طبق گفته والتر‏فيشر، متخصص ارتباطات، انسان ذاتأ راوي (بازگوكننده) حوادث مي‏باشد. طبق اين نظريه راوي بودن انسان‏ها، بر اصول داستان‏ پردازي دامن مي‏زند، چيزي كه فيشر از آن به عنوان نمونه‏ روايتي، ياد كرده است. از اين ديدگاه، بازگويي حوادث يكي از ويژگي‏هاي اصلي طبيعت بشر است. به عبارت ديگر، انسان‏ها زندگي را همچون يك سري از روايت‏هاي جاري همچون تضادها، ويژگي‏هاي خاص، آغازها، ميانه‏ها و پايان‏ها دارد تجربه و درك مي‏كنند. (فيشر1987: 24).
ارتباط، شكل داستان را با شخصيت‏هايي كه در يك زنجيره حوادث درگير شده‏اند، دنبال مي‏كند. بعلاوه فيشر تأكيد دارد كه ارتباط هم، داستان پردازي است و همة افراد ماجراهايي را تعريف مي‏كنند. بنابراين ما بايد به همة ارتباطات بدون درنظر گرفتن شكل بيان آن همچون داستان توجه كنيم ، زيرا ما آن را متناسب با داستان‏هاي زندگي خود تفسير مي‏كنيم كه از اين منظر، هيچ شيوه‏اي ارتباطي شامل يك ارتباط فني نيست كه در حوادث فرعي زندگي روي داده باشد (قسمتي از مكالمات) و به خودي خود چيزي نيست كه با علايم و افسانه‏ها تشكيل شده باشد (فيشر 1985: 347).
اساساً ما زندگي‏مان را بواسطه تركيب كردن داستان‏هاي برگرفته از تجربيات مجزاي زيستي‌مان كه منطبق بر كليت عملكرديمان است، درك مي‏كنيم. بنابراين دانش نيز به صورت داستان پردازي شكل مي‏گيرد و از طريق فعاليت‏هاي متوالي در داستان‏سازي و داستان‏گويي است كه ما تجربيات‏مان را تفسير مي‏كنيم و آنها را براي ديگران تشريح مي‏كنيم.
هر چند به علت شريك بودن با ديگران در به وجودآوردن و تشريح اين ماجراها، اين روايات نمي‏توانند بسادگي ديدگاه‏هاي دروني ما را منعكس كنند. بنابراين بيشتر فرآيندهاي ساخت و معني‏سازي روايت ثابت نيست بلكه انواع متعدد پردازش اطلاعات و توصيف در آن مؤثر است. اصولاً با همين شيوه افراد به دركِ از خود مي‏رسند و خود را براي ديگران بواسطه داستان‏هايشان تشريح مي‏كنند و سازمان‏ها نيز هويت‏هاي روايتي توليد و باز توليد مي‏كنند. سازمان‏ها در مورد اين كه آنها چه كساني هستند، چه كار مي‏كنند، سهام داران و رقيبان‌شان چه‏كساني هستند دست به روايت پردازي مي‌زنند. همة اين موارد هويت و يا هويت‏هاي خاصي را به طور ماهرانه مي‏سازند.
بلك آش فورث1 و فرد مائل2 (1996) اظهار كردند كه هويت يك سازمان از روايت‏هاي داراي سبك خاص و آشكارسازننده ماهيت آن سازمان، ساخته مي‏شود. اعضاي سازمان و عاملان روابط عمومي كه از هويت سازمان، مسائل كلي آن، سهام‏داران اصلي آن و اختلافات داخلي و خارجي كه سازمان با آن روبه‏روست آگاهند، در جايگاه بهتري جهت فعاليت بعنوان رهبران و سخنگويان آن سازمان، تنظيم توضيحات و پاسخ‏گويي در اين زمينه، قرار دارند. بنابراين، شناخت اين عوامل در همكاري با ديگران براي ايجاد معنا مفيد است.
قدرت و كيفيت گزارش:
فيشر باور داشت كه گزارشات محكم و قانع‏ كننده‏تر از ديگر اشكال استدلال (مانند گزارشات آماري) هستند. اين ديدگاه در كتاب وي، «ارتباطات انساني همچون روايت‏گري: درباره فلسفه استدلال، ارزش و عمل، تا حدي بواسطه مقايسه و مقابله و پشتيباني الگوي روايتي با ديگر الگوهاي عقلي جهاني مقايسه و مقابله كرده است. بهر حال عليرغم قدرت‏شان تمامي داستان‏ها به طور همسان آمرانه نيستند. افراد در مورد داستان‏ها قضاوت مي‏كنند (و همچون راويان، ما صلاحيت انجام اين كار را داريم)، كه برخي از داستان‌ها را ضروري‏تر از بقيه ‏بينيم.
براي ارزيابي كيفيت نسبي گزارشات، فيشر از عقلانيت روايتي استفاده كرد كه شامل دو معيار مي‏باشد: انسجام داستان و صحت و درستي آن. انسجام ميزاني كه گزارش معني و مفهوم ايجاد مي‏كند را ارزيابي مي‏كند (يعني يكپارچگي دروني).
ميزان صحت و درستي يك گزارش بواسطه تناسب آن با نظرات و تجربيات تعيين مي‏شود. با بررسي دو معيار انسجام و درستي، جميز بيسلر3 (1995) هر دو عامل را مهم تشخيص داد اما به اين نتيجه رسيد كه انسجام نقش بيشتري را در قدرت اقناعي داستان ايفاء مي‏كند. ما در زندگي داستان‏هاي بيشماري گفته‏ايم و برايمان گفته شده است: برخي از اين گزارشات را مي‏پذيريم و با داستان خودمان و ادراك‌مان از جهان تركيب مي‏كنيم. و برخي ديگر را كنار مي‏گذاريم. طي اين فرايند ما زندگي‏‏مان ودركِ از خودمان و دنياي اجتماعي‏مان را خلق و خلق مجدد مي‏كنيم، بنابراين داستان‏ها اصل بيان و شناخت انسان مي‏باشند.

روايت‏گري وعملكرد روابط عمومي:
در كتاب ارتباطات انساني همچون داستانسرايي فيشر نظريه روايت‏گري را در موقعيت‏هاي بياني خاص به كار مي‌گيرد و كاربردهاي مختلف و متنوع اين نظريه را نشان مي‌دهد. نظريه و عملكرد روابط عمومي، در بيان و تفسير داستان‏ها سهيم است. براي نمونه، طبق گفته باري‏برومت4 (1995)، روابط عمومي شامل عمل بيان و مديريت رواياتي است كه دربارة مردم، نهادها و گروه‏ها گفته مي‏شود (ص 24). سازمان‏ها مي‏توانند روايت‏هاي جامعه را بواسطه آنچه مي‏گويند و انجام مي‏دهند بپذيرند يا سعي كنند بر آنها تأثير بگذارند. مي‏توانند گزارشات را بررسي و تأييد كنند (هيث5، 2001، ص 24) بر اساس نظريه روايت، سازمان‏ها به عنوان تأمين كننده طرح‏هايي ديده مي‏شوند كه هميشه در فرايند خلق مجدد روايت‌ها بر وضعيت حاصل از آن احاطه دارند (فيشر 1987، ص 18) بنابراين سازمان‏ها و عاملان روابط عمومي‏ها مي‏توانند از عقايد و ديدگاه‏هاي عمومي موجود، همچون منابع استفاده كنند و يا در طي تغيير روايات جديد سعي در تغيير آنها نمايند. آنها براي باز توليد معني از داستان‏هاي گفته شده، روايات اقتباس شده و روايات به يادآورده شده با سهام داران داخلي و خارجي بهره مي برند.
براي مثال، زمان‏هايي كه سازمان درموقعيت بحران و استرس قرار مي‏گيرد، عاملان روابط عمومي به طور ايده‏آل براي بهبود روايتي كه موقعيت را تشريح مي‏كند و راهكار و آينده مثبت را از پيش نشان مي‏دهد، كار مي‏كنند. بوضوح گذشته سازمان در شكل‏دهي اينكه احتمالاً گزارش‌هاي تشريحي چگونه به نظر خواهند آمد، مهم است (براي نمونه، گذشته‏اي در هم ريخته با نقص‏هاي مشابه، با داشتن حسن سابقه و روابط اجتماعي مثبت در تضاد است). همچنين در اين شرايط انسجام پيام‏هاي ارائه شده به عموم، عامل بسيار مهمي است كه فيشر آن را انسجام روايتي نامگذاري مي كند.
انتقادهايي از نظريه روايت‏گري فيشر:
علي‏رغم جنبه‏هاي مثبت و قوت بيشماري كه اين نظريه دارد (همچون ارزش اكتشافي، صرفه‏جويي، آشنايي سطح بالاي دموكراتيك با همه انسان‏هايي كه به عنوان توليد كنندگان گزارش فعال هستند)، جنبه‏هاي متعدد نظريه روايتي فيشر مورد انتقاد قرار گرفته است. يكي از حوزه‏هاي انتقاد مربوط به تعريف كليت نظريه است.
براي مثال رابرت رولاند6 (1989) اظهار داشت كه همة ارتباطات به شيوه بازگويي حوادث و روايت‏گري نيست و تلاشي نيز در اين زمينه صورت نمي‏گيرد. همچنين رولاند انواع خاصي از روايات تخيلي، توهمات و افسانه‏هاي علمي كه هيچ‏گونه سازگاري با انتظارات و تجربيات انسان‏ها ندارد را ذكر نمود. علاوه بر آن برخي اشكال ارتباطات ممكن است خارج از بحث اين نظريه باشند. براي مثال برخي متخصصان به اين موضوع اشاره دارند كه فيشر قادر نيست توضيح دهد كه چطور در نهايت اين روايت‏ها مي‏تواند منجر به ايجاد يك نتيجه واحد ‏شود و نتايج منفي بالقوه آن را مانند ترغيب به عدوات و خشونت برشمارد.
دومين حوزه انتقاد با ارائه اين ديدگاه كه نظريه مورد بحث بيش از اندازه گسترده و تا حدي فراگير و همة جانبه است، كه قادر نمي‏‏باشد به توضيح و تميز ميان اشكال و انواع مختلف و ارتباطات نمي‏باشد، با حوزه اول در تقابل قرار مي‏گيرد. سومين حوزه انتقاد توسط ويليام كرك وود7 (1992) اينگونه مطرح مي‌شود كه به نظر مي‏رسد اين نظريه، تقويت كننده وضع موجود است. براي مثال اين نظريه بر ارزش‏هاي موجود مورد پذيرش تمركز مي‏نمايد (يعني صحت و درستي روايت) و از معاني كه بواسطه گزارشاتي كه مي‏توانند مشوق تغيير باشند و يا تكذيب كننده شفافيت لازم «فصاحت ممكن» روايت‌هاي موجود هستند، چشم‏پوشي مي‏كند.
به عبارت ديگر، مي‏تواند اينطور فرض شود كه تشويق گويندگان به متناسب كردن گزارشاتشان با آنچه شنوندگان از قبل مي‏دانند، باور دارند و براي آن ارزش قائلند، بر ارائه ديدگاه‏هاي جديد ترجيح دارد.
اساساً تمركز ممكن است وضعيتي را به وجود آورد كه بيش از آنكه گويندگان را به ديدگاه‏هاي جديد راهنمايي كند، منجر به متناسب كردن گزارش‌هاي آنها با ديدگاه‏هاي موجود و محدود سازي آنها گردد. به جاي رد كردن نظرات فيشر، كرك وود تلاش دارد با بررسي اينكه چگونه قبلاً گزارش‌ها با چه وضعيت غير قابل تصوري ساخته مي‏شد، اين نظريات را تكميل نموده و گسترش دهد.
1) Blake Ash forth
2) Fred mael
3) james Basler
4) Barry Brummett
5) Heath
6) Robert Roland
7) William Kerck wood
http://www.ictfarajoo.com/Default.aspx?TabId=54&atId=13

برداشتي از كتاب: " مخاطب شناسي"
نوشته: دنيس مك كوايل

رسانه پژوهي اوليه متاثر از مدلي از ارتباطات بود كه ارتباط را به عنوان فرآيندي خطي از انتقال "پيام ها" مي نگريست. اين مدل "محتوا" و"اثرات" پيام ها را مهم مي دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزينش هاي مجزاي افراد در نظر مي گرفت.
مفهوم مخاطب در روزهاي نخست گسترش پژوهش هاي ارتباطات جمعي، به جمع دريافت كنندگان همزمان در نقطه پايان فرآيند خطي انتقال اطلاعات اطلاق مي شد. اين مخاطبان معمولاً هدف تبليغات و اثرگذاري رسانه ها يا عامه مردمي بودند كه اخبار و برنامه هاي سرگرم كننده رسانه ها را مي خريدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدريج جاي خود را به نگرشي از دريافت كنندگان رسانه ها داد كه كم و بيش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پي علايق و خواسته اي خويش- با توجه به زمينه هاي فرهنگي و اجتماعي خود- بودند.
فرآبند ارتباطي نيزبويژه بعنوان فرآيندي مشاوره اي، دوسويه و تعاملي، مجدداً مفهوم بندي شده است.

اين باور كه مخاطبان هدفي ثابت و بي تحرك در برابر فريبكاري و اثرگذاري رسانه ها هستند امروز بي اعتبار است. از هر زاويه اي كه به مساله گزينش و استفاده از رسانه ها بنگريم، و در اهميتي كه مخاطبان براي رسانه ها قايل مي شوند، مي توانيم تاثير قوي و حتي تعيين كننده عوامل اجتماعي و موقعيتي را مشاهده نمائيم.

رسانه هاي جمعي نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پيچيده اي از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته مي شوند و اين انتظارات و قضاوت ها هم از ويژگي عمومي و اجتماعي رسانه ها اقتباس مي شوند و هم از اهميت رسانه ها در زندگي روزمره مخاطبان و لذتي كه مي توانند به مخاطبان خود بدهند.
مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علايق، توانايي ها، سلايق، نيازها، ترجيحات و هويت ها و تجارب اجتماعي و فرهنگي شان تعريف مي شوند. براساس اين رويكرد ما با يك نوع واحد از تجمع اجتماعي سر و كار نداريم، بلكه با انواع بسيار متفاوتي روبرو خواهيم بود كه همگي درخورمخاطب ناميده شدن هستند.
كثرت رسانه ها و كانال هاي رسانه اي باعث شده است كه توجه به منابع رسانه اي آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراكنده شود كه ديگر سخن گفتن از يك مفهوم واحد از مخاطبان جمعي رسانه ها هيچ قابل توجيه نيست. شايد بتوان گفت بزرگترين تغيير بوجود آمده در نتيجه ظهور رسانه هاي جديد اين بوده كه اصلاً مخاطبي به معناي قديم نظاره گر ندارند.
مخاطبان را در انواع و مقوله هاي مختلفي مي توان تعريف نمود: هواخواهان رسانه اي، گروه هاي اجتماعي و سياسي، گروه هاي قومي، اجتماعات محلي، مصرف كنندگان اطلاعات، گروه هاي داراي علايق خاص، خرده فرهنگ ها، شيوه هاي زندگي، فرهنگ هاي سليقه، اجزاي بازار و امثال آن.

پيچيدگي و تنوع شكل گيري مخاطبان از هرگونه بيان ساده يا تشريح واحد جلوگيري مي كند. بطور قطع مي توان چنين نتيجه گيري كرد كه مخاطبان به ندرت همان هستند كه مي نمايند. مخاطبان غالباً جمع هاي متغيري هستند كه مرزهاي مشخصي ندارند. انگيزه ها و جهت گيري هاي مخاطبان هميشه آشفته است و حتي در برخي مواقع هم هيچ انگيزه اي براي استفاده رسانه اي خود ندارند. بعلاوه حتي اگر انگيزه هاي مخاطبان شفاف تر و داراي آشفتگي كمتري نيز مي بود، باز هم نمي شد آنها را تنها از روي محتواي مصرف شده خواند.
شواهد موجود نشان مي دهند كه مخاطبان هنوز بين رسانه هاي مختلف تفاوت مي گذارند و اين كار را با توجه به كاركردها يا كاربردهاي اجتماعي رسانه ها انجام مي دهند يا براساس مزايا و مضرات منسوب به آنها.
اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بينندگان و شنوندگان يكي از كانال هاي رسانه اي يا هر محتوا و نمايش اشاره دارد، اما همين واژه ساده و يگانه، براي اشاره به واقعيتي بكار مي رود كه بطور روزافزون در حال پيچيده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگوني است.
تفاوت هاي بين رسانه ها در رقابت آنها براي جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهي هاي تجاري نقش مهمي بازي مي كنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوري ارتابطي نيستند بلكه محصول زندگي اجتماعي نيز هستند و هنوز نيروهاي اجتماعي پايداري وجود دارند كه ساختار مخاطبان را ايجاد مي كنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسويه همانقدر به نيروهاي اجتماعي وابسته است كه به فناوريهاي تكنولوژيك.
معناي كامل مخاطبان يك رسانه خاص، در طول زمان و از مكاني به مكان ديگر متفاوت خواهد بود.

تحقيقات مربوط به مخاطب شناسي و مخاطب پژوهي نيز طيف هاي گسترده اي را دربرمي گيرد كه از كنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمي گيرد. بيشترين پژوهشها در خصوص كنترل مخاطب است چرا كه اين امر خواسته صنايع رسانه اي است. اما ويژگي مشترك تمامي اين پژوهشها كمك آنها به امر ساختن، تعيين جايگاه و تعيين هويت يك وجود اجتماعي درهم و برهم، متغير و غيرقابل شناخت است. بخشي از هدفهاي مخاطب شناسي را چنين مي توان بيان كرد:

- دفترداري فروش (حسابداري).
- تعيين پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبليغاتي.
- دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.
- جست و جو براي بازارهاي جديدي از مخاطبان.
- آزمودن توليدات و تقويت كردن اثرمندي ارتباطي.
- بررسي مسووليت هاي مرتبط با خدمت رساني به مخاطبان.
- ارزيابي عملكرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسي ادعاهاي مربوط به اثرات زيانبخش آنها).

پنج سنت مخاطب پژوهي ارائه شده عبارتند از:
1- اثرات رسانه ها 2- بهره وري و خرسندي 3- نقد ادبي 4- مطالعات فرهنگي 5- تحليل دريافت.
مخاطب پژوهي عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پيامدهاي بسيار قابل پيش بيني، هر چند اثرات تصادفي و عواملي اتفاقي نيز يافت مي شوند.
در دوران اوليه پيدايش وسايل ارتباط جمعي مفهوم "مخاطب توده وار" بوجود آمد. توده مفهومي جديد و محصول شرايط جديد جوامع شهري و صنعتي مدرن، جوامعي با گستردگي زياد، گمنامي و بي ريشگي مردمان اش.
ويژگيهاي: تاثيرگذاري همزمان، افراد زياد، هم شكلي محتوا، تجزيه مصرف رسانه اي بيش از پيش خصوصي شده، محصول شرايط توده وار بود. اين توده مفهومي متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم كه در گذشته بودند، داشت.
رابطه مخاطب و رسانه توده وار نيز غيرشخصي بود. مخاطبان نمي توانستند به راحتي به توليد كنندگان و فرستندگان پيام هاي رسانه هاي جمعي پاسخ دهند. رابطه ارتباطي بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معيارهاي مشترك اخلاقي بود.
منتقدان و بخصوص مكتب فرانكفورت، توده مخاطبان كم و بيش همانند را قربانيان بي پناه استثمار و عوام فريبي رسانه هاي كاپيتاليستي مي دانستند. عده اي مشكل واقعي را نه وجود توده هاي مردم بلكه تمايل به برخورد با مردم به مثابه توده بي شكل و بي ريشه مي دانستند. آنان معرفي مخاطبان رسانه اي بعنوان جمعي فعال و داراي مقاومت را عمدتاً يك حركت ايدئولوژيك براي سرپوش گذاشتن بر واقعيت موجود و در نتيجه براي منحرف كردن حملات رسانه اي و رويكرد بهره وري و خرسندي به دليل تكيه زيادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.
از سال 1950 پژوهشها مجبور به پذيرفتن اين حقيقت بودند كه افكار و گرايش ها و رفتار مردم بيشتر تحت تاثير محيط اجتماعي آنهاست تا جاذبه هاي اقناع گر رسانه هاي جمعي. مفاهيمي نظير تاثيرات شخصي و رهبران فكري حاكي از موقعيتي بودند كه در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعي صورت مي گرفت.
عليرغم تمام پيشرفتهاي اخير در فنون پژوهشي، ما هرگز نمي توانيم شناختي بيش از برآوردهاي تخميني صرف در مورد اين سوال بدست آوريم كه رسانه در كجا و تحت كدام شرايط به چه افرادي و با چه ذهنيت هايي رسيده يا مي رسد؟
علايق و سلايق فرهنگي هنوز هم جعبه سياه الگوهاي ارتباطي هستند و ما فقط مي توانيم الگوهاي ظاهر شده در لحظه هاي مشخص و موقعيت هاي خاص فرهنگي را توصيف كنيم.
بيواسطه ترين عامل تغيير، چون هميشه فناوري است. امروزه فناوري مجدداً در حال تضعيف احتمال و ضرورت وجود مخاطبان توده وار است. اين ديدگاه برشواهدي روشن تكيه دارد كه حاكي از افزايش تمايزوتخصصي شدن رسانه ها بدنبال اشباع اوليه بازارهاي جمعي است. يكي از الگوهاي تكميلي يا جايگزيني همان "الگوي مشاوره اي" است كه در آن دريافت كنندگان آنچه را مي خواهند و هرگاه كه بخواهند، مي جويند و برمي گزينند. مخاطب امروزمي تواند هر يك از اين نقش ها را برعهده بگيرد: جستجوگر،مشورت خواه،پرسه زن، پاسخگو، هم صحبت يا حراف.

عوامل موثر بر تشديد تاثير فناوريها و تغيير مخاطبان عبارتند از: رشد سريع اقتصادي، قابليت توليد زياد و گسترش جوامع مصرفي جديد بر اساس گسترش دكترين هاي اقتصادي ليبرالي و سقوط كمونيزم. اين تغييرات با همديگر فردگرايي(خصوصي سازي) و سكولاريزه شدن را ترغيب كرده اند. عامل ديگر تغييرات جاري كه مي توان پيوندها و نيز اثرات اش بر ارتباطات را به دست داد همان "جهاني شدن" است. عامل ديگر"بازاررسانه اي" است كه مبتني بر نقش رشد رسانه ها بعنوان يك تجارت و رسانه ها بعنوان يكي از محورهاي اصلي رشد اقتصادي است.
براساس نظريه اي بر اثر گسترش فناوريهاي نوين،مخاطبان رسانه ها بيشتر و بيشتر تجزيه خواهند شد و هويت ملي، محلي و فرهنگي خود را ازدست خواهند داد. اما درغياب قيد و بندهاي ناشي از موانع فرهنگي و با ارتباط دوسويه انواع تازه اي از اجتماع انساني امكان وجود يافته است. اين اشكال جديد يكپارچگي اجتماعي، از دست رفتن اشكال قديمي تر را جبران خواهد كرد.

پيشرفت هاي رسانه هاي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه اي ايجاد كرده است:
1) وفور نسبي رسانه ها و محتواي صوتي و تصويري آنها و افزايش امكان انتخاب براي بسياري از مخاطبان
2) گسترش سريع شيوه هاي جديد ضبط و نگهداري و بازيابي صدا و تصوير، افزايش دسترسي به محتوا و امكان انتخاب، (دستگاههاي كنترل از راه دور، با تسهيل تغيير كانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزايش مي دهند.)
3) فراملي شدن بيشتر جريان برنامه هاي تلويزيوني كه در اين شرايط مخاطبان محلي يا ملي بويژه در كشورهاي كوچك، كمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگي جهاني حمايت مي شوند.
4) امكان فراينده استفاده دوسويه از بسياري رسانه ها، ناشي از بكارگيري سيستم هاي رايانه اي درآنها.
كه در اين موارد ايجاد دوباره توازن قدرت ميان فرستنده مسلط مركزي و دريافت كننده در حاشيه مانده رسانه ها و فردي شدن استفاده از رسانه و پراكندگي مخاطبان را موجب شده، اما گسترده ترين امكانات فني موجود، تنها رفتار مخاطبان را وسعت بخشيده اند تا اينكه آن را از بين برده باشند.
علاوه براين موارد تبعات تغييرات جاري براي مخاطبان شامل اين موارد است: فشار بيشتر و بيشتر براي مصرف كردن و نيز تمايل به برخورداري از خدمات شركت هاي رسانه اي بزرگ تر و بزرگ تر. شايد مهمترين تغيير اين باشد كه معناي واژه مخاطب به عنوان يك بازار، تقويت و گسترده تر شده است.
فرآيندهاي اقتصادي از يك سو، رشد هرچه بيشتر مخاطبان فراوان را تسهيل مي كنند و اين نتيجه تمركز رسانه ها و نيز مساعد بودن مخاطبان فراوان براي مقاصد پولي و برخي از انواع تبليغات است. از سوي ديگر آنها مخاطبان حرفه اي تري بوجود مي آورند كه آماده اند براي توليدات و كانال هاي رسانه اي جديد پول بيشتري بپردازند. در اينجا دو دگرگوني حاصل شده كه هر دو نيز استمرار دارند: نخست مساله ظرفيت و حجم رسانه هاست كه فضاي موجود در كانال هاي رسانه اي بسيار زيادتر شده و همگي با قيمتي مستمراً در حال كاهش در اختيار مخاطبان قرار مي گيرند. دوم: تغيير كيفي است كه در رسانه هاي دوسويه كامپيوتري متبلور مي شود.

((نگاهي به رويكردهاي مختلف در تقسيم بندي مخاطبان))

* مخاطب به مثابه يك بازار:
راديو و تلويزيون به سرعت بصورت يك بازار مصرف براي توليدات سخت افزاري و نرم افزاري درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه اي رواج بيشتري يافته است. بازار رسانه اي را مي توان به عنوان مجموع مصرف كنندگان بالقوه يا بالفعل توليدات و خدمات رسانه اي تعريف نمود كه داراي تاريخچه اجتماعي، اقتصادي شناخته شده اي هستند.
واژه بازار، فرستنده و گيرنده را در يك رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاري يا اجتماعي به هم مي پيوندد. در تفكر مبتني بر بازار، ارتباطات موثر و نيز كيفيت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهميت است. اين نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبكرد صنايع رسانه اي است.
* رويكرد " فرهنگ سليقه":
مخاطباني كه توسط رسانه ها، بر مبناي همگرايي علاقه هايشان و نه براساس پس زمينه اجتماعي يا مكان مشترك خلق مي شوند. فرهنگ سليقه بيش از آنكه راجع به جمعي از انسانها باشد، مجموعه اي از محصولات رسانه اي مشابه است يعني شكل، سبك ارائه، ژانو برنامه هايي كه براي هماهنگي با شيوه زندگي بخشي از مخاطبان توليد مي شوند.
* طبقه بندي براساس تجربيات اجتماعي:
تجربيات اجتماعي نقش مهمي در برانگيختن خواسته هاي خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:
1) موقعيت هاي حاكي از بلاتكليفي و بي تصميمي فرد را به سمت جستجوي راهنما يا مدل هاي رفتاري خاص سوق مي دهد.
2) انزواي اجتماعي براي نيل به همنشيني يا همنوايي با فرهنگ همسآلان سوق مي دهد.
3) كنجكاوي در مورد جهان و محل زندگي افراد كه فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق مي دهد.
انديشه اي كه مخاطبان را در قالب يك نياز اجتماعي يا روان شناختي خاص در نظر مي گيرد يك بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه اي است و در توصيف مخاطبان كاربرد فراوان دارد.
* تقسيم بندي براساس موقعيت هاي مختلف:
1) با تكيه بر مكان (رسان هاي محلي، ملي و...)
2) براساس مردم(گروه سني خاص، جنسيت، اعتقاد سياسي و...)
3) نوع خاص رسانه يا كانال ارتباطي(مخاطبان راديو، مخاطبان تلويزيون، سينما روها و...)
4) نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و...)
5) زمان (روز، سرشب، كوتاه مدت و...)
معمولاً ما از مفهومي به نام "مخاطبان متداخل" استفاده مي كنيم كه داراي هم پوشاني از نظر كاركرد(محتوا)، مكان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.
* تفاوت در عرصه هاي استفاده از رسانه (عمومي و خصوصي):
برخي از اشكال استفاده از رسانه موجب تمايز در مخاطبان مي شود. عرصه عمومي مي تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نيز به ميزان مشترك و دسته جمعي بودن تجربه رسانه اي اشاره داشته باشد. رسانه هاي جمعي كه اغلب در خانه استفاده مي شوند در واقع پلي هستند بين دنياي خصوصي و خانگي و خانوادگي با فعاليت ها و مسايل جامعه پيراموني "مخاطب بودن" در برخي شرايط به معناي اشتراك در زندگي جامعه پيراموني(عمومي) و در شرايطي ديگر، صرفاً تجربه اي است خودانگيخته كه مي تواند كلاً شخصي و خصوصي يا تنها به حلقه كوچكي از دوستان و اعضاي خانواده مشترك باشد. نوع خصوصي استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرايط شخص شكل مي گيرد و مستلزم جامعه يا حتي ديگر افراد نيست. گسترش رسانه ها امكانات نسبتاً بيشتري را براي استفاده خصوصي فراهم كرده است.
* رويكرد خرده فرهنگ ها:
دريافت كردن پيام ها يا كانال هاي رسانه اي مشابه، هر چند مي تواند تمامي گروه هاي اجتماعي را دربربگيرد، اما نمي تواند تفاوت هاي پيشين از نظر شرايط يا شيوه نگرش مردم را تضعيف كند و يا از بين ببرد. صنايع رسانه اي همواره بدنبال بازارهاي جديد و ثابت مخاطبان بوده اند و حتي كوشيده اند تا براساس نوعي سليقه يا شيوه زندگي، گروه هاي فرعي اجتماعي و فرهنگي جديدي خلق كنند كه مشتري هاي بالقوه شان بتوانند با آنها احساس يكي بودن داشته باشند. استفاده از رسانه مي تواند نقش مهمي در ابراز و تحكيم هويت انواع مختلف گروههاي فرعي داشته باشد. اما رابطه قوي بين خرده فرهنگ هاي جايگزين و انحرافي در جامعه نوين نكته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نيروهاي مسلط در جامعه غالباً بصورت اشكال مختلف موسيقي و رقص نمود مي يابد.
اين اشكال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبديل مي شوند.
* رويكرد "شيوه زندگي":
مفهوم شيوه زندگي غالباً براي توصيف و طبقه بندي الگوهاي مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشي از منظومه رفتارها و گرايش هاي متفاوت، بكار برده شده است. مفهوم شيوه زندگي در پژوهش هاي بازاريابي تجاري براي طبقه بندي مشتريان در قالب انواع مختلف كاربرد دارد و اين كار هدف گيري و طراحي تبليغات را تسهيل مي كند. يكي از مشكلات مربوط به مفهوم شيوه زندگي سطح تحليل آن بود كه سه سطح متفاوت را مشخص كرده اند: سطح كل جامعه (مقايسه بين المللي)- سطح تفاوت هاي درون جوامع و فرهنگ و در نهايت سطح فردي.
مفهوم شيوه زندگي به فهميدن راههاي بسيار متفاوتي كه از طريق آن ها رسانه ها به نحوي معني داربا تجارب اجتماعي و فرهنگي مرتبط مي شوند، كمك مي كند.
* رويكرد "قوميت":
يكي از سرچشمه هاي تمايز اجتماعي كه احتمالاً اهميت افزون تري در شرايط زندگي مدرن شهري مي يابد، نژاد و قوميت است. در برخي كشورها برنامه هاي خاصي براي اقليت هاي قومي و زباني ارائه مي شود. در اين موارد مي توان استفاده از رسانه را ابزاري مناسب براي بيان و لذت بردن، بعنوان يك تجربه مشترك و اختصاصي و احساس يكي بودن با نوع خاصي از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقليت هاي قومي همانند ديگران به رسانه هاي غالب و سلايق فرهنگي محوري جذب مي شوند و در عين حال از امكان ابرازاشكال فرهنگي اقليتي نيز برخوردارند.
* رويكرد"جنسيت":
تفكيك استفاده ازرسانه براساس عامل جنسيت سابقه اي ديرينه دارد. برخي رسانه ها بطور اختصاصي براي مخاطبان زن توليد مي شوند و مخاطبان مرد نيز ژانرها يا انواع رسانه هاي خاص خود را دارند. پژوهش هاي انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از يافته هايي هستند كه نشان مي دهند تفاوت مخاطبان براساس جنسيت با رجحان ها و رضايت هاي متفاوت آنها همبستگي دارند.
* مخاطب" هواخواه":
وابستگي زياد و حتي شيدايي به رسانه و درك و همدلي عميق و تبعيت از الگوهاي رفتاري عنصر دلخواه از خصوصيت هاي اين نوع مخاطب است. مثلاً بهره گيري از نوع لباس و يا سبك حرف زدن يك ستاره سينمايي.
منتقدان، ظهورهواخواهي رسانه اي را سندي بروجود عوام فريبي و استثمار مي دانند تا سود بيشتري كسب كنند.
نظريه ديگر، هواخواهي را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب مي دانند براساس اين نظر، هواخواهان عناصر رسانه اي، معناي جديدي را از محتواهاي ارائه شده مي آفرينند و نيز به ايجاد روش هاي شناخت مسايل فرهنگي نمايش هاي سبك مند و اجتماعاتي كه گروه هواخواهان را از دام فريب رسانه ها برهاند، كمك مي كنند.
* تعريف مخاطب براساس كانال يا محتوا:
صنعت رسانه اي بيش از هر چيز با اين برداشت بسيار خاص از مخاطبان سروكار دارد. به همين دليل محتواها يا كانال هاي خاص معمولاً مبناي تعريف مخاطبان قرار مي گيرند. اين تعريف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تكيه دارد و مطابق آن توليد مخاطب، كار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معناي واقعي كلمه را هيچگاه نمي توان در عمل اندازه گيري كرد، بلكه تنها پس از وقوع مي توان به بازسازي و سنجش آن پرداخت.
* سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:
اين سنت بر نظام رسانه اي و نظام اجتماعي به عنوان عوامل تعيين كننده تاكيد دارند. نظام اجتماعي همان حقايق اجتماعي (نظير تحصيلات، درآمد، جنسيت، محل اقامت، جايگاه در چرخه زندگي و غيره) است كه تاثيري تعيين كننده و نيرومند بركردار و پندار عمومي افراد دارند. ساختار رسانه اي نيز به مجموعه نسبتاً پايداري از كانال ها، گزينه ها و محتواهاي رسانه اي قابل دسترس در زمان و مكان خاص اشاره مي كند.
رويكرد ساختارگرا به لحاظ نظري حائز اهميت است چون مي تواند رابطه بين نظام رسانه اي و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنين رويكرد ساختارگرا مي تواند براي مطالعه جريان مخاطبان بين كانال ها و انواع محتواهاي متفاوت در طول زمان مفيد باشد. همچنين در مسووليت پذير كردن رسانه ها هم نقش بسزايي دارد، چون بررسي هاي مخاطب شناختي مي توانند ميزان رضايت يا اعتماد نسبي مخاطبان به بخش هاي مختلف رسانه ها را تعيين كنند.

* سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده هاي آن ها:
اين رويكرد نيز نيازها، انگيزه ها و شرايط پيراموني افراد را به عنوان نقطه شروع تحليل خود برمي گزيند. انواع اصلي نيازهاي افراد عبارتند از: نياز به اطلاعات، آرامش، همراهي، تفريح يا فرار. رويكرد بهره وري و خرسندي از رسانه مي توان يك مدل رفتارگرا (كاركردگرا) باشد هر چند كه زمينه هاي خرسندي را بايد در بسترهاي فرهنگي و اجتماعي هم جستجو كرد. مخاطبان رسانه ها را مي توان براساس اين گونه هاي وسيع انگيزشي تقسيم بندي نمود، جامعه شناسي كاركردگرايانه رسانه ها را برآورنده نيازهاي گوناگون جامعه مي دانست.
هرقدر نيازهاي خود شناخته بيشتر و برجسته تر باشند، احتمال روي آوردن افراد به رسانه ها بيشتر خواهد بود.

* سنت فرهنگي و تحليل دريافت:
سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابي از يك زمينه اجتماعي- فرهنگي، و نيز برفرآيند معني آفريني براي تجربيات و محصولات فرهنگي تاكيد مي كند و مدل محرك – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پيام ها يا متن هاي داراي قدرت تام و تمام را مردود مي شمارد. اغلب پيام هاي رسانه اي ماهيتاً "چند معنايي" و پذيراي چندين تفسير متفاوت مي باشند. پژوهش هاي مربوط به دريافت رسانه اي نيز به مطالعه مخاطبان به عنوان "جماعت تفسيرگر" تاكيد دارند. اين مفهوم به نگرش ها و شيوه هاي ادراك مشترك مخاطبان اشاره مي كند كه غالباً از تجارب اجتماعي مشترك آنها ناشي مي شوند. تحليل دريافت مخاطبان از رسانه ها بيشتر بازوي موثر مخاطب پژوهي در مطالعات فرهنگي مدرن است تا اينكه خود يك سنت پژوهشي مستقل باشد. مشخصات اصلي سنت فرهنگ گرا (دريافت رسانه اي) عبارتند از:
1) متون رسانه اي بايد توسط ادراكات مخاطبان خوانده شود.
2) مساله اصلي تحقيق، فرآيند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمينه اجتماعي- فرهنگي خاص است.
3) استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعيت هاي خاص و معطوف به وظايف اجتماعي استفاده كنندگان است كه خود از مشاركت افراد در جماعت هاي تفسيرگر نشات مي گيرد.
4) مخاطبان گونه هاي خاص رسانه ها غالباً متشكل از چندين جماعت تفسيرگرند و شكل هاي گفتماني و چارچوب هاي مشتركي براي معناسازي از رسانه ها دارند.
5) مخاطبان هيچگاه منفعل نيستند و افراد مختلف نيز به دليل مجرب تر و فعال تر بودن برخي از آنها، هيچگاه يكسان نيستند.
6) روش تحقيق بايد كيفي و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتواي رسانه اي، عمل دريافت و پس زمينه اجتماعي- فرهنگي مخاطبان را بطور توامان در نظر بگيرد.
رويكرد فرهنگ گرا اشتراك ناچيزي با هردو رويكرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.

* نظريه انتظار – فايده:
يك اصل اساسي در همه نظريه هاي مربوط به انگيزه هاي فردي نسبت به رسانه اين باور است كه رسانه ها پاداش هايي را ارائه مي كنند كه اعضاي بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. اين پاداش ها هستند كه با افزودن بر اطلاعات رسانه اي افراد، گزينش هاي آتي آنها را هدايت مي كنند.
استفاده از رسانه را بايد برآيندي دانست از تركيب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش هاي نسبي اين منافع براي يكايك مخاطبان.

* مدل "كنش اجتماعي" :
براساس اين مدل به گزينش هاي رسانه اي افراد به عنوان برآيند برنامه هاي اجتماعي آنها نگريسته مي شود.
برنامه هايي كه براساس تعريف افراد از موقعيت موجود و تصورشان از مشكلات پيش رو شكل مي گيرند.

* سه مدل سياست هاي ارتباطي:
1) مخاطب به مثابه قرباني (درمدل اثرات)
2) مخاطب به مثابه مصرف كننده (درمدل بازار)
3) مخاطب به مثابه پول رايج (در مدل كالايي)
مكتب جديدي اخيراً برآن است تا از اينگونه نگرش به مخاطبان بپرهيزد و مخاطبان را به عنوان يك بخش كامل و لازم از چيزي بسيار حياتي تر- يعني الگوهاي مربوط به تجربيات و تعاملات اجتماعي روزمره- در نظر بگيرد.
اصطلاح عام "تحقيق دريافت" به اين مكتب جديد اشاره دارد كه براساس آن مخاطب بودن خود شكل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعي و فرهنگي است.

* تقسيم بندي مخاطبان بر مبناي تمايزمتقابل بين گرايش و هدف:
1) مدل انتقالي: فرآيند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پيام ها يا علائم در طول زمان و به منظور كنترل يا اثرگذاري درنظر گرفته مي شود. مخاطب بعنوان مقصد يا هدفي براي انتقال قصد مند معاني نگريسته مي شود. در آموزش و مبارزات تبليغاتي عمومي اين مدل كاربرد دارد. همچنين درمورد استفاده هاي ابزارگرايانه از سوي مخاطبان مي توان اين مدل را بكار گرفت.
2) مدل بياني يا آييني: ارتباط در قالب مفاهيمي مانند شراكت و مشاركت تعريف مي شود. اين تعريف باعث افزايش وجوه اشتراك بين فرستنده و گيرنده مي شود تا اينكه گيرندگان را براساس مقاصد " فرستنده" تبيين كند.
مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلكه بازنمايي باورهاي مشترك است. ارتباط، ابزارگرايانه يا سودجويانه نيست و مخاطبان اساساً حكم شركاء را در يك فرآيند ارتباطي دارند.
3) مدل توجه: در اين مدل منبع ارتباطي خواهان انتقال اطلاعات يا باورها نيست و تنها مي خواهد توجه مخاطبان را جلب كند، بي آنكه اثرارتباطي را درنظرداشته باشد. توجه مخاطبان در مقام "نظاره گران رسانه ها" تنها درگيري موقت آنها را با رسانه ها نشان مي دهد و نه عمق درگيري آنها را.

* طبقه بندي مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعي:
1) مخاطبان بي تعلق
2) مخاطبان ديرجوش
3) مخاطبان نامتعادل

* طبقه بندي مخاطبان براساس درجه ويژگي هاي گروهي – اجتماعي:
1) گروه هاي هم بسته
2) گروه هاي پيوسته
3) گروه هاي پايدار

* طبقه بندي مخاطبان براساس كنترل مخزن اطلاعات و كنترل وقت و موضوع:
در اينجا منظورازعامل كنترل كننده، فرستنده يا گيرنده است كه در مورد محتواي قابل دريافت مراجعه و نيز در مورد زمان وقوع دريافت تصميم گيري مي كند. همچنين هر يك از شركت كننده ها و نيز خود مركز را يك مخزن اطلاعات درنظرمي گيريم كه در جريان ارتباطي توجه را به خود جلب مي كند يا اطلاعاتي براين جريان مي افزايد.
هردو مورد را با دو رويكرد متمركز و فردي درنظر مي گيريم كه چهار نوع رابطه بين فرستنده و گيرنده بوجود مي آيد:
( كنترل مخزن اطلاعات)

متمركز فردي


متمركز خطابي ثبت نامي

(كنترل زمان وموضوع)
فردي مراجعه اي مراوده اي

1) مخاطب خطابي: همان مخاطب رسانه هاي جمعي در ارتباطات يك سويه است. نظير مخاطبان كنسرت، سخنراني، تلويزيون، كتاب و امثال آن. مخاطب خطابي در مورد مخاطبان پراكنده رسانه هاي مردم پسند- نظير شبكه هاي تلويزيوني ملي يا مطبوعات توده اي- بيشتر نمود مي يابد و بواسطه وجود جريان ارتباطي يك سويه و امكان كم براي ارسال بازخورد مشخص مي گيرد.
2) مخاطب مراجعه اي(مشاوره اي): اين مخاطب هنگامي بوجود مي آيد كه افراد بتوانند هر زمان كه بخواهند يا هرچه كه بخواهند از محتواهاي عرضه شده يا از يك منبع مركزي انتخاب كنند. اين مخاطب بطور حقيقي تنها در مورد رسانه هايي مصداق دارد كه هدف اصلي آنها به حداكثر رساندن قدرت انتخاب استفاده كنندگان است. اين نوع بهره وري رسانه اي فرد را از محدوديت تعلق به مخاطبان تعريف شده از طرف يك منبع رسانه اي رها مي كند و از اين طريق، مخاطب به مفهوم قديمي و خطابي را ازبين مي برد.
3) مخاطب مراوده اي: در اين الگو عنان هدايت هم در دست گيرنده است و هم دردست فرستنده، مفهوم پذيرفته و مرسوم مخاطبان رسانه اي را سست مي كند. در اين نوع مجموعه اي از افراد مي توانند در يك تعامل ارتباطي بطور فعال به يكديگر مرتبط شده و به مبادله، مشاركت و تعامل با يكديگر بپردازند. اين مدل از طريق سيستم دوسويه رايانه اي عمل مي شود و مفهوم مخاطب فعال راحتي به شكلي پيشرفته تر مطرح مي نمايد. در اينجا نوع جديدي از مخاطب امكان وجود مي يابد كه درآن نقش فرستنده و گيرنده ديگر قابل تفكيك نيست.
4) مخاطب ثبت نامي: مجموعه اي به هم پيوسته از افرادي است كه (با هر هدف خاص خطابي، مبادله اي يا مشاوره اي) از امكانات يك شبكه ارتباطي استفاده مي كنند و تحت نظارت يك مركز هستند. در اينجا بر عمل استفاده يا برمحتواي مورد استفاده نظارت شده و ثبت و ضبط مي شوند. بكارگيري روش "مردم سنجي" در مخاطب پژوهي مثالي براي مخاطب ثبت نامي است كه معمولاً با اطلاع و آگاهي خود كاربران رسانه ها انجام مي شود.

* دسته خرسندي:
دسته خرسندي تنها بواسطه يك نوع نياز تعريف مي شود. هر چند كه اين نياز ممكن است از تجربه اجتماعي ناشي شود. دسته خرسندي براي اشاره به امكانات عديده مخاطبان براي شكل گيري و بازشكل گيري برمبناي برخي علايق،نيازها يا رجحان هاي رسانه اي انتخاب شده است. كاربرد واژه دسته به اين معناست كه چنين مخاطباني نوعاً جمع ساده اي ازافراد پراكنده اند كه هيچ تعلق متقابل ندارند. امروزه، به دنبال تفكيك بوجود آمده در توليد و عرضه رسانه اي به منظور پاسخگويي به تقاضاهاي مصرف كنندگان خاص، دسته خرسندي جانشين نوع قديمي ترعموم مردم شده است.

* دو شكل اصلي تنوع مخاطبان براساس تمايز بين ناهمگني و همگني:
1) تنوع داخلي: اصطلاح تنوع داخلي زماني بكارمي رود كه يك رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن و غالباً فراوان را جذب كرده و محتواهاي متنوع فراواني را مطابق با سلايق،علايق وافكار متفاوت در دسترس مخاطبان اش قراردهد. كانال هاي تلويزيون ملي و روزنامه هاي شهري يا محلي در اين مقوله جا دارند. اين رسانه ها نوعاً براي هركسي چيزي دارند و محتواي شان اطلاعات عيني و گسترده اي از عقايد متفاوت را شامل مي شود، بدون آنكه جانبداري خاصي را نشان دهد.
2) تنوع خارجي: كانال يا رسانه اي كه تحريريه خاص خود را دارد و محتواي گزينش شده اي به مخاطبان مشخص ارائه مي كند. در اينجا گزينش برنامه ها براساس سياست، مذهب،شيوه زندگي، ترجيحات فرهنگي يا ديگر اصول صورت مي گيرد.
مخاطبان جذب شده احتمالاً همگن هستند؛ هرچند كه مخاطبان كل سيستم رسانه اي متنوع خواهند بود. نشريات و البته به احزاب سياسي آشكارترين اين نوع رسانه ها مي باشند.

* مخاطب سرسخت:
اين نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزينشگرنيست، اما در دريافت رسانه ها گزينش مي كند.

* ابعاد كيفي مخاطبان:
1) ميزان دلبستگي يا وابستگي به رسانه اي خاص و بدون درنظرگرفتن ميزان واقعي مصرف آن رسانه.
2) گزينش هاي آگاهانه مخاطبان از محتواهاي خاص كه با توجه به رضايت مورد انتظارمخاطبان از مصرف رسانه اي صورت مي گيرد.
3) ميزان توجه مخاطبان، يا ميزان درگيري آنها با تجربه عملي شان از مصرف رسانه ها.

* معاني و مفاهيم متفاوت فعاليت مخاطبان:
1) گزينشگري: مخاطبي را فعال مي دانيم كه دست به انتخاب بزند- استفاده بيش ازحد از رسانه غيرگزينشگرانه و در نتيجه غيرفعالانه تلقي مي شود. استفاده كنندگان فعال تر درصرف وقت خود سخت گيرترند.
2) نفع گرايي: مخاطب رسانه اي بنابراين تعبيرمصرف كننده خود- منفعت جو است. مصرف رسانه اي نشان دهنده ارضاي برخي نيازهاي كم و بيش آگاهانه است.
3) قصد مندي: مخاطب فعال فردي است كه بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دريافت شده مي پردازد.
4) مقاومت دربرابر تاثير: براساس موازين مفهوم " مخاطب سرسخت" مفهوم فعاليت در اينجا بر محدوديت هايي تاكيد مي كند كه اعضاي يك گروه از مخاطبان در برابر اثرات يا آموزش هاي ناخواسته ايجاد مي كنند.
5) درگيري: هرقدرمخاطبان بيشتردرتجربه رسانه اي خود"درگير" يا "غرق شده" باشند به همان نسبت مي توان از درگيري آنها حرف زد. اين مقوله را مي توان "برانگيختگي عاطفي" نيز ناميد. هرقدر برانگيختگي بيشتر باشد گرايش به ادامه استفاده نيز قوي تر خواهد بود. درگيري را مي توان بصورت گفتگو با تلويزيون يا با ديگر تماشاگران درباره برنامه مشاهده كرد.
تمامي اين گونه هاي پنجگانه فعاليت مخاطب به همان لحظه اي كه مخاطب در معرض رسانه قرارگرفته مربوط نمي شود. بلكه پيش، در حين استفاده يا بعد از استفاده از رسانه مي تواند اتفاق بيفتد.
بنا به نظري براي مخاطبان تقريباً محال است كه اصلاً فعال نباشد.

* تقسيم بندي مخاطب برمبناي درآمد:
1) درآمد مبتني برآگهي: ضرورت اصلي در اين بخش جلب توجه مخاطبان مناسب به پيام ها و آگهي هاي مناسب است.
2) درآمد مبتني بر مخاطبان: شرط اصلي موفقيت بطور ساده حجم مخاطبان خريداري كننده است، بدون آنكه ببينيم آنها كيستند.

* مخاطب رسالت مند:
گاهي يك رسانه براي خود يك هدف يا رسالت سياسي، فرهنگي و مذهبي قايل مي شود. چنين رسانه اي تمايل مي يابد تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبري و تبليغ يك ايدئولوژي يا آرمان تعريف نمايند يا اينكه تنها به انعكاس صداي گروه يا مردم مورد نظرشان مي پردازد. در چنين شرايطي، مخاطبان نسبت به رسانه برگزيده شان نگرشي تحسين انگيز خواهند داشت. چنين رسانه هايي تمايل مي يابند تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبري و تبليغ يك ايدئولوژي مورد نظرشان يا آرمان تعريف نمايند يا اينكه تنها به انعكاس صداي گروه يا مردم مورد نظرشان مي پردازند.

* سه رويكرد در ايجاد"صميميت از دور" براي مخاطبان:
1) راهبردهاي گفتماني نظير استفاده از سبك خودماني و ديگر اشكال خطاب هاي دوستانه و صميمانه.
2) خلق مخاطبان واقعي خيالي با استفاده از ابزارهايي نظير جلوه هاي ويژه صوتي( خنده،كف زدن) يا تلفن هاي مستقيم شنوندگان.
3)برقرار كردن تعاملات شخصي با شنوندگاني كه خواهان مشاركت در مباحث هستند.
البته بكارگيري اين شيوه ها به رواج احساسات عدم صداقت و زمينه بي اعتمادي منجر شد و اين متفكران منتقد را برآن داشت تا رسانه هاي جمعي را متهم به فريبكاري ذاتي كنند.

* روابط مخاطب و رسانه:
1) جهت گيري عاطفي مخاطبان
2) ميزان درگيري يا وابستگي (تعامل فرااجتماعي: تعامل با شخصيت هاي رسانه اي): نقش مثبت يا منفي دو هويت مندي دارد.
3) هواخواهي رسانه اي: ضعيف ترين نوع هواخواهي همان علاقمندي صرف به يك رسانه و قوي ترين نوع سرمايه گذاري عاطفي بالا و تمركز فعالانه برحول يك شخصيت رسانه اي است.
4) مخاطب به مثابه مصرف كننده عقلاني: مخاطب رابطه اش با رسانه همانند مشتريان ديگر بازارهاي مصرفي است. مخاطبان در بازارهاي رسانه اي در پي توليدات مناسب مي گردند كه ارزش پول صرف شده را داشته و از كيفيت و قابليت اعتماد برخوردار باشد. رابطه مخاطب با منابع رسانه اي در مدل هاي مصرف عقلاني اساساً غيرعاطفي و محاسبه گرانه است.
5) وابستگي هنجاري به رسانه: چارچوب هاي هنجاري ناشي از اخلاقيات و عقايد هنوز هم نقش برجسته اي درشكل دادن به گرايش هاي مربوط به رسانه ها دارند. انتظارات هنجاري نه تنها به استفاده از رسانه ها بلكه به محتواي آن ها هم مربوط مي شوند. مخاطبان انتظار دارند رسانه ها با هنجارهاي مربوط به حُسن سليقه و اخلاق هماهنگ باشند، و نيز بعضاً با ارزش هايي نظير اجتماع محلي، وطن پرستي و دموكراسي تطابق داشته باشند.

* دريافت مخاطبان و مبادله معنا:
نظريه جديد مخاطبان برآن است كه نه تنها اهميت تجربه مخاطبان بلكه معناي اقتباس شده از محتواي رسانه ها نيز تا حد زيادي به تصورات، تجارب و مكان اجتماعي يكايك مخاطبان بستگي دارند. مخاطبان معاني ارائه شده در متون رسانه اي را براساس نگرش و آرزوي خود " رمزگشايي" مي كنند. هرچند اين كاردريك چارچوب تجربيات نسبتاً مشابه انجام مي گيرد.

* استفاده اجتماعي از رسانه ها:
1) رسانه غالباً تنهايي و اضطراب ناشي از انزوا را تقليل مي دهند و بعنوان جايگزيني براي تماس هاي اجتماعي واقعي، كه مخصوصاً در شرايط زندگي مدرن شهري ممكن است به سادگي امكانپذير نباشد، بكار مي روند.
2) تماس هاي اجتماعي از طريق رسانه هاي جمعي مي تواند تماس واقعي بين افراد را تكميل و تقسيم كند و توان بالقوه براي تعامل اجتماعي را افزايش يا كاهش دهد.
3) يادگيري اجتماعي و جامعه پذيري از طريق رسانه ها
:::

* سه تكنيك در جذب و حفظ مخاطبان تلويزيوني:
1) ميراث بري: يعني انتقال بخشي از مخاطبان يك برنامه به برنامه بلافاصله بعد از آن.
2) تماشاي پي درپي: ميزاني كه دسته اي از مخاطبان قسمت هاي مختلف، يك سريال يا مجموعه را در روزها يا هفته هاي متوالي تماشا مي كنند.
3) وفاداري به كانال: يعني ميزاني كه مخاطبان برنامه هاي پي درپي و نامتجانس يك كانال خاص را مي بينند.
هريك از سه روش فوق به برنامه ريزان تلويزيون كمك مي كند تا مخاطبان بيشتري را جذب و حفظ كنند.
برنامه ريزان از چندين عامل براي افزايش وفاداري كوتاه مدت مخاطبان استفاده مي كنند:
الف) كششي: پخش برنامه هاي پرجاذبه كه خود مي تواند بخشي از مخاطبان اش را حفظ كند.
ب) كشكولي: پخش برنامه هاي ضعيف و كم جاذبه در بين دو برنامه پرجاذبه.
ج) برنامه ريزي يكدست: پخش برنامه هاي مشابه در كنار هم.
د) عمود خيمه اي: قراردادن يك برنامه پرجاذبه در بين دو برنامه ضعيف.

* سه شكل اصلي از توزيع بين المللي رسانه اي:
1) جريان چند جاذبه: توزيع مجدد محتوايي كه معمولاً براي مصرف داخلي ساخته شده، از كشور محل توليد به كشورهاي بسيار متفاوت.
2) توزيع مجدد ملي: كه توليدات رسانه اي خارجي را خريداري، پس ازآن گزينش مي كنند. توجه به مساله "تخفيف فرهنگي" در اينجا مهم است. به اين مفهوم كه هرقدر يك محصول رسانه اي فاصله فرهنگي زيادي با مخاطبان اش داشته باشد، تقاضا برايش كمتر خواهد بود.
3) جريان دوجانبه: مخاطبان با يك منبع رسانه اي در بيرون مرزهاي ملي شان برخورد مي كنند. معمولاً عمدي در پخش فرامرزي وجود ندارد و بنابراين مي توان آن را "اثر سرريز" نيز ناميد. البته گاهي نيز جريان رسانه اي دوجانبه به منظور هدف هاي اقتصادي يا سياسي خاص برنامه ريزي و اجرا مي شوند.

نظريه هايي كه تا اينجا بحث شد ما را به عوامل اصلي تاثيرگذار بر گزينش هاي رسانه اي و شكل گيري مخاطبان رهنمون مي شد. حالا با تلفيق برخي از آنها يك مدل ابتكاري ارائه مي دهيم. عوامل اصلي اين مدل يا در جانب مخاطبان است ويا در جانب رسانه ها.
الف) عوامل مربوط به جانب مخاطب:
1) پس زمينه و محيط اجتماعي: تحصيلات، مذهب، طبقه اجتماعي، محيط خانوادگي، علايق و مهارتهاي فرهنگي و...
2) مشخصه هاي فردي: سن، جنسيت، موقعيت خانوادگي، شغلي، سطح درآمد، شيوه زندگي و...
3) نيازهاي رسانه مدارانه: منافع شخصي، معاشرت، منحرف كردن حواس، كسب اطلاعات و...
4) سليقه ها و رجحان هاي شخصي: ژانوها، قالب ها و...
5) عادت هاي عمومي مربوط به استفاده از رسانه: در اوقات فراغت، در مكان هاي متفاوت ، توان اقتصادي و...
6) آگاهي به گزينه هاي موجود: ميزان و نوع اطلاعات مخاطب، فعال بودن و...
7) زمينه خاص استفاده: استفاده جمعي يا تنها، مكان استفاده از رسانه و...
8) بخت و اقبال: در معرض رسانه قرارگرفتن بصورت تصادفي و...
ب) عوامل مربوط به جانب رسانه ها:
1) سيستم رسانه اي: انتخابها و اولويت هاي مخاطبان از آرايش سيستم رسانه اي.
2) ساختار تداركات رسانه اي: الگوي كلي چيزهايي كه رسانه ها در هرجامعه اي ارائه مي كنند با تاثيرات درازمدت برانتظارات بالقوه قراردارند.
3) گزينه هاي محتوايي قابل دسترسي: قالب ها و ژانوهاي معيني كه در زمان ها و مكان هاي خاص در دسترس مخاطبان بالقوه قرار دارند.
4) اشتهار رسانه ها: آگهي ها، تصويرسازي هاي رسانه ها به نفع خودشان، بازاريابي گسترده براي برخي توليدات.
5) زمانبندي و نحوه ارائه: سياست هاي خاص زمان بندي برنامه ها، جا يابي يا طرح محتوا، پيام هاي رسانه اي معطوف به راهبردهاي رقابتي براي جذب مخاطبان.
در اين مدل زمينه هاي اجتماعي تاثير بسيار قدرتمندي براي جهت دادن و منظم كردن گزينش هاي مخاطبان دارند. تركيب دو مقوله تصورات وارزش گذاري ها عاملي را بوجود آورده كه مجموعه كل رجحان هاي محتوايي ناميده مي شود.

همانگونه كه در مطالب قبلي مشاهده گرديد براي بيان معاني اصطلاح "مخاطب" راههاي مختلفي پيموده است. فناوريهاي جديد و شرايط نوين بين المللي ضرورت پيمودن راههاي ديگر را نيز دوچندان كرده است. روشن شد كه گزينه هاي عديده اي وجود دارد و هريك به عوامل كاملاً متفاوتي وابسته اند: به خصوص به ويژگي هاي رسانه ها به عنوان حاملان پيام ها و به ماهيت فرهنگي محتوا، مقاصد خاص مربوط به ارسال و دريافت پيام ها و شرايط اجتماعي تجربه مخاطبان. رفتار مخاطبان نيز مي تواند بر چيزهاي بسياري دلالت كند كه از برخورد تصادفي با رسانه ها تا استفاده برنامه ريزي شده و عميقاً درگيركننده را شامل مي شود. براي درك مخاطبان نيز راههاي كاملاً متفاوتي وجود دارد- وابسته به اينكه ما رويكرد صنايع رسانه اي را برگزينيم يا رويكرد جامعه، رويكرد خود مخاطبان يا ديدگاه حاصل از نظريه هاي مخاطبان رسانه اي را.
بخشي ديگر ازاين دغدغه ها مربوط به اين بود كه چه عواملي گزينش ها و رفتارهاي افراد را تحت تاثير قرارمي دهند؟
چه عواملي مرتبط با محتوا، نحوه ارائه و شرايط پيراموني مي توانند در جذب و حفظ مخاطبان مفيد باشند؟
در شرايط رقابت شديد بين رسانه ها و تغييرات مداوم، پيش بيني و هدايت سلايق و علايق مخاطبان بيشتر ضرورت مي يابد.
مخاطب در قالب يك گروه يا عموم يك جمع انساني است كه قبل ازآنكه بعنوان گروهي از مخاطبان رسانه اي شناخته شود، داراي هستي مستقل بوده است.
تعازيف مختلف درباب مخاطب طيف هاي مختلفي را دربرمي گيرد از يك سو مخاطب بعنوان بازار مصرف تلقي مي گردد و درديگر سو، هنجارها و مناسبات مدنظر قرار مي گيرند.
درهر صورت بايد تصوري از دنياي جديد و سير مفاهيم متعدد واژه "مخاطب" براي برنامه ريزي هاي ارتباطي موثر داشته باشيم.

http://ertebatat85.blogfa.com

دروازه بانان متخصصان ارتباطات هستند كه در فرايند انتخاب خبر سنتي دخيل مي‌باشند. آنها پيام‌ها را طبقه‌بندي نموده، قبل از ارسال پيام‌هاي گزينش شده به بينندگان، خوانندگان يا شنودندگان به آنها را شكل مي‏دهند.
دروازه باني شامل گزينش‌گري، شكل‏دهي، عرضه و عدم عرضه و پيام‌ها است. در سازمان‏هاي خبري، گزارشگران ، آگهي نويسان، عكاسان، سردبيران، يا حتي صاحبان رسانه‏ها بواسطه انتخاب و شكل دادن به پيام‌هاي داري ارزش خبري، بعنوان دروازه بانان عمل مي‏كنند.
دريك بافت اجتماعي‌تر از، متخصصين روابط عمومي، مسئولين دولتي و ديگر عاملان اجتماعي، بواسطه تصميم گيري در اين زمينه كه چه پيام‌هايي بايد در سازمان‏هاي خبري منتشر شوند و از طريق كنترل كردن كانال اطلاعات خبري، نقش مهمي در دروازه‌باني ايفا مي‏كنند.
اصطلاح gate keeper در اصل توسط كورت لوين جامعه‏شناس در تحقيق وي در پيرامون نقش اساسي زنان خانه‏دار در تغيير عادات غذايي خانواده ابداع شد. وي پيشنهاد كرد كه زنان خانه‌دار جريان اقلام غذايي را كنترل مي‏كنند از اينرو به مثابه (دروازه بانان) دروازه عمل مي‏كنند. بعداً اين واژه در فرايند‏هاي انتخاب خبر مورد استفاده قرار گرفت. مطالعه سال 1950 ديويد منينگ وايت در مورد سردبير روزنامه يك شهر كوچك به اين نتيجه رسيد كه فرايند انتخاب خبر، به ارزش‏هاي خبر سردبير يا آن چيزي كه آنها آنرا ارزش خبري تلقي كرده‏اند، بستگي دارد. پديده دروازه باناني با مفهوم كانال در مدل‏هاي مفهومي ارتباطات، مطرح شده توسط بروس اچ. وستلي و مالكوم اس مك لين و ويلبوم شرام مرتبط مي‌شود.
دروازه باني عملكرد گسترده‏اي است كه جهت تأثير گذاري بر روند اطلاعات در كانال‏هاي بين فرستندگان و گيرندگان پيام‌ها صورت مي‌پذيرد. دروازه بانان‏ها تعيين مي‏كنند كه چه پيام‌هايي انتخاب يا رد بشوند. پيام‌ها از بين كانال‏هاي ارتباطي خاص عبور مي‏كنند و نقاط مشخص در بين كانال‏ها به مثابه دروازه عمل مي‏كنند كه اغلب اين دروازه‏ها توسط دروازه بانان كنترل ومديريت مي‏شوند.
در ابتدا دروازه بانان به عنوان افرادي مانند روزنامه‏نگاران تلقي مي‏شدند كه براي رسانه‏هاي جمعي سنتي مانند تلويزيون، راديو و خدمات تلگراف كار مي‏كردند. از اينرو، تصميمات در مورد اينكه چه پيام‌هايي، اطلاعات خبري تشكيل خواهند داد نيز بواسطه تعدادي از عوامل ديگر تحت تأثير گرفته‏اند.
پا ملا جي شو ميكر (1991) پيچيدگي و سختي دروازه باني را توسط تعدادي از دروازه بانان از طريق جريان‌هاي ارتباطي وسيستم‏هاي سازماني، اجتماعي و نهادي (برون رسانه‏اي) در سطوح مختلف مطرح كرد.
بنابراين، روزنامه‏نگاران بواسطه ارزش‏هاي خبري يا فعاليت‌هايشان، محدوديت‌هاي، زماني يا بودجه‌اي، رقابت با ديگر رسانه‌ها، آگهي دهندگان، ديدگاه اجتماعي و فاكتورهاي ديگر كه مانند دروازه بان در فرايند دروازه باني فعاليت مي‏كنند، تحت تأثير قرار مي‌گيرند.
اخيراً مفهوم دروازه بان تغيير يافته‏است. بطور سنتي روزنامه‏نگاران همانند دروازه بانان عمل مي‏كردند، اما اكنون آنها از اطلاعات كمكي گردآوري شده توسط متخصصين روابط عمومي براي كاهش دادن هزينه جمع‏آوري اطلاعات استفاده مي‏كنند. اينگونه كمك‏ها به دليل آنكه كارشناسان روابط عمومي اطلاعات با ارزشي را به گزارشگران عرضه مي‌دارند، صورت مي‌بپذيرد. اين سرويس تخصصي، هزينه‏هاي سازمان‏هاي خبري را كاهش مي‏دهد. آنها مي‏توانند از اطلاعات جمع‏آوري شده توسط عاملان در اشكال مختلف مانند اطلاعيه‏هاي خبري، پس زمينه‌ها يا بيشينه خبر و برگه‏هاي اطلاعات استفاده كنند.
آنها مصاحبه در اختيارشان مي‌گذارند. بسياري گزارشات خبري كمي بيش از اطلاعيه‏ها‌ي خبري تهيه شده توسط كارشناسان روابط عمومي هستند. با ظهور و پيدايش وب، اطلاعات براي گزارشگران با عرضه 24 ساعته در 7 روز هفته در دسترس مي‏باشند.پيشرفت و گسترش رسانه‏هاي آنلاين نيز نقش دروازه باني روزنامه‏نگاران را تغيير داده است.
بيشتر سازمان‌ها، شركت‌ها و مسئولان به طور مستقيم از طريق رسانه‌هاي آنلاين بدون دروازه‌باني روزنامه‌نگاران به مردم خود دسترسي دارند. مقامات اطلاع‌رساني عمومي، سخنگويان دولتي يا داراي شخصيت‌ حقوقي و ديگر متخصصان روابط عمومي نظر به اينكه به طور فزايند‏ه‏اي با قضاوت در اين زمينه كه چه اطلاعاتي مي‌تواند با عامه مردم به اشتراك گذاشته شود يا چطور ارتباط با آن عامه مي‏تواند مديريت شود. به نقش دروازه‌باني پرداخته‌اند مسئولين به عنوان عوامل مرزي عمل مي‏كنند.
از آنجايي كه سازمان‏ها نخستين منابع اطلاعاتي هستند، روزنامه‏نگاران گاهي مواقع در فرايند دروازه باني كمتر موثر مي‌باشند چون افراد مي‌توانند اطلاعات خود را از سازمان‏ بدون كمك روزنامه‏نگاران بدست ‏آورند.

http://www.ictfarajoo.com/Default.aspx?TabId=54&atId=28

متن ذیل شرح مختصری از نظریه های ارائه شده در کتاب معرفي نظریه های ارتباطات ریچارد وست و لین .اچ. ترنر است؛ واضح است كه با اين تعاريف مختصر غناي كامل نظريه حاصل نمي شود. همان طور كه در كتاب نظريه ها به چند گروه دسته بندي شده اند ، در اين خلاصه نيز همان روش رعايت شده است.
A_ خويشتن و پيام ها (The self and messages )
A-1 نظريه تعامل نمادين (Symbolic Interaction Theory )
Georg Herbert Mead
در اين نظريه به سه مضمون محوري توجه مي شود:
1- اهميت معنا در رفتار انسان ها
2- اهميت تصوري كه شخص از هويت و ارزش و استعداد خود دارد. (Self –concept )
3- رابطه بين فرد و جامعه
مردم راغب هستند بر اساس معناهايي كه به آدم ها، اشياء و اتفاقات تخصيص مي دهند، رفتار كنند. علاوه بر اين، معنا در زباني خلق مي شود كه مردم هم با سايرين و هم در تفكرات شخصي به كار مي برند. زيرا معاني همراه ذاتي هيچ چيز نيستند. زبان به مردم اجازه مي دهد تا دركي از خويشتن به دست آورده و در اجتماع با سايرين تعامل كنند.
A-2 – نظريه مديريت هماهنگ مفاهيم ( Coordinated Management of Meaning )
W.Barnett Pears & Vernon Cronen
با فرض اين كه انسان ها در فضايي از ارتباطات زندگي مي كنند(محوريت ارتباطات در زندگي انسان ها) و خلق واقعيت اجتماعي به طور مشترك توسط آدم ها، و همچنين وابسته بودن تعامل اطلاعات به معاني فردي و بين فردي ، اين نظريه بيان مي كند كه مردم در مكالمات با رسيدن به ميزاني از انسجام و هماهنگي (مديريت مفاهيم) معاني را با همديگر خلق مي كنند.
نظريه پردازان CMM شش سطح معنا را ارايه مي دهند که: محتوا (Content) ، كنش زباني (Speech act)، قرارداد يا توافق در رابطه و درك (Cntract)، قسمت بندي به معني مشخص كردن شروع، ميانه و پايان (Episods) ، متن هاي زندگي (Life scripts)و الگوهاي فرهنگي (Cultural patterns) را شامل مي شوند ، كه در آن هر سطح بالاتر در تعبير معاني سطح پايين تر كمك مي كند، به اين معنا كه هر سطح پايين تر در درون سطح بالاتر جاي گرفته است. افراد در درون ساختاري سلسله مراتبي، معاني صدها پيامي كه در روز دريافت مي كند را سازمان و نظم مي دهند.
A-3 – نظريه ناهماهنگي شناختي (Cognitive Dissonance Theory )
Leon Festinger
چهار فرض اصلي در اين نظريه عبارتند از :
1- انسان ها خواهان هماهنگي و انسجام در شناخت خويش هستند.
2- ناهماهنگي به دليل تضادهاي روان شناختي به وجود مي آيد.
3- ناهماهنگي حالت نفرت آوري است كه مردم را به كنش هايي با نتايج مشخص وادار مي سازد.
4- ناهماهنگي ، انگيزه ي تلاش هايي براي رسيدن به هماهنگي و انسجام و كاستن از ناهماهنگي مي شود. طبق اين نظريه، ناهماهنگي شناختي(يا ناسازگاري باورها و رفتارها) آزار دهنده بوده و مردم بسيار انگيزه دارند تا از آن اجتناب نمايند. مردم در تلاش خود براي اجتناب از اين احساس ناهماهنگي شناختي، ممكن است از شنيدن نظرات مخالف خويش خودداري كنند، باورهاي خود را براي انطباق با اعمالشان تغيير دهند و يا پس از يك تصميم مشكل به دنبال قوت قلبي بگردند.
A-4- نظريه نقض انتظارات (Expenctancy Violations Theory )
Judee Burgoon
سه پيش فرض راهنماي اين نظريه هستند:
1- تعامل انسان ها توسط انتظارات پيش مي رود.
2- انتظارات در رفتار انسان ها، فرا گرفته مي شوند.
3- ارزيابي ميزان انحراف به واسطه ي ميزان پاداش ارتباط گيرنده انجام مي گيرد.
اين نظريه به ساختار پيام هاي عمدتاً غيركلامي مربوط مي شود و ادعا دارد كه وقتي هنجارهاي ارتباطي نقض مي شوند اين نقض ممكن است (براساس دركي كه دريافت كننده پيام از نقض كننده دارد) مطلوب يا نامطلوب تعبير شود.ممكن است نقض انتظارات ديگري، راهبردي براي منطبق كردن با انتظارات ديگري باشد.
مردم انتظارات(توقعات) خود را هم از فرهنگ به طور عام و هم افراد درون اين فرهنگ فرامي گيرند.
B- بهبود روابط (Realationship Development)
B-1- نظريه كاستن عدم اطمينان (Uncertainity Reduction Theory)
Charles Berger & Richard Calabrese
پيش فرض هاي زير شكل دهنده ي اين نظريه هستند :
1- مردم در شرايط بين فردي ، عدم اطمينان را تجربه مي كنند.
2- عدم اطمينان وضعيت ناخوشايندي است كه موجب تنش شناختي مي شود.
3- هنگام ملاقات، دو غريبه، اولين ملاحظه ي آنان كاستن عدم اطمينان يا افزايش قابليت پيش بيني است.
4- ارتباط ميان فردي فرآيندي بهبوديابنده است كه طي مراحلي روي مي دهد.
5- ارتباط ميان فردي اولين وسيله كاهش عدم اطمينان است.
6- كيفيت و طبيعت اطلاعات مورد مبادله بين مردم در طول زمان تغيير مي كند.
7- پيش بيني رفتار مردم به شكلي قاعده مند ممكن است.
وقتي دوغريبه با هم ملاقات مي كنند ، تمركز اوله آنان بر كاهش سطوح عدم اطمينان در آن موقعيت است و سطوح عدم اطمينان آنان هم در حوزه هاي رفتاري و هم در حوزه هاي شناختي وجود دارند. به اين معنا كه آنان ممكن است ندانند چگونه رفتار كنند (يا فرد مقابل چگونه رفتار خواهدكرد) و يا ممكن است از ذهنيت خود درباره ي ديگري و همچنين ذهنيت طرف مقابل درباره ي خود مطمئن نباشند. عدم اطمينان در سطوح فردي و رابطه اي رخ مي دهد.
B-2- نظريه نفوذ اجتماعي (Social Penetration Theory )
Irwin Altman & Dalmas Taylor
چهار پيش فرض اين نظريه عبارتند از:
1- روابط از شكل غير صميمي و سطحي به شكل صميمي و عمقي پيش مي روند.
2- پيشرفت روابط، معمولا منظم و قابل پيش بيني است.
3- پيشرفت روابط شامل كاهش نفوذ و همچنين زوال و قطع رابطه نيز مي شود.
4- خودافشايي(Self-disclosure ) در محوريت پيشرفت روابط قرار دارد.
نظريه پردازان نظريه نفوذ اجتماعي اعتقاد دارند كه روابط ميان فردي به شيوه اي تدريجي و قابل پيش بيني رشد مي يابند. نظريه نفوذ اجتماعي بيان مي كند كه خودافشايي روش اصلي براي پيشبرد روابط غيرصميمانه و كم عمق به روابط عميق و صميمانه است. البته با وجود اين كه خودافشايي مي تواند منجر به روابط صميمانه تر گردد، ممكن است فرد را آسيب پذير سازد.
چهار مرحله نفوذ اجتماعي عبارتند از:
Oriention >>> Exploratory >>> Affective Exchange >>>Stable Exchange >>> Affective Exchange
1- مرحله آشناسازي (orientation stage) كه شامل آشكار كردن ابعاد كوچكي در باره خودمان است.
2- مرحله تبادل عاطفي مقدماتي (stage Exploratory Affective Exchange) كه منتج به ظاهر كردن شخصيت ما براي ديگران مي شود.
3- مرحله تبادل عاطفي (Affective Exchange stage )كه خودانگيخته بوده و براي طرفين بسيار راحت است.
4- مرحله تبادل پايدار(Stable Exchenge stage ) كه منتج به خودافشايي و خودانگيختگي كامل براي طرفين مي شود.
B-3 نظريه تبادل اجتماعي (Social Exchange Theory)
John Thibaut & Harold Kelley
پنج پيش فرض نظريه تبادل اجتماعي بدين قرار هستند:
1- انسان در پي پاداش بوده و از مجازات احتراز مي كند
2- انسان ها موجوداتي منطقي هستند.
3- معيارهايي كه انسان ها براي ارزيابي هزينه ها و پاداش ها به كار مي برند از زماني به زمان ديگر و از انساني به انسان ديگر متفاوت است.
4- روابط وابسته به هم (لازم و ملزوم) هستند.
5- حيات ارتباطي يك فرآيند است.
طبق اين نظريه عامل اصلي در روابط بين فردي ارضاي علايق و منافع شخصي طرفين است. علايق شخصي لزوماً بد نيستند و عملاً مي توانند روابط را تقويت نمايند. تعاملات بين فردي قابل مقايسه با مبادلات اقتصادي هستند كه در آن ها مردم زماني رضايت مي يابند كه در مقابل پرداخت خويش معادل منصفانه اي به دست آورند. تبادل ممكن است به چندين شكل (ساختار) واقع شود كه شامل ؛
- تبادل مستقيم (Direct Exchange ) كه در آن دو فرد هزينه و پاداش را رد و بدل مي كنند.
- تبادل عمومي‌(Generalized Exchange ) يا تعميم يافته كه در آن رد وبدل كردن شامل شبكه اجتماعي شده و محدود به دو نفر نمي شود.
- مبادله فعال ( Productive Exchange ) كه در آن طرفين هزينه ها و بهره ها را هم زمان متحمل مي شوند.
B-4 نظريه ديالكتيك ارتباطي (Relational Dialectics Theory)
Lesli Baxter & Barbara Montgomery
چهار پيش فرض نظريه ديالكتيك رابطه اي بدين قرار مي باشند:
1- روابط خطي نيستند.
2- حيات رابطه اي با تغييرات شكل مي گيرد.
3- تضاد (تقابل) واقعيت بنيادين در حيات رابطه اي است.
4- ارتباطات در مركز سازمان دادن و گفتگو بر سر تضادهاي رابطه اي مي باشد.
حيات رابطه اي هميشه برقرار است. مردم در جريان روابط به طور مستمر، تقابل نيازهاي متضاد را احساس مي كنند. اساساً مردم دوست دارند كه هم استقلال و هم ارتباط ، هم خودگشايي و هم حفظ حريم شخصي ، هم تنوع و هم قابليت پيش بيني را با يكديگر داشته باشند. مردم هنگام برقراري روابط تلاش مي كنند بين اين نيازهاي متضاد سازش ايجاد كنند، اما هرگز نياز خويش به هر دو عنصر از هر جفت متضاد را نديده نمي گيرند.
جدل هاي اصلي رابطه اي (Interactional Dialectics ) تنش هاي ساخته و منتج شده توسط ارتباطات كه عبارتند از:
- خودمختاري و ارتباط (autonomy & connection ) تنش مهمي در روابط كه نشان دهنده ي نيازهاي متقابل ما براي نزديكي به ديگران و همچنين جدايي از آنان است.
- خودافشايي و حفاظت(openness and protection) كه تنشي مهم در رابطه است و مبتني بر نيازهاي متقابل ما براي گفتن اسرارمان و همچنين مخفي نگاه داشتن آن ها مي باشد.
- تازگي و پيش بيني پذيري (novelty & predictability ) تنشي رابطه اي كه نشان دهنده تقابل نيازهاي ما به ثبات و همچنين تنوع مي باشد.
جدل هاي متني يا محيطي (Contextual Dialectics ) تنش هاي منتج شده از جايگاه رابطه در درون فرهنگ است كه عبارتند از:
- جدل هاي حريم خصوصي و عمومي (public & private dialectic ) تضادهاي بافتي كه منتج از رابطه حريم خصوصي و زندگي عمومي است.
- جدل هاي واقعيت و ايده آل ها (real & ideal dialectic ) تضادهاي متني منتج از تفاوت ما بين روابط آرماني و روابط عملي مي باشد.
B-5 نظريه مديريت حريم ارتباطات(Communication privacy Management Theory )
Sandra Petronio
پيش فرض هاي نظريه مديريت حريم ارتباطات عبارتند از:
1- انسان ها تصميم ساز هستند.
2- انسان ها قاعده ساز و قاعده مند هستنتد.
3- در تصميم هاي انسان ها و قواعد آن ها به همان اندازه كه به خويشتن توجه مي شود ملاحظاتي نسبت به ديگران وجود دارد.
خودافشايي در روابط نيازمند مديريت محدوده هاي خصوصي و عمومي است. اين محدوده ها مابين احساس نياز به خودگشودگي و احساس هايي كه فرد خواهان خصوصي ماندنشان است، وجود دارد. خودگشودگي در بهبود روابط، چيزي فراتر از آشكار كردن اطلاعات شخصي براي ديگران است. بحث درباره اين محدوده ها و هماهنگي آن ها نيز لازم است. تصميم هاي مبتني بر خودگشودگي نيازمند مراقبت دقيق هستند.
C – گروه ها و سازمان ها (Groups & Organizations )
C-1 تفكر گروهي (Group think )
Irving Janis
نظريه تفكر گروهي مبتني بر ارتباطات گروه هاي كوچك است. سه پيش فرض حياتي اين نظريه عبارتند از:
1- وضعيت گروهي انسجام بالايي را به وجود مي آورد.
2- حل مشكل به شكل گروهي ، فرآيندي هماهنگ است.
3- گروه ها و تصميم سازي گروهي بعضي اوقات پيچيده هستند.
تفكر گروهي زماني رخ مي دهد كه گروه هاي كاملا يك دست از در نظرگرفتن جايگزين هاي بديل كه مي توانند تأثير جدي در حل مشكلات اساسي آن ها داشته باشند بازمي مانند. غالبا اعضاي گروه مشابه هم فكر مي كنند و در شريك شدن با عقايد متفاوت ديگران بي ميل هستنتد. در چنين حالتي گروه ها ممكن است تصميم هاي شتاب زده و بي حسابي بگيرند كه برخي از اين تصميم ها ممكن است عواقب طولاني در پي داشته باشند.
آفت هاي تفكر گروهي عبارتند از:
- مبالغه در برآورد توانايي گروه (Overstimation of the group ) شامل باورهاي است كه گروه را بيش از آنچه در واقع هست توانا مي بينند. دو آفت مشخص در اين دسته بندي وجود دارند:
1- باور به اينكه گروه آنقدر ويژه و خاص است كه مي تواند بر همه موانع غلبه كند.
2- فرض اين كه اعضاي گروه انديشمند و خوب هستند بنابراين همه تصميم هاي آنان خوب است.
- تفكر با ذهن بسته (closed-mindedness ) تمايل گروه به ناديده گرفتن تفاوت ها در مردم و تذكرات آنان نسبت به تفكر گروهي ضعيف. دو آفت مشخص در اين دسته بندي وجود دارد:
1- كليشه هاي مبتني بر پيش فرض دشمن انگاشتن حريفان گروه
2- حالتي كه در آن اعضاي گروه هشدارها نسبت به تصميم هاي خود را ناديده مي گيرند.
- فشار براي يكسان شدن (Pressure Toward Uniformity ) زماني رخ مي دهد كه اعضاي گروه صرفا براي همراهي كردن ، همراي مي كنند. چهار آفت مشخص آن عبارتند از:
1- خود سانسوري كه اعضاي گروه ايرادهاي خود نسبت به موضوع و بحث هاي مخالف را تقليل مي دهند.
2- اين باور كه سكوت افراد به معني موافقت آنان است.
3- وجود افرادي كه گروه را از اطلاعات مخالف محافظت مي كنند.
4- تأثيرگذاري مستقيم بر اعضايي از گروه كه افكار مغاير با اكثريت را عرضه مي كنند.
C-2 نظريه ساختاري كردن انطباقي (Adaptive Structuration Theory )
Anthony Giddens , M.Scott poole , David R.Seibold & Robert D.Mcphee
پيش فرض هاي اساسي راهنماي اين نظريه عبارتند از:
1- گروه ها و سازمان ها از طريق به كارگيري قواعد و منابع توليد شده و بازتوليد مي گردند.
2- قواعد ارتباطات هم به عنوان ابزاري براي تعامل و هم نتيجه آن ظاهر مي شوند.
3- ساختارهاي قدرت در سازمان ها حاضر هستند و فرايند تصميم سازي را بوسيله عرضه اطلاعاتي به ما براي بهترين شيوه ي عملي ساختن تصميم هايمان هدايت مي كنند.
گروه ها و سازمان ها ساختارهايي به وجود مي آورند كه مي توان آن ها را به عنوان منابع و قواعد سازمان درنظرگرفت. اين ساختارها به نوبه ي خود نظام هاي اجتماعي درون سازمان را به وجود مي آورند. گروه ها و سازمان ها به دليل شيوه ي عملي ساختن ساختارهاي سازمان توسط اعضايشان به حيات و بازتوليد و تداوم خود نايل مي شوند. در گروه ها و سازمان ها ساختارهاي قدرت منجر به تصميم گيري آن ها مي شود.
C-3 نظريه فرهنگ سازماني (Organizational culture theory)
Geertz , Pacanowsky & O'Donnell-Trujillo
سه پيش فرض اصلي اين رويكرد عبارتند از:
1- افراد سازماني احساس مشتركي از واقعيت سازماني خلق كرده و حفظ مي نمايند كه منجر به درك بهتري از ارزش هاي سازمان مي شود.
2- به كارگيري و نعبير نشانه ها براي فرهنگ سازماني حياتي مي باشد.
3- فرهنگ ها در سازمان ها تغيير مي يابند و تفسيرها از كنش هاي درون اين فرهنگ ها گوناگون هستند.
ارزش ها، معيارها و قواعد درون يك فرهنگ هستند و ارزش هاي يك سازمان ، قواعد و معيارهاي آن سازمان هستند كه اعضاي سازمان را نسبت به آن چه مهم است آگاه مي كنند.انسان ها همانند حيواناتي هستند كه در شبكه هايي (تارهايي) كه در كارشان به وجود مي آورند معلق هستند. فرهنگ سازماني مركب از نمادهاي مشتركي است كه هر يك معناي واحدي دارند. گزارش هاي سازماني، تشريفات ، و مناسك مثال هايي از آن چه فرهنگ يك سازمان را تشكيل مي دهد ، هستند.
C-4 نظريه اطلاعات سازماني (Organizational Information Theory )
Karl Weick
سه پيش فرض اساسي اين نظريه عبارتند از :
1- سازمان هاي انساني در محيطي از اطلاعات قرار دارند.
2- اطلاعاتي كه يك سازمان به دست مي آورد بر اساس نوع ابهام آن ها متفاوت هستند.
3- سازمان هاي انساني براي كاستن ابهام اطلاعات درگير فرآيند پردازش اطلاعات مي شوند.
فعاليت اصلي سازمان ها فرآيند شفاف ساختن و فهميدن معناي اطلاعات دوپهلو و مبهم مي باشد. افراد سازماني اين فرآيند واضح ساختن و درك كردن را از طريق تصويب مقررات ، گزينش ، و ثبت و ضبط اطلاعات انجام مي دهند. سازمان ها به ميزاني كه قادر به كاهش دوپهلويي و ابهام از اين راه ها باشند، موفق هستند.
D عامه مردم (The public )
D-1 علم معاني بيان (The Rhetoric )
Aristotle
پيش فرض هاي اين نظريه عبارتند از:
1- سخنوران تأثيرگذار بايد به مخاطبان خويش توجه كافي بكنند.
2- سخنوران تأثيرگذار تعدادي دلايل اثباتي براي سخنان خود به كار مي گيرند.
نظريه علم معاني بيان مبتني بر توانايي هاي قابل دسترسي براي اقناع مي باشد به اين معنا كه سخنوري كه علاقمند به اقناع مخاطب خويش است لازم است كه سه برهان و دليل علم بيان را درنظربگيرد: منطق، احساسات و اخلاقيات. خود مخاطبين نيز به همان اندازه در اقتاع مؤثر اهميت دارند.
D-2 نمايشي كردن (Dramatism )
Kenneth Burke
سه پيش فرض نظريه نمايشي كردن عبارتند از:
1- انسان ها، حيواناتي هستند كه از نشانه ها (سمبل) استفاده مي كنند.
2- زبان و سمبل ها (نشانه ها) سيستم مهمي را براي انسان تشكيل مي دهند.
3- انسان ها تصميم گيرنده هستند.(انتخاب گر)
زندگي يك نمايش است. همانند يك بازي نمايشي، زندگي نيازمند بازيگر، صحنه، نقش، برخي ملزومات بازي براي عملي شدن آن ، و قصد و هدف است. يك منتقد علم بيان قادر به درك انگيزه هاي يك سخنور به وسيله ي تحليل اين عناصر مي باشد. علاوه بر اين جبران گناه انگيزه ي غايي است و متخصصين علم بيان زماني مي توانند موفق باشند كه مخاطبان خويش را با چيزي براي جبران خطا مواجه كنند.
D-3 پارادايم روايتي (The Narrative Paradigm )
Walter Fisher
پيش فرض هاي اين نظريه عبارتند از:
1- انسان ها موجوداتي روايت گر هستند.
2- انتخاب گري و ارتباطات مبتني بر دلايل مطلوب هستند.
3- دلايل مطلوب توسط موضوعاتي از تاريخ ، زندگي نامه ، فرهنگ و شخصيت تعيين مي شوند.
4- عقلانيت لازم براي مطلوب بودن مبتني بر ذهنيت مردم از ميزان انسجام و صداقت آن نسبت به زندگي واقعي است.
5- براي مردم زندگي به شكل مجموعه اي از روايت ها تجربه مي شود كه بايد از ميان آن ها انتخاب كرد. ما همچنان كه انتخاب مي كنيم ، زندگي را در فرآيندي از بازتوليد هاي پي درپي تجربه مي كنيم.
انسان ها موجوداتي قصه گو هستند. منطق روايت گري مقدم بر منطق سنتي به كار رفته در مباحث است. منطق روايتي ، يا منطق دلايل خوب ، مبتني بر اين است كه مردم اعتبار گويندگان را بر اساس چگونگي انسجام روايت هاي آنان و ميزان وفاداريشان به حقيقت ارزيابي مي كنند.
D-4 مطالعات فرهنگي (Caltural Studies )
Stuart Hall
پيش فرض هاي نظريه مطالعات فرهنگي عبارتند از:
1- فرهنگ همه واقعيت هاي رفتارهاي انسان را مورد تهاجم قرار داده و آن را تحت نفوذ در مي آورد.
2- مردم بخشي از ساختار سلسله مراتبي قدرت هستند.
رسانه ها بازتاب دهنده ي ايدئولوژي طبقه حاكم در جامعه هستند. از آن جايي كه رسانه ها تحت كنترل سازمان ها (نخبگان) هستند ، اطلاعات عرضه شده به عامه مردم ناچاراً تأثيرگرفته و شكل يافته توسط منافع ذهني آنان است. هنگام تفسير فرهنگ لازم است تأثير رسانه ها و نقش قدرت نيز مورد ملاحظه قرار گيرد. برخي مفاهيم در اين نظريه عبارتند از:
- ايدئولوژي : چارچوبي كه براي دركي از وجود ما به كار گرفته مي شود.
- جنگ هاي فرهنگي : مناقشات فرهنگي درباره ي معنا، هويت، و تأثيرات
- هژموني : باور گرامشي مبني بر اين كه مردم از وجود و نفوذ سلطه در همه ي ابعاد زندگي شان ناآگاه هستند.
- تئاتر مناقشات : رقابت ايدئولوژي هاي فرهنگي گوناگون
- ضد هژموني : وقتي مردم رفتارهاي هژمونيك را در چالش با سلطه در زندگي خويش به كار مي گيرند.
E رسانه ها (The Media )
E-1 نظريه تحليل كاشت (Cultivation analysis )
George Gerbner
سه پيش فرض اين نظريه عبارتند از:
1- تلويزيون الزاما و اساسا از ساير شكل هاي رسانه هاي جمعي متفاوت است.
2- تلويزيون شيوه ي تفكر و ارتباط جامعه ما را شكل مي دهد.
3- تأثير تلويزيون محدود است.
تلويزيون و ساير رسانه ها در چگونگي مشاهده ي جهان توسط مردم نقشي بسيار اساسي دارند. در جامعه امروزي اغلب مردم اطلاعات خود را بيشتر از منابع واسطه اي به دست مي آورند تا اين كه حاصل تجربه مستقيم باشد. بنابراين منابع واسطه اي قادرند احساس شخص از واقعيت را شكل بدهند. خصوصا در رابطه با مسئله خشونت اينچنين است. مشاهده زياد تلويزيون پرورش دهنده ي اين احساس است كه جهان مكاني پرخشونت مي باشد. طبق اين نظريه لازم نيست كه تلويزيون يك تأثير عمده داشته باشد بلكه مي تواند با آثار محدود ولي مداوم بر ديدگاه ها اثر بگذارد.
E-2 نظريه استفاده و رضايت مندي (Uses and Gratifications Theory )
Elihu Katz , Jay G.Blumler & Michael Gurevitch
پنج پيش فرض اساسي اين نظريه عبارتند از:
1- مخاطب ، فعال بوده و استفاده وي از رسانه ها هدفمند مي باشد.
2- ابتكار ربط دادن موضوع ارضاي نياز به انتخاب رسانه ي خاص ، بستگي به فرد فرد مخاطبين دارد.
3- رسانه ها با ساير منابع در ارضاي نيازهاي انسان ها رقابت دارند.
4- مردم خودآگاهي كافي در استفاده از رسانه ، منافع و همچنين انگيزه هاي خويش دارند كه بتوانند به محققين تصويري دقيق از شيوه ي استفاده ي خود ارايه دهند.
5- قضاوت ارزشي درباره ي محتواي رسانه ها تنها به وسيله ي خود مخاطب قابل تعيين است.
مردم رسانه هاي خاصي را انتخاب و استفاده مي كنند. با تأكيد بر ديدگاه تأثير محدود، رسانه ها داراي تأثير كمدرنظر گرفته مي شوند، زيرا مخاطبين قادرند بر رسانه ها كنترل اعمال كنند. نظريه ي استفاده و رضامندي اغلب با اين پرسش مطرح مي شود:
مردم با رسانه ها چه مي كنند؟
E-3 نظريه مارپيچ سكوت (Spiarl of silence Theory )
Elisabeth Noelle – Neumann
سه پيش فرض اصلي اين نظريه عبارتند از:
1- جامعه افراد منحرف از هنجارهاي اجتماعي مرسوم را به انزوا تهديد مي كنند، ترس از انزوا امري فراگير و جاري است.
2- اين وحشت از انزوا باعث مي شود كه افراد هميشه برآوردي از وضعيت افكار و عقايد داشته باشند.
3- رفتارهاي عمومي ، از طريق تأكيد افكارعمومي تأثير مي پذيرد.
با توجه به قدرت بسيار زياد رسانه ها، تأثير آنها بر افكار عمومي ماندگار است. رسانه هاي جمعي در هماهنگي با نظر اكثريت حاكم در جهت خاموش كردن نظرات اقليت در زمينه ي مسايل فرهنگي عمل مي كنند. هراس از انزوا كساني را كه داراي تفكر در اقليت هستند، وادار مي كند كه طبق باورهاي سايرين (اكثريت) عمل كنند. افرادي كه از انزواي اجتماعي مي ترسند در معرض فشار هستند كه آن چه را ديدگاه اكثريت فرض مي شود، تأييد نمايند، و به اين شكل حتي از شناختن همفكران خويش نيز باز مي مانند. البته گاهي اوقات اقليت خاموش با عملگرايي صداي خود را بلند مي كند.
E-4 نظريه تأثير رسانه ها (Medium Theory )
Marshall Mcluhan
سه پيش فرض اصلي اين نظريه عبارتند از:
1- رسانه ها هر عمل و شيوه ي رفتاري را به جامعه القا مي كنند.
2- رسانه ها درك ما را تثبيت كرده و تجارب ما را شكل مي دهند.
3- رسانه ها دنياي ما را يكپارچه مي سازند.
مك لوهان مدعي است كه رسانه هاي هر عصر ماهيت جامعه ي آن عصر را معين مي كننتد. وي همچنين معتقد است رسانه ها امتداد حواس انسان هستند. طبق اين نظريه جامعه همزمان با رشد فنآوري ها در آن رشد كرده اسصت . از حروف الفبا تا اينترنت ما از رسانه ها تأثير گرفته ايم و بر آن ها تأثير گذاشته ايم. به بيان ديگر، رسانه خود پيام است. قواعد رسانه ها، تشديد ، كهنه شدن، بازيابي و تثبيت، به ما نشان مي دهند كه فنآوري با فنآوري هاي جديد بر رسانه ها اثر مي گذارد. مك لوهان مي گويد كه انسان ها بيش از اين نمي تواند در انزوا زندگي كنند بلكه توسط رسانه هاي مختلف الكترونيكي به شكل مداوم و يا غير مداوم در ارتباط خواهند بود و اين روند منجر به شكل گيري دهكده ي جهاني مي شود.
F فرهنگ و تنوع (Culture and Diversity )
F-1 نظريه مناقشه حيثيتي (Face-Negotiation Theory )
Stella Ting-Toomey
پيش فرض هاي اين نظريه عبارتند از:
1- هويت فردي در تعاملات بين فردي، آنجا كه افراد بر سر هويت هاي مختلف خويش از فرهنگي به فرهنگ ديگر بحث مي كنند، مهم است.
2- مديريت مناقشه از طريق حفظ آبرو و فرهنگ انجام مي شود.
3- برخي اعمال مشخص انگاره ي شخصي (self-image) حفظ و نيك داشت آبروي فرد را مورد تهديد قرار مي دهند.
مردم در فرهنگ هاي فردگرايانه و جمع گرايانه آبرو وجه خود را در مناقشات چگونه حفظ مي كنند؟ نظريه مناقشه حيثتي مبتني بر مديريت و حفظ آبرو است ، كه شرح مي دهد چگونه انسان هايي از فرهنگ هاي متفاوت مناقشات حيثيتي را در جهت حفظ وجه خويش مديريت مي كنند . ملاحظات مبتني بر آبروي خويشتن و آبروي ديگري تفسيركننده ي مناقشات حيثيتي ما بين افراد با فرهنگ هاي متفاوت است.
F-2 نظريه ديدگاه(Standpoint Theory )
Nancy C.M.Hartsock
پنج پيش فرض نظريه ي نقطه نظر(ديدگاه) عبارتند از:
1- حيات مادي ( جايگاه طبقاتي ) ساختاردهنده و محدود كننده ي درك و دريافت روابط اجتماعي است.
2- هنگامي كه براي دو گروه مختلف حيات مادي به دو شكل متقابل ساختار مي يابد، درك هر گروه معكوس ديگري خواهد بود ، همچنين درك گروه مسلط تنها مبتني بر بخشي از واقعيت بوده و مضر مي باشد.
3- بينش گروه حاكم روابط مادي اي را كه همه گروه ها وادار به مشاركت در آن هستند ساختاربندي مي كند.
4- بينش قابل استفاده براي گروه مظلوم (تحت ستم) مبتني بر مبارزه و تحقق خواسته هاي آنان مي باشد.
5- برداشت (ديدگاه) گروه تحت ستم ، غير انساني بودن روابط بين گروه ها را آشكار مي سازد و لزوم ايجاد دنيايي عادلانه تر را يادآور مي شود.
مردم از لحاظ ديدگاه اجتماعي در جايگاه خاصي قرار دارند. آنان در نظام سلسله مراتب اجتماعي ، جايگاه هاي متفاوتي را اشغال مي كنند. به همين دليل افراد موقعيت هاي اجتماعي را از جايگاه اجتماعي با مزيت خاص مشاهده مي كنند. هر ديدگاه با مزيت خاص، لزوما فقط دركي بخشي و ناكامل از حيات اجتماعي ارايه مي دهد. با اين وجود كساني كه در سطوح پايين اين سلسله مراتب جاي مي گيرند تمايثل دارند درك كامل تري از موقعيت هاي اجتماعي نسبت به كساني كه در سطوح بالا هستند، پيدا كنند.
F-3 نظريه گروه خاموش (Muted Group Theory )
Cheris Kramarae
بخش اعظم نظريه پردازي و كاربرد نظريه ي گروه خاموش بر زنان به عنوان يك گروه خاموش تمركز يافته است. سه پيش فرض اصلي اين نظريه عبارتند از:
1- زنان دنيا را متفاوت از مردان درك مي كنند به اين دليل كه تجارب متفاوت زنان و مردان و فعاليت هاي آنان ريشه در تقسيم كار دارد.
2- به دليل سلطه سياسي مردان ، شيوه ي شيوه ي تفكر مردانه مسلط شده است و مردان در مقابل تجربه هاي آزادانه ي زنان به عنوان الگويي جايگزين مقاومت مي كنند.
3- زنان به منظور مشاركت در جامعه ، بايد الگوهاي خود را به قالب هاي قابل درك مردانه تغييير دهند.
زبان (كلام) بيشتر در خدمت مردان اسنت تا زنان (و شايد امريكايي هاي اروپايي الاصل بيشتر از امريكايي هاي آفريقايي الاصل و ساير گروه ها) .
اين مسئله به اين دليل روي مي دهد كه تجربه هاي مردان امريكايي اروپايي الاصل در زبان نام ها و كلمات مشخصي دارند. در حالي كه تجربه هاي ساير گروه ها از جمله زنان اين چنين نيست. به دليل اين مشكل زباني (ارتباطي) زنان به آشكاري مردان در نظام بندي هاي اجتماعي حضور ندارند. همچنان كه زنان زبان كامل تري براي بيان تجارب خويش به وجود مي آورند و همچنان كه زنان و مردان تجارب مشتركي به دست مي آورند اين وضعيت الزام به تغيير پيدا مي كند. نظريه ي گروه خاموش يك نظريه ي انتقادي است و به همين دليل فراتر از توصيف يك پديده (خاموش بودن زنان) مي رود تا به ايجاد تغيير در اين وضعيت برسد.
F-4 نظريه ي انطباق ارتباطي (Communication Accommodation Theory)
Howard Giles
چهار پيش فرض اصلي اين نظريه عبارتند از:
1- مشابهت ها و تفاوت هاي رفتاري و كلامي در همه مكالمه ها وجود دارد.
2- شيوه اي كه ما با آن كلاك و رفتار ديگري را درك مي كنيم چگونگي ارزش گذاري ما را نسبت به مكالمه معين مي كند.
3- زبان و رفتار منتقل كننده ي اطلاعات درباره ي وضعيت اجتماعي و تعلقات گروهي هستند.
4- ميزان انطباق بسته به درجه آمادگي و چارچوب هاي هنجاري فرآيند انطباق تغيير مي كند.
اين نظريه به انگيزه ها و پيامدهاي اساسي و نهفته اي كه هنگام تغيير شيوه ي ارتباطي دوگوينده روي مي دهد توجه دارد. هنگام ارتباط، مردم در تلاش هستند تا سبك صحبت خود را با ديگران منطبق ساخته و يا هماهنگ كنند. چنين چيزي به دو روش عملي مي شود؛ واگرايي و همگرايي . گروه هاي داراي غرور قومي يا نژادي اغلب از تمايز استفاده مي كنند (واگرايي) تا هويت گروهي خويش را برجسته سازند. همگرايي زماني روي مي دهد كه نياز شديدي به حمايت اجتماعي، اغلب از جانب افراد فاقد قدرت، وجود داشته باشد.
Introducing COMMUNICATION THEORYS
Richard west / Lynn H.Turner
http://www.ictfarajoo.com/Default.aspx?TabId=54&atId=51

قدرت رسانه2

قدرت يا تأثير نسبت‌داده‌شده به رسانه‌هاي جمعي مطالعات وسيعي رادر زمينه تأثيرات رسانه در طيفی گسترده؛ از مبارزه سياسي تا تصاوير خشن، هرزه نگاري، نژاد پرستي وشیوه بازنمایی زنان هدايت كرد. این نگرش باعث شده است دولت‌ها و احزاب سياسي روي رسانه‌هاي جمعي به‌عنوان منابع تأثيرگذار قدرتمند، متمركز شوند. اخيراً بيشتر مشاغل وسازمان‌ها اهميت رسانه را نه تنها به‌عنوان كانالي براي تبليغات، بلكه حتي شايد بيشتر به خاطر تأثيرگذاری سرمقاله‌هايش دريافته‌اند. بررسي‌ها نشان داده‌است كه سرمقاله‌ها در رسانه‌هاي جمعي عمده (راهبر) به نحو قابل توجهي بر قيمت‌هاي سهام تأثير مي‌گذارند، به ورشكستگي شركت‌ها مي‌انجامند، عامل نزول فروش هستند، سبب كناره گيري مقامات ارشد اداري و حتي سقوط رئيس جمهور مي‌شوند. با اين حال تأثيرات رسانه‌هاي جمعي به درستي درك نشده و اغلب مبتني بر پژوهش‌هاي عيني مي‌باشد. جيمز كوران3 استاد برجسته رسانه مي‌گويد: اين عقيده... كه رسانه عامل مهم تأثيرگذاري مي‌باشد، عموماً درست است. با اين حال، راههايي كه رسانه‌ها تأثيرات خود را از طريق آن اعمال مي‌كنند پيچيده ومشروط است(كوران،2002، 158). ديگرمتخصصان رسانه موافقند كه بازنمايي بيشتر به روي موضوعات معيني صورت مي‌پذيرد.
اين تعامل... خيلي پيچيده است به‌طوري‌كه مسلماً در كل به رابطه بين رسانه و واقعيت وابسته است (نيوبولد وديگران، 2003، 310).قبل از طرح نتيجه گيري درباره معاني ضمني محتواي رسانه‌هاي جمعي، درك نقش وتأثيراتي كه رسانه‌هاي جمعي مي‌توانند داشته باشند، چگونگي و زمان وقوع اين رخدادها مهم به نظر مي‌رسد.

تفكر اوليه تأثيرات رسانه‌؛ نظريه‌ها4

پژوهش‌هاي اوليه در باب رسانه مبتني برايده تأثيرات مستقيم و تزريق زيرپوستي مفاهيم رسانه‌هاي جمعي است كه مبنای آن مدل انتقالي‌اي بود كه برپايه مدل مشهور توسعه ارتباطاتِ شانون و ويوور (1949)5 شكل گرفت؛ و به طرز ساده‌اي ارتباطات را به‌عنوان انتقال پيام از فرستنده به گيرنده توصيف كرد. در اي