خلاصه كتاب” اخلاق در روابط عمومی”

خلاصه كتاب” اخلاق در روابط عمومی”
نوشته ی فیلیپ سیب و کتی فیتز پاتریک با ترجمه عباس قنبری

مقدمه

آموزش اخلاق حرفه ای در روابط عمومی: اخلاق از موضوعات بحث برانگیز است که متکی بر نظامهای ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص داده و به پرسش های مربوط به رفتارهای اخلاقی در جامعه یا محیط کار پاسخ می گوید . شکل گیری معیارهای اخلاقی درذهن افراد متاًثر از عوامل گوناگونی نظیر مذهب ، خانواده ، شرایط محیطی، جایگاه اجتماعی ، سن و جنس ، نژاد و غیره می باشد و در یک تقسیم بندی ساده می توان افراد و ارزشهای فردی آنها را به سه دسته تقسیم کرد :
مطلق گرایان ، عقل گرایان و موقعیت گرایان.قضاوت های اخلاقی بخشی از تصمیم گیری های روزمره شاغلان حرفه ای جامعه است . اخلاقحرفه ای را می توان از طریق آموزش و در محیط کار فرا گرفت . مطالعه روی اخلاق مذهبیو فلسفی از متون کلاسیک یونان و با آثاری از افلاطون و ارسطو آغاز می شود. ایمانوئلکانت ( ۱۸۰۴ ـ ۱۷۲۴ ) از فلاسفه ای است که در اخلاق به عنوان وظیفه ای که حتی اگرعمل به آن ضرری در پی داشته باشد ، یاد می کند. جان استوارت میل نیز بر سود مندیآن تاکید می کند و هنجار شکنی روزنامه نگاران را هر زمان که در جهت احقاق حقوق مردمدر مقابل دولت باشد مجاز می شمرد.
روابط عمومی یکی از حرفه هایی است که به علتاهمیت و نقش آن در عرصه های ملی و بین المللی دارای ضوابط اخلاقی با قدمت تاریخیچندین دهه می باشد و در آن پنج نوع رابطه یعنی وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب،نسبت به کار فرما ، نسبت به حرفه و نسبت به جامه مورد تاًکید فرار می گیرد. درعرصه ملی میتوان به کشور انگلستان اشاره کرد که در سال ۱۹۲۳ مقررات حاکم برپابلیسیتی را به تصویب رساند و پس از آن در آمریکا آیین نامه حرفه ای روابط عمومیتدوین گردید. در عرصه بین المللی روابط عمومی نیز ر سال ۱۹۶۱ ، انجمن بین المللیروابط عمومی ( ایپرا ) با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام رابه عنوان اصول اخلاق حرفه ای در روابط عمومی مورد تصویب قرار داد که لا تغیراتجزئی که سالهای بعد و از جمله در کنفرانس تهران صورت گرفت ، هنوز ناظر بر فعالیتهای شاغلان این حرفه در جهان می باشد.
فصل اول: حرفه ی روابط عمومی

هر حرفه ای هدف اخلاقی دارد . هدف اخلاقی پزشکی ، تندرستی ،حقوق ؛ عدالت و روابط عمومی ؛ هماهنگی است . یک هماهنگی اجتماعی. حرفه های روابطعمومی همزمان با کار درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز را نیز میان افراد و نهاد هاترویج می دهند . آن ها به عنوان حلقه ی ارتباطی مهمی در فرآیند ارتباطات تلقی میشوند که روابط دور را نزدیک و ابهام ها را برطرف می کنند . این اشخاص در سازمان هادر هر مقام و ماهیتی ظاهر می شوند . کار فرمایان ، مشتریان و موسسان این سازمانها پیوسته در جریان اطلاعات قرار می دهند.
در مرتبه بالاتر ، حرفه ای های روابطعمومی درباره تاثیرات کلی تصمیم گیری با مشتریان خود مشورت می کنند و آنان اطمینانمی دهند در عملکرد سازمان ها نه فقط مبتنی بر منافع سازمان ها ، بلکه مبتنی برمنافع همه ی نهاد هایی است که از این عملکرد ها متاًثر می شوند. همان طور که آیویلی ، از پیشگامن این حرفه ، مدتها پیش در سال ۱۹۲۶ خاطر نشان ساخت این امر همیشهکار آسانی نیست. پیشنهاد های لی زمانی مطرح شد که بیش تر مردم آمریکا با بی اعتناعیبه تجارت این کشور می نگریستند و بسیاری از شرکت ها با فلسفه (( نادیده انگاشتنمردم )) فعالیت می کردند لی و دیگر پیشگامان روابط عمومی در متقاعد ساختن سازمانهای آمریکایی به اینکه اگر درصدد کسب موفقیت هستند پیش از این نمی توانند مردم رانادیده بگیرند ، موثر عمل کردند.
به گفته پروفسور مارک.مک الریث (( لی این ایدهرا ترویج می داد که عامه آگاه بهترین پناهگاه جامعه در برابر بحران های اجتماعی است.لی شجاعانه به مدیران سازمان های گوناگون نشان می داد که چگونه با رساندناطلاعات صحیح به مردم می توانند از حمایت جامعه برخوردار شوند . او در جامعه آزادارزش بسیاری برای افراد آگاه قائل می شد”تلاشهای لی و دیگر پیشگامان اینحرفه زمینه را برای توسعه نقش مدیریت روابط عمومی، که برخی از آن به عنوان (( وجدان اجتماعی )) سازمان ها یاد می کند ، فراهم نمود . کارمندان امروزی روابط عموميبه عنوان مشاوران ارشد مدیران عالی رتبه ، در بخش هایی که اجازه شرکت در فرآیندتصمیم گیری داده می شود به نحو موثری عمل می کنند . تاًکید بر این امر که هر شرکتباید خود شایسته ی اعتبار باشد و آن را حفظ کند، کارمندان روابط عمومی باید بهمشتریان توصیه کنند تا برای رسیدن به اهداف خود به جای اینکه تلاش نمایند بر محیطغلبه کنند ، خود را با شرایط جدید وفق بدهند.
متاسفانه کارمندان امروزی روابطعمومی برای اصلاح شرکت هایی که از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر نیستند، تلاش اندکی میکنند.

بحران اخلاقی : دریافت ها و واقعیت

فقدان ارتباطات عامل بحران هاییامروزی نیست بلکه بی اعتقادی آمریکائیان به سازمان های اجتماعی علت آن می باشد . پخش روزانه اخبار درباره اشتباهات مدیریتی ، اقدامات غیرقانونی و … در بخش هایمختلف سازمان ها امری عادی شده است.
بسیاری معتقدند که این وضعیت پیش از آن کهبهبود یابد ، بدتر می شود .میکائیل جوزوف سان ، مشاور اخلاقی یکی از بزرگترینشرکت های آمریکایی پیش بینی می کرد که طی دهه ۱۹۹۰ شایعات بی شماری درباره کارروابط عمومی ها مطرح خواهد شد . موسسه مدیریت بحران گزارش داد که پوشش خبری بحراهایی تجاری طی سال های ۱۹۹۲ ـ۱۹۹۱، ۴۵ درصد افزایش یافته که با تاًکید فزایند بهنقش تصمیمات مدیران در این بحران ها و اثرات آن به تجارت همراه بودهاست.
همانطور که مطالعه موسسه سنجش افکار عمومی نشان می دهد ، پیگیری دائمیرسانه هاو عموم مردم از سازمان های آمریکایی تاًثیری بر اخراج مدیران نداشتهاست.
اما از آنجایی که حرفه ای های روابط عمومی اغلب در فرآیند تصمیم گیری هایاین سازمان ها شرکت می کنند ، اعمال غیر اخلاقی کارمندان روابط عمومی نیز موردانتقاد فرار می گیرد.
به علاوه ، به علت نقش کارمندان روابط عمومی به عنوان مشاور وپیام رسان ، حرفه ای های روابط عمومی ممکن است به خاطر روابط غیر اخلاقی و غیرمنطقی ؛ بیش از سایرین مسئول شناخته شوند . خیلی ها بر این باورند که موفقیتسازمان ها در رفع ابهامات مربوط به فعالیت های تجاری مستقیمآ به توانایی حرفه هایروابط عمومی بستگی دارد .
جان باد ، یک مدیر روابط عمومی ، دریافته است که مسئلهاصلی اخلاقی این نیست که چگونه مقررات و قید و بند ها را بشناسیم ، بلکه مهم ایناست که چگونه میتوانیم به آن عمل کنیم.
میکائیل وینکل من ، سر دبیر سابق مجلهروابط عمومی این عقیده را دارد که بحران های اخلاقی برای کارمندان روابط عمومی از دو جنبه مهم می باشد:
یکی از جنبه ماهیت خاص اخلاق حرفه ای و دیگری چگونگی حفظاعمال اخلاقی است.
کارمندان روابط عمومی دلایل دیگری برای عملکرد نامطلوبشاندارند. به نظر آن ها دیدگاه مردم نسبت به روابط عمومی اغلب تحت تاثیر عدم شناختصحیح از حرفه ای های روابط عمومی قرار می گیرد.

مسئولیتهای اجتماعی

از آن جا که بیشتر بی اعتمادی نسبت به حرفه ای هایروابط عمومی ناشی از عدم اعتماد عمومی برای بهبود اعتبار خود با وظیفه ای سه گانهمواجهند . آن ها باید هم در بین عامه و هم در بین سازمان هایی که ایجاد کرده اندبهبود بخشند ونیز مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترشدهند.
روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت پزیری اجتماعی را مشخص می کندو مدیران سازمان ها را متعهد می سازد تا به تصمیم گیری درباره روابطی که بر همهمردم تاثیرگذار است توجه کنند.
آن چه که خوشایند است این است که توجه فرآیند بهاهداف اجتماعی تصمیم گیری سازمانی برای حرفه ای های روابط عمومی این فرصت را فراهمآورده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دستیابند.
البته مشارکت حرفه ای های روابط عمومی در تصمیم گیری های سازمانی، درواقع از یک موًسسه به موًسسات دیگر به طور قابل توجهی تفاوت دارد.

قدرت : نفوذ مسئولیت پذیری حرفه ای

در بسیاری از حرفه های روابط عمومی ،تنها مایه امیدواری در مقابل انبوهی از اعتراضات عمومی در مورد اخلاق روابط عمومیها ، این واقعیت است که از گذشته های بسیار دور ، روابط عمومی هم به عنوان یک نقشمدیریتی مشروع و هم به عنوان یک کسی که از ابزار های قدرت و نفوذ کافی برای تاًمیندیدگاه های عمومی برخوردار است ، شناخته شده است.
توسعه قدرت حرفه ای باید بامسئولیت پذیری اخلاقی همراه باشد . کارمندان روابط عمومی همانند همه متخصصین مسئولاعمال خود تلقی می شوند. هرجه شخص یا حرفه با نفوذ تر باشد به اخلاق حرفه ای نیازدارد . به همان نسبتی که تکنیک های روابط عمومی پیشرفته تر شده وزمینه برای عملکرد تجاری ، دولتی و دیگر موسسات جویای نمایندگی نسبتآ کامل تر شدهاست ، جنبه های اخلاقی نیز باید گسترش یابد.
کارمندان روابط عمومی به عنوانمدافعان حقوق مشتریان ، خود از تعهد اخلاقی ویژه ای برخوردارند . دفاعشان نبایدجانبدارانه باشد و تلاششان برای دستیابی به (( موقعیت )) ، پیش از آن که معیارهایرفتاری راه را برای پیروزی مشتری مسدود یا فراهم کند ، باید به صورت همه جانبه ومحدود اخلاق حرفه ای صورت گیرد.
معیار های حرفه ای برای کار در روابط عمومی
۱) اهداف کاملآ منطبق با رفاه عمومی و منافعمشتریان یا کار فرمایان باشد.
۲) درستی ، صداقت و سلیقه مناسب را در تهیه وتنظیم مطالب و انتشار عمومی آن ها و در تمام امور ، خواه به عنوان مشاور روابطعمومی مستقل و خواه به عنوان متخصص یا کارمند موسسه تجاری ، شرکت یا دیگر سازمان هاو گروه ها به کار بندیم.
۳) از معیار های حرفه ای که به طور همزمان از ارائهخدمات به همکاران مگر با رضایت تمام افراد ذیربط جلوگیری می کند ، پیروی کنیم . اسرار مشتری یا کار فرما را حتی پس از قطع رابطه وی با موسسه و مدتی که منافعشایجاد کند ، حفظ کنیم.
۴) با همکاران خود در زمینه جلوگیری از تخلفاتی مانند پخششایعات و بیانیه های اهانت آمیز ، پنهان کاری از مشتریان و کار فرمایان و پخش هرگذارش دیگری که به منظور منفعت شغلی یا سود ناشی از رقابت صورت می گیرد ، همکاریکنیم.
۵) از تلاشهای برنامه ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه ای و مهارت تکنیکیاین حرفه ، آموزش و تعلیم و تربیت شایسته کارمندان روابط عمومی حمایتکنیم.

فصل دوم:تصمیم گیری حرفه ای در روابط عمومی

حرفه ای های روابط عمومی تقریبآ هر روز با موفقیت هاییمواجهند که تصمیم گیری آنان را دشوار ساخته و آنها را با انتخاب های سخت وا می دارد . همیشه نمی توان به سادگی انتخاب راه های مختلف ، به مشکل اخلاقی پاسخ مثبت یامنفی داد.
حرفه ای های روابط عمومی که بر سر دوراهی قرار گیرند باید ماهیت درخوات های مشکل ساز را تشخیص داده و آن هایی را که باید در موقعیت های خاص در اولویتقرار دهند ، برگزینند . پنج دسته از این خدمات را که باید در اولویت قرار داد ، میتوان چنین مشخص کرد:
۱٫ خدمت به خود:
حرفه ای های روابط عمومیابتدا باید خدمت به خود را مورد توجه قرار دهند . آن ها باید نظام ارزشی خاص خود رامشخص کنند و درباره هر یک از این ارزش ها که مایلند در انجام تعهدات حرفه ایشان بهکار برند تصمیم بگیرند.
۲٫ خدمت به مشتری:
بسیاری از خدمت گذاران حرفه ای معتقدند اولین تعهد حرفه ای بایدخدمت به مشتری سازمان باشد که هر کسی با ارائه آن موافق است.
۳٫ خدمت به کار فرما:
خدمت به کسی که چک حقوقیشما را امضاء می کند ، چیست ؟
خدمت سازمانی نا مناسب زمانی است که تصمیمات سختیدر مورد بخشی از کارمندان گرفته شود . یک مورد آن ، اختلاف نظر های حرفه ای در موردنحوه عملکرد شرکت است . مورد دیگر نیز چشم پوشی از فعالیت های است که سایرین را درمعرض آسیب پذیری قرار می دهد.
۴٫ خدمت بهحرفه:
حرفه ای روابط عمومی متعهد است از حرفه مورد نظرش و همکارانی که باآن / مرد یا زن / در ارتباط می باشد حمایت کند . برخی اظهار می کنند اگر حرفه روابطعمومی به عنوان رشته ای حرفه ای چیزی بیش از مهارتی تکنیکی صرف است ، کارمندان بایددر قبال همتایانشان مسئول باشند.
۵٫ خدمت به جامعه:
خدمت به جامعه ، بخش کلیدی هر حرفه و در فهرست ارزش های حرفه ایقرار دارد. بی ونیز در بررسی هایش چهار الگو ممکن را در خصوص تاًمین منافععمومی ارائه می دهد:
الف. اگر هر فردی کار روابط عمومی را طبق بهترین خواستهمشتریان انجام دهد، منافع عمومی نیز تاًمین خواهد شد.
ب. اگر هر فردی که درروابط عمومی کاری انجام می دهد علاوه بر تاًمین خواسته های فردی ، منافععمومی را تاًمین کند ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.
ج. اگر کارمندان یا حرفه ایهای این حرفه به هر شخصی که نیازمند کمک می باشد اطمینان دهند که خواسته هایش راتاًمین خواهد کرد ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.
د. اگر روابط عمومی به عنوانیک حرفه ، کیفیت مباحثه بر سر موضوعات مهم مردم را بهبود بخشد ، منافه عمومی تاًمینخواهد شد.

مسئولیت

در موسسات تجاری ممکن است اشخاص بسیاری در فرآیند تصمیمگیری اخلاقی سهیم باشند. ممکن است هم با کارمندان داخلی و هم با مشاوران خارجیدرباره خط مشی و عملکرد سازمانها رایزنی شود . اگر چه مدیران سازمان ها هستند کهتصمیم نهایی را می گیرند ولی نقش هر فردی درفرآیند تصمیم گیری نباید نادیده گرفت .اگر چه ممکن است سازمان ها به عنوان یک ماهیت مستقل تلقی شود ، ولی تصمیماتسازمانی از استدلال های اخلاقی اشخاص ناشی می شود . اشخاص که اساس سازمان را تشکیلمی دهند سر انجام در برابر فعالیت های سازمان مسئولیت خواهند داشت.
جین لیس نایک، پروفسور رشته بازار یابی ، خاطر نشان می سازد که اگر چه عوامل مختلفی در فرآیندتصمیم گیری تاًثیر دارند ولی ارزش های شخصی معیار نهایی هستند ، هر چند ممکن استاین ارزش ها ضرورتآ اساس رفتار اخلاقی نباشد .
بنابراین ویژگی اخلاقی تصمیمگیرندگان در تعیین اینکه آیا عملکرد سازمان اخلاقی است ، عامل عمده ای میباشد.

تعیین ارزش ها:

تعیین ارزش های اخلاقی که باید هدایت کننده رفتار باشدبا درک این مطلب آغاز می شود که اخلاق حرفه ای تنها موضوع ایدئولوژیکنیست.
میکائیل جوزف سان ، بنیان گذار موسسه پیشبرد اخلاق حرفه ای ، ارزش هایدهگانه جهانی و ثابتی را مشخص کرده که می گوید برای زندگی اخلاقی ضروری هستند.
این ارزش ها عبارتند از:درستکاری ، صداقت ، وفای به عهد ، پایبندی ، انصاف ،توجه به دیگران ، احترام به دیگران ، شهروندی مسئولیت پذیر بودن ، امتیاز طلبی ومسئولیت پذیری.

تدوین اصول اخلاقی:

اصول اخلاقی از ارزشهای اخلاقی ناشی شده و رفتاراخلاقی نیز ؛ بر اساس آن سنجیده می شود . اغلب حرفه ای ها در روابط عمومی برای حلتعارضات اخلاقی ، ابتدا به قانون خاص چنین رهنمودهایی مراجعه می کنند . زیرا به طورکلی رفتار قانونی شامل رفتار اخلاقی نیز می شود و حتی گاهی اوقات قانون بهعنوان در بر دارنده (( هاله ای )) از اخلاق حرفه ای تلقی می شود . اساسآ زمانی کهقانون به پایان می رسد ، اخلاقیات آغاز می شود . گاهی اوقات موضوعات اخلاقی زمانیمطرح می شوند که قانون یا اولویت های قانون ، مبهم یا در تضاد با ارزش های فرهنگیمی باشد و یا به گونه ای تفسیر می شود که آسایش جامعه را به حد کافی تاًمین نمیکند.
بحران های تجاری ، نمونه بسیار خوبی لز سازمان هایی را ارائه می دهد که بهخاطر اعمال کاملآ قانونی شان ، از لحاظ اخلاقی عمومآ مورد سرزنش قرار می گیرند .آنها به ویژه در سالهای اخیر در زمینه فعالیت های زیست میطی تحت فشار بوده اند . بااین حال اخلاق حرفه ای نیازمند این است که مورد حمایت قانون واقع شود.
درصورت فقدان قانون ، حرفه های ها باید برای تشخیص رفتار مورد قبول به قوانین رفتاریحرفه یا سازمان خود مراجعه کنند . این قوانین به منظور تفصیر نظریات مربوط بهاخلاق حرفه ای ، به صورت مجموعه دستور العمل هایی تدوین شده اند که می توان درفرآیند تصمیم گیری معمولی به کار برد.
امتیاز چنین قوانینی شامل حال آن دسته ازحرفه ای هایی می شود که طراحان و در نتیجه مجریان این معیارها را تشکیل می دهند.

انتقاداتی که از آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا شده است به (( فقدانصراحت )) و نیز به فقدان اتفاق نظر در مورد نحوه تفسیر بند های آن اشاره کرد . علاوه بر این ، فقدان ضمانت اجرایی اِعمال این قانون را محدود کرده است . مصوباتانجمن روابط عمومی آمریکا از موارد هشدار به کارمندان تا اخراج از سازمان را شاملمی شود.
چنین مواردی حاکی از وجود مشکلاتی در تدوین قوانین اخلاقی موثر است . طراحان قانون در طرح دستور العمل های جامع که ارزش های حرفه را در بر داشته وآشکارا توقعات اخلاقی ایجاد می کند ، اختلاف نظردارند.
بهترین قانون ، فلسفهاخلاق را فراتر از رفتار اخلاقی توضیح می دهد . به گونه ای که کارمندان را برمیانگیزاند تا نه تنها درباره درستی یا نادرستی موضوعات ، بلکه درباره علت درستی یانادرستی آنها نیز بیندیشند. قوانین اخلاقی باید کارایی داشته باشد تا موًثر واقعشوند . آنها باید قابل اجرا بوده و اِعمال شوند . به علاوه ، قوانین را باید بهعنوان (( سندی زنده )) در نظر گرفت که با توجه به پیشرفت های سریع و توسعه اخیر بهمنظور افزایش و قابلیت بازنگری گسترده تدوین شده اند . قانون اخلاقی تنها با اجرایصحیح و عدالت دقیق ، کار حرفه ای هارا در جهانِ دائمآ متغیر به طور موفقیت آمیزهدایت خواهد کرد
حرفه ای های روابط عمومی با کمک به ارتقای معیار اخلاقیسازمان هایی که نماینده آنها هستند به اعتبار خود می افزایند . همچنین کارمندان باافزایش صلاحیت خاص خود ، آینده شغلی شان را به عنوان مشاوران اخلاق سازمانی تعیینمی کنند.

فصل سوم: درک اخلاق حرفه ای

طبیعت کار روابط عمومی به منظور پاسخگویی به مشتریان ، به واکنشی سریع و کوتاه مدت نیاز دارد.
اخلاق به عنوان یک رشته شامل مطالعه معیارهای رفتار انسانی و قضاوت اخلاقی می شود . اخلاق حرفه ای را می توان تاحد زیادی به عنوان معیاری برای تصمیم گیری در مورد رفتار های درست یا نادرست تعریف کرد افراد و سازمانهای اخلاق حرفه ای را به معنای ارزشهایی فردی و اجتماعی می دانند که اخلاقآ مورد قبول و مظهر تعهدی در تقویت آن ارزش ها هستند. به عبارت دیگر اخلاق حرفه ای به سادگی عبارت است از فراتر رفتن از نیت انجام کار های درست و در واقع ، کاربرد آن در زندگی روزمره.
روش های مختلفی در زمینه ارزیابی حرفه ای رفتار هایخاص پیشنهاد شده است. معمول ترین تقسیم بندی عمدتآ تحت عنوان:
۱٫ غایت مردانه؛ رویکردی فرجام شناختی که رفتار اخلاقی را بر اساس پیامد های خوشایند یا ناخوشایند تعریف می کند.
۲٫ رفتار مدارانه؛ رویکردی وظیفه شناختی که بر ارزش ذاتی خاصرفتار تاًکید می کند، طبقه بندی شده است.
رویکرد غایت مردانه:
اصطلاح teleology از دو کلمه یونانی teleo و logos گرفته شده است . teleo به ((غایت )) و logos به ((مطالعه)) اشاره دارد. بنابراین teleology یعنی ((مطالعه غایتها )) فیلسوفان ((فایده گرا )) عمدتآ اینرویکرد را بکار می برند و اظهار می دارند که سودمندی کارها باید بر اساس میزانرضایتی که ایجاد خواهند کرد، سنجیده شود.
در ظاهر ، رویکرد فایده گرا یا بهعبارت ساده تر پیامدی که از عمل خاصی انجام می شود ، به نظر می رسد روشی ساده برایارزیابی رفتار اخلاقی باشد.
جرمی بنتام ، فیلسوف انگلیسی و پیشرو تفکر فایدهگرایی در این زمینه چند دستور العمل پیشنهاد می کند . بنتام با به کار گیری آنچه که (( حساب لذت جویانه )) می نامید ، هفت معیار را تعیین کرد که باید رفتار را بر اساسآنها سنجید : ۱٫ شدت احساس ۲٫ مدت آن ۳٫ قطعیت یا عدم قطعیت آن ۴٫ دوری یانزدیکی آن (زمان) ۵٫ خلاقیت آن ( در آینده ) ۶٫ قداست آن ( احتمال اینکهلذت یا درد ایجاد کند) و ۷٫ دامنه آن (تعداد افرادی که از آن متآثر می شوند).
از دیدگاه برخی از اندیشمندان چنین تفکر فایده گرایانه ای به دو دلیل اساسیدارای اشکال است: ۱٫ صرفآ بر میزان لذت بدست آمده بیش از نوع آن توجه دارد . ۲٫ این نظریه را می توان حتی برای توجیه رفتار غیر اخلاقی که نتیجه خوبی دارد هم بکاربرد.

رویکرد رفتار گرایانه:
رفتار گرایان بر این باور نیستند که از نتیجه بهبتوان برای توجیه روشها بهره گرفت .
اصطلاح deontology از کلمه یونانی deontos گرفته شده که (( وظیفه )) معنی می دهد. نظریه رفتار گرایان بر این استوار است که انسانها موظفند با یکدیگر محترمانه رفتار کنند، زیرا انسانند.
رفتار گرایانتنها بر اساس درستی یا نادرستیِ نفس عمل، رفتار اخلاقی را ارزیابی می کنند. آنهابه جای سنجیدن لذت و درد یا خوبی و بدی ، رفتار را به میزانی که با معیار هایمقبولی انسان مطاقبت داشته باشد، ارزیابی می کنند . اعلامیه استقلال آمریکا شایدبهترین نمونه تفکر رفتار گرایانه باشد . بنابراین هر تلاشی در آموزش اهمیت تصمیمگیری اخلاقی به مردم باید در مسیری باشد که به آنها کمک کند تا از نقش مهمی کهانتخاب فردی در تصمیم گیری ایفا می کند، بیشتر آگاه شوند. پروفسور دیوید ال. مارتینسان می گوید که تلاش ها نباید بیشتر در این جهت باشد که پاسخهای خاصی راارائه دهد . بلکه باید به افراد کمک کند تا موجه شوند مشکلات اخلاقی وجود دارد … و راه های بهتر یا بدتری نیز برای رسیدگی به آنها وجود دارد.

استدلال اخلاقی:

رفتار های اخلاقی صرف نظر از اینکه آیا شخص بدون احساسمسئولیت یا بدون رعایت اصول اخلاقی عمل می کند ، به عنوان پیامد استدلال منطقیآنها در نظر گرفته می شود . زیرا انسان ها قادرند پیامد رفتارشان را پیش بینی وتحلیل نمایند .
آنها همچنین می دانند که هم از نظر اخلاقی و هم از لحاظ قانونی ،مسئول تصمیم گیری هایشان می باشند.
گاهی فلسفه اخلاق بسیار آکادمیک و تا حدیبسیاری غیر عملی به نظر می رسد که بتواند راهکارهای مناسب برای حرفه ای کار کردنارائه دهد . یک مفسر دریافته است (( نظریه پردازی [ اخلاقی] … برای مردم کاملآ دست نیافتنی است زیرا به نظر آنان اخلاق حرفه ای صرفآ موضوعی برایمطالعه نیست بلکه شیوه ای برای زندگی است ( یا خواهد بود ) )) با وجود چنینمشکلاتی اکثر پذیرفته اند که تصمیمات بهتر از مطالعه اخلاقیات ناشی می شود.
رالف پاتر از دانشکده الهیات هاروارد ، یک الگوی تصمیم گیری اخلاقی عامه پسندرا ارائه داده که به جعبه پاتر مشهور می باشد . این رویکرد شامل چهار مرحله میشود ۱٫ تشخیص موقعیت ۲٫ شناخت ارزشها ۳٫ انتخاباصول ۴٫ انتخاب اولویت وفاداری به x ها چنین رویکردی فرد را مجبور میسازد تا عامه ها و ارزش ها را ، که هر دو از مهمترین عوامل در موقعیت های خاص میباشد ، در اولویت قرار دهد . این الگو خصوصآ برای حرفه ای ها روابط عمومیمفید است که مسئول تعیین ، ایجاد و حفظ روابط با افراد متعددی میباشد.

رویکرد جعبه پاتر در خصوص تصمیم گیری اخلاقی

تمرین اخلاق حرفه ایکار آسانی نیست . بسیاری از اشخاص و سازمان هادر بحث از اخلاق حرفه ای و راه هایآموزش به کارمندان برای اینکه اخلاقی باشند ، انرژی و وقت زیادی را صرف می کنند.
پیش از آنکه افراد یا سازمان ها اعلام کنند که اخلاقی هستند ، باید اخلاق حرفهای را پایه ای قرار دهند تا بر اساس آن تصمیم گیری و رفتار نمایند.

فصل چهارم: حرفه روابط عمومی : از نظریه تا عمل

در پائیز ۱۹۹۱ ، حرفه ای های روابطعمومی در اجلاس سالانه خود در فونیکس آریزونا گرد هم آمدند تا درباره آینده شغلیروابط عمومی به بحث و گفتگو بپردازند . موضوع اجلاس (( اعتبار در جهانی نامعتبر )) بود که موجب نگرانی فزاینده کارمندان در مورد اخلاق حرفه ای شده بود.
این موضوعبه ویژه به هنگام بررسی رفتار های اخلاقی روابط عمومی ها حائز اهمیت است . زیرارقابت روز افزون حاکم بر فعالیت شرکت ها و موسسات ، در جامعه ای که برنده شدن رابرتر از همه چیزی میداند ، فضایی ایجاد کرده که در آن رفتار مورد قبول این گونهتعریف شده است: (( هر کاری )) که باعث شود انسان در بالاترین سطح یا رده قراربگیرد.

ارائه خدمات حرفه ای

مفهوم اصلی در تعریف (( حرفه ای )) شامل تعهدمشاوره عملی و تخصصی است. حرفه هایی که این وظیفه را نادیده می گیرند . اغلب خود راحامی ادعا های حقوقی و اخلاق رفتار مناسب حرفه ای می یابند.
برای ارائه دهندگانخدمات حرفه ای ، بدکرداری یا سوء استفاده از مقام و ناکارآمدی در راًس فهرست نگرانی های اخلاقی قرار دارد.
بد کرداری به سادگی عبارت است از ارائه خدماتی کهنباید ارائه شود . مثلآ حقوقدان ها به دادخواهی بی اساس بپردازند ، پزشکان روشهایدرمانی غیر ضروری انجام می دهند و حرفه ای های روابط عمومی به اجرایبرنامه هایی بپردازند که خود می دانند موًثر نخواهد بود یا برنامه هایی را تنظیمکنند که هیچ ضرورتی ندارد . چند بند از آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژهمعیار های حرفه ای به طور مستقیم به بررسی این موضوع می پردازد و اعضاء را مکلف میکند تا در کار خود بیشتر صداقت نشان داده و اعضاء را مکلف می کند تا در کار خودبیشتر صداقت نشان داده و در برخورد با مشتری صادق باشند.
بند یک آیین نامه انجمنروابط عمومی آمریکا همچنین مقرر می دارد که (( اعضا باید کار خود را مطابق باخواسته های عمومی پیش ببرند )) حال انکه به طور قطع ارائه خدمات غیر ضروری توسطحرفه ای ها ، غیر اخلاقی و مطابق با خواست عمومی یا مشتری نمی باشد.

نا کارآمدی ( بیکفایتی)
از سوی دیگر ممکن است از تفکر (( سود یا زیانمالی )) به دلیل اینکه خدمات روابط عمومی توسط کارمندان فاقد صلاحیت ارائه می شود ،انتقاد شود . زیرا ماهیت سود آور حرفه روابط عمومی ، تعدادفزاینده ای از کارشناسان را که مدعی عنوان (( مشاور روابط عمومی )) میباشند ، بی آنکه آموزش تجربه لازم را برای اثبات آن داشته باشند ، جذب کرده است . به علاوه کار پر در آمده این حرفه ، برخی از مشاوران با تجربه را نیز وادار ساختهاست تا خدماتشان را در زمینه هایی که آگاهی کمتری دارند نیز گسترش دهند.
(( وکلای کار چاق کن )) به همان صورتی که در سایر صنایع خدمات حرفه ای عمل می کنند ،نقش مهمی نیز در روابط عمومی یافته اند . متاسفانه امروزه (( انجام سرسری و پر هیاهوی کار ها ، اما فاقد بازدهی واقعی )) میان کارمندان روابط عمومی امری رایجشده است.
بنابر این کارمندی که صرفآ بر اساس نظریه (( طمع خوب است )) کار می کند، باید با توجه بیشتر به تعهد خود به مشتری و حرفه روابط عمومی ، در کار خود تجدیدنظر نماید. زیرا مسئولیت پذیر، عبارت است از کمک به مشتری تا تصمیمی بگیرد که بطورمقتضی نیازش بر طرف شود و در عمل نیز ، خواسته عموم را تآمین کند و اهداف اینحرفه را نیز تحقق بخشد.

جلب مشتری
جلب مشتریان موضوعی است که بیشترین بحث و جدل را در میانمشاوران روابط عمومی به راه انداخته است . برخی شرکتها از (( همه در جنگ ، عشق وروابط عمومی انصاف دارند )) پیروی می کنند.
سایرین شیوه پسندیده تری در تلاشهایشان برای تقویت پایگاه مشتریان شان اتخاذ کرده اند. مدیر اجرایی ( CEO ) یکی ازبزرگترین شرکتهای روابط عمومی جهان در کتابش می نویسد : من معمولآ از گفتگو بامدیران اجرایی شرکت های رقیب که اطلاعات مفیدی در اختیارم می گذارند ، بهره میبرم . این دیدار بیش از سی دقیقه به طول نمی انجامد ؛ اما زمان راحتی رغبایم به طورکلی دو تا سه روزخواهد بود.
جان باد مدیر صنعتی در پاسخ به چنین رفتاری می گوید : (( من مطمئن هستم که این مدیر اجرایی خاص برای رقیبش ارزشی قائل نیست و تردیددارم که حتی ارزشی برای نامش به عنوان یک مدیر نیز ، قائل باشم. اما او میداند ،همانگونه که من و شما هم میدانیم ، این امر خطرناک است و مطمئنآ (( شخصیت )) وی رازیر سوال می برد . اگر اینطور نبود برای تصدیق آن به جنبه های حقوقی ای قانون اشارهمی کرد .))
البته جنبه مثبت یک قانون اخلاقی این است که اعضاء خود بر کارشاننظارت داشته باشند . باد خاطر نشان می کند که (( قوانین اخلاقی ، مشکلات اخلاقی راحل نمی کنند و کارمندان اخلاقی نمی سازند . )) در عمل ، شاید بهترین قانون راهنمابرای حرفه ای ها در این خصوص همین قانون آشنا باشد : با دیگران چنان رفتار کن کهآنان را مجبور کرده ای با خودت رفتار کنند.

نتایج تضمین ناشدنی

در سال ۱۹۷۷ آیین نامه ی انجمن روابط عمومی آمریکاویژه معیار های حرفه ای به دلیل ماده ای که اعضاء را از گرفتن حق الزحمه مشروط برتضمین پیامد های خاص منع کرده ، توجه کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا ( FTC) را به خود جلب کرد .
این ماده ، قانون فدرال را که مخالف با تثبیت قیمت است ،نقض می کرد و به همین دلیل مورد اعتراض کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا قرارگرفت.
انجمن روابط عمومی آمریکا در واکنش به این اعتراض ، به ممنوعت حق الزحمههای احتمالی پایان بخشید و اجازه داد تا ساختار حق الزحمه بر اساس در آمد استوارگردد.
اکثر کار مندان روابط عمومی پذیرفته اند که دادن وعده های دروغین برایمغلوب کردن رقیب ، کار نادرستی است . وعده های دروغین نه تنها مانع مراجعهمجدد مشتریان می شود ، بلکه انتظاراتی ایجاد می کند که اگر برآورده نشود ، می تواندبه پیگرد قانونی نیز منجر شود.
جلب مشتریان بر اساس اهداف و خط مشی های برنامهو نیز میزان خدمات ارائه شده ، روش بهتری برای بدست آوردن مشتری و حفظ آنها میباشد. مطالعات تحقیقاتی نشان می دهد که تصمیم گیری مشتریان در مورد استفاده ازانواع خدمات حرفه ای شرکت ها ، قبل از توجه به میزان هزینه یا نتیجه احتمالی آن ،براساس کیفیت خدمات ارائه شده صورت می گیرد . البته بسیاری لز حرفه ای ها باور دارندکه فعالیت بر پایه حق الزحمه های احتمالی ، اقدامی غیر اخلاقی است .
حتیاگر قانون آن را منع نکرده باشد . زیرا به نظر آنها دستمزد بر پایه پیامدهای خاصبسیار مشابه تضمین پیامد هاست.

اخلاق حرفه ای جهانی

جهانی سازی برای حرفه ای های روابط عمومی آمریکا ـکه باید قوانین اخلاقی مصوب در آمریکا را در بازار های خارجی نیز اجرا کنند ـ مباحثاخلاقی جدیدی ا مطرح کرده است . به خصوص برای کارمندان روابط عمومی که مسئولبرقرلری روابط موًثر با مشتریان در سراسر جهان هستند ، این بحث نگران کننده است.
کارمندانی که تلاش می کنند اخلاقیات آمریکایی را به فرهنگ های خارجی انتقال دهند،خیلی سریع متوجه خواهند شد که مردم دارای سوابق مختلف ، رویکرد های آموزشی مختلف ونظام های ارزشی و معیارهای اجرایی متفاوتی هستند . حال کدام کار غیر قانونی ممکناست در یک بازار مورد قبول و در بازار دیگر رایج باشد. کارمندان بین المللی بایدنسبت به تفاوت های اجتماعی، فرهنگی و دیگر اختلافاتی که ممکن است به بروز معضلاتاخلاقی منجر شوند ، حساس باشند.
کارمندان بین المللی ابتدا باید اطمینان یابندکه خود و مشتریانشان از قوانین حاکم بر فعالیت های شغلی کشورهای خارجیآگاهی داشته و آنها را اجرا می نمایند. قانون آمریکا در مورد تخلفات خارجی حساسیتو اهمیت خاصی قائل است .
بر طبق این قانون اگر شرکت های آمریکایی به منظور همکاریدر تجارت به کارکنان دولت های خارجی پولی بپردازند ، جرم محسوب می شود.
دینکروکبرگ ، پروفسور روابط عمومی ، اظهار میدارد که توسعه قانون بین المللی اخلاقیاتویژه حرفه ای های روابط عمومی ،اوضاع اخلاقی بازار جهانی را نیز بهبود خواهد بخشید . اگر چه او اذعان می دارد که تنها قوانین اخلاقی کافی نیست ، ولی (( قانونیکه کاملآ بر اساس نظریه های مختلف فلسفه های اخلاقی بنا شده باشد ؛ به گونه ای کهروابط عمومی ، به عنوان یک حرفه با دانشی معمولی و مطابق با معیارهای رفتاری آن رابکار ببرد ، اقدامی منطقی و جهانی است .
توصیف شرکت های بین المللی مطابق بادیگر قوانین اخلاق حرفه ای در خصوص ارزیابی سیاست ها و فعالیت های شرکتهای بین المللی ، مطمئنآ بینش ارزشمندی درباره سیاستگذاری های موسسات بین المللیایجاد خواهد کرد . ))
آیین نامه آتن به خاطر تآکید بر حقوق بشر ، رفتار کارمندانروابط عمومی و همچنین نگرش مثبتش به این حرفه و موفقیت در تصویب معیار های اخلاقیمورد قبول جهانی، به رسمیت شناخته شده است

خلاصه ای از اصول این آیین نامه عبارتند از:
۱- کمک کردن به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسان ها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوانشده است ، بهره مند شوند.
۲- فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی ازطریق ترویج آزادانه اطلاعات مهم که سبب شود هر عضو هر جامعه ای احساس نماید که اوآگاه است . همچنین او را از نقش و مسئولیت اجتماعی اش و نیز از همکاری و ارتباطش بادیگر اعضای جامعه آگاه سازد.
۳- ۳٫ توجه داشتن به اینکه ، به دلیل ارتباط میان حرفهاو و مردم ، کارش ـ حتی به صورت خصوصی ـ در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ،تاثیر دارد .
۴٫ محترم شمردن اصول و قوانین اخلاقی اعلامیه جهانی حقوق بشر درمحدوده وظایف حرفه ایش.
۴- توجه داشتن به ارزش انسان و حمایت از آن و بهرسمیت شناختن حقوق انسانی
۵- فراهم آوردن زمینه های اخلاقی ، روانشناختی وذهنی به منظورگفتگو به شیوه ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیاندیدگاه و نظراتشان.
۶- نظارت دائمی برخود در تمام شرایط و به نحو احسن تا اعتمادکسانی را که با آنها در ارتباط است ، جلب نماید.
۷- انجام کار ها در همه شرایط وبه نحوی که علایق خاص همه گروهها مشمول توجه گردد ؛ هم علایق سازمانی که درآن خدمتمی کند و هم علایق جامعه مورد نظر.
۸- به انجام رساندن همه وظایف با صداقت وپرهیز کردن از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می شود و نیز حفظ وفاداری بهمشتریان یا کار فرمایان؛ چه در زمان گذشته و چه در زمان حال.

عضو روابط اجتماعی باید از موارد ذیل اجتناب ورزد:
 کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها.
 انتشاراطلاعاتی که بر مبنای وقایع درست و قابل اثبات بنا نشده اند.
 شرکت در هراقدام مخاطره آمیز یا اقدامی که غیر اخلاقی و نادرست باشد و بتواند بر شآن ، منزلتانسان خدشه وارد سازد.
 به کار گیری هر نوع روش یا تکنیک (( تلافی جویان)) برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادر به کنترل آزادی خود نمی باشد . به طوریکه اونتواند مسئولیت کارهایی را که به وی محول می شود بر عهده گیرد.
این دستور العملها به نظر آشنا میرسد . اصول مهم صداقت ، درستی و احترام را در آیین نامه انجمنروابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای نیز میتوان یافت. چالش های اخلاقی حرفهای جهان ـ همان طور که در داخل هم ممکن است ـ آنها را وادار به فعالیت های تجاری میسازد.

http://www.bahareno.ir/post/396

ارسال یک نظر



کپی رایت 1396 © تمامی حقوق برای دکتر احمد یحیایی ایله ای محفوظ می باشد.