کتاب «روابط‌ عمومی چیست؟» منتشر شد

کتاب «روابط‌ عمومی چیست؟» منتشر شد

مجموعه یادداشت‌های علمی احمد یحیایی ایله‌ای در قالب کتابی با عنوان «روابط‌عمومی چیست؟» منتشر شد.

به گزارش شارا، این کتاب مجموعه یادداشت‌های علمی دکتر احمد یحیایی ‌ایله‌ای است که طی دهه گذشته در روزنامه‌ها، نشریات تخصصی و ویژه نامه های کنفرانس های حوزه ارتباطات و روابط‌ عمومی بطور پراکنده چاپ شده است.

بابای روابط عمومی ایران: مردی با مشعل مردمداری

بابای روابط عمومی ایران: مردی با مشعل مردمداری
به یاد استاد فقید میرزا بابا مطهری نژاد

احمد یحیایی ایله ای (مدرس و محقق روابط عمومی)

بیش از ۲۵ سال از آشنایی ام با میرزا بابا مطهری نژاد می گذرد. روزهایی که انجمن روابط عمومی پررونق بود و همه تلاش می کردند تا حرفه روابط عمومی را در کشور به جامعه بشناسند و الحق یکی از تاثیرگذارترین این افراد مطهری نژاد بود. مردی که تلاش می کرد روابط عمومی همان مردمداری بماند و کارکردش مردمداری باشد.
هرگز یادم نمی رود وقتی در ۱۳۷۷ تازه از کارشناسی ارشد فارغ التحصیل شده بودم با هم گفتگویی داشتیم و گفت: یکی از مباحث کلیدی روابط عمومی بایستی تشریفات باشد و مرا بر آن داشت تا درباره این موضوع تحقیق کنم و اولین کتاب اصول و آداب تشریفات را بنویسم و تشویقم کرد و چیزهایی به من آموخت.
میزرا بابا علاوه بر تجارب بسیار ارزشمندی که به عنوان یک پیشکسوت داشت رویکردی علمی به روابط عمومی داشت و بسیار حامی علم روابط عمومی در ایران بود و در عرصه علمی روابط عمومی اثرگذاری ماندگاری داشته است و بر کسی پوشیده نیست.
حامی حرف نو و کار نو و علمی در روابط عمومی ایران بود و جایش امروز خالی است و قطعا فراموش نخواهد شد. حرفهای تازه می زد و گاهی جور دیگری حرف می زد. همیشه خواستار اصلاحات در عرصه حرفه روابط عمومی بود و همیشه از افراد نوآور و جوان حمایت می کرد و به خاطر شم روزنامه نگاری آزاد اندیش بود و آزادانه و نقادانه روابط عمومی را به اصلاح دعوت می کرد.
اما چرا می گویم که استاد مطهری نژاد حامی روابط عمومی مردمدار بود. زیرا تاکید می کرد که: روابط عمومی بایستی سرپناه مردم در سازمان باشد و اگر بین منافع سازمان و مردم تعارض به وجود بیاید، وظیفه‌ی روابط عمومی است که طرف مردم را بگیرد و بایستی طرح هایی نو ارائه کنند که مطالبات مردم در آن باشد.
ما خود را موظف می دانیم تا برای شادی روح این بزرگوار برای رفع چالشهای روابط عمومی ایران تلاش کنیم. چالشهایی که آن استاد فقید اینگونه برشمرده است:
اولین چالش ساختاری است. از دهه‌ی ۶۰ تا به الآن هنوز درباره این که روابط عمومی باید زیر نظر کجا باشد و بودجه‌بندی آن چگونه باشد بحث وجود دارد. ولی مشکل حل نشد. در حقیقت این، موضوع مهمی است و می‌تواند پایه‌ای برای ارتقای جایگاه روابط عمومی در ایران باشد.
چالش دوم آموزشی است. همه می‌بینیم هنوز در دانشگاه‌ها متأسفانه کتاب سال ۱۳۴۵ تدریس می شود. چالش سوم، نیروی متخصص و حرفه‌ای است.
چالش چهارم و مهمترین چالش این است که جامعه و مدیران با فرهنگ ارتباطی و فرهنگ روابط عمومی و رسانه آشنا نیستند و البته از همه بدتر ناآشنایی مدیران است.
روحت شاد، یادت گرامی و راهت پر رهرو استاد. باشد تا روابط عمومی مردمدار استقرار یابد. انشاا…

روابط عمومی زرد چیست؟

روابط عمومی زرد چیست؟
احمد یحیایی ایله ای – دکترای ارتباطات

روابط عمومی را کارکرد اخلاقی سازمان و در برخی از منابع مسئولیت اجتماعی سازمان نامیده اند اما آنچه مردم در مواجهه با سازمانها با آن روبرو می شوند فقدان حضور روابط عمومی برای گره گشایی مشکلات شان در فعالیتهای روزمره سازمان با مردم است. در واقع یا اساسا روابط عمومی به عنوان پل ارتباطی مردم و سازمانها در این رابطه وجود ندارد، یا مشغول تبلیغات پرهزینه و کم اثر برون سازمانی است یا روابط عمومی ها مشغول بوغ و کرنا کردن و شو کردن مسئولان در رسانه هاست. که این رویکردها منجر شده است رابطه مردم و روابط عمومی ها به رشته ای باریک و پوسیده تبدیل شود.
روابط عمومی ها با این فاصله گرفتن درک درستی از مردم ندارند و سازمانها هم بالطبع آن گرفتار گمراهی در برداشت منصفانه و واقعی مشکلات مردم می شوند.
اکنون زمانی است که می توان ادعا کرد یک روابط عمومی غیراخلاقی در حال شکل گیری است. نوعی از روابط عمومی که به راحتی مردم را نادیده می گیرد، اطلاعات کافی و شفاف (به هر دلیلی) برای تصمیم گیری در اختیار مردم قرار نمی دهد و گاهی اوقات اطلاعات نادرست به جامعه منتقل می کند.
روابط عمومی غیراخلاقی را روابط عمومی زرد می نامیم (اصلاحی که برای روزنامه نگاران نیز به کار گرفته شده است). روابط عمومی زرد Yellow PR نوعی از روابط عمومی استکه اصول حرفه‌ای و اخلاقی روابط عمومی را نادیده انگاشته و پنهانکاری، فریبکاری و از آن بدتر دروغگویی را سرلوحه فعالیتهای روزمره خود قرار می دهد.
مردم و مشتریان را متهم می کنند و از توهین کردن به مشتریان (نادیده گرفتن شعور مردم، حقوق مردم و…) ابایی نداشته و بسیاری از اطلاعات را دستکاری و تحریف شده به جامعه تحویل می دهند.
روند تولد چنین روابط عمومی، با جدا شدن روابط عمومی ها از مردم و تغییر مسیر روابط عمومی ها به حضور گسترده در رسانه ها و سپس توسعه بی حد و حصر تبلیغات آغاز شده است و با پنهانکاری، فریبکاری و دروغگویی ادامه یافته است.
روابط عمومی زرد نه تنها مردمی نیست بلکه ضربات مهلکی بر پیکر روابط سالم سازمانها می کوبد بطوری که مردم با سازمانها فاصله گرفته و اعتماد مردم به سازمانها از دست می رود و مشارکت مردمی به حداقل می رسد.
خوشبختانه امروزه مشاهده می شود که مردم از نظر سواد و آگاهی رشد روزافزونی داشته اند اما سازمانها به قدر کفایت بلوغ نداشته و از مردم عقب تر هستند. این پیام یعنی روابط عمومی ها به جای توجه به مردم مشغول کارهایی غیرمردمی بوده اند.
به‌طور کلی این نوع روابط عمومی که هدف اصلی خود یعنی خدمت به مردم را گم گرده است و اهداف با انتخاب اهداف زود گذر ارزش و جایگاه روابط عمومی را در سازمان تحقیر می کند و سازمان را به گمراهی هدایت می کند.
مردم را فاقد ارزش کافی و در پایین ترین سطح اولویت کاری می داند و از تبلیغ و رسانه به عنوان ابزار تبلیغات تجاری و سیاسی برای سود و منافع شخصی برخی از افراد استفاده می کند. البته با تبلیغات گاهی اوقات توان جذب مردم را به دست می آورند اما این نه تنها موفقیت نیست بلکه اعتماد همان مردم ساده را پس از مدتی از دست می دهد.

آسيب های واقعی روابط عمومي ايران

آسيب های واقعی روابط عمومي ايران
احمد یحیایی ایله ای – دکترای ارتباطات

آسیب شناسی برای انجام هر فعالیتی بخشی از مرحله اول مدیریت فعالیت یعنی تحقیق است. زیرا کمک می کند تا با واقعیت های اجرایی یک مفهوم علمی آشنا شویم.
توسعه و ارتقای روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست و لذا برای فعالیت در این زمینه ابتدا بایستی آسیب شناسی انجام داد.
مدیران روابط عمومی سازمانهای بزرگ یکی از مهمترین اقدامات حرفه ای که می توانند در ابتدای مدیریت خود انجام دهند آسیب شناسی است.
واقعیت این است که روابط عمومی این با چند واقعیت جدی به عنوان آسیب های زیر بنایی روبروست:
• اول اينكه تعريف غيركارشناسي ساختار روابط عمومي و تركيب آن با ديگر واحدهاي سازماني، روابط عمومي را از ماهيت و مسير اصلي منحرف كرده است.
• دوم اينكه بخش قابل توجهي از مديران و كاركنان روابط عمومي ها (بخصوص مديران) تخصص روابط عمومي ندارند و همچنين آموزشهاي بدو خدمت و ضمن خدمت را پيگيري نمي كنند.
• سوم اينكه رابطه دانشگاه و روابط عمومي سازمانها يا به طور كلي قطع است يا رشته اي ضعيف از چنين رابطه اي وجود داشته و ناكارآمد است.
• چهارم اينكه منابع كاربردي حوزه روابط عمومي كه عمدتا توسط مجريان روابط عمومي نگاشته شده است از حداقل پشتوانه و مبناهاي علمي برخوردار است.
امید است مدیران عالیرتبه سازمانها و مدیران ارشد روابط عمومی ها با توجه به این واقعیت ها اصلاح و بهبود سازمان روابط عمومی را به عنوان یک فعالیت زیربنایی پیگیری کنند.

برنامه سالانه روابط عمومی

برنامه سالانه روابط عمومی
احمد یحیایی ایله ای – دکترای ارتباطات

هر چند امروزه رو ابط عمومي ها با توجه به گسترش دانش تخصصي روابط عمومي و به کارگیری فارغ التحصيلان دانشگاهي، عملا امكان اوليه تدوين يك برنامه را دارند اما به جرات مي توان ادعا كرد كه بيش از ۵۰ درصد از واحدهاي روابط عمومي در سازمانها برنامه سالانه تدوين نمي كنند.
از طرفی بايستي اذعان كرد كه بخش قابل‌توجهی از فعالیتهای روابط‌عمومی (حدود ۳۰ درصد) به طور اقتضایی تدوین و عملیاتی ‌شود، اما بایستی تدوین برنامه‌های پنج‌ ساله، تدوین برنامه‌ی یک ساله، تدوین برنامه‌ی فصلی، تدوین برنامه‌ی ماهانه، تدوین برنامه‌ی هفتگی، تدوین برنامه برای یک مراسم خاص، و تدوین تقویم مناسبتها مورد توجه و تأکید مدیران و مسئولان روابط‌عمومی قرار گیرد.
آنچه در ماههای پایان سال بیشتر در مدیریت روابط عمومی طرح است تدوین گزارش پایان سال و تدوین برنامه سال آینده است برنامه ای که بایستی بر مبنای آسیب‌شناسی روابط‌عمومی، نظرسنجی های سال جاری از فعالیتهای انجام شده، و نیازهای روانی و اجتماعی کارکنان و مشتریان استوار باشد. زیرا این بديهي است که براي تدوين هر برنامه‌ی روابط‌عمومي بايد اطلاعاتي در اختيارداشته باشيم تا مبناي برنامه‌ريزي ما قرار گيرد و بهترین اطلاعات از نظرسنجی ها به دست می آید.
مدیران روابط عمومی، حقيقتا بايستي از خود پرسش کنند كه چه مسايلي زيربنايي وجود دارد كه روابط عمومي را ناكارآمد جلوه مي دهد. يكي از اين پاسخ ها اين است: “فقدان برنامه ريزي؛ روابط عمومي ها را زمين گير كرده است”. زیرا برنامه ريزي مقدمه كارآمدي روابط عمومي است و وقتی برنامه ای ندارید برای شما برنامه ریزی می کنند!
برنامه‌ريزي به روابط عمومياين قدرت را مي‌دهد که:
۱) با تقسیم زمان آینده در قالب برنامه های از پیش تعیین شده در ساختن و مهار آینده نقش داشته باشد.
۲) صرفه جویی کافی در منابع مالی انجام گیرد (برنامه ریزی نزديك ترين راه صرفه جويي است).
۳) منابع انسانی بموقع و بجا بکار گرفته شوند (برنامه ریزی تصمیم گیری جمعی است).
۴) بخشی از بحرانها پیشگیری شود و پیش بینی لازم برای وقوع بحرانهای ناشناخته میسر گردد.
۵) فعالیتها در جهت دستیابی به اهداف سازمان انجام شود.
۶) مشکلات آینده پیش بینی شده و راهکارهای عملی جلوگیری از مواجه شدن با آنها تعیین شوند.
۷) عملکرد کلی سازمان در آینده مجسم شود.
۸) دید روشنی نسبت به روابط با مخاطبان سازمان فراهم گردد.
۹) برداشت کاملی از شرح وظایف و فعالیتهای درون و برون سازمانی ترسیم گردد.
۱۰) با استفاده از پیش فرضها مسایل و مشکلات ممکن در محیط را شناسایی نموده و با در نظر گرفتن تمامی عوامل و نیروهای موثر زمینه مناسب برای اتخاذ تصمیم صحیح اقدام نماییم.
۱۱) عواملی را که خارج از کنترل است تشخیص داده و دلایلی برای انتخاب برنامه های جایگزین ارائه نماییم.
۱۲) چارچوبی واحدی برای فعالیتها به وجود آید و افراد سازمان وادار شوند تا تلاشها و کوششهاي خود را بر امور مهم سازمان متمرکز سازند و از کارهای کم اهمیت دوری کنند.
۱۳) برنامه‌ریزی باعث می شود هزینه فعالیتهای سازمان را به حداقل رسانده و زمینه‌ای مناسب را فراهم می‌سازد تا از منابع مالی و انسانی حداکثر استفاده به عمل آید و از هدر رفتن زمان و سرمایه جلوگیری شود.
۱۴) برنامه ریزی، باعث تقویت رفتار سازمانی می‌گردد و از سوی دیگر موجب تقویت کار تیمی در سازمان شده و زمینه مشارکت تمامی کارکنان را در حصول به اهداف کلی سازمان فراهم می آورد.
۱۵) برنامه ریزی باعث تسهیل در امر کنترل و نظارت فعالیتها و کارکنان می شود.
اکنون که در ماههای پایانی سال قرار داریم فرصتی مناسب است تا روابط عمومی ها با تدوین برنامه سالانه ۱۳۹۳ خود را از روزمرگی نجات دهند و علاوه بر ارتقای کیفیت جایگاه روابط عمومی بتوانند از مزایا و نتایج آن در سال آتی بهره مند شوند.

منافع مردم؛ اولویت اول روابط عمومی‌های سالم

منافع مردم؛ اولویت اول روابط عمومی‌های سالم
احمد یحیایی ایله ای – دکترای ارتباطات

وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی در مراسم افتتاحیه دهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی‌ها گفت: «اگر الزام ساختارهای سازمانی نبود روابط عمومی در بسیاری از سازمان‌ها حذف می‌شد.
متأسفانه روابط عمومی در برخی از سازمان‌ها به اتاق خبر تبدیل شده است تا منافع و بقای مدیر ارشد سازمان را حفظ کند و در برخی از سازمان‌ها به واحد تبلیغات (تبلیغات غیرحرفه‌ای پرهزینه و کم‌اثر) تبدیل شده تا منافع مدیر روابط عمومی را حفظ کند».
تحلیل این پیام نشان می‌دهد که روابط عمومی‌ها چه جایگاه و کارکردهایی در سازمان‌های امروزی ایران دارند. همچنین نشان می‌دهد که روابط عمومی‌ها چگونه توسط مدیران سازمان‌ها و افراد غیرمتخصص از مسیر خود منحرف شده و به واحدهایی تبلیغاتی، پوسترچسبان، برگزار‌کننده مراسم آیینی و تولید‌کننده اخبار سیاسی تبدیل شده اند.
این تحلیل نشان می‌دهد که ما در حال حاضر با گونه‌هایی از روابط عمومی در سازمان‌ها روبه‌رو هستیم که منافع مردم را نادیده می‌گیرند یا در اولویت قرار نمی‌دهند و همین‌جاست که باید اشاره شود ما به نوعی از روابط عمومی احتیاج داریم که حافظ منافع مردم باشد و منافع مردم را بالاتر از هر اولویتی قرار دهد.
روابط عمومی باید حافظ منافع مردم باشد، زیرا فلسفه روابط عمومی، مردمداری است و بدون تأمین منافع مردم، منافع شخصی و سازمانی فقط به‌صورت ناپایدار و موقت تأمین خواهد شد.امروزه سازمان‌های پیشگام بر این اصل استوارند که وقتی منافع مردم تأمین شود منافع سازمانی و شخصی هم تأمین می‌شود.
با همین دیدگاه است که مشتری‌مداری به‌عنوان راهبرد کلیدی سازمان‌های پیشرو شده، انتخاب و رضایت مشتریان محور همه فعالیت‌ها و اقدامات می‌شود؛ چنین سازمان‌هایی جهان را درمی‌نوردند؛ در واقع شرایط به‌گونه‌ای پیش می‌رود که تمامی اجزای سازمان‌ها، فلسفه روابط عمومی یعنی مردمداری را به‌عنوان راهبرد انتخاب کرده و تلاش می‌کنند منافع مردم را در اولویت اول قرار دهند.
فلسفه روابط عمومی، مردمداری و شنیدن صدای مردم است و نه بلندگو بودن و داد زدن بر سر مردم. مردم ولی‌نعمت سازمان‌ها هستند. مردم ارباب سازمان‌ها هستند و روابط عمومی‌ها قبل از اینکه سازمان‌ها این مهم را درک کنند باید این فلسفه را درک و برای سازمان تبیین کنند. اگر یک روابط عمومی در سازمانی طرف مردم را بگیرد نشان بلوغ آن سازمان است؛ چرا که اگر منافع مردم تأمین شود حتما منافع سازمان نیز تأمین می‌شود.
اگر عشق و علاقه به مردم در کسی وجود نداشته باشد، اگر کسی اعتقاد نداشته باشد که حق و حرف مردم ارزشمند است و اگر کسی ارزش شنیدن صدای مردم را نمی‌داند نمی‌تواند عاشق کار مردمداری شود و نمی‌تواند در روابط عمومی کار کند و اگر کار کند هم خودش، هم سازمان و هم مردم زیان می‌بینند.
متأسفانه روابط عمومی‌ها در سازمان‌های بزرگ ما به‌خصوص در بدنه روابط عمومی دولتی امروزه گرفتار بله قربان گویی هستند و خود را در محدوده دستورات رئیس سازمان محدود کرده و مباحث درون سازمانی و ارتباطات کارمندی و همچنین ارتباط با مردم و شنیدن صدای مردم را فراموش کرده‌اند.
سهم نظرات، پیشنهادها و انتقادات کارکنان و مردم در بهبود امور و فعالیت‌های سازمان‌ها نادیده گرفته می‌شود و متأسفانه روابط عمومی‌ها در رصد کردن اطلاعات، محیطی ناکارآمد نشان داده‌اند؛ چرا که ارتباط مردم و روابط عمومی‌ها قطع شده است و در چنین شرایطی منافع سازمان و مردم هر دو لطمه می‌خورد و به‌جاست که با برقراری ارتباطات دوسویه هر دو طرف بازی برنده می‌شوند. منافع مردم یعنی ارتباطات دوسویه؛ یعنی در ارتباطات شنیدن مهم‌تر از گفتن است؛ یعنی پاسخگویی سریع و دقیق به سؤالات مردم و اطلاع‌رسانی بموقع و شفاف.
http://www.hamshahrionline.ir/details/251892

همدلی از همزبانی بهترست (مولوی)

به بهانه نامگذاری سال ۲۰۱۴ به “سال همدلی” از سوی ایپرا
احمد یحیایی ایله ای – دکترای ارتباطات

پس زبان محرمی خود دیگرست
همدلی از همزبانی بهترست (مولوی)

بیشتر صاحب نظران طراز اول ارتباطات جهان بر این باورند که هدف غایی و نهایی فعالیتهای روابط عمومی، ایجاد، حفظ و توسعه تفاهم و همدلی است و تفاهم مفهومی فراتر از تظاهر به عمل و کار نیک است.
در واقع روابط عمومی به دنبال توسعه خوبی ها و البته یکی از مهمترین آنها یعنی تفاهم و همدلی است. توسعه همدلی در بین مدیران و کارکنان، توسعه همدلی در بین سازمان و مردم (مشتریان) و توسعه همدلی در بین انسانها از هر جنس، عقیده و نظر. چنان که شاعر توانایی ایران زمین سعدی فرمود:
چو عضوی به درد آورد روزگار
دگر عضوها را نماند قرار
برای تبیین این مفهوم و معنا لازم است عملیاتی کردن تفاهم و همدلی را در سه سطح سازمانی، ملی و بین المللی بررسی کنیم:
۱- روابط عمومی در سطح سازمان
امروزه روابط عمومی ها در سطح درون سازمانی بیشتر از هر چیزی بایستی روشهایی بیابند تا درک درستی از استراتژی های سازمانی به کارکنان منتقل شود و از طرفی دیگر صدای پیشنهادات و انتقادات کارکنان شنیده شود تا ارکان اصلی سازمان یعنی منابع انسانی بصورت یکپارچه به سوی هدف و یا اهداف کلیدی سازمان حرکت کنند و چرخه توسعه و خدمت را تکمیل کنند. زیرا نه مدیران به تنهایی قادر به حل و فصل مشکلات و بیماریهای سازمانی هستند و نه ایده های ناب کارکنان می تواند بدون همدیگر فهمی و همراهی مدیران عملیاتی شود.
از سوی دیگر و در ارتباطات برون سازمانی مردم و رسانه ها قرار دارند.مردمی ه بیش از ذشته کمیت و کیفیت فعالیتها و خدمات سازمانها را می فهمند و رسانه هایی که دسترسی به اطلاعات را بیشتر و راحت تر از گذشته دارند. در چنین شرایطی فهم و درک ارزش مردم و مشتریان توسط سازمان بایستی از طریق روابط عمومی به سازمان تزریق شود و همچنین ایجاد یک رابطه سالم و بدون واسطه بین روابط عمومی و رسانه ها یکی از حساس ترین ماموریت های روابط عمومی در هر سازمانی است.
۲- روابط عمومی در سطح ملی
یکپارچگی روابط عمومی ها بخصوص روابط عمومی های سازمانهای دولتی می تواند به تصویرسازی درست و هدفمند از خدمات دولت به ملت کمک کند و مردم را برای دفاع از منافع ملی بسیج و یکپارچه کند.
در واقع اگر در بین روابط عمومی ها همدلی و تفاهم ایجاد شود شاهد توسعه فهمی مشترک توسط دولت و ملت خواهیم بود. فهمی که مردم را به کمک کردن و حمایت مردم و دولت را به خدمت صادقانه تشویق خواهد کرد.
لذا به نظر می رسد امروزهبیشتر از گذشته سازمانهای دولتی به همسویی انتقال اطلاعات و یکپارچگی ارتباطی در فعالیتهای روابط عمومی نیاز دارند تا فاصله های ارتباطی بین دولت و ملت را کاهش دهند.
۳- روابط عمومی در سطح بین المللی
روابط عمومی در سطح بین المللی بایستی بیش از هر چیزی بر حفظ منافع ملی تاکید ورزد و تمام گفتارها و رفتارهای بین المللی خود را با دقت و با کدهای جهانی انجام دهد. زبان گفتگو با جهان را بیاموزد، با ابزار جهانی شدن آشنا باشد و از آن استفاده کند و در مراودات با مقامات بین المللی آداب توسعه تعامل را رعایت کند تا همدلی را رونق بخشد.
بدون شک رویکرد دولت تدبیر و امید در سطح بین المللی تعامل به جای تقابل است و این مهم دست یافتنی است اگر روابط عمومی ها در جایگاه خود قرار گیرند و وظایف خود را به نحو احسن انجام دهند.
نهایتا اینکه برای همدلی محتاج گفتگو هستیم و ابزار گفتگو عقلانیت و تعادل است یعنی گفتن و شنیدن. و لازم است که روابط عمومی ها همچنان که علاقه مند به گفتن و سخن پراکنی هستند شوق شنیدن را بیشتر از گذشته در سازمانهای خود تولید کنند.

روابط عمومی وجه پنهان برندسازی

روابط عمومی وجه پنهان برندسازی
احمد یحیایی ایله ای – دکترای ارتباطات

برند (Brand) نشانی است دیداری، شنیداری یا نوشتاری که مخاطب هنگام ارتباط با آن، مزایا و معایب خدمت یا محصولی در ذهن او تداعی می شود. این تداعی نتیجه؛ ارتباطات با کیفیت، خدمات با کیفیت و یا محصولات با کیفیت یک سازمان است.
در واقع مجموعه شهرت، اعتبار و کیفیت محصول می تواند به تولید ارزش اجتماعی برای یک سازمان منجر شود و میزان فروش و درآمد یک سازمان را به شدت تحت تاثیر قرار دهد و موفقیت و یا شکست را برای یک سازمان در پی داشته باشد.
حال اگر از زاویه علم جامعه شناسی برند را تعریف کنیم می توانیم بگوییم: “برند، ارزش اجتماعی یک نام و نشان است” و اجازه بدهید از همین زاویه رابطه روابط عمومی (Public Relations) و برند را مشخص سازیم.
ارزش اجتماعی (Social Value) وجه آرمانی و اخلاقی دارد و پدیده ای است که مورد پذیرش اجتماعی است و البته روابط عمومی هم در بنیان و بنیاد خود وجهی آرمانی و اخلاقی دارد و جوینده خلق ارزش اجتماعی برای یک سازمان است.
حال اگر در یک تعریف ریاضی وار برند را مساوی با شهرت بعلاوه اعتبار بر شمریم، می توانیم شهرت را وجه آشکار و اعتبار را وجه پنهان برند بدانیم با این جمله کامل کننده که شهرت نتیجه کار تبلیغات و اعتبار نتیجه کار روابط عمومی است.
برند (Brand)= شهرت (Fame) + اعتبار (Credit)
حال نگاه کنید به اعتبار (ارزش اجتماعی) یا وجه پنهان و معنایی برند؛ اعتباری که در نتیجه کیفیت فعالیتهای روابط عمومی یک سازمان تولید می شود. کارکنان و مردم به کیفیت ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی یک سازمان نمره می دهند و ارزش گذاری می کنند و ذهنیتی از این کیفیت بصورت ارزش اجتماعی تولید شده و اعتبار یک سازمان شکل می گیرد.
در حقیقت روابط عمومی وجه پنهان برند است زیرا اعتبار و خوشنامی در لایه های پنهان و خاموش و مارپیچ سکوت شکل می گیرد. مارپیچی که بیشتر مردم گرفتار آن هستند یعنی اگر سازمانها اشتباه کنند و خطا بروند حداکثر ۶ درصد از مشتریان و ارباب رجوع شکایت می کنند (نتیجه تحقیقات انجام شده در آمریکا) و بیشتر مردم سازمان را ترک می کنند و اگر روابط عمومی ها هوشیار و شنونده نباشند به آرامی سازمان اعتبار و خوشنامی خود را از دست می دهد.
لذا بر مدیران و کارشناسان روابط عمومی است که همواره این پرسش را به عنوان سئوال کلیدی روابط عمومی داشته باشند که برای حفظ خوشنامی و اعتبار چه بایستی انجام داد.
روابط عمومی ها بایستی ارزش مردم (مشتریان) سازمان را همواره به مدیران و کارکنان سازمان گوشزد کنند.
روابط عمومی ها بایستی با مردم و مدیران و کارکنان شفاف (صادق) باشند، شرایط محیطی را رصد کنند و به اطلاع مدیران برسانند.
روابط عمومی ها بایستی بیشتر از اینکه فرستنده باشد گیرنده ای فعال باشد یعنی گوشی برای شنیدن حرف مخالفان سازمان باشد.
۴) روابط عمومی ها بایستی به اخلاق پایبند باشند و فضیلیت های اخلاقی را پاس بدارند و تقدیر کنند و آگاه باشند که تنها راه برای اخلاقی عمل کردن توجه و تاکید بر حق و حقوق مردم است.

ضرورت طراحی الگوهای تخصصی برای روابط عمومی

ضرورت طراحی الگوهای تخصصی برای روابط عمومی
احمد یحیایی ایله ای – دکترای ارتباطات

وقتی از علم روابط عمومی سخن می گوییم معنای آن این است که روابط عمومی از مجموعه ای از نظریات و الگوهای علمی تابعیت می کند و اجرای فعالتیهای آن بایستی بر مبنای اصول حرفه ای و علمی باشد زیرا یکی از مولفه های اصلی علم نظریه است.
در واقع و در مفهومی دیگر بایستی گفت کسانی که روابط عمومی را علم نمی دانند آشنایی کافی به اطلاعات و دانش تولید شده در این حوزه ندارند و به همین واسطه علاقه وافری به مدیریت و اجرای سلیقه ای فعالیتها دارند که نتیجه آن کج سلیقه گی است.
روابط عمومی علمی در تئوریهای زیربنایی خود از علوم جامعه شناسی، ارتباطات، مدیریت، علوم سیاسی، روانشناسی و… کمک می گیرد و مبناهای علمی و تئوریک خود را بطور خاص از علوم ارتباطت اجتماعی اخذ می کند و بطور گسترده علم را بصورت چند رشته ای و بین رشته ای به کار می گیرد.
عدم توجه روابط عمومی ها به کار علمی تبعات بیشماری از جمله روی آوردن روابط عمومی به امور روزمره و اجرای گسترده فعالیتهای تبلیغاتی و خدماتی است.
برخی از نگاههای تقلیل گرا و تحقیر آمیز در مدیران ارشد سازمان نسبت به روابط عمومی از همین نگاه درون نهادی مدیران روابط عمومی نشات می گیرد که روابط عمومی را علم نمی دانند و برای توسعه علمی روابط عمومی تلاش نمی کنند. شاهد این گفته همین بس که مدیران روابط عمومی حداقل ارزش، وقت و زمان را برای تحقیق، برنامه ریزی و ارزیابی قایل هستند و تقریبا نزدیک به ۸۰ درصد از هزینه های روابط عمومی را در زمینه تبلیغات خرج می کنند.
در واقع وقتی رویکرد علمی فراموش می شود هم سازمان و هم مشتریان ضرر می کنند اما وقتی شما رویکرد علمی به روابط عمومی دارید هم به روابط عمومی و هم به سازمان یاری می رسانید.
در حال حاضر مشاهدات نشان می دهد که غیر از فقدان نگاه علمی به روابط عمومی در بین مدیران روابط عمومی کشور، موضوعی که هم از سوی روابط عمومی ها و هم از سوی صاحب نظران این تخصص کمتر مورد توجه و تاکید است طراحی و تدوین لگوهای تخصصی و کاربردی روابط عمومی برای حوزه های متنوع شغلی است.
بطور مثال مجموعه های ورزشی به الگوهای تخصصی و کاربردی خاص روابط عمومی محتاج است تا بتواند با طراحی این ابلگوها وجه تمایز کار روابط عمومی را در این گونه سازمانها نشان دهد. البته طراحی الگوهای تخصصی نیازمند نگاه علمی مدیران روابط عمومی هاست تا با ترکیب تجربیات خود و بهره مندی از دانش افراد صاحب نظر به عنوان مشاور یا محقق نسبت به این مهم اقدام کنند.
بررسی مدلهای روابط عمومی که تاکنون در جهان ارایه شده است نشان می دهد که مدلهای روابط عمومی در قالب سه دسته مدل: مدلهای مفهومی، مدلهای کاربردی و مدلهای علمی به روابط عمومی ها عرصه شده است. که البته در عمل سهم مدلهای کاربردی بیشتر از سایر مدلهاست.
الگوهای تخصصی برای حوزه های مختلف شغلی روابط عمومی می تواند بخش قابل اعتنایی از مشکلات را کاهش داده و یا از ایجاد مشکلات و بحران ها پیشگیری کند.
واقعیت این است که تئوریهای علمی روابط عمومی، توانایی تعیین مسیر و پیشگیری از انحراف روابط عمومی را دارد اما حل بسیاری از مشکلات به علت فقدان الگوهای تخصصی و کاربردی و عدم آموزشهای کافی و فقدان متخصصان حرفه ای در روابط عمومی ها یا حل نمی شود یا فقط موقتا رفع رجوع می شود.

راه های تحقق مشتری مداری

راه های تحقق مشتری مداری

خلاصه :
امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه هاي خويش مي دانند.

متن کامل :
امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه هاي خويش مي دانند.
حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم.
در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پرامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. آنچه در سطور زیر می آید بیشتر تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده « مشتری مداری» می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع پاسخی است به این پرسش که « مشتری چه می خواهد؟ » یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتر خواهد توانست خود را مزین به اصل « مشتری مداری» کرده باشد.
لذا به دور از پیچیدگی های زبان علمی، تجربیاتی که می تواند ما را در این راستا یاری دهد به شرح زیر بیان می گردد.
۱- اولیت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر و با نشاطی برخاسته از علاقه از وی استقبال کرد، با این کار هم «شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبولانده ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد. از این رو فضايي به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری احساس «بیگانگی » نخواهد کرد.
۲- مشتری در نگاه اول خود ظاهر « آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جاي خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.
۳- وجود کالاهای « مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد. تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود پاسخ «بله» داشته باشیم.
۴- برای مشتری « کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود «تضمین» کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد، اما یقینا نمی تواند از « کیفیت کار» بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه « کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند.
۵- برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارائه شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت « نرخ » های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه « کیفیت» کار را مدنظر دارد، مایل است که « بهای » کیفیت ارائه شده مناسب بوده و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.
۶- مشتری انتظار دارد در حداقل « زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی تری مراجعه کنند. و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند. از اين رو ایجاد یک « چرخه کاری » مناسب که در آن بتوان از « اتلاف وقت » جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل « سرعت » و « دقت» انجام کار و توالی خدمات مهم است. مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند، باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند که مفهوم « زمان» را بخوبی درک کنند.
۷- دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می تواند رده های بالای مدیریت موسسه را براحتی ملاقات کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد، یقینا حضور او را در موسسه خود « تثبیت » کرده ایم.
۸- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس « پیشنهاد» مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان- حتی مشتریان ناراضی- را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به اجرا در آوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته اند.
۹- رضایت همکاران عامل اصلی برای « رضایت مشتریان» است. هر گاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به « رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون « کارمندان راضی» نمی تواند قدم به وادی « رضایتمندی مشتریان» بگذارد.
۱۰- به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و « صداقت» در محیط کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که « حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود».

منبع: http://itpaper.ir

کپی رایت 1396 © تمامی حقوق برای دکتر احمد یحیایی ایله ای محفوظ می باشد.