اصول علمی روابط عمومی (۱)

اصول علمی روابط عمومی (۱)
نادر صادقی لواسانی نیا (دکترای ارتباطات)

روابط عمومی چیست؟
با گذشت تقریبی یک قرن که از شروع فعالیتهای روابط عمومی در جوامع غربی می گذرد اما با این وجود نسبت به علل وجودی این رشته مشکلاتی وجود دارد . امروزه تقریباً تمامی سازمانها و سیستمهای دولتی و غیردولتی از روابط عمومی به عنوان پارا سیستم (sub system) در سازمان خود استفاده می کند. در این رشته تبدیل به یک جزءاز فعالیت روزانه سازمانها جهت جلب همکاری، پشتیبانی و تفاهم مردم و مخاطبین به سازمان شده است .
مهمترین عوامل رشد روابط عمومی به عقیده کارشناسان در قرن اخیر به شرح زیر است:
۱) پیشرفت روز افزون وسایل ارتباطی.
۲) گسترش آموزش و پرورش و افزایش تعداد با سوادان.
۳) لزوم توجه به افکار عمومی.
۴) پیدایش وسایل حمل و نقل سریع که مکان را از بین برداشتند.
۵) تکنولوژی جدید ارتباطی که زمان را از میان برداشتند.
۶) لزوم توجه به مخاطبین.
۷) استفاده از شیوه اتناع و آگاه سازی به جای زور و تهدید.
۸) پیشرفت اقتصاد و صنعت و آزادی رقابت.
۹) توسعه فرهنگ و دانش بشر
۱۰) لزوم ارتباط متقابل بین سازمان و مخاطبین آن که هدف از آن ایجاد تفاهم و همکاری در جلب اعتماد و احترام می باشد.
به طور خلاصه می توان گفت هدف هر برنامه روابط عمومی نفوذ در افکار عمومی می باشد و تغییر و تثبیت طرز تلقی یا گرایش مردم نسبت به سازمان یا موسسه است.
نگرش و طرز تلقی مردم نسبت به موسسه = (روابط عمومی) Y + X (کارهاوخدمات انجام شده)
به عقیدۀ جامعه شناسان تفسیر و توجیه کارها و اعمال سازمان و خدمات انجام شده توسط سامان حائز کمال است. زیرا اغلب دیده شده تفسیر یک واقعه یا عمل مردم را تحت تأثیر قرار می دهد. از این رو سازمان و موسسات باید به شیواترین و بهترین وجهی و بهترین مواقع کلیه اعمال و اقدامات خود را برای مردم توجیه نماید تا حسن ارتباط و اعتماد متقابل بین سازمان و مردم محفوظ بماند. چنین هدفی بدون خدمت واقعی از جانب سازمان یا موسسه به مردم و بدون توجه به خواسته ها و تمایلات و اعتراضات مردم هرگز حاصل نمی گردد.
بنابر این ابتدا باید برای مردم کار و خدمات را داد و آن را به کمک وسایل ارتباط جمعی در صدد شرح و وصف آن خدمت برآمد. در عصر ارتباطات در حالیکه مردم در تمام روز و شب در حال بمباران اطلاعاتی می باشند و همهمه تبلیغ در تمام دقایق و از همه جا برای تسخیر افکار انسانها به گوش می رسد هر سازمان و موسسه ای که در این غوغا و هیاهو نتواند پیام واقعی خود را به گوش مخاطب مورد علاقه خود برساند ناشناخته خواهد ماند و در نتیجه از پشتیبانی و همکاری مردم که شرط اساسی موفقیت هر سازمان در ادامه فعالیتش می باشد محروم خواهد شد و یا در نتیجه بی اطلاعی مردم و سوء تبلیغ رقیبان در معرض مشکلات و سوء تفاهم قرار خواهند گرفت و در بازار رقابت مجبور به صرف هزینه و وقت بسیاری برای جبران این مشکل می گردد.
برای شناخت روابط عمومی می توان از دو مسیر متفاوت به هدف نائل شد:
۱) بررسی مسیر تکامل این رشته
۲) ارائه تعریفی مناسب تا میان تلاشها و فعالیتهای دست اندرکاران روابط عمومی هماهنگی ایجاد گردد و از تشدد آراء جلوگیری شود.

دوران روابط عمومی هنر (متکی بر هنر مردم داری)
بعضی از کارشناسان معتقدند که روابط عمومی همان کاربرد متعارف و معمول عقل سلیم (PureReason) است. اگرچه این رشته بسیار پیچیده تر از آن است که این گفته مطرح می سازد ولی این نکته حقیقت دارد که روابط عمومی مبتنی مهم مرزگرایانه راه وروش متعارفی است که مردم به یاری آن پدیده های پیرامون خود را باز می شناسند و نسبت به آن عکس العمل نشان می دهند. این شناخت بخشی از چیزهای است که ما را به عنوان انسان از سایر موجودات جدا می سازد. از ابتدای تاریخ بشر تا کنون همواره افراد هوشمندی بوده اند که این شناخت را در جهت ارتقاء روابط خود با دیگران به کار گرفته اند و به نوعی روابط عمومی را در کارهایشان اعمال کرده اند.
ادوارد برنیز (Bernays) در کتاب خود« شکل بخشیدن به افکار عمومی» شرح می دهد که اندیشه های مرتبط با روابط عمومی در خلال دورانی شکوفا شد که مردم اجازه یافتند آزادانه حرف های خود را بزنند و در رقابتهای اقتصادی شرکت نمایند. در تمامی دوره های دموکراسی از جمهوری روم گرفته تا نظام کنونی رساله ها , مقاله ها , سخنرانی ها و دیگر قالبهای خطابه به قصد سلطه بر افکار عمومی به کار گرفته شدند. به عبارت دیگر روابط عمومی از هنگامی آغاز شد که بشر به جستجوی ایجاد ارتباط و کسب تفاهم و جلب پشتیبانی دیگران به شیوه هایی غیر از تهدید و ارعاب برآمد و به زندگی گروهی روی آورد.
بنابر نظریه آرنو(Arno) و باسکین (Baskin) در سال ۱۹۸۳ همواره نیرویی در مناسبات انسانی بوده است. رهبران همواره در پی جلب نظر مردم خود برای استمرار قدرت خویش و کسب پشتیبانی برای انجام اقدامات خود برآمدند. پاسخ به این سوال که روابط عمومی از چه زمان بنیان گرفت و در طول چه مدتی به وسعت فعلی خود رسیده است بسیار دشوار است ولی بی تردید جوهر روابط عمومی در طول تاریخ وجود داشته است. شاید از آن زمان که انسان زندگی قبیله ای را آغاز کرد وشاید ازآن زمان که مهاجرت های عظیم نوع بشر شروع شد. از سرداران بزرگ تاریخ و کشور گشایان نامی حکایت هایی به ما رسیده است که نشان می دهد روابط عمومی با تفاوتهایی اندک و تحت عنوان مردم داری و امثال آن مورد استفاده آنان بوده است. بشر از آن زمان که به توسعه تمدن پرداخت نیازمند همکاری و ارتباط با دیگران بود.
گسترش شهرنشینی مستلزم ایجاد تشکیلات و سازمانهایی برای استفاده صحیح از منابع و افراد بود. بدین جهت گروهها و دسته های مختلفی تشکیل گردیدند که منافع و فعالیتهای آنان نسبت به گروههای دیگر گاهی مخالف و گاهی موافق بود. برای حل این اختلاف ها با یکدیگر به مناظره و پیکار می پرداختند یا اینکه قرارها و مقرراتی منعقد و وضع می نمودند.
از این رو داشتن ارتباط و سعی در ایجاد و نگهداشتن حسن تفاهم از زمانهای دیرین شرط اساسی سازش و توافق میان گروهها و ملتهای مختلف بود و بشر همواره کوشش می نمود که وسایلی برای ایجاد و تفاهم با دیگران به دست آورد و از کلیه علوم و فنونی که در اختیار داشت بدین منظور استفاده می نمود. از عصر تمدنهای اوّلیه تا کنون همه کسانی که در رأس قدرت بودند با افکار عمومی سروکار داشتند از همین رو دولتها وسایل گوناگون ارتباطی و اطلاعاتی (مثل شاعران و هنرمندان و …) برای ایجاد پشتیبانی همگانی قرار می گرفتند.
روابط عمومی از سالهای گذشته وجود داشته است. زیرا همیشه در جهان یک عده رهبر بوده اند و یک عده دنباله رو. قدرت رهبران و پیشوایان اولیه معمولا قدرت مذهبی بوده است. در این دوره عقیده و نظر فرد اهمیت نداشته بلکه آداب و رسوم قبیله و ایل و عشایره اهمیت و اعتبار داشته است. لذا در این دوره نیز پیشوایان اجتماع می کوشیدند تا با پیروان و اتباع خود روابط حسنه داشته باشند. روابط عمومی از همان زمان که جوامع بشری پدید آمد بر روی سه رکن اصلی استوار بود:
۱) مردم را مطلع و با خبر کردن
۲) آنها را متقاعد ساختن
۳) تشریک ساعی و همکاری آنان را جلب کردن
ارتباط اولیه با مردم ابتدا به وسیله علائم و اشارات مخصوص بود. بعد حرف و بیان و سپس خط و کتابت وسیله ارتباط قرار گرفت و پس از آن اسباب و ادوات ماشینی اختراع شد. در جوامع ابتدایی فرمانروایان به وسیله زور و ارعاب و تهدید و امتناع زیر دستان خود را انقیاد و اطاعت قرار می دادند. وقتی این وسایل موثر نمی افتاد به سحر و جادو متوسل می شدند و به وسیله جادو برای خود قدرت فوق طبیعی به وجود می آوردند. در واقع سحر و جادو هم برای رام کردن طبیعت و هم برای رام کردن افراد جامعه به کار می رفت.
فراعنه مصر و شاهان بابل برای جلب اطاعت و انقیاد مردم به حکومت خود جنبه الهی می دادند و دعوی خدایی می کردند. این ادعا نشانه کوشش آنها برای استقرار روابط بهتر با مردم بود. کاهنان مصر باستان از کارشناسان زبردست روابط عمومی بودند. قسمت عمده آثار ادبی وهنری که ازمصر باستان باقی مانده به همین منظوربوده که عظمت و اهمیت پادشاهان و کاهنان و اشراف و رهبران مصر را در اذهان و قلوب مردم بنشانند که به وسیله بر پا ساختن مجسمه ها و ساختن معابد و اهرام و ستون های سنگی و ساختن سرودها صورت می گرفت.
در مورد یهود نیز می توان از حضرت موسی (ع) نام برد که به عنوان یک مدیر ارتباطی توانا مهاجرت قوم خود به سوی سرزمین موعود را راهنمایی و سازماندهی نمود و در موارد متعدد و بحرانی آتش شوق انبوه افراد را روشن نگه داشت که در این مورد در فصل هجدهم کتاب تورات تحت عنوان سفر مهاجرت سخن به میان آمده است. در یونان باستان بازی های المپیک و جشن های ملی موجب توسعه تبادل عقاید بین افراد و پیدایش روحیه ملی و وحدت ملی گردید. ایجاد تعاون و همکاری و وحدت و یگانگی بین مردم یونان در مقابل خارجی ها هدف و مقصود عمده این تبلیغات بود که ایلیاد و ادیسه نشانه این روحیه ملی است. در آتن محل بازار و داد وستد عمومی مناسب ترین محل برای برخورد افکار بود.
پیکرتراشی و نقاشی نیز به عنوان وسیله نفوذ در افکار عمومی به کار می رفت و با برپا داشتن طاق نصرت سعی می گردید خاطره فتوحات را در خاطره ها زنده نگه دارد و از سخنرانی به عنوان اقناع و تغییر رفتارو نگرش مردم استفاده می شود. بین تمدن مصر و سزار ۴۰۰۰ سال فاصله بود و هنگامیکه روم در اوج قدرت بود مسیحیت در فلسطین شکل گرفت. در شهرهای یونان امکان مباحثه آزاد وجود داشت.از سوفسطائیان به عنوان قانع کنندگان حرفه ای نام می برند و در آن دوران خطبای بزرگی پا به عرصه هستی نهادند. بعدها در دوران امپراطوری روم اندک اندک مقام خطبا و نویسندگان تا حد مداحان پایین آمدند.
با این وجود مستبدان روم از قدرت افکار عمومی غافل نبودند و از تکنیکهای ساده اقناع یاری می جستند. پیاپی رژه های پیروزی ترتیب می دادند و نان رایگان پخش می کردند و بلیط های مجانی مبارزه با گلادیاتورها را به مردم می دادند. بیرق ها , هدایا , نمایش ها و طاق نصرتها به جای کلمات نشستند ولی با این همه زرق و برق تبلیغات روم در مقابل کلیسای مسیحی دوام نیاورد و مقدسین و شهیدان بهترین قانع کنندگان بودند. کلیسا از وعظ – کلام و مثال عملی برای تبلیغ استفاده می نمود و کلمات شهیدان نفس تازه ای در جان مردم امپراطوری فرسوده روم دمید. امپراطوری دیگر قدرت الهام بخشی نداشت.
قدرت روم فاسد شده بود و به طلا و شمشیرتکیه کرده بود. در حالیکه کنستانتین از قدرت اقناع استفاده کرد و مسیحیت را رسمیت بخشید. در دوران قرون وسطی ۴۷۶ . م فئودالیسم در رأس سیستم آن زمان قرار می گیرد و پیوند کلیسا با پادشاهان نظام سیاسی جدیدی را به مدت چندین قرن در اروپا حاکم می سازد.
کوروش در سال ۵۳۸ ق . م صلح و عدالت را جایگزین جنگ و خونریزی در جهان امروز کرد و اعلامیه ای از وی پس از فتح بابل اولین منشور آزادی شناخته می شود. همچنین داریوش اول مبتکر بسیاری از روشهای مملکت داری و اداره امور از قبیل تشکیلات کشوری ، تنظیم مالیات ها و ایجاد خطوط ارتباطی بود وی از جاده ای به طول ۲۵۰۰ کیلومتر به عنوان یک شبکه ارتباطی استفاده می نمود. کتیبه داریوش در بیستون در واقع مانند یک روزنامه دیواری بود که نمونه ای کامل از یک برنامه منسجم و مناسب برای ایجاد حسن تفاهم و جلب پشتیبانی عموم افراد استفاده می گردید. در دوران سامانی و اسلامی نیز در نزدیکی محل عبور کاروانها و مرکز اجتماع مردم کتیبه های بسیاری نصب می گردید که همانند یک پوستر مصورعمل می نمود. همچنین طبقه دبیران در این دوره به وجود آمده که وظایف روابط عمومی و ارتباط میان افراد حکومت را بر عهده داشتند. همچنین در این دوره از جشن ها و مراسم مذهبی استفاده گسترده می گردید.
در دوره اسلامی نقش روابط عمومی به عهده شاعران واگذار شد و ملک الشعرا همان رئیس روابط عمومی بود. همچنین واعظین و اهل منبر تا حدودی وظیفه انسجام بخشی به اجتماع را بر عهده داشتند. تاجگذاری نادر در سال ۱۷۳۵ م . در دشت مغان به عنوان نمونه بارزی از کاربرد اقناع به جای زور و همچنین اولین همایش سراسری بزرگان و فرماندهان در یک محل خاص نام برد. روابط عمومی تا آخر عهد قاجار در بازار و مسجد متمرکز می گردید که برخی از کارکرد های خود را تا امروز حفظ نموده است.
درقرن پانزدهم و شانزدهم ارزشهای قرون وسطا مورد تجدید نظرقرار گرفت و درتمامی زمینه های فرهنگی و اجتماعی دگرگونی هایی به وقوع پیوست که برخی از مهمترین عوامل به شرح زیر است:
۱) تبدیل وضعیت زندگی از فئودالی به شهری و بورژوازی
۲) افزایش جمعیت جهان
۳) کشف سرزمینهای تازه و گسترش بازرگانی
۴) پدیدار شدن ملتهای جداگانه به جای امت مسیحی به ویژه پس از قرارداد صلح وستفالی ۱۶۴۸ م .
۵) افزایش قدرت پادشاهان و امیران محلی در برابر قدرت متمرکز کلیسا
۶) پیدایش فن چاپ ۱۴۵۷ م .
۷) جنبش اصلاح مذهب و رفرم توسط افرادی چون لوتر و کالوین
۸) پدید آمدن اندیشه های جدید در مورد دموکراسی وآزادی فردی توسط افرادی مانند کانت،هانز، جان لاک ، آدام اسمیت ، …
۹) پیدایی اندیشه هایی تازه و جدید در مورد جهان و آفرینش و به زیر سوال بردن اندیشه های مسلط کلیسا توسط افرادی چون گالیله
۱۰) گسترش با سوادی و توسعه حمل ونقل
۱۱) انقلابات امپریالیستی مانند انقلاب ۱۷۸۹ م . فرانسه
عناصر و ارکان روابط عمومی
در تاریخ روابط عمومی سه مرحله مشخص وجود دارد. ابتدا دورانی که در آن روابط عمومی به این نام و نشان وجود نداشت ولیکن دانشمندان نوعدوست، ارزشهای بشری را با کلمات موثر به گوش زورمندان می رسانند که به آنها اشاره شد.
در این دوران روابط عمومی مطلقاً به صورت هنر متجلی گردیده است. این دوران از۷۰۰۰
ق . م تا ابتدای قرن بیستم را شامل می شود.
مرحله دوم ، مرحله اصالت تکنیک است که در این دوران روابط عمومی به عنوان مقداری فن یا تکنیک تصور می گردید که با به کار بردن آنها به خودی خود کارهای سازمان ، سامان می پذیرد و یا لااقل چهره زشت حقیقت در زیر پرده ای از خط و خال زیبا از نظرها پنهان می ماند. این دوران را دوران تصویر سازی یا انگاره سازی می نامند (Image Making) . این دوران را دوران تبسم دستوری یا هنر دوست یابی دیل کارنگی و امثال آن بود که با همه حسن نیت به دلیل آنکه متکی به پذیرش فلسفه استوار مدیریت نواز جانب مدیران نبود. اگر تفاهم یا پشتیبانی به دنبال آن نمی آمد از بازارگرمی و فریب فراتر نمی رفت. این دوران به طور رسمی از ابتدای قرن بیستم تا اواخر سال ۱۹۱۸ . م ادامه یافت.
روابط عمومی متکی بر مدیریت علمی نوین :
در دوران سوم که تا امروز را در بر می گیرد ما شاهد روابط عمومی متکی بر فلسفه نوین مدیریت هستیم یعنی دورانی که در کنار هنر مردم داری و استفاده از تکنیک های مختلف روابط عمومی بعد سومی می یابد و یکی از عناصر سیستم مدیریت می گردد. به عبارتی روابط عمومی آمیزه ای می گردد از هنر ، فن و فلسفه مدیریت نو.
با توجه به بعد سوم روابط عمومی تعریف R.G.Harlow به شرح زیر ارائه می گردد:
روابط عمومی یکی از وظایف مشخص مدیریت است که کمک می کند تا ارتباط ، دریافت و پذیرش و همکاری دو جانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند برقرار و حفظ شود. روابط عمومی مدیریت مشکلات و مسائل را به عهده می گیرد (Crisis Management) و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. مسئولیت مدیریت را خدمت به منافع عموم دانسته و براین نکته تاکید می کند. همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند (Change Management) و آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده روندهای آتی را پیش بینی کند. روابط عمومی تحقیق و فنون ارتباطی سنجیده و اخلاقی را به عنوان ابزارهای اصلی خود به کار می گیرد.
تعریف انجمن عمومی روابط عمومی(International Institue P.R) :
روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد و مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آن سرو کار دارند را به دست آورند.
منظور از ارکان روابط عمومی فعالیت هایی است که بدون توجه به آن روابط عمومی فاقد جوهره اصلی خود بوده و اساس آن متزلزل می گردد.
ارکان روابط عمومی به شرح زیر می باشد:
۱) برنامه ریزی
۲) تحقیق
۳) برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطب و سازمان
۴) گفتگو با مخاطب برای رسیدن به تفاهم و هم فهمی Understanding
بنابراین تحقیق ، برنامه ریزی ، برقراری ارتباط دوسویه با برخورد اقناعی به قصد تفاهم ، ارکان روابط عمومی و روند امور اجرایی را تشکیل می دهند. به عبارت دیگر انجام هر کاری در روابط عمومی در گام نخست مشروط به انجام تحقیق ،در گام دوم برنامه ریزی و در گام سوم ارتباط دوسویه بر اساس عمل مبتنی بر تحقیق است که باید به شکل اقناع(Persuation) و ضمن گفتگو با مخاطب صورت گیرد و از شیوه های تهدید (Power) و تطمیع (Purchase) پرهیز شود.

سیر تحول روابط عمومی به عقیده Edward Bernaye :
ادوارد برنیز در کتاب خود به نام ” روابط عمومی ” چهار مرحله برای توسعه و پیشرفت روابط عمومی قائل شده است :
۱) مرحله اول از سال ۱۹۱۴ – ۱۹۰۰ میلادی : در این دوره سعی شده است که پرده از فساد و نادرستی مأموران و مقامات دولتی آمریکا بردارد و آنها را در جامعه رسوا سازد.از طرف دیگر سازمانها و موسسات کوشش نموده اند که کارها و اقدامات خود را با آب و تاب تمام در انظارعمومی جلوه دهند.
۲) مرحله دوم از سال ۱۹۱۸ – ۱۹۱۴ م : در این دوره دولت آمریکا اهتمام فراوان داشت که مقاصد جنگی و ایده آلهای خود را مقبول و مورد توجه مردم آمریکا قرار دهد.
۳) مرحله سوم از سال ۱۹۲۹ – ۱۹۱۸ میلادی : در این دوران موسسات صنعتی برای معرفی خود به جامعه دست به انتشار وسیع و دامنه داری زدند و یک علت آن این بود که در جنگ جهانی اول ثابت شد که انتشار مطالبی دربارۀ یک موضوع در صورتی که روی واقع بینی و بصیرت باشد در افکار عمومی موثر واقع و موجب جلب پشتیبانی آن می شود.
۴) مرحله چهارم از سال ۱۹۲۹ میلادی تا امروز: که فعالیت های روابط عمومی آمریکا هدفش این بوده که بین منافع خصوصی و مصالح عمومی و اجتماعی وفاق و سازگاری ایجاد کند.
نظر ادوارد برنیز دربارۀ روابط عمومی :
روابط عمومی عبارت است از :
۱) دادن اطلاعات به مردم
۲) تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم
۳) کوشش برای وحدت بخشیدن به نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه
تعریف Gruning & Hunt :
روابط عمومی مدیریت ارتباط بین یک سازمان و همگانهایی (Public) است که با آن سروکار دارد.

وظایف روابط عمومی:
وظایف روابط عمومی را در دنیای امروزه می توان به شرح زیر طبقه بندی نمود :
۱) اقدامات ارتباطی کارشناسانه ، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام به مدیریت ، به گروه ها و افرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.
عمدتاً این گروهها و افراد که تجزیه و تحلیل ، بررسی و شناخت منافع ، انتظارات ، آرزوها و ویژگی های روانی و فرهنگی آنها جزء نخستین وظیفه هر روابط عمومی است ، به دو دسته گروهای داخلی و خارجی تقسیم می نمایند.
مخاطبین درون سازمانی عبارتند از :
کارمندان و کارگران مؤسسه و خانواده های آنها ، مدیران رده بالا ، میانی و عملیاتی و خانواده های آنها و سعی در شناخت فردی این افراد و اهداف و تفکرات جمعی آنها ، قسمت های عمومی و تخصصی مؤسسه و خانواده های آنها و علاوه بر آنها اتحادیه ها و انجمن های کارگری و صنفی به سبب نفوذی که بر افراد دارند.
مخاطبین خارج از سازمان عبارتند از:
خریداران محصول یا استفاده کنندگان ازخدمات سازمان ، دلالان ، واسطه ها ، خریداران عمده ، رقبا ، ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات ، همسایگان ، اتحادیه ها واتاقهای بازرگانی – تجاری، مؤسسات اعتباری و بانکها ، دولت ، مجلس ، گروه های فشار ، رسانه های جمعی ، استادان ، مؤلفان ، مترجمان ، مخترعان ، نو آوران و کارشناسان مربوط به اهداف مورد نطر مؤسسه و سرانجام افکار عمومی جامعه به معنای کلی آن .
۲) مراقبت ، نظارت و بررسی و شناخت عقاید ، نظرات ، خواسته ها و
گرایشهای افراد و گروه ها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت در این زمینه ها تا بدین وسیله مدیران سازمان و تصمیمات ، خط مشی ها و سیاستهای خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده از سوی روابط عمومی اتخاذ نماید.
۳) بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات مؤسسه بر گروه ها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستها و اقدامات مؤسسه.
۴) پیشنهاد جهت تصحیح آن دسته از خط مشی ها ، سیاستها و روشهایی که در تضاد و تقابل با منافع گروها و یا مردم قرار دارد و موجب عکس العمل نامناسب می گردد و ارائه راه حلها همراه با دلایل مستند علمی و کافی.
۵) کشف و شناخت آن دسته از اقدامات مؤسسه که در جهت منافع همگانی است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنها در ستون و پیامهای ارتباطی.
۶) ارائه پیشنهادات و روشهایی که هم در جهت منافع و علایق همگان باشد و هم در جهت منافع مؤسسه.
۷) ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش ، عقاید ، گرایش ها ، و رفتار گروه های داخل و خارج سازمان با توجه به وظیفه آخر روابط عمومی
تعریف انجمن روابط عمومی مکزیک ۱۹۷۸ میلادی:
روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تعیین روشها ، پیش بینی پیامهای آن ، مشورت دادن به رهبران سازمان و انجام و طراحی برنامه های عملی است که در خدمت علایق سازمان و مخاطبانش باشد.
(Joharri Window) منبع : ارتباطات انسانی دکترعلی اکبر فرهنگی
یکی از الگوهای مورد توجه و جالب در تصویر نمودن سطوح آگاهی افراد در رفتار انسان و سازمانها پنجره جوهری می باشد که از نامهای Joseph luft و Harri inghamگرفته شده است.
۱) منطقه گشوده Open Area: ناحیه ای یا جنبه هایی از سازمان است که برای خود سازمان یا دیگران شناخته شده است و مهمترین قسمت برای ارتباطات است.
۲) منطقه کور Blind Ares : شامل آن دسته از ویژگی ها می باشد که محیط آن را مشاهده می کند اما برای سازمان قابل دسترسی یا ادراک نمی باشد.
۳) ناحیه پنهان Hidden Area : که آن دسته از اطلاعاتی است که سازمان ترجیح می دهد برای خود نگه داشته و به دیگران انتقال ندهد.
۴) ناحیه ناشناخته Unknown Area : در برگیرنده آن دسته از اطلاعاتی است که هم برای سازمان و هم برای دیگران ناشناخته است. این اطلاعات بخش وسیعی از وقایع غیر قابل مترقبه و غیر قابل پیش بینی را شامل می شود.
رسالت همه روابط عمومی ها به شرح زیر است:
۱) افزایش ناحیه گشوده
۲) کاهش منطقه پنهان
۳) حذف ناحیه کور
۴) انتقال منطقه ناشناخته ابتدا به مرحله پنهان و از مرحله پنهان به گشوده
طبق نظریه Luft راه رسیدن به تفاهم گسترش منطقه گشوده به میزان قابل توجه است و این امر از این طریق حاصل می شود که محیط از طریق روابط عمومی برای سازمان تعریف گردد و از طرف دیگر محیط نیز ما را شناخته و پی به تجارب و توانایی های ما ببرد اگر انسان در مورد خود و دیگران و محیط اطراف اطلاعات نسبتاً قابل ملاحظه ای کسب نماید می تواند یک پنجره گسترده و تکامل یافته داشته باشد که در اینجا از اصطلاح خود گشودگی یا خود افشاگری (Self-Disclasure) استفاده می گردد، یعنی هر اظهاری فرد یا سازمان در مورد خود می نماید، در صورتی که به گونه ای آگاهانه، تعمدی، اختیاری، Valountary و مستمر باشد این خودگشودگی باعث می گردد که ما به شناخت بهتری از خویش برسیم و آگاهی بیشتری از سازمان خود پیدا نماییم که منجر به خود بالندگی (Self – Improvement) می گردد و در ضمن باید این نکته را در نظر داشت که ما تنها از طریق خود گشودگی می توانیم نظریات افراد را نسبت به سازمان (Feedback) را دریافته و به برخی از مسائل و مشکلاتی که با آن رو به رو هستیم آگاهی یابیم.
طبیعی است برای اینکه بتوانیم با دیگران ارتباط بهتری برقرار کنیم ابتدا باید خود را شناخته و به توانائیها و ناتوانائیهای خود آگاهی یابیم و با این آگاهی توانایی ما در ایجاد فضای مناسب ارتباطی با دیگران محیا می شود و می توانیم به تفریم و تفاهم بیشتری برسیم.
گسترش منطقه گشوده از طریق خود گشودگی امکان دارد وما را توانا می سازد که با آگاهی به مسائل پیرامون خود بپردازیم و اغلب منجر به ایجاد اعتماد و خود گشودگی دیگران نسبت به ما و بالا رفتن دانش ما به دیگران می شود. این آگاهی کار فراگرد ارتباط را تسریع نموده و فرد را با آمادگی بیشتر و بهتر در کنار دیگران قرار می دهد و در مقابل باید گفت ناتوانی در خودگشودگی منجر به تضعیف و در نهایت مرگ رابطه ها بین سازمانها می گردد.
لازم به ذکر است که هم خود گشودگی مثبت ( مثلاً بیان توانایی ها ) و هم خودگشودگی منفی (بیان ویژگی های منفی ، خطاها ، اشتباهات و شکست ها) باعث پیشرفت سازمان و شکل دهی نگرشی مثبت در خود سازمان و نسبت به سازمان می گردد.
ویژگی های خودگشودگی
۱) فرآیند دو طرفه ، داوطلبانه و اختیاری است و اجباری نیست.
۲) خود گشودگی به طول رابطه بستگی دارد.
۳) خود گشودگی باید به موضوع مورد بحث بستگی و ارتباط داشته باشد.
۴) خود گشودگی باید با نوع مخاطب بستگی داشته باشد.
۵) خود گشودگی به عوامل فراوان دیگری همچون فرهنگ ، مذهب ، جنسیت ، سن ، سطح سواد ، درآمد اقتصادی و … بستگی دارد.

ویژگی روابط عمومی سنتی و آرمانی
سنتی:
۱) اطلاع رسانی
۲) مدیریت مداری (ارجعیت منافع سازمان)
۳) فاقد اصول اخلاقی
۴) ارتباط یک سویه
۵) تأثیرگذاری بر افکار عمومی
۶) اقناع از طریق نفوذ
۷) عدم موازنه قدرت بین مخاطب و منبع
۸) سلطه گرایی
آرمانی:
۱) اطلاع یابی + اطلاع رسانی
۲) مخاطب گرایی (ارجعیت منافع مخاطب)
۳) دارای اصول اخلاقی
۴) ارتباط دوسویه
۵) تأثیر گذاری و تأثیر پذیری بر افکار عمومی
۶) تفاهیم از طریق گفتگو
۷) وجود موازنه قدرت بین مخاطب و منبع
۸) مشارکت گرایی
طبقه بندی مخاطبان
۱) از نظر تعداد (کمیت) :
۱- مخاطبان عام
۲- مخاطبان خاص (مطلوب)
۲)از نظر موضع گیری مخاطب در برابر پیام :
۱- موافق
۲- مخالف
۳) ارتباط با سازمان :
۱- درون سازمانی
۲- برون سازمانی
۴) تأثیر پذیری مخاطب :
۱-فعال
۲- هوشمند
۳- منفعل
۵) ظهور و بروز مخاطب :
۱- بالفعل – کنونی
۲- بالقوه – آینده
۶) از لحاظ تماس با سازمان :
۱- اولیه (اصلی)
۲- ثانویه (فرعی و حاشیه ای)
۷) از لحاظ نگرش با سازمان:
۱- موافق
۲- مخالف
۳- بی طرف

شرح طبقه بندی مخاطبان سازمان
۱) دسته اول یا مخاطبان درون سازمانی به طور مستقیم با سازمان در ارتباط می باشند. مانند هیأت مدیره ، مدیران ارشد ، سهامداران ، کارمندان و خانواده های آنان ، سرپرستان و کارگران و …
دسته دوم یا مخاطبان برون سازمانی مستقیمأ با سازمان در ارتباط نمی باشند و در زیرمجموعه مدیریت عام قرار ندارند. مانند:رسانه ها ، استادان ، پژوهشگران ، بخشی از دستگاه دولتی ، مصرف کنندگان ، واسطه ها ، خریداران و …
۲) گروههای اصلی و فرعی و (ثانویه) : دسته بندی دوم عبارت است از : براساس اصلی (Drimary) و فرعی (Seconding) و حاشیه ها (Mariginal) است. گروهها و مخاطبان اصلی از لحاظ مدیریت سازمان با اهمیت ترین و تعیین کننده ترین گروهها می باشند ومی توانند یاری کننده و بازدارنده سازمان باشند و سازمان به حمایت آنها نیاز دارد. گروههای ثانوی با توجه به برنامه ها و سیاستهای سازمان واجد اهمیت می شوند و گروههای حاشیه ای در کمترین حد اهمیت قرار دارند و تنها در زمانهای خاص به آنها توجه می شود.
۳) گروهها یا مخاطبان فعلی و آینده : پرسنل سازمان ، مصرف کنندگان و خریداران فعلی مخاطبان کنونی به شمار می آیند . کارشناسان جوان ، دارندگان ظرفیت های بالقوه مصرف کالا یا خدمات ، اهدافی هستند که باید به تدریج به صورت گروههای مرتبط با سازمان درآیند. هیچ سازمانی به صورتی دائمی با گروه یا مخاطبی خاص سروکار ندارند. پویایی و دگرگونی های اجتماعی ، ضرورتاً گروه هایی را به سازمان پیوند می دهد و گروههای قدیمی را از دایره منافع مادی و معنوی حال و آینده سازمان خارج می سازد. مؤسسات پیشرو همیشه چشم به آینده و مخاطبان جدید دارند.
۴) مخاطبان موافق، مخالف و بی طرف: هر سازمانی باید با گروه های موافق ، مخالف و بی طرف خود به گونه ای متفاوت ارتباط برقرار سازد. محتوای ارتباط با این گروه ها باید به گونه ای باشد تا به استمرار و تداوم حمایت آنها منجر گردد. همچنین در مورد مخالفان نیاز به تغییر نگرش آنها و ارائه برنامه های ویژه خود می باشد ، که دارای محتوای ترغیبی بیشتری باشد.
Antropy
۱) کلیت یا هم افزایی (Synergy)
۲) سلسله مراتب
۳) همبستگی بین اجزا
۴) تناسب بین اجزا
۵) خاصیت تولید مثل (مانایی)
۶) هم پایانی
۷) گرایش به فنا
۸) گرایش به تکامل (پیچیده شدن)
۹) گرایش به تعادل یا خود نگهداری Homestasis

مدل گرونینگ و هانت (سال ۱۹۸۴ میلادی)
ویژگی چهار الگوی ارتباطی در روابط عمومی
شرح الگو
تبلیغ/ کارگزاری مطبوعاتی اطلاع عمومی دوسویه نا همسنگ دو سویه همسنگ
هدف تبلیغات انتشار اطلاعات اقناع علمی تفاهم
ماهیت ارتباط یک سویه ، حقیقت کامل ضروری نیست یک سویه ، حقیقت مهم است دو سویه ، اثرات نامتعادل دو سویه ، اثرات متعادل
ماهیت تحقیق کم اهمیت ، صرف آمارگیری کم اهمیت ، صرف خوانا بودن متون و توجه به تعداد خوانندگان تکوینی ؛ ارزیابی نگرش ها تکوینی ؛ ارزیابی درک و فهم
الگوی ارتباطی فرستنده گیرنده فرستنده گیرنده فرستنده گیرنده گروه گروه
چهره های تاریخی برجسته پی . بی بارنوم ایوی لی ادوارد برنیز برنیز ، مربیان و رهبران شغلی
حوزه های کاربرد در حال حاضر ورزش ، تئاتر و ترویج تولید حکومت و انجمنهای غیرانتفاعی ، تجارت و صنعت تجارت و صنایع رقابتی ، کارگزاری ها تجارت و صنعت قاعده مند و کارگزاری ها
برآورد درصد سازمانهایی که در حال حاظر به این الگوها عمل می کنند ۱۵% ۵۰% ۲۰% ۱۵%
توضیحات چهار الگو:
مدل اول: One Way Asymmetric Model “یک سویه نا همسنگ”
۱۵% روابط عمومی ها از این الگو استفاده می کنند . [ Publicity بهتر است به جای تبلیغ آوازه گری یا شهرت پراکنی به کار رود.] و [ Press Agentry : مدل کارگزاری مطبوعاتی]. این مدل تا قبل از سال ۱۹۰۰ میلادی در آمریکا به کار می رفت. هدف روابط عمومی ها صرفاً تبلیغ بود و حقیقت اصلاً ملاک نبود. در پیام بایستی فقط منافع سازمان مورد توجه واقع شود. بارنوم شخصیت برجسته این دوره می گوید : هیچ چیز جز منفعت سازمان مهم نیست و تبلیغات سازمان هر چند دروغ ، بایستی صورت پذیرد. هدف نهایی فروش کالا و خدمات است. ( مدلی مبتنی بر تبلیغات یک سویه ناهمسنگ).
روابط عمومی ساده است و هیچ گونه پیچیدگی ندارد. روش تحقیق نیز وجود ندارد. بر طبق نظریات آگوست کنت ، این مرحله ، مرحله ربانی است. مسائل سازمان بدون توجه به افکار عمومی بازگو می شود. این دوره را مهندسی پذیرش می گویند چون معرفی صرفاً برای پذیرش مخاطب صورت می گیرد. این الگو خطی، از بالا به پایین (Top – Down)است.
مدل دوم: “الگوی همسنگ یک سویه” One Way Symmetric Model :
[ Public information ] بیشتر روابط عمومی ها (۵۰%) آنها از این مدل استفاده می کنند. از سال ۱۹۰۰ در آمریکا رواج یافت. ای وی لی از چهره های برجسته این دوره است. اقناع که هدف اصلی در مدل اول بود جای خود را به حقیقت می دهد. حقیقت دیگر فدای مصلحت نمی شود. پس روابط عمومی ها مصلحت را کنار می گذارند . روابط عمومی عنصر اصلی اش اطلاع رسانی می شود و به جای تبلیغات می آید. این مدل به مخاطب اهمیت می دهد و به سازش با او می پردازد. پس این دوره نامش مهندسی سازش است. به شکلی که سازمان در صدد است که بداند مخاطب پیام را فهمیده است یا نه. طبق نظریات اگوست کنت این دوره ،متافیزیک (ما بعد الطبیعه) است که علمی نیست و بیشتر در تجارت کاربرد دارد.
مدل سوم : ” الگوی دو سویه ناهماهنگ ” Two Way Asymmetric model :
از سال ۱۹۲۰ در آمریکا مطرح شد. برنیز نویسنده کتاب ” روابط عمومی رضایت ” از افراد برجسته این دوره است. در این دوره عنصر Feedback اضافه می شود ، یعنی فرستنده به خواسته های گیرنده توجه می کند. سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع روش تحقیقی علمی از این دوره است. هدف اقناع علمی است. این دوره را مهندسی توافق نامیده اند. از نظریات اگوست این دوره پوزیتیویسم یا اثبات گرایی را شامل می شود. [ پوزیتیویسم روشیاستقرایی است. ازجز به کل ./ اثبات فرضیه نظریه ] گردش پیام در این الگو از بالا به پایین و بالعکس هست و دو طرف با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.
الگوی چهارم: ” مدل دوسویه همسنگ ” Two Way Symmetric Model :
در این مدل که از سال ۱۹۶۰ به بعد باب شد مخاطب و سازمان در یک سطح و با هم ممکن است تغییر کنند. [ مثل نظریه شبکه و کنش ارتباطی هابر ماس] در اینجا روابط عمومی یک رابط عمومی آرمانی است که رسیدن به تفاهم از طریق صحبت و گفتگو و کنش متقابل صورت می پذیرد. [Learning Organization ] سوالات مطروحه ، از طریق مخاطب و روابط عمومی مطرح می شود و سازمان نیز همیشه در حال زیر سؤال بردن خود است و به قولی در حال پوست اندازی است. برنیز و گرونینگ وهانت از افراد برجسته این دوره اند. این دوره را مهندسی تفاهم نامیده اند.
گرونینگ و هانت معتقدند :
۱) الگوی کارشناسانه روابط عمومی دو سویه همسنگ است.
۲) این الگو پیش نیاز اخلاقی ما به سازمان است. در اینجاست که مبحث اخلاق وارد روابط عمومی می شود و همین طور یاری کننده سازمان در رسیدن به اهدافش.
۳) گرونینگ و هانت الگوی خود را تصحیح کرده اند به شکلی که می گویند: بعضی سازمان ها در هیچکدام از این الگوها جای نمی گیرند بلکه ترکیبی از این چهار الگو هستند.

اصطلاحات تخصصی در روابط عمومی
Public : عموم ، همگان ، مردم ، مخاطب
Public opinion : افکار عمومی
Sponsor یا Sponsor ship : حامی . یکی از کارهای روابط عمومی ها حمایت کردن یا پشتیبانی کردن در مسئله ای است./ فیلم سرعت / تشویق شاگردان ممتاز از محل کار والدین/
Lobby یا Lobbyist : لابی کردن یعنی اینکه ما از طریق افراد یا سازمان هایی یک سری قوانین را در مجلس به تصویب برسانیم.
Pseudo – events : شبه رویداد . در روابط عمومی هایی که خبری برای ارائه ندارند خود خبرساز می شوند و جنبه آگهی خود را تبدیل به خبر
می کنند. /اهدای ISO 9002 به شرکت در عین تبلیغی بودن یک خبر است.
Annual Report : گزارش سالیانه (توسط روابط عمومی با تکنیکهای هنری ویژه تهیه می شود و بیشتر در شرکتهای سهامی کاربرد دارد.)
Logo : انگاره و Image در افراد ایجاد می کند. مثل آرم خودکار بیک ، اسم روزنامه ها ، آرم بنز
Slogo : شعار یک تبلیغ است.
I.P.R : انجمن جهانی روابط عمومی
P.R.O : Public Relatio Officer :کارمند روابط عمومی
Conference : کنفرانس ، فراهم آیی به دو شکل :
۱) سخنرانی به مفهوم Lecture و وعظ است / منبر/
۲) عده ای دور هم جمع می شوند و برای مسئله ای تصمیم می گیرند.
Congress : کنگره ، همایش . عده ای افراد که غالباً سیاستمداران برجسته ملتها و دولتها هستند برای حل یک مشکل و برای بحث و گفتگو در مورد مسائل سیاسی به دور هم جمع می شوند.
Seminar : سمینار . بذر افشاندن، قلم زدن هم اندیش به دو هدف تشکیل می شود:
۱) آموزش کوتاه مدت افراد در سازمانها
۲) مبادله اطلاعات بین افراد در جهت حل یک مشکل یا مطلبی .
Symposium : سمپوزیوم هم نشست / مثل سمینار است با این فرق که اطلاعات جدیدتر ، علمی تر و تخصصی تر است و برای یک سری افراد متخصص هم رتبه است که اطلاعات بالایی دارند. استادان قبل از چاپ مقالات در سمپوزیوم آن را مطرح می کردند تا اشکالات آن رفع شود. در گذشته سمپوزیوم حالت تفریح و سرگرمی برای تمامی گروههای سنی را داشت.
Round Table : میز گرد. دارای رئیس است و افراد نیز بر اساس شخصیت و رتبه شان تقسیم بندی نمی شوند. / در کنفرانس مطبوعاتی یا مصاحبه مطبوعاتی یک نفر به تنهایی صحبت می کند و بقیه شنونده هستند ولیکن در میزگرد مطبوعاتی یک پرسشگر و چند پاسخگو وجود دارند.
Commission : کمیسیون ، هیأت ، گروه. یک عده افراد متخصص مأمور حل مشکل می شوند و راه حل ارائه می دهند.
فرق کمیسیون و کمیته : کمیته جنبه اجرایی دارد ولیکن کمیسیون کار تحقیقی انجام می دهد به شکلی که ابتدا کمیسیوم وارد عمل می شود و نتیجه را جهت اجرا به کمیته ارائه می دهد.
مجمع عمومی: قوه مقننه یک سازمان است. افرادی که در یک سازمان هستند و به تصمیم گیری می پردازند.
Presidium : هیأت رئیسه (روسی)
Pannel : هیأت رئیسه ، عده ای هیأت رئیسه یک همایش هستند که اغلب از وزراء و اساتید و … اند و پاسخگو هستند . این افرادی که در نشستها جدا از مردم هستند و برای نشستن جایگاه مخصوص دارند Pannel هستند.
Press Kit : جزوه خبری که در کنفرانس ها توزیع می شود.Loyout : لی آت . قبل از چاپ نشریه ، ماکت آن لی آت است شامل ستون بندی و عکسها.Topical Meeting : ویژگی همایی: در یک مورد خاص و در یک زمان ناگهانی تشکیل می شود.
تعریف لاسول از تبلیغات : تبلیغ در گسترده ترین معنی آن فن تأثیر گذاری بر عمل انسانی است. از طریق دست کاری و تغییر دادن مظاهر فکری.
از فرهنگ تبلیغات : تبلیغات دانش و حرفه و عمل آگاهی دادن و تأثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدفهای تجاری شامل طراحی ، آماده سازی ، نشر و به جریان انداختن آگهی و رقابت تجاری براساس برنامه تبلیغاتی است.
Advertising
آگهی : عبارت است از عرضه یک محصول، نوعی از خدمات یا یک نظر و اندیشه در جائیکه هزینه آن بوسیله حامی یا بانی خاصی پرداخت شده باشد یا به نام وی شناسایی شود. به هر نوع مطلب واعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکارعمومی است که ازطریق رسانه ها منتشر می شود و در آن خدمات یا مراجعه به مؤسسه ای توصیه می شود. آگهی محصول تبلیغات است. به عبارت دیگر در تبلیغات با تولید آگهی به معرفی یا ترغیب مشتری می پردازند.
تبلیغات : مجموعه فنونی که برای جلب ، نگهداری یا افزایش مشتری به کار می رود.
Propaganda : بیان عقیده یا عمل افراد و یا گروه ها می باشدکه به طور سنجیده و عمومی برای نفوذ بر عقاید یا اعمال افراد و گروه های دیگر و برای تأمین مقاصد از پیش تعیین شده طراحی و اعمال می گردد.
Publicity : “شهرت پراکنی” : عبارت است از عرصه اطلاعات در مورد محصول خدمات و یا فکر و اندیشه هنگامیکه هزینه عرضه مذکور را بانی و حامی مشخصی پرداخت نکرده باشد مانند تولید شبه خبر. به عبارتی یکی از تلاشهای وافر روابط عمومی ها دسترسی رایگان به فضا و زمان رسانه های جمعی می باشد.
تبلیغ : گاهی تحریک آمیز است و به منظور ایجاد دگرگونی ایجاد می شود. گاهی انفعالی بوده و در جهت حفظ وضع موجود استفاده می شود. از نظر آشکار ساختن منبع پیام و صحت اطلاعات. تبلیغ بر سه نوع سیاه و سفید و خاکستری تقسیم می شود.
تبلیغ سفید : این نوع تبلیغ منبع را معرفی نموده و به انتشار صحیح اطلاعات می پردازد. هدف تبلیغ سفید ایجاد اطمینان و اعتماد به مخاطب است.
تبلیغ خاکستری : چیزی بین تبلیغ سیاه و سفید است یعنی منبع خبر به درستی اعلام می گردد ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت. مثل آمارهای ارائه شده ازبرخی شرکت ها وادعاهای کاذب در مورد محصولات یافیلم های سینمایی. مثالهای تبلیغ خاکستری : رادیو آزادی مجارستان ، رادیو اسرائیل ، رادیو عراق.
تبلیغ سیاه : در این نوع تبلیغ اطلاعات منتشر شده را به منبع کاذب نسبت می دهند و به قصد فریب و نیرنگ مخاطب عمل می کنند. تبلیغ سیاه ، همان دروغ بزرگ است که همه نوع نیرنگ را جایز می شمارد ( مثال : تبلیغات تلویزیونی)
روابط عمومی از میان انواع تبلیغ ها ، تنها از تبلیغ سفید استفاده می نماید آن هم به منظور ارائه اطلاعات صحیح و صادقانه روشن و در خدمت مخاطب با توجه به موازین و اصول اخلاقی می گردد بیشتر از “رپرتاژآگهی ” استفاده می شود.
تبليغات روابط عمومي
تاثيرات كوتاه مدت : تاثيرات بلند مدت
بزرگ نمايي وبرجسته سازي اطلاعات و حقيقت
عدم توجه به نيازهاي مخاطب توجه به نيازهاي مخاطب
نظريه تزريقي ، گلوله اي شبكه، تعامل ومخاطب هوشمند
يك سويه دو سويه
نفوذ وسلطه وتسلط برمخاطب تفاهم و گفتگو
مسئوليت اقتصادي مسئوليت اجتماعي
مخاطب منفعل و بي نقش مخاطب فعال و هوشمند
پنهان،مرموز،خيالي،مبهم،طنز،غلّو،سادگي شفاف،‌جدي،واقع گرا،پيچيدگي، وسعت
تامين منابع سازمان و منبع تامين منابع سازمان و مخاطب
ارتباط مقطعي و سطحي و فوري ارتباط بلند مدت ومستمرو طولاني
بدون رعايت ضوابط مدرن داراي ضوابط و اصول اخلاقي
بدون وضوح نيت منبع داراي وضوح نيت منبع
انقياد ، اطلاعات – طلب اعتماد تربيت اجتماعي
تحريك رفتار ايجاد رفتار و مسئوليت
انتفاعي غير انتفاعي
عمدي و پيش بيني شده بي غرض
روشني + الهام روشني
دست چين كردن اطلاعات ارائه كامل اطلاعات
تنها اخبار مثبت ومساعد هم مثبت و هم منفي
تكرار وبمباران مخاطب تعامل نا مخاطب
تاكيد بر فرا آگاهي و نماد تاكيد بر آگاهي و شايستگي
دنباله روي و بلع پيامها توسط مخاطب استقلال فكري و تصميم گيري مخاطب
به چه فكر كردن چگونه فكر كردن
جهت دادن به افكار باز كردن اذهان و ايجاد تحول
سطحي عمقي
بالا به پايين (منبع ← مخاطب) منبع ← مخاطب و بالعكس

مزاياي تبليغ سفيد در جامعه :
۱) تبليغات به اشاعه اطلاعات و رشد فرهنگ عمومي كمك مي كند.
۲) تبليغات باعث افزايش فروش ، سرعت گردش سرمايه و اعتبار كالا مي گردد.
۳) تبليغات حجم دادوستد را افزايش داده و باعث رونق بازار مي گردد.
۴) تبليغات باعث تنوع محصول و نو آوري مي گردد.
۵) تبليغات برخورد كاسبه كارانه به برخوردي علمي، اقتصادي ، و رقابتي تبديل مي سازد.
۶) تبليغات هزينه هاي حمل و نقل و توزيع را كاهش مي دهد.
۷) تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش مي دهد.
۸) تبليغات تقاضاي جديد خلق مي كند.
۹) تبليغات رسانه ها را از لحاظ مالي حمايت و تقويت مي كند.
۱۰) تبليغات باعث ايجاد عادت مصرف در مشتري مي گردد.
۱۱) تبليغات در مصرف كننده اعتماد ايجاد مي كند.
۱۲) تبليغات باعث شفافيت بازار مي گردد.
۱۳) تبليغات باعث ايجاد رقابت مي گردد.
۱۴) مشتري مردد را تبديل به مشتري مصمم مي سازد.
۱۵) تبليغات مشوق توليد كننده در بهبود مداوم كيفيت كالا مي باشد.

ارسال یک نظر



کپی رایت 1396 © تمامی حقوق برای دکتر احمد یحیایی ایله ای محفوظ می باشد.