February 6, 2008 05:16 PM
جايگاه و وظايف روابط عمومي>
نويسنده: اسدالله افشار
اشاره: امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوييم اولين عنصر و اساسي ترين اصل مورد نياز بشر است، اما به جرات مي توان گفت يکي از بنيادي ترين دانش ها و مهمترين عوامل پيشرفت انسان امروزي و شالوده و اساس ديگر علوم قرن حاضر است. چنان که به نظر مي رسد و با توجه به سرعتي که پيشرفت علم در عصر حاضر دارد امکان دسترسي همزمان به تمامي علوم، نه تنها براي يک فرد بلکه براي يک ملت نيز به تنهايي ميسر نيست و فقط شايد بتوان با برقراري ارتباط ميان ملل دنيابه علوم مکشوف ونامکشوف مختلف جهان دست يافت و از آن بهره جست. اينک با حساسيت بجا و درست مقام معظم رهبري در خصوص جايگاه ويژه روابط عمومي در سازمان ها و وزارتخانه هاي دولتي و با در نظر گرفتن آنچه بيان شد، شايد بيشتر بتوان به اهميت علوم ارتباطات و نيز نقش روابط عمومي ها، به عنوان مجري اصلي آن در جوامع، دست يافت. لذا به نظر مي رسد پردازش موقعيت اجتماعي و اداري اين تشکيلات در جامعه ما خالي از لطف نباشد، البته بر کسي پوشيده نيست که بررسي و تحليل اين موضوع در اين اندک نگنجيده و حوصله، زمان و وقوف صاحب نظران و انديشمندان اين علم را طلب مي کند. اما اين قلم سعي دارد نگاهي هر چند مختصر به وضعيت موجود وتصويري از آينده اي ممکن در اين باره داشته باشد.
جايگاه روابط عمومي در ميان سازمان ها
در دنياي امروز که مرزهاي ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهاي مطلوب زيستن و نگرش جامعه مدار است، آموزه هاي علمي ما را به کنکاش و توجه درباره وضعيت چگونگي تعامل و برخورد کردن رهنمون مي سازد. بي شک يک سازمان و يا يک اداره نمي تواند خود را جزيره اي بي ارتباط فرض نمايد و از تکنولوژي و آورده هاي آن بي نياز و با آن بيگانه باشد. روابط انسان ها به مثابه تکنولوژي، نيازمند فرادادهايي است که روز به روز دريچه ها و افق هاي تازه از آن شکافته مي شود، خيلي از بزرگان و صاحب نظران بر اين باورند که پيشرفت هاي به دست آمده در امور تکنولوژي موازي با پيشرفت هاي انساني نبوده و اين را به وسيله نوع رفتارها و هنجارهايي که تاکنون در جوامع غربي به چشم مي خورد، توجيه مي کنند. شايد در برخي لايه هاي جامعه اداري تخلفاتي هم صورت مي گيرد و از ايجاد فضاي پاسخگويي هم جلوگيري مي کنند و علاقه اي به آگاهي رساندن وجود نداشته باشد، اما اين به آن معنا نيست که آينده نيز به همين منوال ادامه پيدا مي کند. خواسته يا ناخواسته ما در جريان حرکت قرار گرفته ايم و جامعه به عنوان مطالبات منطقي از ما مي خواهد که در اين مسير حرکت نماييم. به اين منظور لازم است مديران دستگاه ها با رويکردي جديد به روابط عمومي، از آن به عنوان يک مشاور و پل ارتباطي سالم با داخل و خارج از مجموعه استفاده نمايند.
روابط عمومي بايد بر محور تفکر مداري، مشارکت مداري و اطلاع مداري باشد تا بتواند در راستاي کمک به اثربخشي سازمان موثر باشد و با نوانديشي و نوگرايي، ابتکار و خلاقيت مستمر عجين شود و خود را با تحولات و پاسخگويي مرتب به افکار عمومي منطبق و هماهنگ سازد. با توصيف چنين روابط عمومي اي، صد البته بايد مديرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد و جاده صاف کن وي نگردد؛ و اميد آنکه اين گونه مديران که با رانت و فاميل سالاري يا باندبازي و يا... بدين جايگاه رسيده اند به زير کشيده شوند!!
نياز و ضرورت اجتماع به روابط عمومي
امروزه از دانش و هنر روابط عمومي به عنوان يک نهاد شبه مدني در جهت تسهيل ارتباطات دو طرفه بين دولت و آحاد مردم ياد مي شود و با پيچيده تر شدن نظام اجتماعي بر ضرورت، گسترش و توسعه اين علم و حرفه جديد بيش از پيش اتفاق نظر حاصل مي آيد تا آنجا که امروز کمتر نهادي يا سازماني خود را بي نياز از تشکيلات روابط عمومي مي بيند، اين در حالي است که در کشورهايي مانند کشور ما که اصطلاحا با عنوان کشورهاي در حال گذار تعريف مي شوند، نقش ها و وظايف نهادهاي سنتي کمرنگ تر مي شود و به اعتبار تقسيم کار بيشتري که در جامعه به فراخور پيشين مي آيد نهادها و مناسبات جديد شکل مي گيرند که بعضا در رشد فرايند شهرنشيني، سواد آموزي، گسترش ارتباطات به مفهوم عام يا افزايش سطوح مختلف مشارکت سياسي و اجتماعي خود را بيشتر نشان مي دهد؛ در اين وضعيت ها قالب هاي قبلي ديگر پاسخگو نيست چرا که نيازهاي جديد به وجود آمده است و براي برآوردن و تامين اين نيازها، ساختارها، نهادها و مناسبات تازه اي مورد مطالبه قرار مي گيرد. اکنون نياز به اين پرسش و از آن مهمتر پاسخ يابي براي طراح آن، موضوعي قابل اهميت است و آن اينکه نقش روابط عمومي در فرايند تغييرات، چگونه تعريف مي شود؟
بدون ترديد در يک جامعه ساده و نهادينه نشده نقش ها معلوم است، به عبارت ديگر صنعت ها و نهادهاي صنعتي متعارف براي حل و فصل مسائل افراد و جامعه کافي به نظر مي رسند و شايد به نهادهاي واسط و ميانجي چندان نيازي نباشد، زيرا افراد مستقيما مي توانند براي حل و فصل مسائل خود به مراجع اصلي وپاسخگو مراجعه کنند اما در يک جامعه پيچيده و پيشرفته نيازها و مطالبات بيشتري ايجاد مي شود و ضرورت نظم و قانون در آن افزايش يافته، نوعي تقسيم کار بويژه در بعد اجتماعي شکل مي گيرد، در اين جوامع است که اساسا پديده اي به نام دولت جديد و سازمان اداري جديد معنا پيدا مي کند. هر فردي بدون شک براي ارتباط خود با جامعه و جامعه براي ارتباط خود با دولت نيازمند اين ميانجي ها است. از جمله اين ميانجي ها مي توان از نهادهاي روابط عمومي نام برد يعني روابط عمومي عهد ه دار همان وظايفي است که فرد در گذشته، خود آن را انجام مي داد.
جايگاه و وظايف روابط عمومي در کشور ما:
صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومي در ايجاد يا تقويت فرهنگ توسعه، در بومي کردن سرمشق هاي توسعه، کشف و معرفي ظرفيت هاي جامعه، باز آفريني فرهنگي، حفظ تعلق و پيوستگي بدانيم روابط عمومي بايد بتواند از هر نوع گسستگي و ناپيوستگي جلوگيري کند و يا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف ميان جامعه و دستگاههاي اجرايي باشد. در عين حال نکته اي که حائز اهميت است اينکه با توجه به اتفاق نظري که در خصوص اهميت، حساسيت و ضرورت روابط عمومي وجود دارد اين حرفه در کشور ما هنوز نتوانسته به جايگاه و وظايف واقعي خود نزديک شود، وجود سوء تعابير، تعارض ها و تنش هاي موجود در حوزه روابط عمومي ها خود از چالش ها و مشکلات ساختاري همچون الگوبرداري غلط، آموزش ناقص و غير کاربردي، نبود بستر مناسب سياسي، اجتماعي و فرهنگي در زمان پيدايش نشات گرفته است موجب شده که روابط عمومي ها در راه پيشرفت خود با موانع متعددي روبرو شود. افزون بر اين عدم درک و شناخت صحيح از ماهيت و عملکرد روابط عمومي از سوي مسئولان دستگاه ها و سازمان ها نيز از جمله عواملي است که ناتواني وضعيت اين تشکيلات را تشديد کرده است. در يک قضاوت منصفانه عدم اقتدار روابط عمومي ها را نبايد به يک علت خاص نسبت داد چرا که وضع موجود روابط عمومي ها حاصل همگرايي عوامل متعددي است که گذر از اين مشکلات تلاشي چند جانبه را مي طلبد. از مشکلات ساختاري روابط عمومي ها که بگذريم شاهد بي توجهي و بي تفاوتي بسياري از مسئولان کشور به روابط عمومي ها هستيم به طوري که وظايف و کارکردهاي ارزشمند اين نهاد اجتماعي در عمل ناديده گرفته مي شود و در حالي که مراجع عالي سياستگذاري کشور در قالب بخش هاي مختلف وظايف و کارکردهاي روابط عمومي ها را به دستگاه هاي کشور ابلاغ کرده اند تقريبا تمامي مسئولان دولتي اين مصوبات را به پرونده هاي بايگاني سپرده اند و در قبال روابط عمومي ها سليقه اي عمل مي کنند. اکنون پويايي و ارتقاي روابط عمومي هاي کشور تا حد زيادي تابع سياستگذاري هاي صحيح و سنجيده برنامه ريزان و مسئولان کشور است آن هم در دوره اي که يکي از شعارها و برنامه هاي دولت نهم، تحقق دولت پاسخگو و گسترش جامعه مدني مي باشد.
بررسي ارتباط اطلاع رساني و پيوند آن بر روابط عمومي
اين قلم اعتقاد دارد با درک مطالبي که در چند نکته در ذيل مورد مداقه قرار خواهد گرفت، اين ارتباط و پيوند کاملابه صورت منطقي قابل ادراک خواهد بود.
1- “اطلاع رساني” علمي است که پس از جنگ جهاني دوم پديدار گشت و در اندک مدتي رو به گسترش سريع نهاد و به تدريج سازمان هايي که براي بهبود کارهاي خود در زمينه هاي علمي، فني، پژوهشي، صنعتي، اقتصادي، فرهنگي، سياسي و ... به اطلاعات نياز داشتند از اين پديده استقبال کردند.
2- علم “اطلاع رساني” با پيوند ميان بسياري از رشته هاي دانش بشر مانند کتابداري، ارتباطات گرافيک، تکنولوژي کامپيوتر، زبان شناسي، رياضيات، منطق، روانشناسي، مديريت و برخي ديگر موجب انتقال اطلاعات از جايي به جايي و اشاعه آن در سطوح مختلف ملي، منطقه اي و جهاني مي شود که به اين کار “خدمات اطلاع رساني” گويند.
3- “خدمات اطلاع رساني” به کمک ابزار و تجهيزات مورد نياز خود تحقق يافته و مخاطبان خود را منتفع مي کند.
انواع رسانه ها، خطوط ارتباطي سخت افزار ها و نرم افزارها از جمله ابزار و وسايل آن به شمار مي رود. خدمات اطلاع رساني با اين هدف که بايد در کمترين مدت بيشترين اطلاعات را در اختيار پژوهشگران و ساير کاربران قرار دهد، در جامعه جهاني روابط انسان ها با يکديگر شکل گرفته و براساس تنوع نيازها دائما به اصلاح و تغيير و تحول در آمده است.
4- “علم روابط عمومي “ همچون علم اطلاع رساني به کاوش، مطالعه و بررسي در محيط پيرامون انسان ها با کمک انسان تلاشگر، نوانديش و خلاق مي پردازد و معيارهاي اصولي و منطبق بر سرشت آدمي را به لحاظ ايجاد و تحکيم ارتباطات اجتماعي تعيين مي کند و آنها را جدا از مرزهاي جدايي ساز انسان ها با يکديگر، ترويج مي دهد.
5- تشکيلات روابط عمومي در هر جامعه و مکان و منظري نيازمند ادراک محيط خويش هستند و براي تامين آن مي پرسند، مي گويند، مي خوانند و در نهايت داده هاي اطلاعاتي توليد مي کنند. گردآوري اين داده ها، تجزيه و تحليل، پردازش، سازماندهي و ارزيابي آنها در حوزه کار روابط عمومي است که با کاربرد يک نظام منسجم اطلاع رساني تحقق خواهد يافت. داد و ستد اطلاعات باهدف آگاه کردن مردم به لحاظ هموار ساختن راه ارتقاي جامعه اعم از کوچک و بزرگ از وظايف عمده روابط عمومي نوين است. بنابراين روابط عمومي پويا و پر تحرک آن روابط عمومي تلقي خواهد شد که فعاليتش متکي بر اطلاعات درست، روزآمد و دقيق باشد.
6- در عصر امروز روابط عمومي حاکي از حيطه عملي وسيع در حوزه احساسات، عاطفه ها و افکار عمومي است و نه تنها با يک خط و ربط ساده و محدودي سر کار ندارد بلکه تلاشي است سنجيده، برنامه ريزي شده و پايدار که براي برقراري و حفظ درک متقابل يک سازمان و جامعه معنا و مفهوم مي يابد. در واقع “ارتباط” محور اساسي فعاليت هاي “روابط عمومي” محسوب مي شود. از اين رو، روابط عمومي را پل ارتباطي با مردم و آئينه تمام نماي يک سازمان مي نامند که بايد به هنر مردمداري نيز آراسته شود.
7- اطلاع رساني وظيفه اساسي روابط عمومي نوين است که به عنوان يک اصل کاربردي بايد در حوزه مربوط، برنامه ريزي شود. در اين راستا روابط عمومي بايد به قدرت همه بيني مجهز شود و قادر به مشاهده و کنترل توامان باشد، بايد بکوشد که دچار عارضه “هدر رفتن” نشود، زيرا کارايي لازم و دقيق خود را از دست خواهد داد. روابط عمومي نوين با چنين تجهيزات و پشتوانه اي مي تواند در ارتباط هر جامعه اي که هست، تمامي مفاهيم جديد را به دريايي که انديشه و شيوه هاي عمل سنتي بر آن سايه گسترده است، وارد کند. مسلما براي نيل به اين امر خطير بايد به مشورت و رايزني بپردازد، آموزش را جدي بگيرد، بدون افکارسنجي و نظرسنجي و همچنين بررسي هاي جامعه شناختي و روان شناختي جامعه مورد نظر، حرکتي را به طور رسمي آغاز نکند و به کارهاي اثرگذار بر فرهنگ جامعه مربوط، بپردازد. براي گذار از چنين درياي وسيعي بايد اطلاعات را دست مايه قرار داده و اطلاع رساني را به گونه صحيح اعمال کند. در غير اين صورت بر فقر فرهنگي جامعه مخاطب، دامن زده و رشد جاهلانه را مطرح خواهد کرد، که برآيند آن بي رنگ شدن توانايي ها، قابليت ها وارزش ها خواهد بود و شايد هم انتقاد درست و به جاي رهبري معظم انقلاب از ناکارآمدي تشکيلات روابط عمومي ها در دستگاه هاي دولتي ناظر به همين مواردي باشد که اين قلم به برخي از آنها در اين مقاله اشاره داشته است و انصافا بايد آگاهان و صاحب نظران به جد اهتمام ورزند تا دغدغه هاي معظم له در اين خصوص مرتفع و آمال ايشان در نهايت صلابت تحقق يابد.
8- حسن جريان روايط عمومي و اطلاع رساني بستگي به حضور فعال نيروي انساني آگاه، متخصص، عالم و شايسته دارد انساني که عامل پويند پديده هاي مختلف آفرينش و جهان هستي است، اين بار نيز نقش اساسي در دو حوزه مهم و خطير خدمات و ارتباط اجتماعي را ايفا مي کند. به راستي اگر اين عامل موثر، آگاه، پويا، کارا، بشاش و خلاق نباشد، آيا خدمات اطلاعاتي جامعه به طور سريع، صحيح وگويا که از وظايف مهم و بنيادين روابط عمومي است، انجام مي گيرد؟ حضور شايسته انسان اثرگذار بر اين گونه کارهاي عظيم فرهنگي، يعني اطلاع رساني و روابط عمومي، در صورتي تحقق مي يابد که خود در فرايند آموزش و يادگيري، پژوهش و بالندگي در آيد، زيرا آگاه سازي افراد جامعه در زمينه هاي مختلف را بر عهده مي گيرد و با ايجاد روابط عمومي کارآمد، ساختار يک سازمان را در چرخه تغيير و تحول جاي مي دهد.
9- روابط عمومي ها وظيفه دارند اطلاعات لازم و مناسب و خوب و پيشرفته را به دست آورده و آ ن را به نحو مطلوب در اختيار جامعه و افکار عمومي قرار دهند و لذا اين گونه اطلاع رساني مطلوب نيز بايد داراي ويژگي هاي زير باشد:
خودداري از ارائه اطلاعات نادرست، ارائه اطلاعات به موقع و در زمان مناسب، دقت در ارائه صحت و سقم داده هاي آماري، برآورده کردن انتظارات مردم براساس نظرسنجي درست و دقيق، استفاده بهينه از کليه ابزارها اعم از نوشتاري، شنيداري و ديداري و ... طرح سوال و ارائه پاسخ منطقي و مستدل جهت اقناع وجدان عمومي و افکار جامعه.
رسانه ها و روابط عمومي ها
عدم اعتماد متقابل ميان رسانه ها (بويژه مطبوعات) با روابط عمومي ها يک مشکل و بيماري تاريخي است که از عوارض بيماري کلي ساختار سياسي - اجتماعي جامعه است. اين ارتباط بويژه ميان روابط عمومي ها و خبرنگاران مطبوعات داراي چالش هاي بيشتري است زيرا روزنامه ها نگاه انتقادي بيشتري به عملکرد سازمان و دستگاه ها و قواي حکومتي دارند. از ديرباز و از زماني که رسانه ها و روابط عمومي ها، هويت مستقل و حرفه اي خود را پيدا کرده اند، بحث ارتباط روابط عمومي با رسانه ها و متقابلارسانه ها با روابط عمومي ها با چالش هاي خاص خود همراه بوده است.
رسانه ها معمولاروابط عمومي ها را پنهانکار معرفي مي کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نياز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضيات سازماني خود پنهان مي کنند و روابط عمومي ها نيز بر اين باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که بايد منتشر نمي کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداري از امتيازات مادي و معنوي در اختيار آن سازمان را دارند. اين قلم اعتقاد راسخ دارد اين عدم اعتماد اجتماعي و حرفه اي و معضل ارتباطي ميان اين دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشي از توسعه نيافتگي کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طريق بسط دموکراسي در جامعه و پاسخگو شدن نهادهاي قدرت و ساختار سياسي - اجتماعي، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نيز از همين طريق ميسر مي شود.
روابط عمومي ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رساني به جامعه هستندکه مي توانند با کمک يکديگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم ياري رسانند. روابط عمومي ها بايد براي ارتباط دائمي و علمي با رسانه ها هميشه پيشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسيل هاي موجود در عرصه رسانه ها بهره هاي بيشتري ببرند و فقط به برگزاري و تشکيل جلسه هاي مطبوعاتي و ارتباطي خبري اکتفا نکنند. تحقق اين مهم يعني استفاده بهتر و بيشتر از توان رسانه ها منوط به ايجاد و تعامل منطقي وعملي با رسانه هاست که سهم روابط عمومي ها و تلاش براي ايجاد اين ارتباط بسيار بالاست. آنها هستند که بايد براي ايجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند، برداشتن ديوار بين آن دو براي دستيابي به توسعه پايدار لازم و ضروري است.
روابط عمومي و تنوير افکار عمومي
مطالعه علمي بر روي افکار عمومي و شناخت ابعاد آن يکي از محوري ترين اقدام هاي روابط عمومي هاي کارآمد را تشکيل مي دهد. روابط عمومي هاي کارآمد بايد همواره نبض افکار عمومي را در دست داشته باشند و اهداف و برنامه ها و سياست هاي سازمان شان را با آن منطبق و هماهنگ سازند و يادر برخي مواقع با استفاده از شيوه هاي رسانه اي و ارتباطي درخصوص تنوير افکار عمومي قرار گرفته اقدام نمايند. افکار عمومي به آن نوع افکاري گفته مي شود که براساس حوادث و اتفاقاتي که در جامعه روي مي دهد به صورت جو مسلط جامعه بر مردم تاثير مي گذارد. از نظر تاريخي، قديمي ترين مطلبي که درباره افکار عمومي بيان شده است متعلق به قرن پنجم پيش از ميلاد مسيح(ع) است که در آن “هرودت” از زبان يک ايراني با نام “اوتاس” سخناني را نقل مي کند هرچند از لحاظ تاريخي چندان درست به نظر نمي رسد ولي به خوبي طرز فکر “هرودت” نسبت به فضيلت سياسي عقيده را بيان مي کند. “ارسطو” نيز در کتاب “سياست” خود اشاراتي مستقيم به افکار عمومي داردو يا “پاسکال” فيلسوف و رياضيدان فرانسوي افکار عمومي را “ملکه جهان” مي نامد، در همين راستا “ناپلئون” امپراتور فرانسه جمله معروفي دارد. او مي گويد: “حکومت را مي توان با زور و سرنيزه به دست آورد اما براي حفظ آن ناچار بايد به افکار عمومي تکيه کرد.
بنابراين يکي از اساسي ترين نيازهاي دولت، سازمان ها و دستگاه ها شناخت و ارزيابي افکار عمومي است تا بتوانند مناسب ترين و منطقي ترين ارتباط را با آن برقرار کنند. اهميت شناخت افکار عمومي به علت اين حقيقت است که آگاهي به عقايد هر گروه به ما کمک مي کند که رفتار احتمالي آن گروه را پيش بيني کنيم و برنامه و سياستي منطبق با آن اتخاذ نماييم. روابط عمومي ها بايد همواره با اتخاذ شيوه ها و روش هاي نوين به تنوير افکار عمومي نسبت به ماهيت و عملکرد دستگاه و سازمانشان تلاش نمايند درجه مقبوليت عملکرد يک سازمان و دستگاه، تابعي از ميزان رضايتي است که افکار عمومي از عملکرد آن سازمان و دستگاه دارد. روابط عمومي ها بايد با پاسخگويي مرتبط به سوالات و ابهامات حاصل شده از سوي افکار عمومي نسبت به تنوير افکار عمومي تلاش کنند. آري، افکار عمومي را بايد جدي گرفت و پاسخگوي مناسبي براي نيازها، انتظارات و خواسته هايش بود. افکار عمومي همواره در جهت منافع عمومي حرکت مي کند و بدون ترديد تامين منافع عمومي نيز يکي از مهمترين اهداف سازمان ها و دستگاه هاي مردمي و مسئوليت پذير را تشکيل مي دهد.
پيوند تبليغات و روابط عمومي با يکديگر
مقوله تبليغات، مقوله اي است که به لحاظ لفظ با آن آشنايي داريم، سخني هم هست که مي گويد: تبليغات سلاح خيلي برنده اي است و هرکس مجهز به اين سلاح باشد قطعا در صحنه توفيق بيشتري خواهد داشت. به طور کلي مي توان گفت: تبليغات ابزاري است که روابط عمومي ها از آن بهره مي گيرند و براي استفاده و بهره مندي از آن بايد اين ابزار را بشناسند و طريقه استفاده آن را بدانند. حالااين ابزار چيست؟ در واقع تبليغات چيست؟ و خود از چه ابزارهايي بهره مي گيرد. اينها مسائلي است که با علم جديد بايد آن را شناخت، علم جديد يک سري تعاريف جديد با خود مي آورد. خود تبليغ يک کلمه عربي از ريشه بلغ است که معاني زيادي در بر دارد. از جمله به معناي ابلاغ کردن، آشکار کردن، روشن ساختن و آگاهي دادن و ... به کار مي رود.
تبليغات يک حرکت موزون ناهماهنگ و سازماندهي و برنامه ريزي شده است. برخي از صاحب نظران معتقدند که تبليغات زير مجموعه روابط عمومي است و برخي ديگر از آنها معتقدند که روابط عمومي زير مجموعه تبليغات است اما آنچه مهم است آن است که تبليغات و روابط عمومي موازي و مکمل هم هستند و باهم جلو مي روند و زير مجموعه هم هستند و هر دو از دو شيوه معروف اقناع و ترغيب بهره مي گيرند يعني هم مخاطبان را قانع مي کنند، هم رغبت به وجود مي آورند و از اين نکته نيز نبايد غفلت ورزيده شود که اولين و مهمترين وظيفه روابط عمومي، تبليغات است، منتهي تبليغاتي که در روابط عمومي صورت مي گيرد ارتباطي با تبليغات تجاري ندارد، بلکه بيشتر تبليغات سياسي و اجتماعي است که در اصطلاح به آن پروپاگاندا ProPogand مي گويند. براي تبليغات هم يک متخصص روابط عمومي بايد يک سلسله آموزش هاي لازم و تجربيات را کسب کند و به فنون تبليغ در برنامه هاي سياسي - اجتماعي آشنا باشد. البته در اين زمينه نيازمند آموزش، تجربه و مبحثي است که ما به آن هنر تبليغات مي گوييم. اين هنر شامل فن بيان، قدرت قلم و آگاهي به اوضاع و احوال و شرايط اجتماعي را سنجيدن است. همچنين دانستن روانشناسي اجتماعي نيز از ضروريات به شمار مي آ يد.
روابط عمومي ديجيتال
امروزه فناوري هاي جديد با حجمي فراوان زندگي و محيط کار ما و حتي ابعاد وجودي ما را تحت تاثير قرار داده و بشرامروز بدون فناوري و بهره گيري از آن امکان عملي براي ادامه حيات خود ندارد.
شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشي از عصر ديجيتال و الکترونيک به حدي است که مي توان از آن به انفجار اطلاعات تعبير کرد. اينترنت مانند تار عنکبوت از ميليون ها کامپيوترتشکيل شده که توسط ماهواره هاي مخابراتي ،شبکه هاي زميني تار مويي و وسايل بي سيم به يکديگر متصل شده اند. امروزه حداقل 60 ميليون نفر در بيش از 160 کشور دنيا به اينترنت دسترسي دارند و فضاي مجازي مخلوق کامپيوتر در 20 سال آينده عامل اصلي رشد اقتصادي خواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت در سال 1995 گرديد. فضاي مجازي نحوه برقراري ارتباط ميان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاع يابي و اطلاع رساني و ارتباطات در فضاي مجازي هستيم و دهکده جهاني به ذهنيت جهاني تبديل شده است. اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيک تغيير ماهيت داده است.
روابط عمومي که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مي کند بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفته تر نقش حياتي خود را ايفا کند. پيشرفت انفورماتيک در حال حاضر به حدي است که مجازي سازي امري اجتناب ناپذير به نظر مي رسد.
محيط هاي مجازي مي توانند موانعي که همواره انسان و فناوري را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. در اين ميان روابط عمومي ديجيتالي فرصت هايي را فراهم مي سازد تا کيفيت ارائه خدمات به کاربران بهبود يافته و آنان را قادر مي سازد در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعي از خدمات و اطلاعات دسترسي پيدا نمايند. اين نوع جديد روابط عمومي ها اطلاعات و داده هاي فناوري ارتباطي را براي ارائه خدمات بهتر به کار مي گيرند. باعنايت به توضيحات ارائه شده در مي يابيم که تمامي سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را براي حضور موثر در جامعه اطلاعاتي مهيا سازند. از اين رو بايد شرايطي را فراهم ساخت تا روابط عمومي ها نيز نسبت به ايجاد تغييرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پياده سازي و ايجاد ساختارهاي لازم براي تحقق روابط عمومي ديجيتال، بايد نکات زير را در نظر گرفت:
1- خرد مديريت دستگاه مربوطه همراه با تدابير لازم و حمايت از طرح هاي پيشنهادي
2- ايجاد بينش سازماني در بين مديران درخصوص ضرورت جهت گيري فعاليت ها و برنامه هاي روابط عمومي به اين سمت و سوي
3- تعهد به تامين منابع و امکانات مورد نياز روابط عمومي ها از سوي مسئولان
4- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي از سنتي به الکترونيکي و ديجيتالي
5- اجراي سريع تغييرات مورد نظر
6- طراحي استراتژيک جهت تحولات آتي
7- آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد به عدم خطر افتادن آنها
البته برخي مشکلات و محدوديت هاي فراروي روابط عمومي ها جهت تحقق روابط عمومي ديجيتال وجود دارد که عبارتند از:
1- عدم اطلاع کافي مديران سازمان ها از مفاهيم مربوط به جامعه اطلاعاتي و روابط عمومي ديجيتال
2- تغيير فرهنگ و ذهنيت سنتي مردم
3- عدم وجود زيرساخت هاي مورد نياز در زمينه فناوري هاي اطلاعاتي از قبيل گسترش اينترنت و عدم آموزش کافي عموم جهت استفاده از اين فناوري ها
4- تدابير لازم براي امنيت در روابط عمومي ديجيتال جهت جلوگيري از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات
اهم وظايفي که روابط عمومي ديجيتال در يک جامعه اطلاعاتي انجام خواهد داد عبارتند از:
1- ساده سازي نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهيل دسترسي آنان به اين خدمات
2- نقش مهمي در بهبود کارايي و اثربخشي نهادها و سازمان ها و موسسات از طريق حذف لايه هاي ساختاري، ايفا خواهد کرد.
3- تسهيل و دسترسي شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزيني شهروندمداري و اجتماع مداري به جاي بوروکراسي مداري
4- بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و تضمين پاسخگويي و اطلاع دهي در خصوص نيازهاي شهروندان و سازمان ها
5- افزايش خلاقيت از طريق به کارگيري مکانيسم هاي ارتباطي و اطلاع گيري و اطلاع رساني در امور دولتي و غيردولتي
6- ساده سازي فرايندهاي ارتباطات و اطلاع رساني و کاهش هزينه ها از طريق يکپارچه سازي و حذف موانع و سيستم هاي زايد
سخن آخر
به هر حال جوامع امروزي اينک در حال گذار به جامعه اطلاعاتي آينده هستند، جامعه اي که در فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات تمامي ابعاد زندگي انسان ها را تحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود و خواه ناخواه به اين سمت و سو کشيده خواهد شد. در همين راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه بايد دغدغه هاي رهبري معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومي هاي دستگاه خود جدي تلقي نمايند، چاره اي باقي نمي ماند که با انديشيدن و تدابير لازم، تلاش مضاعف نمايند تا با لحاظ کردن تغييرات ضروري، روابط عمومي هاي سنتي را به سوي روابط عمومي هاي ديجيتال سوق داده و آماده سازند و اين امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ايفاي نقش مديران که فناوري جديد را درک مي کنند و آگاهي مناسب از آن دارند.
منابع:
1- بررسي روابط عمومي ديجيتال و نقش آن در بهبود اطلاع رساني، علي محمد نژاد، روزنامه شرق 9/8/83
2- تار و پود اينترنت، فصلنامه رسانه شماره 4
3- روابط عمومي، چالش ها و راهکارها، روزنامه اطلاعات آذر 82
4- بينش ديجيتال پايه و اساس روابط عمومي ديجيتال، سايت آي تي ايران
5- آسيب شناسي روابط عمومي ديجيتال، علي مزيناني، نشريه آبادي 16/8/84
6- روابط عمومي ديجيتال، يونس شکرخواه، نشريه کارگزار روابط عمومي 3
7- آسيب شناسي روابط عمومي، محمد حيدري، نشريه حمايت 11/7/85
8- اهميت آموزش در روابط عمومي، نشريه روابط عمومي 12
9- اطلاع رساني و روابط عمومي نوين، نشريه زيتون 141
10- اصلاح ساختار روابط عمومي نيازمند تلاشي همه جانبه، نشريه هنر هشتم، تابستان 80
11- نقش اطلاع رساني نوين در روابط عمومي، محمد صفاري، نشريه آبادي 23/1/84
12- نگاهي به نقش روابط عمومي در تبليغات نشريه کارگزار روابط عمومي 2
13- بهره گيري از تبليغات در روابط عمومي، نشريه آبادي 1/2/84
14- تبليغات، ابزار روابط عمومي، نشريه تحقيقات روابط عمومي 6
15- بيماري تاريخي روابط عمومي ها، سيدرضا صائمي، روزنامه شرق 24/10/82
16- راهکارهاي موفق ارتباطي در روابط عمومي، فريد نجف نيا، نشريه حمايت 6
17- روابط عمومي: ارتباط با مخاطب و پاسخگويي به افکار عمومي، شهاب سيدمحسني، نشريه آفتاب يزد 24/8/79
http://www.pajouheshmag.ir/npview.asp?ID=1546218
نوشته شده توسط: yahyaee در February 6, 2008 05:16 PM