! پس مراقب باشيد كه در هنگام صحبت دستتان را جلو دهانتان قرار ندهيد.
•دستان مشت شده و گره خورده به هم، نشان دهنده ياس و نااميدي از صحبت ها و نتيجه مصاحبه است. سعي كنيد دستان خود را باز نگه داريد، زيرا نشان دهنده علاقه مندي به جوابگويي و رك بودن است
• دست به سينه ننشينيد، زيرا حالتي تدافعي به خود مي گيريد و ممكن است مصاحبه كننده فكر كند كه چيزي را از او مي خواهيد پنهان كنيد.
• تكاندن لباس و برداشتن كرك و مو از لباس نشان مي دهد كه شما بي علاقه هستيد يا اينكه از صحبت هاي طرف مقابل رضايت نداريد.
به طور كلي از تمام حركاتي كه شما در طول مصاحبه انجام مي دهيد، مصاحبه كننده به طور ناخودآگاه در ذهن خود برداشت كلي از شما به ثبت مي رساند كه در نتيجه پاياني مصاحبه، تاثير بسزايي دارد، البته شما نيز مي توانيد رفتارهاي مصاحبه كننده را زير نظر گرفته تا با درك حالات او بتوانيد تعامل بهتري با وي داشته باشيد.
ضعف در ارتباط كلامي
در اين بخش نيز لازم است چهار دستورالعمل را مورد توجه قرار داده و عمل كنيد.
• مصاحبه كننده هنگامي كه صحبت مي كند در حال دادن اطلاعات به طور مستقيم يا غيرمستقيم به شماست،پس با دقيق گوش كردن سعي در دريافت اين اطلاعات كنيد، زيرا با داشتن اطلاعات بيشتر مي توانيد مصاحبه بهتري را پشت سر بگذاريد. همچنين به طرف مقابل نشان دهيد كه در حال گوش كردن به صحبت هاي او هستيد و سخنان او براي شما مهم است.
• به شيوه و لحن صحبت كردن مصاحبه كننده توجه كنيد و لحن صحبت هاي خود را با او هماهنگ كنيد. لحن و شيوه صحبت كردن هرشخص نشان دهنده درون او و تفكراتش است.
• از ادبيات مناسب استفاده كنيد. صحبت كردن مغرضانه درباره شخصيت هاي مختلف، سن، جنسيت و از اين قبيل مسائل، ممكن است تاثير منفي بر روند مصاحبه بگذارد. مثلا اگر در صحبت هايتان از واژه پيرمرد 50 ساله استفاده كنيد و شخص مصاحبه كننده در همين حدود سن داشته باشد، انتظار قبول شدن در مصاحبه را نداشته باشيد!
• صحبت كردن بيش از حد و دادن اطلاعات بيش از آنچه كه احتياج است مي تواند بسيار مضر باشد. صحبت كردن درباره موضوعاتي همچون مسائل خصوصي، موضوعات سياسي و مشكلات شخصي در مصاحبه جايز نيست. همچنين دادن اطلاعات بيشتر از آنچه كه از شما خواسته شده مي تواند به ضرر شما تمام شود.
ضعف در سئوال كردن
اما پرسش و پرسيدن؛ از قديم هم گفته اند ارزش يك سئوال حسابي و خوب، نيمي از پاسخ آن است ، بنابراين به نكات زير توجه كنيد.
• هنگامي كه از شما سئوال مي شود آيا سئوالي داريد؟ اگر بگوييد نه خير اشتباه ترين جواب را داده ايد!
• همواره در انتهاي مصاحبه سئوالاتي را بپرسيد. اين مسئله نشان دهنده توجه شما به موضوع و شغل مورد نظر است. البته مراقب باشيد سئوالاتي را بپرسيد كه جواب آن قبلا داده نشده باشد.
•پرسيدن سئوال به شما اين فرصت را مي دهد كه علاقه خود را نشان دهيد. بهترين سئوال ها زماني شكل مي گيرد كه به صحبت هاي طرف مقابل بخوبي گوش كرده باشيد.
•سئوال كردن در جريان مصاحبه ( در زمان مناسب) نيز مفيد است. مثلا مي توانيد درباره موضوعي خاص اطلاعات بيشتري را بخواهيد.
•پرسيدن به شما اين امكان را مي دهد تا متوجه شويد آيا اصلا شغل پيشنهادي مناسب شما هست يا خير. با پرسش، شما مي توانيد اطلاعات بيشتري درباره شركت و جايگاه شغل پيشنهادي كسب كنيد.امروزه در بازار كار، رقابت فشرده بوده و پيدا كردن شغل مناسب بسيار مشكل است. با رعايت مواردي كه در بالا ذكر شد مي توانيد شانس خود را در مصاحبه هاي استخدامي بالا ببريد.
همشهري - يكشنبه ۸ آبان ۱۳۸۴ -شماره ۳۸۳۷
http://www.hamshahri.net/

منابع:

1- Katler Philip (2002)، Marketing Management
2- Zemek Ron، Woods A.John (1998) Best Practices in Customer Service.
http://www.naftepars.ir/official/2961/view.asp?ID=213037

به طریقه دست دادن خود دقت کنید
دست دادن عملی متقابل است که برای برقراری ارتباط انجام می شود. در یک مصاحبه، این عمل متقابل بین دو فرد غریبه صورت می گیرد، که می تواند یکی از اصول اولیه اتیکت مصاحبه به حساب آید. اگر محکم دست طرفتان را یک یا دو بار بفشارید و بعد رها کنید، نشانه ی خوشرویی و ملایمت شماست که می تواند به سرعت احساسی از امنیت بین دو فرد ایجاد کند.
از طرف دیگر، اگر شل و ول و بی روح دست بدهید، ممکن است باعث ناراحتی طرفتان شود. و حتی قبل از اینکه آنها فرصت آشنایی با شما را داشته باشند، احساس بدی به آنها منتقل خواهید کرد. آسوده خاطر کردن اطرافیانتان هدفی مهم در هر آداب معاشرت است. در این مورد فکر کنید. آیا واقعاً می خواهید در مصاحبه گرتان ایجاد ناراحتی کنید؟
تصویری مثبت از خود ارائه دهید
در حین مصاحبه، زمان های بسیاری شما نیاز به استفاده از آداب و اتیکت ها خواهید داشت. و اگر آنها را درست و بجا استفاده کنید، تصویری خوب و مطمئن در ذهن مصاحبه گرتان ایجاد خواهید کرد. محکم و با قوت صحبت کنید. نباید بگذارید مصاحبه گر از شما بخواهد حرفتان را تکرار کنید یا شک کند که حرفتان را درست شنیده است یا خیر.
به چشمان مصاحبه گرتان نگاه کنید. این ژستی اطمینان بخش است که اکثراً افراد به آن پاسخ مثبت می دهند.
برای صحبت کردن از حركات بدن به اندازه مناسب استفاده کنید. حرکات خوب ممکن است علاقه شما را برای آنحا بودن نشان دهد، در حالیکه سست و بی حال بودن نشانه ی بی احترامی و بی تفاوتی است.
مصاحبه کننده تان را با اسم صدا کنید، اما به تعادل. این نشان می دهد که شما دقت کرده و به حرفهایش گوش می دهید. همچنین ارتباطی ایجاد می کند که مصاحبه شما را هر چه بیشتر به سمت موفقیت سوق می دهد.
دو بار از آنها تشکر کنید
در آخر مصاحبه، زمانی که می خواهید از مصاحبه گرتان تشکر کنید، در نظر داشته باشید که هم به خاطر زمانی که برایتان گذاشته اند و هم برای فرصتی که به شما داده اند تشکر کنید. مثل سر وقت رسیدن، تشکر کردن از آنها به این صورت نیز نشان می دهد که فرد فهمیده ای هستید و برای وقت دیگران ارزش قائل هستید.
هیچگاه تا آخر آن روز که برایشان یک یادداشت تشکر بفرستید، مصاحبه را تمام شده نپندارید. سعی کنید متن کوتاهی داشته باشد. از ایمیل نیز می توانید در این جهت استفاده کنید. و چون مربوط به مسائل کاری است، بهتراست که به دست خط خودتان هم نوشته نشده باشد.
3 نباید
..........
1- بدون آمادگی قبلی در آن روز حاضر نشوید.
هر چه بیشتر در مورد شرکت و شغلی که برای آن تقاضا داده اید تحقیق کنید، نشانه احترام بیشتر است. خیلی ساده است. فراموش نکنید که مصاحبه گر شما برای این شرکت کار می کند و این قسمت بزرگی از زندگی آن فرد را تشکیل می دهد. بنابراین نمایش فروتنانه اما مناسب تصویری از حس تعهد شما به این مصاحبه، باعث می شود که بهتر جلوه کنید.
2- از صاحب کارهای قبلیتان بدگویی نکنید
اگر نمی توانید در مورد کسی حرف های خوب بزنید، بهتر است اصلاً هیچ حرفی نزنید. خیلی دور از ادب و احترام است که از صاحب کارها و شرکت های قبلیتان بد بگویید و با کارهایشان مخالفت کنید. این باعث ناراحتی و رنجش دیگران می شود. از این گذشته، این مصاحبه در مورد شما و این شرکت است نه شرکت ها و افراد دیگر. پس لزومی ندارد که تصویری از صاحب کارهای سابقتان برای مصاحبه گرتان ارائه دهید. چون این مسئله ارتباطی به آنها ندارد.
3- در مورد هیچ مسئله ای دروغ نگوئید
به یاد داشته باشید که به خاطر هیچ مسئله ای، هر چند کوچک، دروغ نگفته و به حرف هایتان شاخ و برگ ندهید. زیرا انسانهاي محترم هیچگاه دروغ نمی گویند چون نیازی به آن ندارند.
حرف آخر
............
ممکن است رفتار های خوب هیچگاه به چشم نیایند، ولی نتایج آنها همیشه دیده می شوند.
چیزی که نباید جا بیندازیم نقص در این آداب و اتیکت هاست. در این زمینه، شما می خواهید که مصاحبه کننده تان فکر کند که شما فردی مهربان، باهوش و جالب هستید. نه اینکه فردی مطیع و فرمانبردار باشید و موقع دست دادن مسخره جلوه کنید و یا از اینکه کثیف ترین شلوار جینتان را در روز مصاحبه تن کرده اید تعجب کند.
http://www.mardoman.com/success/jobinterview1.aspx

ويژگيهاي ارتباطي كاركنان مشتري مدار
ارتباطات امروزه، هنر موفقيت مديران و كاركنان بزرگ است . بدون داشتن ارتباط سالم و مناسب نمي‌توان در زندگي ، كار و محيط خانواده موفق شد . كليه مردان بزرگي كه جهان را متحول كرده‌اند از ويژگيهاي بارز ارتباطي بهره جسته‌اند .
اگر شما هم ويژگيهاي زير را دارا هستيد ارتباط گر موفقي هستيد :
1- در انتخاب دوست ؛ كساني را برگزينيد كه وراي مسائل پيش پا افتاده و بي اهميت فكر مي‌كنند . زيرا اگر آدمهاي تنگ نظر را بعنوان دوست صميمي انتخاب كنيد خودتان نيز كم كم تبديل به آدم تنگ نظر مي‌‌شويد .
2- افراد را با اسمشان مورد خطاب قرار دهيد .
3- مردم را دوست داشته باشيد تا شما را دوست داشته باشند و از شما حمايت كنند .
4- در ايجاد دوستي و رفاقت پيش قدم شويد . رفاقتي كه رهبران از آن بهره مي‌برند .
5- در بيشتر موارد «محبوبيت» به مراتب بيشتر از مهارت ، مد نظر است .
6- براي اينكه تشخّص داشته باشيم ، بايد فكر كنيم كه متشخص هستيم .
7- هميشه اشخاص متشخص‌اند كه بسوي شما مي‌آيند و دست دوستي دراز مي‌كنند .
8- متوجه اين حقيقت باشيد كه ديگران حق دارند مانند شما نباشند .
9- جنبه‌هاي مثبت را ببينيد و نوميدي را از خود دور كنيد .
10- افرادي كه محكم دست مي‌دهند داراي ويژگيهاي مثبتي چون مهرباني ، وظيفه شناسي و صداقت هستند و افرادي اجتماعي بشمار مي‌روند . افرادي كه با بي حالي دست مي‌دهند معمولاً افرادي گوشه‌گير و خجالتي هستند . اين گروه از افراد نسبت به گروه اول از ويژگيهاي مثبت كمتري در شخصيت برخوردارند .
11- فقط افكار مثبت را به بانك ذهن خود بسپاريد ، و فقط افكار مثبت را از بانك ذهن خود برداشت كنيد و افكار منفي را پيش از آنكه تبديل به هيولاهاي ذهني شوند ، از بين ببريد .
12- خندان باشيد . خنده جانانه به شما اعتماد به نفس مي‌دهد . خنده از ته دل ترس را مي‌كٌشد ، نگراني را نابود مي‌كند و نوميدي را از بين مي‌برد . بلند بخنديد تا احساس كنيد «زندگي دوباره قشنگ مي‌شود» .
13- اولين نماد دروني اعتماد به نفس ، رضايت خاطر است . نماد بيروني و تظاهر خارجي اين رضايت خاطر ، تبسمي است كه شما بر لب داريد .
14- رفتار ديگران با شما انعكاس رفتار شما با خودتان است .
15- هرچه بيشتر سكوت كنيد و گوش بدهيد صميمي‌تر و با نفوذتر مي‌شويد .
16- ديگران را سرزنش نكنيد . اگر زياد ديگران را سرزنش كنيد به همين ميزان هم مورد سرزنش ديگران واقع مي‌شويد . اگر مدام از ديگران انتقاد كنيد ، ديگران هم فراوان از شما انتقاد مي‌كنند .
17- حالتي را به خود بگيريد كه گويي از زندگي خود كمال رضايت خاطر را داريد و هدفدار و جهت دار هستيد .
18-براي اينكه جذاب باشيد و در ديگران نفوذ كنيد بايد :
الف : ظاهري آراسته داشته باشيد . ب : بيشتر سكوت كنيد . ج : فرد محترم و متشخصي باشيد.
د : زياد شوخي نكنيد . ه : متبسم باشيد . و : قاطعيت داشته باشيد . ز : اميال و غرايز خود را كنترل كنيد .
19- براي اينكه شنونده خوبي باشيد بايد به پيام ديگران بدون توجه به شهرت و اعتبار آنها گوش كنيد .
20- بحث هميشه خشونت و تنفر را به دنبال دارد نه پيشرفت و اصلاح را . حتي اگر يقين داريد كه حق با شماست از بحث كردن اجتناب كنيد .
21- و باور كنيد كه ؛ مشتري مهمترين بازديد كننده در محدوده ماست .
او به ما وابسته نيست ، ما به او وابسته هستيم .
او مزاحم كار ما نيست ، او هدف كار ماست .
او يك بيگانه در كار ما نيست ، او بخشي از كار ماست .
ما با انجام كار او لطفي در حق او نمي‌كنيم . اوست كه با فراهم كردن اين فرصت به ما لطف مي‌كند .

اشتباه اول: نپرداختن با تمام وجود به كار
با تمام وجود به كار بپردازيد.
براي هر لحظه از فعاليت بازاريابي خود هدفي را تعيين كنيد و به خاطر رسيدن به آن هدف، بي درنگ از امكانات موجود و در دسترس استفادة كامل كنيد و افكار خود را به عمل در آوريد.
اشتباه دوم: گوش ندادن به حرفهاي مشتري
با دقت به حرفهاي مشتري گوش فرا دهيد
هرگز حرفهاي مشتري را قطع نكنيد. بگذاريد حرفش را بزند. در گفته هاي مشتري دنبال نكات مهم بگرديد تا بتوانيد به مشكلاتش پي ببريد. در سخنان خود و حتي حركات سر و دست به هنگام حرف زدن اين نكته را به مشتري بفهمانيد كه «براي كمك به او و حل مشكلش حاضر و آماده ايد»
اشتباه سوم: درك نكردن احساس مشتري
در درك احساس مشتري كوشا باشيد.
سعي كنيد خود را جاي مشتركي بگذاريد. توقعتان اين نباشد كه مشتري موظف است تمام وقت خود را به شما اختصاص دهد. براي وقت مشتري خود اهميتي زيادي قائل باشيد و در رفتار و گفتار خود اين را به او تفهيم كنيد.
اشتباه چهارم: مشتري را دشمن انگاشتن
مشتري را دشمن خود فرض نكنيد
از قدمهاي مهم در امر فروشندگي و بازاريابي اين است كه به خود بقبولانيد از طريق همكاري و معاضدت با مشتري خود را در كسب منابع براي او دخيل بدانيد تا بتوانيد چيزي از آن منافع را توقع داشته باشيد.
در كار فروش از افكار مقابله جويانه و تحميل كردن بپرهيزيد.
اشتباه پنجم: حواس پرتي
حواستان را جمع كارتان كنيد.
آشنايي و سراسيمگي در گفتگو با مشتري از ضعفهاي شما در برابر مشتري است و مي تواند عملكرد شما را متزلزل كند.
هميشه با تسلط كامل عمل كنيد و توجه داشته باشيد كه دريافت پاسخ منفي نظم فكر شما را به هم نزند و باعث دگرگوني در گفتار و كردارش نشود. اگر با تسلط كامل و حربة شناخت مشتري قدم به ميدان بگذاريد به آساني مي توانيد در مقابل مشتري مانور بدهيد.
اشتباه ششم: يادداشت نكردن حرفها
بخاطر احتراز از فراموشكاري و از خاطر بردن مكالمات خود با مشتري سعي كنيد از نكات فرار و مطالبي كه احتمال فراموش شدن آنها وجود دارد يادداشت تهيه كنيد. يادداشت برداري از حرفهاي مشتري نه تنها اين امكان را به خود مي دهيد كه پاسخ مناسب براي آنها پيدا كنيد بلكه غير مستقيم به او نشان مي دهيد كه با رغبت كامل به حرفهايش گوش مي دهيد. چنين شيوه اي بر مشتري شما تأثير مطلوب خواهد داشت.
اشتباه هفتم: قطع ارتباط با مشتري
سعي كنيد، پس از انجام معامله نيز ارتباط خود را با مشتري حفظ كنيد.
آشنايي و ارتباط با كساني كه مي توانند به نحوي در كار بازاريابي شما دخيل باشند، هرگز نبايد كم اهميت تلقي شود. مي توانيد حتي پس از يك معامله و دريافت فقط يك سفارش، با ارسال پيامهاي قدرداني، تبريكات به موقع و در مناسبتهاي مختلف باب ارتباط را مفتوح نگاهداريد. اين مسأله خيلي مهم است كه مشتري متقاعد شود كه شما پس از انجام كار هنوز او را فراموش نكرده ايد. شايد همين شخص بار ديگر سفارش خريد به شما بدهد يا افراد ديگر را به شما معرفي كند و سراغ شما بفرستد. حفظ ارتباط با مشتري از طريق تلفن، فرستادن بروشور و كاتالوگهاي جديد، ارسال تبريك و پيامهاي تشكر و قدرداني نشاندهندة روحية قدرشناس شما است.
اشتباه هشتم: حفظ نكردن ارتباط با مشتريهاي قديمي
در حفظ ارتباط با مشتري قديمي كه با خصوصيات و ويژگيهاي او آشنا شده ايد كوشا باشيد.
كالا يا خدمات شما تا ابد كار آمدي ندارد و امكان دارد مشتري شما بار ديگر به همان كالا يا خدمات نياز داشته باشد. اگر ارتباط خود را با او قطع كرده باشيد از نيازش بي خبر مي مانيد و يك مشتري را از دست خواهيد داد.
اشتباه نهم: نداشتن برنامة روزانه
براي هر روز خود برنامه اي تنظيم كنيد.
هر روز كاري را براساس برنامه اي كه از قبل براي آن تنظيم كرده ايد آغاز كنيد. چون برنامة تنظيم شده باعث مي شود كار و فعاليتي را از قلم نيندازيد. سعي شما بايد اين باشد كه برنامة تنظيم شده را در موقع تعيين شده به اجرا در آوريد.
اشتباه دهم: بي توجهي به سر و وضع خود
با ظاهري آراسته در جلسات و ملاقاتها حضور پيدا كنيد.
هنگام رو به رو شدن با مشتري به اين خاطر كه بتوانيد تصويري حرفه اي، دقيق و مرتب در ذهن او ايجاد كنيد، به آراستگي ظاهر و سر و وضع خود اهميت بسيار بدهيد.
اشتباه يازدهم: منظم و مرتب نبودن لوازم كار
دقت كنيد كه وسايل و لوازم داخل كيف شما مرتب و منظم باشد.
قبل از ملاقات با مشتري اطمينان حاصل كنيد كه داخل كيف شما و يا لوازمي كه قصد ارائه آنها را به مشتري داريد، مرتب و منظم است. اين كار تأثير مثبت بر مشتري مي گذارد.
اشتباه دوازدهم: نسنجيدن كالا و خدمات از ديد مشتري
سنجش و ارزش گذاري كالا و خدمات بايد از ديد مشتري صورت بگيرد.
ارزش، فايده و مزاياي كالا يا خدمات را از ديد مشتري محك بزنيد و به اين نتيجه برسيد كه مزاياي برشمرده شده چه اهميتي براي مشتري دارد.
اشتباه سيزدهم: ارزش قائل نبودن براي كار خود
به حرفه و شغل خود افتخار كنيد و براي آن اهميت قائل باشيد.
به كالا، خدمات و محل كار اهميت بدهيد و آن را براي خود مهم و با ارزش بدانيد و در گفتگو با ديگران با لحن افتخارآميز از آنها سخن به ميان آوريد.
اشتباه چهاردهم: مجبور كردن مشتري به خريد و سفارش
سعي كنيد به مشتري آگاهي بدهيد نه آنكه با نيرنگ و اجبار از او سفارش بگيريد.
كالا و خدمات مورد فروش خود را براساس خصوصيات و فوايد آنها براي مشتري تبليغ كنيد اما در مجبور كردن او به خريد و سفارش دادن سعي نكنيد.
اشتباه پانزدهم: كودن فرض كردن مشتري
در ارتقاء سطح آگاهي مشتري نسبت به كالا و خدمات خود بكوشيد.
براي يافتن مشكل در كنار مشتري قرار بگيريد اما از كودن و ناآگاه فرض كردن او بپرهيزيد، چون اين گونه تصورات باعث مي شود كه توضيحات شما قانع كننده نباشد.
اشتباه شانزدهم: در جريان اطلاعات قرار نداشتن
هميشه در جريان آخرين اطلاعات در زمينة كاري خود باشيد.
هرگز تصور نكنيد كه كالا يا خدمات بعد از فروش شما را از داشتن اطلاعات بي نياز مي كند. هميشه در پي جديدترين اطلاعات مربوط به كار خود باشيد.
اشتباه هفدهم: شتابزدگي در فروش
براي دريافت سفارش از مشتري دستپاچه نباشيد.
شتابزدگي شما در كار فروش كالا و خدمات و دريافت سفارش باعث شك و ترديد مشتري مي شود.

اشتباه هجدهم: استفاده نكردن از شاهد زنده
اشاره و تأكيد بر موفقيتهاي گذشته به مشتري شما اطمينان خاطر مي دهد.
مشتري موفقيتهاي گذشته را حمل بر مرغوبيت كالا و اهميت خدمات شما مي كند. پس بايد بكوشيد تا موفقيتهاي گذشته خود را به عنوان تبليغي مؤثر به كار ببريد.
اشتباه نوزدهم: برخورد تملق آميز
برخورد تملق آميز و حقارت آميز مشتري را از شما بيزار مي كند.
در هنگام بازاريابي سعي كنيد كه مهارتها و دانش خود را به كار بگيريد و با مشتري مانند يك شريك تجارتي برخورد كنيد نه يك ارباب و سرور.
اشتباه بيستم: فريفتة طرحهاي بزرگ شدن
فريب طرحها و پروژه هاي بزرگ را نخوريد.
در حد مقدورات خود حركت كنيد و اين را بدانيد كه طرحهاي بزرگ در صورتي مي تواند سودهاي بزرگ داشته باشند كه شما از دانش و امكانات كافي براي اجراي آنها برخوردار باشيد.
اشتباه بيست و يكم: نا اميدي از جواب رد شنيدن
به هنگام جواب رد شنيدن از سوي مشتري با اعتماد به نفس عمل كنيد.
پاسخ رد شنيدن از مشتري نبايد شما را متزلزل كند. بايد در چنين وضعيتي با اعتماد به نفس و انعطاف پذيري عمل كنيد. يادتان باشد كه هر پاسخ «نه» مي تواند آغاز تلاش براي كسب پاسخ «بله» باشد.
اشتباه بيست و دوم: احساس مسؤوليت نكردن در قبال كار
با احساس مسؤوليت كامل كار خود را پيگيري كنيد.
در صورتي كه در امر بازاريابي و فروش موفق نشديد، از خود بپرسيد در كجا اشتباه كرده ايد و چرا اين اشتباه اتفاق افتاده است. مسؤوليت شما در اين صورت بيشتر خواهد بود.
اشتباه بيست و سوم: اهميت ندادن به مشتري
در هيچ شرايطي مشتري را دست كم نگيريد.
مشتري را به دليل كم اهميت بودن حجم معامله بي اهميت تلقي نكنيد.
هيچ سفارشي كوچك و كم اهميت نيست.
اشتباه بيست و چهارم: منفي باف بودن
با ديد منفي و نااميدانه پا به ميدان نگذاريد.
با ديد مثبت به جنگ مشكلات و موانع برويد. اجازه ندهيد روحية بدبيني بر شما و فعاليتهايتان تأثير بگذراد. بجاي شكايت از اوضاع مي توانيد با اندكي خوشبيني با مشكلات مبارزه كنيد و پيروز شويد. منفي بافي در نامرئي به روي نااميدي است. به آنچه رضايتبخش و دلخواه است بيش از جهات بد و نااميد كننده توجه كنيد.
اشتباه بيست و پنجم: نداشتن روحية رقابت
تقويت روحية رقابت و خطر كردن گام برداشتن در طريق پيروزي است.
بازاريابها بيشترين سعي خود را در راه دريافت سفارشهاي مطمئن به كار مي برند و به عايدي مطمئني كه از اين راه نصيبشان مي شود راضي هستند. حال آنكه اگر به هيجان رقابت كردن واقف شوند در مي يابند عامل ديگري غير از درآمد دركار وجود دارد كه مي تواند آنها را ارضا كند. رقابت و خطر كردن- در صورتي كه آگاهي كافي داشته باشيد- راه ميانبُر به سوي موفقيت است.
***

تعامل بين مشتري و فروشنده
خرده فروش الكترونيكي مستقيماً از طريق تقاضاي دريافت بازخورد و نقطه نظرهاي مشتريان در رابطه با محصولات و نيز درخواست هر نوع توضيح يا پيشنهادهايي در موضوعات گوناگون، با مشتريان خود رابطه برقرار مي كند. خرده فروشان الكترونيكي از بابت اين موارد بسيار ممنون هستند. آنها به طور خودكار پس از دريافت نظرات مشتريان، نامه الكترونيكي تشكر آميز يا پاسخي متناسب با ويژگي فردي مشتري براي وي ارسال مي كنند.
خرده فروش الكترونيكي همچنين فرصتهايي براي مشاركت روي خط مشتريان يا دسترسي مجازي به فعاليتهاي فروشگاه آنها ايجاد مي كند. در سايت PRINTEMPS.FR «فروشگاهي فرانسوي» مشتري مي تواند به طور مستقيم «ONLINE» در رابطه با رويدادهايي مشخص در فروشگاه اطلاعات كسب كند.
تعامل بين مشتريان با يكديگر
تعامل مشتريان با يكديگر چه به صورت مستقيم يا غير مستقيم، ايجاد ارزش افزوده مي كند. سايت فروشنده مواد غذايي VIRTUAL VINEYARD.COM از شخصيت مجازي اي به نام «بانوي آشپز» براي ارتباط غير مستقيم مشتريان خود استفاده مي كند. او دستور طبخ، الگوهاي اشپزي را با پست الكترونيكي براي آنها ارسال كرده و پيشنهادها و توضيحاتي به طور مستقيم به سوالات مشتريان مي دهد. سايتهاي AMAZON.COM و CDVOW.COM از نظرات مشتريان براي درج نظرات منتقدانه درباره كتابها و فيلمهاي خود براي استفاده ساير مشتريان بهره مي برند.
خرده فروشان الكترونيكي در سايت تعامل مستقيمي بين مشتريان خود از طريق انجمنهاي مستقيم ايجاد كرده اند. اين انجمنها، گروههايي هم فكر از مردم براي مباحثه، گفتگو يا مشاركت در «گفتگوي جمعي» به ميزباني نمايندگي خرده فروش الكترونيكي هستند. اين خرده فروشان الكترونيكي از طريق شبكه و پست الكترونيكي، موضوع گفتگو و زمان آن را از قبل اعلام مي كنند. در اين انجمنها هر كسي براي شركت در بحث آزاد است. اين موضوع احتمالاً نزديكترين روشي است كه مي توان براي گفتگوي جمعي مشتريان در يك فروشگاه ايجاد كرد.
محصولات سفارشي شده
شخصي سازي فقط به ارائه خدمات محدود نمي شود. خرده فروشان الكترونيكي به طور فزاينده اي در حال سفارشي كردن محصولات خود در فروشگاهها براي ايجاد مقبوليت قيمت محصولات خود نزد مشتريان هستند. محصولات سفارشي شده احتمالا آخرين اقدام براي خدمات شخصي هستند و مي توانند توجيهي براي افزايش قيمت باشند. سايت DELL.COM در اين فكر پيشگام بود. آنها هر رايانه را براساس سفارش مشتري مي سازند به گونه‌اي كه به ندرت دو رايانه در انتهاي خط توليد از نظر ساختار مشابه يكديگر هستند. سايتي ديگر در زمينه علم تغذيه مشخص مي كند كه چه نوع ويتامينهايي و به چه ميزان براي هر كدام از مشتريان مورد نياز است و براساس آن قرص مورد نياز را پيشنهاد مي كند. مشتريان سايت CDVOW. COM نيز مي توانند سي دي مورد نظر خود را براساس تكه هاي مختلف موسيقي سفارش دهند.
جوايز و مشوقها
مشابه دنياي واقعي، در دنياي مجازي الكترونيكي نيز خرده فروشان مي توانند برنامه هاي اهداي جايزه و مشوقهايي براي خريد مشتريان ارائه دهند. به طور مثال سايت MYPOINTS به مشتريان بعضي از سايتها به ازاي خريد هر كالا امتيازاتي مي دهد كه پس از مدتي مي توانند براي خريد مستقيم مورد استفاده قرار گيرند. ساير شكلهاي مشوقها به صورت غافلگير كننده ساخته شده اند. به نظر مي رسد كه مشتريان اين نوع را بيشتر مي پسندند زيرا اين هدايا هم مناسب آنها هستند و هم به طور غير منتظره ارائه مي گردند.
پرورش وفاداري مشتريان
بين ايجاد وفاداري در مشتري توسط خرده فروشان الكترونيكي و ايجاد دوستي با آنها ارتباط وجود دارد. خرده فروش الكترونيكي سعي مي كند در همه زمانها با مشتري خود رابطه برقرار كند. وي به مشتري علاقه خود را نشان مي دهد، به او گوش فرا مي دهد و وي را درك مي كند. او به صورت فردي با مشتري تعامل برقرار مي كند. در همين اثنا اعتماد مشتري به فروشنده رشد مي كند. زماني كه اين رابطه تثبيت گرديد، مشتري براي ادامه ندادن به اين ارتباط نياز به دليلي قوي دارد. در اين ارتباط اشنايي، تعهد و احساس تعلق به وجود مي آيد. در اين هنگام حالتي احساسي بين مشتري و خرده فروش الكترونيكي به وجود مي آيد.
اگر خرده فروش الكترونيكي موجب رضايت مشتري خود شود، ديگر دليلي براي مراجعه مشتري به جاي ديگر وجود ندارد زيرا كشش مثبتي در كار او وجود دارد. عامل ديگري وجود دارد كه در برابر مراجعه مشتري به سايت ديگري جلوگيري مي كند. مشتري پيش از اين درباره خود مقدار زيادي اطلاعات نزد خرده فرو ش الكترونيكي ايجاد كرده است. به طور مثال ايجاد صفحه وب دلخواه خود در سايت خرده فروشي الكترونيكي، اعتبار مالي شخصي و حتي مشاركت در ايجاد سايت از اين دسته اطلاعات هستند. صرف هزينه و صرف زمان و تلاش براي ايجاد سايت ديگري با همان اطلاعات، مانع ديگري براي رفتن مشتري به جاهاي ديگر است.
براي حفظ اين روابط، خرده فروش الكترونيكي به تلاش خود براي يافتن راههايي براي ايجاد تعهد و وفاداري در مشتري ادامه مي دهد. به طور مثال، وقتي كه سايت AMAZON.COM قصد معرفي فروشگاه موزيك خود را دارد از مشتريان براي انجام اين كار تقاضاي كمك مي كند. باز كردن درهاي فروشگاه موزيك اين سايت به روي مشتريان، زمينه ساز و پايه ايجاد وفاداري آنها به اين سايت مي گردد.
اين فعاليت براي ايجاد فروشگاه توسط خود مشتريان براي خريد هاي بعدي آنها است و طبيعي است كه آنها در آينده از اين سايت خريد خواهند كرد. مشترياني كه تشخيص دادند كه به آنها توجه مي شود يا آنها نيز دست اندر كار امور هستند، براي بازگشت به آن فروشگاه الكترونيكي راغب تر هستند.
به علاوه خرده فروشان الكترونيكي مشتريان ارزشمند خود را مشخص مي كنند و براساس اين موضوع با آنها رفتار مي‌كنند. سايت AMAZON.COM نامه اي الكترونيكي براي معرفي فعاليتهاي خود به مشتريان با ارزش و مهمي كه از آنها تا آن زمان خريد نكرده اند ارسال مي كند. اين كار براي هر مشتري انجام نمي شود و فقط براي كساني انجام مي شود كه اين سايت براي آنها ارزش ويژه اي قايل است.
ارزش شخصي سازي
مطالعه جديدي كه توسط شركت ارتباطات ژوپيتر انجام شده است بيانگر اين امر است كه 35 درصد پاسخگويان به اين تحقيق پيمايشي، قابليتهاي شخصي سازي را مهمترين عامل مؤثر در طراحي وب سايت خود ذكر كرده اند. اگر چه افزودن قابليتهاي شخصي سازي به تنهايي مي تواند 3 ميليون دلار به هزينه نگهداري يك سايت خوب بيفزايد. هر چند مجله بيزينس ويك "HOF ET AL..,1998" ، اعلام كرد كه هزينه هاي سالانه صرف شده براي شخصي سازي سايتها موجب افزايش وفاداري مشتريان استفاده كننده از سايتها شده است. به علاوه خرده فروشان الكترونيكي براي ايجاد ويژگي شخصي سازي در سايت خود، از طريق منابع مالي و درآمد اضافي ديگري مانند آگهي و ايجاد پيوندهاي داخلي با سايتهاي ديگر استفاده مي كنند. اين امر براي ارائه اين خدمات ضروري است، زيرا امروزه اينترنت خدمات و اطلاعات مجاني اي را به مشتريان ارائه مي كند و مشتريان حتي نياز به پرداخت وجه براي دريافت اين اطلاعات و خدمات ندارند.
تأثير شخصي سازي
شركتهاي مجازي و واقعي، در اين دوره زماني تحت تأثير قرار گرفته اند. همچنان كه انتظارات مشتريان بالا مي رود، ارائه خدمات به مشتريان به صورت انفرادي متداول تر مي گردد. بازاريابي فرد به فرد از حالت استثنا به شكل رايج آن تبديل خواهد شد و اين امر به زودي اتفاق خواهد افتاد. پيش بيني مي گردد كه خريد از طريق شبكه اينترنت در سال 2005 به سطوح بالايي از پذيرش برسد "DEKARE-SILVER 1998" . اين پس انتظار مي رود كه اين امر از مرحله آزمايشي خود فراتر رفته و به اولين مرحله از بلوغ خود وارد شود. به علاوه شركت مشاوره آندرسون پيش‌بيني مي كند كه اقتصاد الكترونيكي در سال 1 «2003» عملاً از اقتصاد صنعتي سنتي پيشي بگيرد. در دهه آينده ما رشد بيشتري را در اين زمينه شاهد خواهيم بود. اين امر نتيجه موارد ذيل است:
استفاده وسيعتر از مشتريان مستقيم: تأثير شبكه اي موجب خواهد گرديد كه مشتريان نسبت به خريد مستقيم آشنايي بيشتري پيدا كرده و فهرست كالاهاي بيشتري براي خريد مستقيم داشته باشند؛
توسعه و تكامل خريد اينترنتي همچنان كه بيشتر شركتها به صورت مستقيم تبديل مي شوند؛
افزايش تعداد مشتريان مستقيم: اين امر شامل پيوستن فزآينده مردان و همچنين زنان به فرآيند خريد مستقيم مي‌شود. "2" و "3" "TAYLOR,1999" مقالات اخير اشاره دارند كه زنان فقط براي صرفه جويي در زمان، در حال استفاده از اينترنت براي خريد لوازم خانگي هستند؛
رانش جمعيتي كه به وسيله ايجاد نسلي آگاه نسبت به اينترنت موجب شده است: كودكان امروزي داراي دانش لازم در زمينه هاي كامپيوتر و اينترنت هستند. براساس پيش بيني شركت ژوپيتر كامپيوتر، 8 ، 36 ميليون كودك به طور تقريبي در سال 2002 از خدمات شبكه اينترنت استفاده مي كنند. " HAMILTON, 1999" از اين رو آينده متعلق به آنهاست و به همين دليل نوجوانان و كودكان را مي توان گروهي هدف در نظر گرفت. خرده فروشان الكترونيكي به اين امر پي برده اند؛
دسترسي بيشتر به فرآيند هاي فروش الكترونيكي كه در حال گسترش بوده و روشهاي دوستانه كردن محيط خريد براي مصرف كننده در حال ايجاد است. تلويزيون تعاملي در بعضي از بازارها مدتي است كه وجود دارد. تلفن هاي هوشمند از امواج راديويي براي ارسال اطلاعات با قابليت انعطاف بيشتر استفاده مي شوند؛
از بين رفتن بازارهاي طبيعي و بازارهاي فروش سنتي. اين پديده تهديدي واقعي است. نسبت و تعداد مشترياني كه اكنون به عنوان مستعدترين افراد براي خريد مستقيم هستند، حقيقتي است كه به اندازه كافي براي توجيه بي سود كردن فعاليت خرده فروشان سنتي كه از استراتژي هاي رايج استفاده مي كنند، قابل توجه است.
خرده فروشان سنتي
خرده فروشان سنتي نسبت به تهديد تجارت الكترونيكي دگرگون شده اند. اين تهديد رقابتي، پاسخهاي گوناگوني را در ميان خرده فروشان سنتي ايجاد كرده است.
بهبود فرآيند خريد
خرده فروشان در حال ايجاد فرآيندهايي الكترونيكي در داخل فروشگاهها هستند تا فرآيند خريد را براي مشتري ساده‌تر كرده و به او توانايي كنترل بيشتري بدهند. به طور مثال ايجاد روش خود پردازي را مي توان ذكر كرد. آنها همچنين در حال ايجاد تجربيات غني تر اطلاعاتي براي فروش نظير، رايانه هاي قابل كنترل با تماس انگشت و معرفي سيستم هاي پيشرفته الكترونيكي POS، استفاده از پويشگرهايي ويژه كه به مشتريان امكان دستيابي به فروشگاه از طريق كارتهاي هوشمند را مي دهند هستند. مشتري از پويشگر طي فرآيند خريد استفاده مي كند. مشتري همچنين قادر است تا به ليست خريد هفتگي خود دسترسي پيدا كرده و پيامهاي شخصي مرتبط با خريدهاي خود را دريافت كند. خرده فروشان از پويشگرها براي سفارش كالا و ارائه تبليغات استفاده مي كنند. شركت انگليسي تسكو پويشگري را عرضه كرده است كه شبيه قلم بوده و مشتري مي تواند با استفاده از آن باركد كالاي مورد نظر خود را از منزل به فروشگاه انتقال دهد. بيشتر اين پروژه ها قبل از اينكه تجارت الكترونيكي مطرح شود وجود داشته‌اند اما در شرايط كنوني بيشتر مورد توجه قرار گرفته اند.
ارزش كارتهاي مشتري
بيشتر خرده فروشان متوجه ارزش كارت مشتري و برنامه هاي وفاداري شده اند. اين امر نه فقط به دليل ايجاد وفاداري، بلكه براي توليد داده هاي مورد نياز مورد توجه قرار گرفته است. از اين طريق آنها مي توانند با ويژگي‌هاي فردي مشتريان خود آشنايي بيشتري پيدا كرده و عادتهاي خريد آنها را متوجه شوند.
انتخاب استراتژي روي خط
علي رغم بي ميلي خرده فروشان سنتي براي انتقال فعاليتهاي خود به روي شبكه، بسياري از آنها اين راه را انتخاب كرده اند. اين امر را مي توان واكنش آنها به دستيابي خرده فروشان الكترونيكي به بازار جهاني و نيز تهديدي ايجاد شده توسط توليد كنندگاني دانست كه خود مستقيماً توليدات خود را از روي شبكه به فروش مي رسانند. موارد ذيل نمونه استراتژي هايي هستند كه خرده فروشان سنتي براي مقاله با چالشهاي موجود انتخاب كرده اند:
1- خدماتي استاندارد در شبكه: اين استراتژي پايه اي ترين و رايج ترين نوع انتخاب شده است. خرده فروشان ممكن است تمام يا قسمتي از كالاهاي خود را به صورت مستقيم عرضه كنند. اگر چه سطح ارائه خدمات آنها قابل مقايسه با خرده فروشان الكترونيكي نيست.
2- خدماتي يكپارچه در شبكه: در اين استراتژي به ميزان زيادي خدمات مستقيم با فروشگاه واقعي ادغام مي‌گردد. به طور مثال اين كار در كالاهاي مرجوعي انجام مي شود با اين استراتژي، خرده فروشان قصد دارند تا مشتري خود را براي بازديد از فروشگاه ترغيب كنند. آنها تسهيلاتي را براي استفاده از شبكه در داخل محيط فروشگاه واقعي فراهم مي كنند.
3- فعاليت صرف با استفاده از اينترنت: پيروان اين استراتژي كساني هستند كه تمامي كسب و كار خود را به طور مستقيم ارائه مي كنند. به طور مثال EGGHEAD فروشنده فعال در زمينه رايانه و نرم افزار اقدام به اين كار كرده است. آنها در سال 1998 كاملاً فروشگاه واقعي خود را تعطيل كرده و صرفاً تبديل به يك خرده‌فروش اينترنتي شدند. در واقع آنها تمامي منابع خود را براي استراتژي متمركز بر اينترنت جهت دادند.
4- ايجاد فروشگاه فرعي مستقيم: در اين استراتژي خرده فروشان هم در دنياي واقعي و هم مجازي فعاليت مي كنند. ايجاد شركت فرعي با پشتيباني واحد اصلي هم سود آور است و هم داراي قابليت انعطاف زيادي است.
5- همكاري افق: خرده فروشان رقيب با اتخاذ اين استراتژي، منابع خود را براي ايجاد خدمات مستقيم تركيب مي كنند. به طور مثال چهار شركت بزرگ ژاپني فعال در زمينه فروش كتاب با يكديگر همكاري كرده و فروشگاهي مستقيم را براي رقابت با AMAZON.COM به راه انداخته اند.
6- همكاري عمودي: شركتهاي سازنده معمولاً همكاران فروشنده خود را در اينترنت يا بيرون آن، براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان كمك مي كنند.
7- همگرايي: استراتژي اي است كه توسط شركتهايي برگزيده شده است كه قصد همكاري با يكديگر را روي اينترنت دارند. آنها دريافته اند كه مانند خرده فروشان واقعي نياز به فروشگاهي واقعي دارند. حالت عكس آن نيز وجود دارد.
8- انتخاب رسانه تعاملي: آلمان يكي از كشورهاي اروپايي پيشگام در استفاده از تلويزيون تعاملي است. شركت H.O.T شركتي موفق در زمينه سفارشات خريد پستي از اين طريق است كه فعاليت خود را از سال 1996 آغاز كرد. آنها 42 ساعته فعاليت مي كنند و سالانه بيش از 10 ميليون سفارش از افراد خانه دار دريافت مي كنند. در حال حاضر شركت مايكروسافت شريك تعدادي از شركتهاي انگليسي براي ايجاد ارتباط تلويزيوني از طريق وب است. اين خدمات شامل قسمت كوچكي از محيط وب است كه براي ارتباط تلفني و تلويزيوني ايجاد شده است.
انتخاب استراتژي هاي رقابتي
به هر حال فروشندگان سنتي بايد بررسي كنند كه كداميك از استراتژي ها براي آنها مناسب است. آيا بايد تمامي يا فقط قسمتي از فعاليتهاي خود را به طور مستقيم ارائه كنند. اين اقدامات مفهومي جديد در ارائه خدمات به مشتريان را مطرح مي كند. هر چند خرده فروشان بايد به نقاط ضعف فروش مستقيم مانند جنبه هاي اجتماعي آن نيز توجه كنند.
از اين رو با توجه به تغييراتي كه اينترنت در محيط تجارت ايجاد كرده است، خرده فروشان بايد استراتژي‌هاي متفاوتي را نسبت به استراتژي هاي فعلي خود ارائه كنند. در بازار، مشتري حكومت مي كند و اگر فروشندگان سنتي به اين تغييرات واكنش نشان ندهند، ممكن است در معرض نابودي قرار گيرند.
پانويسها:
1- CONSULTING Ecommerce: WHAT IS BEHIND IT? ANDERSEN
June 1999 "30" http://www.ac.com/ecommerce/ ecowhynow.html SHOCASE.
2- GENDER SPLIT NEARLY EVEN BY 2001.
Demographics/gender.html "7JUNE 1999". http://www.cyberatlas.com/bigpicture/
3- http://cyberatlas/bigpicture/FEMALES FEMALES LEAD ONLINE GROWTH SPURT. Demographics/nmr.htm "17 JUNE 1999".

بررسی نقش روابط عمومي در فرآيند توسعه جامعه،که در این مقاله به آن پرداخته شده است يكی از موضوعات اساسی در مطالعات مربوط به اين حوزه است.
متاسفانه علی رغم تاكيدات زياد صاحبنظران اين حوزه بر نقش بنيادی روابط عمومي در توسعه، هنوز آثار و ادبيات قابل اتكايی در اين خصوص وجود ندارد، لذا به نظر مي رسد اهتمام خاص براي پرداختن به موضوع لازم است.
با توجه به شناختي كه از روابط عمومی در نزد صاحبنظران اين حرفه وجود دارد، ابتدا به تبيين مباحث توسعه و انگاره هاي اساسي آن مي پردازيم. ” توسعه“ از لحاظ لغوی به معني فراخي و وسعت دادن و بهبود است. يكی از آراء مهم در تبيين مفهوم توسعه، آن را نوعي تغييرات اجتماعي مي داند كه در سه سطوح اجتماعی، ارزشي و سياسی رخ مي دهد.
مجموعه اين تغييرات بايد به بروز وضعيت هايي جديد در زمينه رشد توليد، بهبود سلامت عمومي و افزايش ميزان اميد به زندگي، رفاه مادي بيشتر، ارتباطات گسترده تر و پيچيدگي اجتماعي بيشتر، جايگزيني روابط افقي مبتني بر مذاكره و چانه زني به جاي روابط عمودي و مبتني بر اقتدار و حاكميت قانون منجر شود كه در نهايت، گسترش حق انتخاب را بر افراد جامعه ضمانت مي كند.
نظرية مهم ديگري، ”توسعه“ را به معناي ”امكان دسترسي مردم به فرصت هاي مناسب و پايدار براي ارتقاي سطح زندگي خود و ديگران“ معني مي كند، در اين نظريه، توسعه صرفاً به معناي بهبود زندگي مادي نيست كه انسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر كند، بلكه توسعه واقعي زماني اتفاق مي افتد كه انسان بتواند خوب فكر كند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسير كمال و تعالي قدم بردارد، تشويق شود و در تصميم گيري هاي مؤثر فرصت مشاركت پيدا كند، مشاركتي كه نه تنها نخبگان، بلكه مردم عادي را نيز در بر گيرد و مبتني بر ”آگاهي راستين“ باشد.
”اميل دوركيم“ جامعه شناس فرانسوي، جامعه توسعه نيافته را، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ و نامتعادل مي داند و بر اين باور است كه در يك جامعه توسعه نيافته، بي نظمي اجتماعي، محصول عدم تعادل و نقصان همدردي و يا همفكري بين اعضاي يك جامعه است و نشانه هاي آن را گسترش طلاق، فحشاء، بي عدالتي، فقر، فرار از خانه، مهاجرت، ايدز و روابط اجتماعي ناسالم بر مي شمرد كه نشانه هاي يك جامعه بيمار هستند، همانند تب كه نشانه بيماري انسان است.
با توجه به مطالب عنوان شده، مي توان نتيجه گرفت كه توسعه يعني فاصله گرفتن از يك وضعيت به وضعيتي جديد كه متضمن بهبود بوده و كيفيت زندگي افراد جامعه را در زمينه هاي مادي و معنوي ارتقاء مي دهد.

روابط عمومي چيست ؟
روابط عمومي يك وظيفه برجسته مديريتي است كه هدف آن كمك به حل مسائل يك سازمان و گروه‌هاي اجتماعي مرتبط با آن است، بي ترديد تحقق اين هدف، زماني ممكن است كه ابتدا روابط عمومي، اطلاعات مناسبي از لحاظ كمّي و كيفي در اختيار مديران جامعه و گروه‌هاي اجتماعي قرار دهد، سپس تلاش كند تا حجم اطلاعات و كيفيت آن بدون دستكاري و حاوي حقيقت، شفافيت و دقت باشد تا فهمي كه هر يك از طرفين از طرف مقابل بدست
مي آورد، يك فهم واقعي باشد؛ چنانكه اين روند بدرستي انجام پذيرد، مي‌توان گفت روابط عمومي نقش خود را براي تحقق روند مذكور ايفا كرده است.

آيا روابط عمومي مي تواند به تحقق توسعه كمك كند؟
پاسخ به اين پرسش، زماني ممكن است كه ابتدا اين پرسش را پاسخ دهيم كه اصولاً كدام روابط عمومي مي تواند به توسعه كمك كند و باز در حالي كه ما از نقش روابط عمومي در توسعه بحث مي‌كنيم، نظرياتي را به ياد آوريم كه روابط عمومي را ذاتاً ضد توسعه به ويژه در بُعد معنوي توسعه مي‌دانند. زماني كه افراد سرشناس مثل ”يورگن هابرماس“ فيلسوف و جامعه شناس آلماني با يك ديد انتقادي، روابط عمومي را مورد بحث و بررسي قرار مي دهد، مي گويد : ”عقيده آگاه سازي، اطلاع رساني به مردم به وسيله كارشناسان روابط عمومي، به سمت پذيرش پيام و دستكاري افكار عمومي تغيير جهت داده است.
اين ديدگاه، برداشتي از روابط عمومي است كه بي ترديد، ضد توسعه بوده و پيوندهاي توسعه نيافتگي را تعميق مي بخشد.
اينجا، اين پرسش پيش مي آيد كه كدام نوع روابط عمومي مي تواند در خدمت توسعه بوده و معرف ديدگاه‌هاي ”روابط عمومي توسعه“ و ”روابط عمومي حامي توسعه“ باشد و اگر ما ديدگاه ”هابرماس“ را بپذيريم، باز مي توانيم از” روابط عمومي“ توسعه صحبت كنيم؟
در پاسخ بايد گفت: ديدگاه هاي ”هابرماس“، گوياي آن است كه نوعي از روابط عمومي وجود دارد كه با آنچه كه در ابتدا از توسعه مطرح كرديم، مغايرت دارد، چرا كه گفت و شنود را توسعه نمي دهد، اطلاعات را تحريف مي كند، مشاركت مصنوعي ايجاد مي كند، صرفاً مبلغ مديران است،بنابراین مي توان نتيجه گرفت، روابط عمومي در يك شكل واقعي و بدون تحريف و آنچه كه امروز از آن به عنوان يك علم و حرفه ياد مي شود.
در سال 1906 ”ادوارد. لي“ روابط عمومي را بنا نهاد، در ”اعلاميه اصول“ از صداقت، صراحت، شفافيت، دقت و متفاوت بودن روابط عمومي از تبليغات سخن راند، در حالي كه وقتي ”ادوارد. برنيز“ كه در سال 1915 ، ديدگاه هاي خود را در خصوص روابط عمومي منتشر كرد و به عنوان بنيانگذار روابط عمومي مدرن مطرح شد، از توانايي دست اندركاران روابط عمومي براي خلق رضايت سخت گفت و مهندسي انساني را مطرح كرد و گفت : ”متخصصان روابط عمومي مي‌توانند با استفاده از توانايي هاي خود، مردم را به هر سويي كه بخواهند، سوق دهند“.
من بر اين باورم كه انتقاد ”هابرماس“ ، متوجه ”روابط عمومي برنيزي“ است و روابط عمومي واقعي نه تنها زمينه ساز توسعه، بلكه باز كننده درها به روي توسعه است.
با اين توضيح، مايلم بحث را با نوع شناسي” گرونيك“ از الگوهاي روابط عمومي بسط دهم.
”جيمز گرونينگ“ چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومي ارائه مي كند :
الف) روابط عمومي انتشاراتي، تبليغاتي با هدف ايجاد انگيزه و ترغيب
ب) روابط عمومي اطلاع رساني عمومي“ با هدف انتقال و انعكاس اطلاعات سازمانها به مردم
ج) روابط عمومي دو سويه با هدف ايجاد آشتي، حل اختلاف و جلب موافقت گروه هاي اجتماعي به نفع سازمان
د) روابط عمومي دو سويه همسنگ با هدف كمك به رفع مشكلات سازمانها و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آنها، به گونه اي كه منافع هر دو طرف به طور همتراز تامين شود.
همانطور كه از عناوين الگوها مي توان دريافت، هيچيك از سه الگوي اول نمي توانند به توسعه كمك كنند، چرا كه يا كاملاً يكسويه هستند (الگوهاي اول و دوم) و يا نهايتاً به نفع يك طرف ارتباط، فكر وعمل مي‌كنند و مردم كه هدف نهايي توسعه است، فاقد جايگاه واقعي در اين مدل ها هستند.
پس نتيجه مي گيريم كه تنها روابط عمومي برتر و دوسويه همسنگ است كه مي تواند در خدمت توسعه باشد و به عبارتي مي توان آن را ”روابط عمومي توسعه“ يا ”روابط عمومي حامي توسعه“ نام نهاد.

نحوه كمك روابط عمومي به توسعه
با اين مقدمه، اگر بپذيريم ،روابط عمومي مي تواند در ”توسعه“ جامعه، موثر واقع شود، اين پرسش مطرح مي شود كه اصولاً اين نقش، چگونه و از طريق كدام كاركردها ممكن است؟
به طور كلي و با توجه به مباحث زيادي كه در خصوص نقش رسانه‌ها و وسايل ارتباط جمعي و يا به طور كلي نقش ارتباطات در توسعه مطرح شده است، مي توان نقش روابط عمومي را در توسعه و يا وظايف ”روابط عمومي توسعه“ را به شرح زير عنوان كرد :
1- نشر دانش و توسعه آگاهي
نقش روابط عمومي را در جامعه كنوني كه به نظر مي رسد در بين عناوين متعدد اطلاعاتي به آن بايد ”جامعه دانش“ را به نقل از ”پيتر دراكر“ ، شايسته‌تر دانست، دانش مداري و دانش گستري عنوان كرد كه حاصل آن توسعة آگاهي در جامعه است، روابط عمومي اين نقش را به طرق مختلف و از طريق كاربرد تكنيك هاي اختصاصي و عاريتي انجام مي دهد.
براي مثال ارسال خبر يا توليد خبرنامه، جلوه هايي از نشر دانش در روابط عمومي هستند كه بايد مبتني بر اصول روابط عمومي، حاوي صراحت، صداقت، مبتني بر تحقيق، غير جانبدارانه، واقعي و در خدمت اهداف متعالي جامعه و انسانها باشد.
همچنين بايد در نظر داشت؛ آگاهي مورد نظر روابط عمومي كه مي تواند براي توسعه، راهگشا و مفيد باشد، آگاهي انتقادي، واقعي و محصول گفت و شنود بين مديران و گروه هاي اجتماعي از يكسو و گروه هاي اجتماعي مختلف و متعدد با هم از سوي ديگر در يك فضاي آزاد، همسنگ و برابر است كه بي ترديد در آن، هر دو طرف گفت و شنود، حق اظهار نظر داشته و استدلال و عقلانيت، معيار پذيرش ديدگاه‌هاي طرفين است.
نتيجه مهم اين كاركرد، زمينه سازي فكري و فرهنگي براي اجراي برنامه‌هاي توسعه است.
توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي
بر اساس يك نظر معروف، فاصله بين كشورهاي توسعه يافته و توسعه نيافته، صرفاً يك نقطه است و آن اينكه هر جا ”تجليل“ اصالت دارد، نشانة توسعه نيافتگي و هر جا كه ”تحليل“حاكم باشد، نشانة توسعه يافتگي است، از طرف ديگر احترام گذاشتن به انسانها كه محور توسعه هستند و به ويژه افكار آنان و بهره برداري از آراي مردم در تصميم سازيها و تصميم گيريها، در گرو عملكرد روابط عمومي در زمينه مطالعات افكار عمومي به شيوه هاي علمي و انتقال و تاكيد بر توجه به آنها در نزد مديران است.
جلب مشاركت مردمي و اصلاح سياستها و عملكرد مديريتي
يكي از رموز توفيق سياستهاي توسعه در هر جامعه‌اي، مشاركت مردم در فرآيند توسعه است.
يكي از توانمنديهاي ارزنده روابط عمومي ، توان جلب مشاركت مردمي است كه از طريق توسعه شناخت، معرفي راه هاي مشاركت، ارتباط دادن موضوع مشاركت به منافع فردي و گروهي مشاركت كنندگان و هدايت آنان به سمت توجه به اطلاعاتي كه اين امر را ممكن مي‌سازد، به دست مي آيد، روابط عمومي در شكل آرماني خود، ”مشاركت واقعي“ را ايجاد مي كند و از هر گونه كمك به ايجاد ”مشاركت مصنوعي“ و احتمالاً ”گزينشي“ خودداري مي‌كند.
از طرف ديگر، با مطالعه مستمر بازخورد عملكرد مديران و انتقال آن، همواره مي كوشد تا با رعايت يكي از قوانين طلايي روابط عمومي تحت عنوان «قانون مراقبت از رفتار مديران»
درصدد اصلاح سياستهاي مديريتي و مديران جامعه باشد كه محصول اين كاركرد را
مي توان ”بازتابندگي توسعه‌اي“ نام داد، به اين ترتيب كه مديران جامعه مي توانند همواره از طريق روابط عمومي، عملكرد توسعه را مجدداً مشاهده و نقاط ضعف و قوت را بررسي كنند.
کاهش شكاف ها و نابرابريهاي اطلاعاتي
يكي از نكات راهبردي در روابط عمومي آرماني، فراموش نكردن گروه هاي اجتماعي حاشيه‌اي است. گروه هاي حاشيه‌اي، در برابر گروه هاي اجتماعي كليدي قرار دارند. گرچه توجه به اثر بخشي بر اساس هدف گذاري و اولويت شناسي انجام مي پذيرد و بر اساس آنها، گروه هاي كليدي در پيكار ارتباطي مشخص مي شوند، ليكن در پيكار ارتباطي، تعيين گروه هاي حاشيه اي و برنامه ريزي ويژه براي قدرت بخشي به آنها ضروري است، به عبارت ديگر، توجه به گروه هاي مخاطب كليدي، نبايد به حاشيه راني گروه هاي مخاطب غير كليدي منجر شود. اين رويكرد را مي توان يك رويكرد عدالت گرايانه در كار روابط عمومي دانست و آن را به ضرورت كاهش نابرابريهاي اطلاعاتي نيز تعميم داد.
بنابراين يكي از وظايف بسيار مهم روابط عمومي در برنامه هاي توسعه، رساندن اطلاعات به كليه بخشهاي جامعه است تا همگي آنها فرصت مداخله و مشاركت در توسعه را داشته باشند.
افزون بر آن، رفع شكاف هاي اطلاعاتي نيز ضروري است، «تيكور»، « دونووور» و «اُولين» در بيان فرضية «شكاف آگاهي» يا اطلاعات، مفهوم شكاف را اين گونه تعريف مي كنند: «به همراه افزايش انتشار اطلاعات رسانه هاي جمعي در يك نظام اجتماعي، بخش هايي از جمعيت كه پايگاه پاييني دارند، اطلاعات را كسب مي كنند و در نتيجه، شكاف آگاهي ميان اين دو بخش، به جاي كاهش، افزايش مي يابد» از اولين كساني كه اين موضوع را در پژوهش هاي ارتباط جمعي و روابط عمومي مورد بحث قرار دادند، «هايمن» و«شيتسلي» بودند كه اصطلاح «بي خبران هميشگي» را در مورد كساني كه به خود اجازه آگاه شدن نمي دهند، ابداع كردند، بنابراين روابط عمومي مي تواند با غلبه بر «حاشينه نشيني اطلاعاتي» و فعال سازي حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي، كل جامعه را در متن برنامه هاي توسعه قرار دهد.
همانطور كه "آنتوني گيدتز" جامعه شناس آلماني مطرح مي كند، از آثار مدرنتيته، يكي ”دور گزيني“ است كه بر اساس توسعه روابط به شكل غير فيزيكي و ارتباط الكترونيك مد نظر قرار مي گيرد و دومي ”نهفتگي زايي“ است كه روابط اجتماعي را از زمينه هاي محدود نزديك به زمينه هاي نامحدود مكاني و زماني سوق مي دهد ، بايد براي كمك به روند توسعه، ابزارهاي مناسبي را بكار گرفت. مثلاً استفاده صرف از سايت براي ارتقاي سلامت عمومي در جامعه‌اي مثل ايران، دامن زدن به شكاف آگاهي است و بايد به اطلاع رساني محلي مثل استفاده از ”مروج سلامت“ و يا رسانه هاي سنتي روي آورد،و علاوه بر كاركردهاي ياد شده، ايفاي نقش مؤثر در مديريت بحران را نيز به اين فهرست اضافه كرد.

درنتیجه گیری این مقاله آمده است؛با توجه به آنچه در ابتداي اين بحث به عنوان بعضي از نتايج توسعه مطرح شد، مثل رشد اقتصادي، ارتقاي سلامت عمومي، حاكميت روابط افقي، جايگزيني روابط مبتني بر مذاكره به جاي اقتدار، امكان تفكر،احساس كفايت و شايستگي،آزادي،مشاركت واقعي،كرامت داشتن و نيز با توجه به مواردي كه به عنوان زمينه هاي كمك روابط عمومي به توسعه مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهي و فرهنگ سازي، توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي، جلب مشاركت مردمي و اصلاح عملكرد مديريتي و كاهش نابرابريهاي اطلاعاتي و قدرت بخشي به حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي مي توان نتيجه گرفت كه روابط عمومي در رسيدن به هر يك از نتايج مي تواند كمك هاي خود را بروز دهد. براي مثال اگر يكي از نتايج توسعه را دستيابي به ارتقاي سطح سلامت عمومي و افزايش ”ميزان اميد به زندگي“ بدانيم، مكانيسم كمك روابط عمومي را اين گونه تبيين مي كنيم.
مي دانيم كه خمير مايه هر تصميم گيري كه نهايتاً به رفتار منجر مي شود، آگاهي و اطلاعات است. اگر جامعه مفروض، داراي آگاهيهاي كافي در زمينه اهميت و نحوة حفظ سلامت خود باشد، به گونه‌اي كه بر اساسي يكي از قوانين طلايي روابط عمومي به نام ”قانون طلايي گفتمان“، نشر دانش و آگاهي رساني در حد كفايت باشد، مي توان اميدوار شد كه اعضاي آن جامعه، توانمندي لازم را براي حفظ خود در برابر تهديد كننده‌هاي سلامت دارند. آنگاه روابط عمومي مي تواند با بهره گيري از ”نظريه وضعيتي در روابط عمومي“ به جلب مشاركت عمومي براي رسيدن به اين هدف اقدام كند و با توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي، دلايل ضعف آگاهي و عدم مشاركت ها و وضعيت ”حاشيه رانده شدگان“ يا محروم ماندگان از دريافت آگاهيها را دريافته و آنها را در اصلاح عملكرد مديران سلامت جامعه بكار گيرد. در چنين وضعيتي است كه مي توان به كمك روابط عمومي براي حصول يكي از نتايج توسعه دل بست، به شرطي كه دست اندركاران روابط عمومي نيز در استفاده از شيوه ها و تكنيك هايي كه از طريق آنها در پي كمك به فرآيند توسعه هستند، اهداف و نتايج توسعه را مد نظر داشته باشند. براي مثال حصول به نتيجه ياد شده بر اساس استفاده از ابزارهاي نامناسب و يا شيوه هاي اقتدار گرايانه ممكن نيست.

ارتباطات و تعارض سازماني
مديران به خوبي مي دانند که تعارض پاره اي اجتناب نا پذير از حيات سازماني است و ارتباطات نارسا عامل اساسي تعارض سازماني است.تعارض سازماني مبتني بر ادراک متفاوت درباره مسائل مختلف سازماني و ارتباط تنگاتنگ رفتار افراد است. ارتباطات نامناسب و موانع آن، شکل گيري مسائل ناسازگار را تقويت مي کند و تعارض را شکل مي‌دهد. احساسات و ادراکات افراد را در هنگام تعارض منتقل کرده، مبنايي براي تعارضهاي بعدي را فراهم مي کند. بنابراين، ارتباطات در هر جنبه اي از تعارض چه در آشکار شدن يا فرو نشاندن آن، چه در ابراز آزادانه مخالفت و ارزيابي مسائل مؤثر است.
توسعه مهارتهاي ارتباطي و توجه به موانع ارتباطي در جهت حل تعارضهاي سازماني از اهميت خاصي برخوردار است. درک ستيز هاي سازماني بدون توجه به ارتباطات امکان پذير نيست. به عبارت ديگر، ريشه بسياري از مشکلات فردي، سازماني و اجتماعي را مي توان در نبود ارتباطات مؤثر، نقص سيستم ارتباطي يا بطور کلي سوء تعبير و تفسيرهاي ارتباطي جستجو کرد .
ارتباط مؤثر هنگامي برقرار مي شود که درک و استنباط گيرنده از پيام با قصد و نيت فرستنده مطابقت داشته باشد.
بدون همکاري بين افراد موجوديت سازمان به مخاطره مي افتد و بدون استقرار ارتباط مؤثر تحصيل همکاري ممکن نيست. سوءتفاهم هاي ارتباطي بين همکاران ممکن است به کدورت، اختلاف نظر و تعارض منجر شود. (جمعي از استادان مديريت، 1378،ص 87) اين سوء تفاهم ها در کارکرد سازماني خلل ايجاد مي كند.
ارتباطات و نقش آن در تعارض به صورتي بالقوه هم توانايي ايجاد محرک و پويايي در سازمان و کمک به توسعه کمي و کيفي فعاليتهاي آن و بالاخره موفقيت آن در دستيابي به مقاصدش را دارد و هم قادر به ايجاد سد و مشکل در راه رسيدن به هدفهاي سازمان و ايجاد اختلال و نابساماني در فعاليتهاي آن است.
بدين ترتيب پرداختن به مقوله ارتباطات و شناخت تأثيرات مثبت و منفي آن بر تعارض و روشهاي اين نفوذ، ضروري مي نمايد.
تحقيق موردي
در اين بخش از مقاله تحقيقي كه در زمينه تأثير موانع ارتباطي در ايجاد تعارض صورت گرفته را مورد بررسي قرار مي دهيم .جامعه تحقيق حاضر، معلمان و مديران مدارس متوسطه نظري دولتي سطح شهر تهران است. در اين تحقيق دبيرستان به عنوان يك خوشه منظور گرديد و از کل ناحيه هاي آموزش و پرورش شهر تهران، تعدادي به شيوه تصادفي انتخاب شد، سپس از درون هر ناحيه تعدادي دبيرستان به تصادف برگزيده شدند.آنگاه در دبيرستانهاي منتخب بين کل مدير ومعلمان تعداد 300 پرسشنامه توزيع گرديد و در نهايت از اين تعداد پرسشنامه، تعداد 237 پرسشنامه بازگشت داده‌شد كه قابليت تجزيه و تحليل را داشت .
اين تحقيق از نظر هدف تحقيق از نوع تحقيق کاربردي است. طرح تحقيق در اين پژوهش، تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بر حسب تحليل رگرسيون است.
به منظور جمع آوري اطلاعات از معلمان و مديران، از پرسشنامه استفاده گرديد، پس از طراحي پرسشنامه پايايي و روايي آن آزمون گرديد و تعداد 30 پرسشنامه بين مدير و معلمان توزيع گرديد و همچنين از آنان خواسته شد كه ضمن پاسخ به پرسشها، موارد ابهام را ذكر كنند. در اين تحقيق براي تعيين پايايي پرسشنامه از روش آلفاي كرونباخ استفاده گرديد. مقدار ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شده براي اطلاعات 30 پرسشنامه توزيع شده اوليه، 0/859= ? به دست آمد.
اين تحقيق مشتمل بر پنج فرضيه به شرح زير است:
1- عدم گشودگي ارتباطي بين مدير و معلمان در ايجاد (افزايش) تعارض در مدرسه مؤثر است.
2- عدم همدلي بين مدير و معلمان در ايجاد (افزايش) تعارض در مدرسه مؤثراست.
3- عدم روحيه حمايتگري بين مدير و معلمان در ايجاد (افزايش) تعارض در مدرسه مؤثر است.
4- عدم مثبت گرايي در ارتباط بين مدير و معلمان در ايجاد (افزايش) تعارض در مدرسه مؤثر است.
5- عدم تساوي بين مدير و معلمان در ايجاد (افزايش) تعارض در مدرسه مؤثر است.
در جهت بررسي روابط بين متغير وابسته و متغيرهاي مستقل تحقيق از تحليل رگرسيون خطي چند متغيره استفاده شده است.
در تجزيه و تحليل آماري اين تحقيق، تحليل رگرسيون در سطح معني داري 5 درصد داراي ضريب همبستگي 0/917 است كه شدت رابطه متغيرهاي مستقل به طور كلي با متغير وابسته را نشان مي دهد و ضريب تعيين 0/841 است كه معرف ميزان تغيير پذيري در متغير وابسته است كه بوسيله رگرسيون توضيح داده مي‌شود اين مقدار نشان دهنده معتبر بودن مدل است.
نتيجه گيري
ارتباطات سازماني هر چند رشته اي نو در پهنه علوم انساني است اما به سرعت رشد يافته و نظر بسياري از متفکران علوم رفتاري را به خود جلب کرده است تا جايي که بسياري از دشواريهاي سازماني را تحليل وبراي آ نها راه حل مناسب يافته است. برخي از متفکران ارتباطات سازماني که در سالهاي اخير به عنوان مشاور مديريت به يافتن نارساييهاي سازماني پرداخته اند، بر اين اعتقادند که بسياري از مسائل و مشکلات حاکم بر سازمان از بافت نادرست ارتباطي و عدم توجه به ظرايف ارتباطات سازماني بوده است و اگر مديران بر اين امور واقف بودند، چه بسا با اثر‌بخشي بهتر و بيشتر، کارهاي مربوط به خود را انجام مي‌دادند. ارتباطات و نقش آن در تعارض به صورتي بالقوه هم توانايي ايجاد محرک و پويايي در سازمان و کمک به توسعه کمي و کيفي فعاليتهاي آن و بالاخره موفقيت آن در دستيابي به مقاصدش را دارد و هم قادر به ايجاد سد و مشکل در راه رسيدن به هدفهاي سازمان و ايجاد اختلال و نابساماني در فعاليتهاي آن است.
دراين مقاله نيز سعي گرديد در کنار مرور مباني ادبيات ارتباطات و تعارض ، نتايج يک تحقيق موردي نيز ارائه گردد.نتايج ذيل در بررسي فرضيات تحقيق به دست آمده است :
- وجود رابطه علي بين عدم گشودگي و تعارض غير کارکردي در سطح اطمينان 95 درصد تأييد شد.
- وجود رابطه علي بين دو مولفه عدم همدلي و تعارض غير کارکردي در سطح اطمينان 95 درصد تأييد شد.
- وجود رابطه علي بين دو مولفه عدم حمايتگري و تعارض غيرکارکردي در سطح اطمينان 95 درصد تأييد شد.
- وجود رابطه علي بين دو مولفه عدم مثبت گرايي و تعارض غير کارکردي در سطح اطمينان 95 درصد رد شد.
- وجود رابطه علي بين عدم تساوي و تعارض غير کارکردي در سطح اطمينان 95 درصد تأييد شد.
منابع و ماخذ:
-1 ‌بزاز جزايري، سيداحمد،‌ مهارتهاي مديريت تعارض، نشريه تدبير،‌ شماره 86 مهر ماه 1377.
2- شاهرکني، سيد حبيب الله، راهكارهاي رويارويي با تعارض، نشريه توسعه مديريت، شماره 34 ،‌ بهمن 1380 .
3- رضائيان، علي، اصول مديريت، چاپ ششم، تهران، انتشارات سمت، 1374.
4- رابينز، استيفن، مديريت رفتار سازماني،‌ ترجمه پارسائيان، علي – اعرابي، سيد محمد، جلد دوم، چاپ سوم، تهران، دفتر پژوهشهاي فرهنگي، 1380 .
5- فخيمي، فرزاد ، سازمان و مديريت، چاپ اول، تهران، نشر هواي تازه، 1379.
6- فرهنگي، علي اكبر، ارتباطات انساني، چاپ پنجم، تهران، انتشارات خدمات فرهنگي رسا، 1380.
7- صائبي، محمد، فرهنگ مديريت، تهران، مركز آموزش مديريت دولتي، 1371.
8-هوي، وين.ك، ميسكل، سيسيل. ج، مديريت آموزشي، ترجمه سيدعباس زاده، ميرمحمد، جلد دوم، چاپ اول، انتشارات دانشگاه اروميه، 1373.
9- Courtland L.Bovee and Thill. V Jahn , Business Communication Today, 2 nd ed, New York: Random House 1989.
10- Dance, Frank E.X.and C.Larson, Speech Communication:Concepts and Behaviour, NEW York: Holt , Rinehart Winston, 1972 .
11- Katz Robert and Kahn Robert, The Social Psychology of Organization ,

مقدمه
پيوسته تحقيقات، اهميت تبليغات شفاهي (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گيري نگرشها، در زمينه تصميم گيري خريد و نيز کاهش ريسک مرتبط با تصميمات خريد مشتريان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,2003;1173). امروزه از تبليغات شفاهي مثبت، به عنوان ابزاري بسيار قدرتمند در پيشبرد فروش محصولات ياد مي کنند به طوري كه محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسير شهرت و آوازه تجاري لجام گسيخته اي قرار مي دهد(Dye,2000;139). بازاريابان بسياري نيز تبليغات شفاهي مثبت رابه عنوان يکي ازقديمي ترين شکل هاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرارداده اند. در بسياري از شرايط، ممکن است که آن يکي از قدرتمندترين انواع ارتباطات به ويژه وقتي که به وسيله شخصي که ما او را مي شناسيم و به او اعتماد داريم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسياري از مردم عقيده دارند که تبليغات شفاهي مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دليل نيک بختي و خوش اقبالي آنان است، اما تحقيقات نشان مي دهد که تبليغات شفاهي مثبت، ريشه در برنامه هاي دقيق بازاريابي دارد(Dye, 2000; 241). مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کاهش مي دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002; 349).
تبليغات شفاهي چيست؟
عبارت تبليغات شفاهي اولين بار توسط «ويليام وايت» حدود 40 سال پيش طي يک مطالعه کلاسيک بازاريابي در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).
کاکس (1967)از تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده که چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست ياد کرده است.اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به کار مي رود.اگر چه هر سه اين گروهها ممکن است درگير با تبليغات شفاهي گردند، ولي تحقيقات بيشتر روي مشتريان واقعي و بالقوه تمرکز يافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).
آرندتز (1967) تبليغات شفاهي را اين گونه تعريف كرده است:
ارتباط رو در روي بين يک دريافت کننده و پيام دهنده اي که،شخص دريافت کننده درباره نام و نشان، محصول و يا يک خدمت اطلاعاتي را از کانال هاي غير تجاري دريافت مي کند.
اين تعريف داراي دو نکته ويژه و قابل تامل است. اول اين که اين تعريف مستلزم تماس شفاهي و رو در روي بين دريافت کننده و پيام دهنده است، که به نظر مي رسد نياز به تطبيق و به روز سازي در مواردي از جمله ارتباطات الکترونيک را دارد(اتاقهاي گپ زني و گفت گو). چرا که امروزه اينترنت به عنوان يک منبع مهم براي توصيه ها و شکايات افراد رشد پيدا کرده است. به همين دليل نامه ها، دورنگار و پيام الکترونيک نيز مي توانند فرصتهايي را براي تبليغات شفاهي به نمايش گذارند. بنابراين، ممکن است اينگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اينکه پيام گيرنده چنين استنباط كند که پيام دهنده ارتباطي با کالا يا خدمت مورد بحث ندارد.
با مد نظر قرار دادن نکات فوق مي توان تبليغات شفاهي را چنين تعريف كرد:
هر نوع ارتباطات بين افراد درباره محصولات و خدمات به گونه اي که دريافت کننده، پيام دهنده را بي طرف و بي نظر قلمداد كند.
تبليغات شفاهي مي تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفيت» و «حجم» نيز توصيف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري، يا فرايند نتايج خريد است. «ظرفيت» مي تواند مثبت و يا منفي باشد و بالاخره «حجم» آن نيز به تعداد افرادي بستگي دارد که پيام را دريافت کرده باشند. ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري زماني که محصول داراي ويژگيهاي فني است نسبت به زماني که محصول به آساني قابل ارزيابي است بيشتر صورت مي پذيرد و مصرف کنندگان براي کاهش ريسک خود به دنبال توصيه ها و منابع ورودي آن هستند.
نتايج تبليغات شفاهي ويژگيهاي مختلفي دارد. به نظر مي رسد که نتايج منفي قادر است شدت و اندازه بيشتري نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضايتي با اين حقيقت آميخته است که اين مشکل ممکن است از توليد کننده مخفي شده باشد. فراواني شکايتهاي گزارش شده همواره حد واقعي نارضايتي مشتري و احتمال ارتباطات منفي تبليغات شفاهي را ناچيز نشان مي دهند.
اين موضوع به وسيله زمينه احساسي گفت گوها پيچيده تر مي شود. مشتريان ترجيح مي دهند خبرهاي بد را در محيطهاي منفي و تجربه هاي خوب را در محيطهاي مثبت نشان دهند. هر چند، خريداران احتمالا خبرهاي بد را بيشتر از خبرهاي خوب انتقال مي دهند بدون اينکه لزوماً به توليد کننده در مورد مشکلات مربوط به شکايات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).
تبليغات شفاهي يا همان طور که اخيراً لقب گرفته «بازاريابي کوچه بازاري» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمي براي بازاريابان مطرح است. مطالعات پيشين بيانگر آن هستند که تبليغات شفاهي مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي روي رفتارهاي خريد مصرف کنندگان و رضايت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمايل دارند به اطلاعاتي که از منابع شخصي به دست مي آورند بيشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).
بنا به گفته «ال رايز» و «لورا رايز» آنچه ديگران در مورد نام تجاري شما مي گويند به مراتب قوي تر است از آنچه خود درمورد آن مي گوييد. به همين دليل است که کسب معروفيت، موثرتر از تبليغات است (ال رايز و لورا رايز، 1381؛ 36).
اهميت تبليغات شفاهي
اعتقاد بر اين است که تبليغات شفاهي مثبت عامل موثري در جذب مشتريان جديد است (Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبيات معتبر و قابل توجهي درباره اهميت تبليغات شفاهي در زمينه بازاريابي و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبليغات شفاهي زماني معلوم مي شود که پيامدها و اثرات آن بر روي خريداران بالقوه و واقعي را مشاهده کنيم.توضيحات و تفسيرهاي مثبت از سوي مشتريان خشنود مي تواند موجب افزايش خريد ها گردد و اين در حالي است که توضيحات و تفاسير منفي از سوي مشتريان ناخشنود مي تواند به کاهش خريدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). حمايت تئوريک زيادي براي اين ايده وجود داردکه تبليغات شفاهي بر اقدامات مصرف کنندگان تاثير مي گذارد. «بنرجي» مدلهايي را ارائه کرده که عنوان مي کنند مردم به وسيله عقايد ديگران تحت تاثير قرار مي گيرند (Godes and Mayzlin, 2004; 546). همچنين اظهار شده که تبليغات شفاهي در ميان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان يکي از موثرترين و قدرتمندترين روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبليغات شفاهي مثبت سبب کاهش مخارج بازاريابي شده و مي تواند موجب افزايش درآمد شود، البته در صورتي که بتوان مشتريان جديد را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).
دليل خوبي وجود دارد که تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر کانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصي و تبليغات شفاهي هفت برابر موثرتر از تبليغات مجلات و روزنامه ها در ترغيب زنان خانه دار براي تغيير مارک محصولات خانگي است. به طور مشابه اي «بيل» و «روجرز» دريافته اند که منابع بين فردي از موثرترين راهها در ترغيب و تشويق زنان خانه دار براي امتحان كردن محصولات جديد و نيز تغيير سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).همچنين «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبليغات شفاهي موثرتر از منابع چاپي حاوي اطلاعات درباره محصول است، بنابراين، شرکتها به طور فزاينده اي کوشش مي کنند تا از قدرت و نفوذ تبليغات شفاهي بهره‌برداري کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در مطالعات خود به اين نتيجه رسيد که حداقل 90 درصد مشتريان ناخشنود تمايلي به خريد مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار مي رود که هر يک از اين مشتريان ناخشنود، نارضايتي و ياس خود را حداقل به 9 نفر ديگر نيز اعلام كرده و اين درحالي است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضايتي خود را به شرکت مربوطه اعلام مي کنند. البته نارضايتي به ميزان قابل ملاحظه اي به عنوان مرجع رفتار شکايت آميز شناخته شده است، اما در مواردي که مشتريان نمي توانند و يا تمايلي به شکايت ندارند نارضايتي مي تواند به عنوان مرجعي براي اظهارات و بيانات کلامي منفي در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).
با توجه به رابطه ميان رضايت مشتري و تبليغات شفاهي برخي از محققان اظهار داشته اند که شکل اين رابطه در سطوح مختلف رضايت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان كردند که مشترياني که تجربه بدي داشته اند حداقل اين موضوع را به 11 نفر بازگو مي کنند و اين در حالي است که آنهايي که تجربه خوبي داشته اند، تنها آن را براي شش نفر تعريف کرده اند.
به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقيقات انجام شده افراد تجربيات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو مي کنند و در رابطه با تجريبات منفي، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبي را مي شنوند. «فيسک» و همکارانش نيز مشاهدات مشابهي داشته اند. يکي از توضيحاتي که بر اساس نظريه پيشنهادي آنها بيان شده است همان تاثير نامتقارن وقايع مثبت و منفي است. آنها ادعا كرده اند که تحت شرايط خاصي مي توان اظهار داشت که وقايع منفي نسبت به وقايع مثبت واکنش بسيار قوي تري را در بر مي گيرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلايل بسياري وجود دارد که به اين باور برسيم که وقايع مثبت واکنش قوي تري نسبت به وقايع منفي در شرايط خاصي را ايجاد مي کنند. براي مثال «هولمز و لت» پي بردند که مشترياني که داراي تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهايي که تجربيات منفي داشته اند بيشتر احساساتشان را به ديگران اظهار مي کنند.
همچنين به اين مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بيشتر افراد تمايل بيشتري به شدت بخشيدن به تعبير و تفسير اظهارات مثبت يا منفي دارند. به عبارت ديگر، وقتي که ما با وقايعي روبه رو مي شويم که با مفاهيم شناختي مثبت ما در تضاد است، سعي مي کنيم آن را تفسير کرده و جنبه هاي منفي آن را کاهش داده و يا از بين ببريم(Soderlund, 1998; 173).
اتفاق نظر زيادي وجود دارد مبني بر اينکه مشتريان راضي، تبليغات شفاهي مثبت ايجاد خواهند کرد در حالي که مشتريان ناراضي تبليغات شفاهي منفي را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002;142). طبق يافته هاي مطالعه ارتباطات «ژوپيتر» 57 درصد افرادي که از وب سايت هاي جديد ديدن مي کنند، اين کار را بر اساس توصيه‌هاي شخصي انجام مي دهند و اين از هر منبع ديگري داراي نفوذ بيشتري است. همان طور که اين مطالعات عنوان مي کند مديران علاقه مند به تبليغات شفاهي بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان يک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقي مي کنند(Godes and Mayzlin, 2004; 545).
از تبليغات شفاهي به عنوان عامل مؤثري در كاهش ريسك مصرف كنندگان به هنگام اخذ تصميمات خريد نيز ياد كرده اند. «كاكس» در يك مطالعه كيفي پي برد كه توصيه هاي صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمي در اتخاذ تصميمات خريد افراد ايفا مي كند.
همچنين طرفداران بازاريابي رابطه مند، ترغيب كردن مشتريان براي توصيه هاي مثبت به دوستان و آشــــنايان را مورد تأكيـــــد قرار مي دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). همچنين طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همكارانش پروراندن و برقراري روابط بين فردي ميان خريدار و فروشنده مي تواند به تبليغات شفاهي مثبت از طريق مشتريان منجر گردد. بنابراين، تشويق به برقراري پيوندهاي بين فردي مي تواند راهكار ارزشمندي براي افزايش احتمال تبليغات شفاهي مشتريان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).
وفاداري مشتريان نيز نقش مهمي را به عنوان يك الزام در تبليغات شغاهي ايفا مي كند.
«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتريان وفادار پيش نيازي براي تبليغات شفاهي مثبت به شمار مي‌آيند. اين مطلب بر اساس تحقيقات «ريچهلد» و «ساسر» در جنرال الكتريك مورد تاييد قرار گرفت و بر مبناي يافته‌هاي تحقيق فوق توصيه هاي كلامي دوستان و آشنايان دو برابر موثرتر از آگهي هاي تبليغاتي در هنگام تصميم‌گيريهاي خريد است . همچنين «گرملر» و «براون» پي بردند كه مشترياني كه اظهارات كلامي مثبت را در رابطه با يك محصول يا خدمت ارائه مي كنند، به احتمال بسيار خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,2000;76) .
درباره تاثير تبليغات شفاهي در رابطه با خدمات نيز مطالعات زيادي صورت گرفته است. تبليغات شفاهي مثبت وسيله اي ارزشمند براي ارتقاي محصولات و خدمات شركتهاي تجاري به شمار مي رود . در واقع، به دليل اينكه تبليغات شفاهي از طبيعتي غير تجاري برخوردار است، نسبت به فعاليتهاي تبليغاتي كه زير نظر شركت انجام مي گيرد كمتر به ديده شك نگريسته مي شود. هرچند تبليغات شفاهي مي تواند به شدت در تصميم گيري مرتبط با خريد تاثير گذارد، اما پژوهشهاي انجام شده نشان مي دهد كه اين ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهميت خاصي برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,2001;44 ).
شركتهاي خدماتي معمولا در تلاش هستند تا برنامه هاي بازاريابي موثرتري را پياده كنند تا موجب ترغيب تبليغات شفاهي مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002;141 ).
اهميت تبليغات شفاهي براي شركتهاي خدماتي به اثبات رسيده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقيده دارند كه تبليغات شفاهي به ويژه براي موفقيت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمي را ايفا مي كند . بنا به گفته «ميتچل» و «گريتورکس» توصيه و پيشنهادات خانواده و آشنايان در زمينه بيشتر خدمات از اهميت بالايي برخوردار است . همچنين مدارك ارائه شده به وسيله «موراي» تاييد مي كنند كه دريافت كنندگان خدمات، نظرات و عقايد اشخاص آگاه را در تصميمات خريد خود مورد تاکيد قرار مي دهند .
«بهارادواج» و همكارانش نيز به اين موضوع اشاره داشته اند كه هنگامي كه خريداران نتوانند به آساني كيفيت و ارزش خدمات و يا قابليتهاي ارائه كنندگان خدمات را ارزيابي كنند، آن گاه اعتبار و شهرت كه بيشتر از طريق عبارات كلامي مثبت رواج مي يابد به عنوان مهمترين شاخص براي ارزيابي مد نظر قرار مي گيرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ).
تبليغات شفاهي معمولاً براي خدمات مهم تر از كالا ها تلقي مي شود . معمولا خدمات داراي ماهيتي تجربي هستند و از اين رو ارزيابي آنها قبل از خريد مشكل است. ويژگيهاي خدمات ( از قبيل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفكيك ناپذيري توليد و مصرف) مشتريان را مجبور مي سازد كه براي ارزيابي قبل از خريد ، بيشتر به ديدگاه هاي ديگران توجه كنند . در نتيجه، معمولا ريسك ادراك شده به هنگام خريد خدمات در مقايسه با خريد كالاها بيشتر است . بنابراين، احتمالا مشتريان خدمات در تصميمات خريداعتماد بيشتري به تبليغات شفاهي مي‌كنند ( Wirtz and Chew,2002;142 ).
مديريت تبليغات شفاهي
تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزش آن براي يك سازمان بسيار مهم و قابل توجه است، هرچند كه به عنوان يك كانال غير رسمي ، مديريت تبليغات شفاهي و شناسايي نشانه ها و فرصتها براي سازمانها بسيار دشوار است .
مديران بايد در جست جوي راههايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را كه تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را كـــاهش مي دهد را توسعه بخشند . مديريت تبليغات شفاهي منفي ( به عنوان يك استراتژي تدافعي ) از طريق رويه هاي موثر كسب اطلاعات از شكايات نه تنها به وفاداري مشتريان كنوني منجر مي‌گردد ، بلكه در جذب مشتريان جديد نيز موثر است و اين نكته اي است كه به نظر مي رسد از سوي بسياري از شركتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ). شكايتها ، خطر از دست دادن تنها يك مشتري را در پي ندارند، زيرا هر مشتري شاكي ممكن است 10 نفر از آشنايان خود را از مسئله في مابين آگاه سازد و هركدام از آنها نيز به نوبه خود اخبار منفي درباره شركت منتشر كنند . واضح است كه هر شركتي بايد سريعاٌ به شيوه اي مناسب پاسخگوي مشتريان شاكي باشد(كاتلر ،1383؛ 37-36 ) .
به كارگيري روشهاي فعال و پويا بــراي توصيه هاي شفاهي ( به عنوان يك استراتژي تهاجمي ) از جمله فراهم سازي بسترهاي لازم براي احساس درگيري يا مشاركت افراد با يك سازمان مي تواند مشوق وفاداري مشتـــــريان و توصيه هاي مثبت آنها به ديگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتي را بين درگيري و مشاركت والدين در مدارس ابتدايي بچه‌هـايشان و تمايل آنها به تــوصيه آن مدرسه به ديگران را مشاهده كرده است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتريان خشمگين وناراضي نسبت به مشتريان راضي ، انگيزه بيشتري دارند . بيشتر شركتها به مشتريان خشمگين و ناراضي به عنوان يك مسئله مي نگرند ، اما در واقع آنها يك فرصت هستند . بيشتر شركتها نمي توانند به روشي موثر از مشتريان ناراضي بهره برداري كنند( Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همكارانش در مطالعات خود پي بردند كه تنها 2 درصد از تبليغات شفاهي صورت گرفته ناشي از كوششهاي بازار يابي و پيشبردي هدفمند شركتها بوده است .

مقدمه
"شايعه، كوششي جمعي است براي تفسير يك موقعيت مبهم ولي جذاب. يك مطالعه موردي درباره شايعه نشان مي دهد وقتي كه جمعيتي به چيزي به شدت دلبستگي پيدا مي كند، شايعه به طور كامل و متنوع توليد مي شود. اين ديدگاه مخالف با نتايج كلي است كه آلپورت و پستمن براساس تجارب آزمايشگاهي خود به آن دست يافتند.«شايعه» عموماً به توضيح يا تبيين هاي تاييد نشده اي اطلاق مي شود كه به يك موضوع، واقعه يا مسأله عمومي مرتبط است و از شخصي به شخص ديگر منتقل مي گردد. براساس اين تعريف شايعه مي تواند به عنوان يك دانش نوعي، ساده و مجزا كه مشكوك است مورد بررسي قرار گيرد. شايعه گونه هاي متفاوتي دارد: شايعه هاي گذشته نگر كه اشاره ضمني به حوادث گذشته دارد و شايعه هاي آينده نگر يا پيش گو كه از آينده خبر مي دهد، شايعه هايي كه براي مبارزه با گروه هاي خاص به طور سازمان يافته منتشر مي شوند و شايعه هايي كه ظاهراً خود به خود در شرايط آشفتگي اجتماعي رواج مي يابد، شايعه هايي كه نتيجه پرواز بي حد و حصر قوه تخيل است و شايعه هايي كه شامل اخباري با موضوعاتي منطقي و واقعي است. اين تفاوت ها ما را ملزم مي سازد به تعريف و طبقه بندي شايع ها و جايگاهشان در حوزه رفتار جمعي توجه نماييم " (۱).
"شايعه، خبر يا اطلاعى غير موثق است كه مبتنى بر مشهورات يا قول اجماع است‏يعنى اعتبار خود را از تواتر و شيوع خود مى‏گيرد يعنى از هركس بپرسيم كه علت صحت اين خبر چيست، پاسخ مى‏دهد: «چون همه مى‏گويند پس صحت دارد» .
شنونده نيز براى پذيرش آن مطلب كمتر به دنبال دليل و مدرك واقعى است، بلكه به شيوع و تواتر آن بسنده مى‏كند.
مى‏گويند: شايعه چون آب درياست‏يعنى هرچه نوشيده شود، بيشتر ايجاد عطش مى‏كند. چرا كه معمولا شايعه ايجاد ترس و نگرانى در جامعه مى‏نمايد و مردم به علت عدم دسترسى به اطلاعات دقيق به آن پناه مى‏برند و آن را دهان به دهان نقل مى‏كنند و گاه بر آن مى‏افزايند.
در دوران انقلاب اسلامى مردم ايران شايعات فراوانى را شنيده‏اند و آسيب‏هاى فراوانى از توپخانه‏هاى تبليغاتى دشمن متحمل شده‏اند.
از شايعه رؤيت تصوير حضرت امام (ره) در كره ماه گرفته تا شايعه بمباران هسته‏اى ايران يا وقوع زلزله مهيب در تهران و يا شايعه اموال و دارايى‏هاى آنچنانى مسؤولان كشور و امثال آن" (2).
" افكار عمومي قضاوتش را درباره شايعه تا زمان به ثمر رسيدن تحقيقات جامع و علمي به تعويق نمي اندازد. خيلي سريع بايد اين شكاف ترميم شود و هيجان به سرعت تسكين يابد بنابراين لازم است تبيين ها بدون معطلي ارائه شود
اشاره:
وقايع و حوادث مبهمي كه اخبار و اطلاعات موثق، دقيق و درستي در مورد آن وجود ندارد، يا اطلاعات ناقص و بعضاً متناقض از آن در جامعه جريان پيدا مي كند، زمينه شكل گيري يك جريان خبري تخريب كننده، نادرست و غيرواقعي به نام «شايعه» را فراهم مي كند. حوادث طبيعي و غيرمترقبه اي چون زلزله كه هم به اندازه كافي وحشتناك و هراس آور و فراگير و هم از نظر علمي غيرقابل پيش بيني است مي تواند زمينه هاي قدرت گرفتن رسانه شايعه را فراهم كند" (3).
علل بروز شايعه
" در انتخابات ، برای فشار بر رقبای حاکم ، در دوران بی خبری ، در دوران ابهام در اخبار ، در زمان کم اطلاعی ، برای تخریب دشمن ، برای تقویت روحیه همسنگران و برای تخریب روحیه دشمنان شایعات به حرکت می افتند.
تایید و تاکید صاحب نظران براین است که شایعه در شرایطی بروز می کند که درباره موضوعی که برای اکثریت مخاطبان یا افکار عمومی مهم است اما درباره آن اطلاعات وجود ندارد یا اطلاعات موجود مبهم ، ناقص و ناکافی است.
ابهام + اهميت = شايعه
هر گاه مسئله اي مهم درجامعه باشد و يا بروز كند، اما نسبت به آنها ابهام و پوشيدگي ايجاد شود و اخبار آن به درستي و صادقانه مطرح نشود، اهميت و ابهام افكار عمومي را وادار مي كند كه جوينده حقيقت و اطلاعات باشند، سپس فرصتي ايجاد مي شود تا فرصت طلبان و عنادورزان از آن بهره گيرند،لذا به طور عمده علت شايعه بي اطلاعي مردمان از وقايع ملموس است علاوه بر اينكه در همه بحران ها شايعه وجود دارد يا بوجود مي آيد" (4) .
راه مقابله با شايعه
" راه مقابله با شايعه عبارتند :
1. پيشگيرى: قبل از شيوع هر شايعه‏اى بايد خطرات و پيامدهاى شايعه را براى مردم تشريح كرد. شايعه وباى خطرناكى است كه به شدت و سرعت از يكى به ديگرى منتقل مى‏شود. و افراد، گروهها، جوامع و حتى كشورهاى مختلف را تحت تاثير شگرف خود قرار مى‏دهد. در آيات و احاديث متعدد هم نسبت‏به انجام غيبت، داشتن سوء ظن و پرگوئى هشدار داده شده است. پس در جامعه اسلامى مردم بايد به دنبال حرف و مطلب مستند و موثق باشند. روزنامه‏ها نيز از درج اخبار بدون منبع و به نقل از «محافل خبرى‏» يا «افراد مطلع‏» بايد خوددارى نمايند تا جامعه از خطر شايعه مصون ماند.
2 . درمان: چنانچه شايعه‏اى فراگير شد، بايد اقدامات ذيل به عمل آيد:
1- 2) شناسايى منابع و افراد شايعه‏ساز.
2- 2) بى‏اعتبار كردن منبع و كشف هويت آنان براى مردم.
3- 2) دادن اطلاعات صحيح به مردمى كه تحت تاثير شايعه قرار گرفته‏اند (جامعه هدف) .
4- 2) ناديده انگاشتن شايعات ضعيف و پاسخ غير مستقيم به آن. مثلا نشان دادن تصوير زنده فردى كه شايعه قتل وى منتشر شده است.
5- 2) پاسخ شايعه با شايعه (كه در جنگ‏هاى روانى عليه دشمن به كار بسته مى‏شود) .
براى كنترل و درمان هرچه بهتر شايعات مناسب است كه مركزى تحت عنوان مركز مطالعات شايعه يا «شايعه‏سنجى‏» در كشور ايجاد شود تا به تحقيقات علمى و آمارى اين موضوع و ارائه راههاى درمان شايعات بپردازند. آموزشهاى عمومى نيز جزئى از شرح وظائف اين مركز مى‏تواند باشد"(5).
روان شناسي شايعه
" مطالعات روان شناسي نشان مي دهد كه افكار عمومي بر انسان تأثير مي گذارد. در اينجا من صرفاً عكس العمل فرد در مقابل ديگر اعضاي گروه را - به ويژه در موقعيتي كه به لحاظ اجتماعي مهم است - در نظر مي گيرم. دكتر برنارد هارت وجود يك گروه يا ذهن جمعي را در مطالعه جالبش در مورد روان شناسي شايعه، به صراحت رد كرد و بيان نمود ما يك روان شناسي اجتماعي و يك روان شناسي فردي نداريم. روان شناسي اجتماعي همان روان شناسي يك فرد در محيط ويژه - يعني در حضور ديگر افراد گروه است. بهر حال تجربه شخصي من درباره وضعيت اجتماعي شايعاتي كه در طول زلزله منتشر شد، مرا به اين نظر راهنمايي كرد كه يك قسم ذهن گروهي كه تعيين كننده افكار و فعاليت هاي فردي به طرق گوناگون است، وجود دارد. دكتر هارت سعي مي كند پديده شايعه را بوسيله بررسي ابهامات تبيين كند. البته واژه ابهام را در معناي وسيع و نسبتاً عمومي آن استفاده مي كند. او معتقد است شايعه يك پديده اجتماعي است ، اما فرد در ارزيابي اش عامل اجتماعي خاصي را كه در انتشار شايعه مؤثر باشد، نمي يابد.
به نظر من اگر بحث به صورت زير ارائه گردد بهتر است اولاً ماهيت شرايطي كه شايعه به عنوان عكس العملي در برابر آن عمل مي كند بررسي گردد، ثانياً خصايص خود اين واكنش مورد بحث قرار گيرد، ثالثاً عواملي كه ماهيت و خصايص اين واكنش - يعني عوامل تعيين كننده اين واكنش - را تعيين مي كند مورد بررسي قرار گيرد. من ادعا نمي كنم كه مباحثم دقيق است، ولي سعي مي كنم فقط نكات اصلي و آشكارتر را بيان كنم " (6).
شرايطي كه باعث مي شد شايعه منتشر گردد
" شرايط نوعي و مثالي كه به انتشار شايعه كمك مي كند شامل موارد ذيل است:
الف- شرايطي كه در آن يك اختلال احساسي و هيجاني بوجود آيد.
ب- شرايط اختصاصي و غيرمتداول باشد.
ج- افراد در آن شرايط با مسائل ناشناخته اي مواجه شوند.
د- شرايط، عوامل ناشناخته اي را در برگيرد.
هـ- شرايط به يك گروه ذينفع مرتبط باشد"(7).

انواع شايعه
" لازم به ذكر است كه با توجه به آسيب‏پذيرى شديد جامعه ما نسبت‏به رواج شايعات و تلاش فراوان دشمن در ترويج‏شايعه‏هاى سياسى، اقتصادى، امنيتى و اجتماعى در جامعه و تخريب سلامت و تعادل روانى مردم، جا دارد كه دستگاههاى علمى، فرهنگى و تبليغاتى كشور سرمايه‏گذارى بيشترى در اين راستا انجام دهند. يعنى ضمن تجزيه و تحليل علمى شايعات و ريشه‏هاى آنها به تشريح عواقب شايعه‏سازى و ترويج آن براى مردم بپردازند" (8).
" انواع شايعه
1. شايعات - ترس:
بخشى از شايعات به منظور ايجاد ترس و وحشت و نگرانى در جامعه توليد و پخش مى‏شوند. مثلا در سال 1370 ه ش. شايعه‏اى در شهرها و روستاهاى دورافتاده هند رواج يافت كه: «باندهاى خاصى براى ربودن بچه‏ها از خيابانها به وجود آمده است‏» .
ضمنا شايع شد كه منظور از اين اقدام، فروش بچه‏ها به بانكهاى خون يا فروش اعضاى بدن آنها و يا بكارگيرى آنها در باندهاى دزدى يا گدايى است.
در پى رواج اين شايعه در دل پدران و مادران ترس عجيبى مستولى شد، تا آنجا كه عليرغم انكار رسمى موضوع از سوى مسؤولان امر ولى آنها از اعزام فرزندان خود به مدارس اجتناب ورزيدند.
ضمنا افراد زيادى به تهمت‏بچه‏دزدى و بدون هيچ محاكمه و تحقيقى توسط مردم اعدام شدند.
2. شايعه - بدبينى:
منظور از اين شايعه ترويج‏بدبينى و آزار و اذيت نسبت‏به اشخاص يا گروههاى محبوب يا مقتدر در جامعه است.
مثلا: شايعاتى كه عليه پيامبر اكرم صلى الله عليه وآله در صدر اسلام منتشر مى‏شد و نسبت‏شاعر بودن به آن حضرت مى‏دادند (سوره ياسين: آيه 69) .
همچنين شايعه جنگ قدرت در ايران كه بارها از سوى دشمنان انقلاب مطرح شده است. مثلا در سال 1372 شايعاتى مبنى بر حمله به منزل حضرت امام (ره) و كشته شدن 20 نفر در بيت ايشان در غرب انتشار يافت كه علت آن را نزاع بر سر كسب قدرت بين رهبران كشور ذكر كردند!
البته روزنامه واشنگتن تايمز در 19/3/93 منبع اين خبر را دفتر ابوالحسن بنى‏صدر در پاريس اعلام كرد و با استناد به پخش سخنرانى حضرت امام (ره) از تلويزيون به تكذيب آن پرداخت.
3- شايعه تفرقه‏افكن
اين شايعه بر مبناى اصل «تفرقه بيانداز و حكومت كن‏» يا «فرق تسد» استوار است.
و با هدف ايجاد اختلاف در بين فرمانده و سربازان و يا بين دو همسر يا دو طايفه و گروه وامثال آن توليد و پخش مى‏شود.
مثلا: پس از اشغال منطقه غزه توسط صهيونيست‏ها در سال 1346 شايع شد كه مسيحيان از حاكمان اشغالگر خواسته‏اند كه مسجد جامع بزرگ غزه به كليسا تبديل شود.
هدف از اين شايعه ايجاد شكاف در وحدت ملى فلسطينيان از طريق تحريك احساسات دينى بود.
4- شايعه فريب
اين شايعه همچون پرده‏اى از دود است كه براى پنهان سازى اهداف واقعى دشمن استفاده مى‏شود. مثلا در تاريخ 8/6/1941 وزير تبليغات آلمان دكتر گوبلز ضمن چاپ مقاله‏اى در خصوص جزيره كريت‏به‏طور ضمنى اشاره كرد كه ارتش آلمان در ابتدا قصد حمله به انگلستان را دارد و سپس روسيه. درحالى كه نقشه اصلى بر مبناى هجوم به مسكو بود!
5- شايعه اقتصادى
هدف از اين شايعه ايجاد حالتى از نگرانى و ترس در بازار مالى يا اوضاع اقتصادى كشور به ويژه در زمان بحرانها و جنگهاست.
مثلا : در آمريكا شايعاتى پيرامون توليدات رستورانهاى مك دولاندر ظاهر شد كه مى‏گفت: اين رستورانها به محتواى ساندويچهاى خود كرمهايى اضافه مى‏كند تا پروتئين آنها افزايش يابد. در پى اين شايعه تعداد زيادى از مردم به علت‏حفظ سلامتى خود از خريد اين توليدات خوددارى كردند و مديريت اين رستورانها را مجبور به صرف هزاران دلار نمود تا بر اين شايعه ويرانگر سيطره يابد.
6- شايعه ناموسى
اين شايعه در پى جدايى بين زن و شوهر و هتك حرمت افراد از طريق بدنام كردن يكى از همسران است كه به آن قذف گفته مى‏شود. مثلا حادثه افك كه در آيات 20- 10 سوره نور نقل شده است در خصوص يكى از اين شايعات است. در شان نزول اين آيات مفسران گفته‏اند كه يكى از همسران پيامبر اكرم صلى الله عليه وآله مورد تهمت ناموسى قرار مى‏گيرد (در برخى كتابها نام اين زن را ماريه قبطيه و در كتب اهل سنت عايشه ذكر كرده‏اند) . مسلمانان از اين مساله سخت ناراحت مى‏شوند تا آن كه اين آيات نازل مى‏شود.
در اين آيات مؤمنانى كه فريب اين تهمت را خورده و تحت تاثير قرارگرفتند، مورد سرزنش واقع مى‏شوند و خداوند متعال مى‏فرمايد:
چرا هنگامى كه اين (تهمت) را شنيدند، مردان و زنان با ايمان نسبت‏به خود (وكسى كه همچون خود آنها بود) گمان خير نبردند؟ چرا نگفتيد كه اين دروغى بزرگ و آشكار است؟
چرا چهار شاهد براى آن نياوردند؟ اكنون كه چنين گواهانى نياوردند، آنان در پيشگاه خدا دروغگو هستند " (9).
**********
منابع و مآخد
1- شايعه و افكار عمومي/ وارن اي. پيترسن و نئول پي. گيست /ترجمه: عبدالرضا خليلي
2- شايعه سازي و راههاي مقابله با آن
http://www.ilamtoday.com/article/article.asp?n=48
3- زلزله شايعه /يکشنبه 17 خرداد 1383 منيع : همشهري نوشته: جي.پراساد / ترجمه: عبدالرضا خليلي
4- يحيايي ايله اي – فصلنامه تحقيقات روابط عمومي – مقاله مديريت بحران
5- شايعه سازي و راههاي مقابله با آن
http://www.ilamtoday.com/article/article.asp?n=48
6- زلزله شايعه /يکشنبه 17 خرداد 1383 منيع : همشهري نوشته: جي.پراساد / ترجمه: عبدالرضا خليلي
7- زلزله شايعه /يکشنبه 17 خرداد 1383 منيع : همشهري نوشته: جي.پراساد / ترجمه: عبدالرضا خليلي
8- شايعه سازي و راههاي مقابله با آن
http://www.ilamtoday.com/article/article.asp?n=48
9- شايعه سازي و راههاي مقابله با آن
http://www.ilamtoday.com/article/article.asp?n=48