اثربخشی تبلیغات

اثربخشی تبلیغات

فرضيه اول
موضوع: اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش
جان فيليپ جونز- تئوري قوي

مسئله: آيا تبليغات در كوتاه مدت تاثير مشخصي بر رفتار مصرف كننده دارد؟
جونز براي اين تحقيقات از روش « منبع واحد » استفاده كرد . اين روش اولين بار در سال ۱۹۶۶ در انگلستان توسط كالين مك دونالد (Colin McDonald) استفاده شد. فروش يك كالا وابسته به متغيرهاي بسيار زيادي است . از جمله اين متغيرها مي توان خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا ، مقدار تبليغات براي آن كالا ، قيمت ، روش توزيع آن ، فعاليت رقبا ء و … را ذكر كرد.
Y=f(x1,x2x3,…,xn
Y=ميزان فروش
X1= ميزان تبليغات
و ديگر ايكس ها متغيرهايي از قبيل قديمي يا جديد بودن نام كالا، روش توزيع ،ميزان اهميت تبليغات براي كالا و … كه همه ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامي داده ها را در مقطع زماني مشخص و از افراد مشخص بدست مي آورد.در اين روش تنها متغيري كه مورد بررسي واقع مي شود ، ميزان تبليغات براي كالائي خاص است كه بر روي مصرف كنندة خاص انجام مي شود و ميزان خريد همان مصرف كننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنة آن تبليغات در مدت كوتاه اندازه گيري مي شود. كالاهائي كه در اين تحقيق مورد انتخاب واقع شدند كالاهائي بودند كه به سرعت مورد مصرف واقع مي شوند و مجدداً خريداري مي گردند ، مانند محصولات لبني براي صبحانه . تفاوت ميزان فروش بين كالاهائي كه برايشان تبليغات انجام شده بود و كالاهائي كه برايشان هيچ تبليغي صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گيري شد. يعني اين تحقيق مبتني بر « قدرت كوتاه مدت تبليغات » بود.
)Short-TermAdvertising Strength:STAS)
تفاوتي كه تحقيقات جونز با مك دانلد داشت در اين بود كه اندازه نمونه گيري وسيع تر بود. مك دانلد در ۱۳ هفته بر روي ۹ دسته كالا تحقيق خود را انجام داده بودولي جونز در ۵۲ هفته و۱۲ دسته كالا تحقيق كرده بود.
نتيجه اي كه جونز بدست آورد اين بود كه
“”افزايش تبليغات در كوتاه مدت باعث افزايش فروش مي گردد.
يعني اگر تبليغي براي كالاهاي بي دوام در كوتاه مدت باعث افزايش فروش نگردد در دراز مدت هم اثرگذار نخواهد بود.
انتقاداتي كه بر جونز وارد شد
چه تبليغاتي اثر گذار هستند؟
جونز به اين سوال جواب درستي نمي دهد.او فقط با اكتفا كردن به كلماتي از اين قبيل “خوشايند بيننده واقع شدن، و توجه بيننده را جلب و باعث تفريح شدن ” توضيح مي دهد كه اين گونه تبليغات مخاطب را وادار به دريافت پيام مي كند.
همچنين جونز اثر حافظه را ناديده مي گيرد و فقط اثر تبليغ را با خريد بلافاصله بعد از آن (در مدت ۷ روز) اندازه مي گيرد.
جونز در پاسخ به اين سوال كه چرا بعضي از ماركها با وجود تبليغات زياد فروششان زياد نمي شود گفت:” مسئله خلاقيت است. در كمپين هاي موفق ۳ عامل اساسي را مشاهده كردم:
۱) دوست داشتني هستند و باعث تفريح بيننده مي شوند.
۲) بيشتر بر تصاوير تكيه دارند تا كلمات.
۳) در مورد موضوع يا كالاي مورد تبليغ حرفهاي مهم و با معني مي زنند.
ما و جون
اگر بخواهيم از نمد تحقيق جونز براي تبليغات در ايران كلاهي بدوزيم بايد به دو نكته توجه كنيم :
نكته اول اين كه در تحقيق جونز مسئله حافظه ناديده گرفته شده بود.
اين در حاليست كه تبليغ مي تواند براي نام تجاري در حافظه جايگاهي ايجاد كند كه بعدها باعث فروش گردد.
نكته دوم اينكه كه كالاهاي مورد تحقيق همه از نوع كالاهاي سريع المصرف بودند . يعني كالاهائي كه مصرف كننده چند بار در طي ماه اقدام به خريد آنها مي كند. كه اين هم چشم پوشي از بازار خدمات و كالاهاي بادوام است كه آن هم بخش وسيعي از تبليغات ما را در بر مي گيرد. از آنجائيكه طول مدت اندازه گيري تأثير ۷ روز بوده ، كالاهائي كه با فواصل طولاني خريداري مي شوند مانند اتومبيل ، يخچال ، لوازم الكترونيكي ، حساب بازكردن در بانكها و خدمات جهانگردي و استفاده از خدمات بيمه از قلم افتاده اند.
بدين ترتيب اگر چه جونز براي تبليغات در غرب آماري در مورد كارآئي تبليغات در آورده است و باعث شده است تا اين تحقيق سرو صداي زيادي راه بياندازد اما اطلاعات چشمگيري براي استفاده به ما در ايران نمي دهد.
متأسفانه در ايـران كارهاي تحقيقاتي از ايـن دست هيچ انجام نشده است . منابـع تحقيقاتي و تئوريك همه از غـرب مي آيند، تعداد بسيار كمي از آنها در دسترس متصديان امور تبليغات قرار مي گيرند كه براي به كار بردن آنها در دنياي واقعي كار مناسب نيستند. چرا كه به لحاظ شرايط فرهنگي ، اقتصادي ، اجتماعي تفاوت زيادي ميان رويداد ها در غرب و ايران وجود دارد . راهكارهائي كه آنها براي حل مشكلاتشان به كار برده اند گاه به ايجاد مشكل براي ما منجر مي شود . ما نيازمند تبليغات نويني براي توسعه بازارهاي خود هستيم . رشد بخش خصوصي و به تبع آن اقتصاد ما بدون همياري تبليغات ممكن نيست . اما چارة كار در نسخه هاي تبليغاتي وارداتي از غرب نيست.

فرضيه دوم
موضوع: اثرگذاري تبليغات بر فروش
اندرو ارنبرگ- تئوري ضعيف
به عقيده ارنبرگ تاثير تبليغ بيشتر ازينكه در مرحله قبل از خريد باشد در مرحله بعد از خريد نمايان مي گردد. او معتقد است اطلاعاتي كه به ما نشان دهدتبليغات به تنهايي عامل موثري در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا كه جونز از روش تك منبع استفاده كرده بود.
در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام تبليغات بيش از اينكه اقناع كننده باشد نقش تقويت كننده دارد. به زباني ديگر در صورت رضايت مصرف كننده باعث تداوم رفتار خريد مي گردد و نقش تقويت كننده مي يابد.
ارنبرگ مي گويد كه هدف اصلي تبليغات پيشتاز بودن و داشتن جايگاه وسيع در ذهن مصرف كننده است. پس از داشتن جايگاه در ذهن مصرف كننده ، تغيير متغيرهاي ديگر باعث فروش مي گردد. به عقيده او نام تجاري ضعيف و قوي نداريم ، بلكه نام تجاري بزرگ و كوچك در ذهن مصرف كننده داريم و فرقشان در اين است كه در ذهن مصرف كننده چه حجم جايگاه اشغال مي كنند و در ذهن چند نفر جايگاه دارند.
انتقاد هاي وارده
تيم آمبلر معتقد است هردوي اين نظريه ها چيزي را كوچك شمرده اند.
تئوري قوي حافظه را و تئوري ضعيف احساسات را.
به عقيده آدام مرگان در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام خريد يك تصميم نيست بلكه يك عادت است. يعني ترجيحاتمان عقلاني نيست بلكه احساسي است.
شايان ذكر است اسامي تئوري قوي و ضعيف بر اساس عقيده نظريه دهندگان كه تاثير تبليغات را بر فروش قوي و ضعيف مي دانسته اند انتخاب شده است.

فرضیه سوم
موضوع: تاثير تبليغات بر فروش
مساله: چه عاملي در تبليغ باعث فروش مي گردد؟
سالها بود كه براي شركتها ميزان ياد آوري تبليغ به خصوص يادآوري روز بعد
) اهميت داشت.day- after- recall)
اما پس از اين تحقيق معلوم شد آنچه مهم است نه ميزان يادآوري و نه قدرت اقناع بلكه مورد پسند واقع شدن تبليغ است. (Likeability)
مورد پسند واقع شدن تنها عاملي است كه ميزان فروش با آن ارتباط مستقيم دارد.
تبليغات موردپسند يعني تبليغاتي كه ذهن را مدت بيشتري به خود اختصاص دهد.
اما فراموش نكنيم آنچه كه بايد موردپسند واقع شود محصول است نه خود تبليغ.
اگر محصول فراموش شود و خود تبليغ در مركز توجه قرار گيرد تاثيري بر فروش نخواهد داشت، يعني اين نام تجاري است كه بايد مورد توجه قرار گيرد.
اين تحقيق توسط John Rossiter & GeoffEagleson از Advertising Research Foundation
انجام گرديد.
http://farzadmoghaddam.blogfa.com/post-32.aspx

ارسال یک نظر



کپی رایت 1396 © تمامی حقوق برای دکتر احمد یحیایی ایله ای محفوظ می باشد.