ساختار و ابزار روابط عمومي تجاري

ساختار و ابزار روابط عمومي تجاري
احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

مقدمه
در نگرش سنتي کسب وکار، فرايند خريد و فروش کالا و خدمات با ” پول ” رقم مي خورد اما اکنون اين نگرش کارايي خود را از دست داده است و ” احترام ” يا مشتري مداري بعنوان محور فعاليت سازمانها و الزام بقاي آنها مورد تاکيد و توجه قرار گرفته است. بطوري که طي دهه گذشته ، در سايه رويکردهاي جديد مديريتي ،نقش و اهميت مشتري ، تصاعدي رشد کرده است و ديگر حدي براي مشتري مداري وجود ندارد .
بطوري که به اندازه اي که سازمان ها به حرف و حق مشتري اهميت قائل هستند مي توان سازمانها را به سه گروه عمده تقسيم کرد :
الف) مشتري گرايي Customer Focused
در مشتري گرايي بيشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمايل مشتريان به خريد در نظر گرفته مي‌شود و صاحب کالا درصدد است باتوجه به گرايشات مشتري کالاي بيشتري بفروشد.
ب) مشتري مداري CustomerCentered
فروشنده در مشتري مداري به سنجش افکار و احوال و نظرات و پيشنهادات خريدار اقدام مي‌کند و سعي بر آن دارد که تمايلات، خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان را باتوجه به امکانات برآورده سازد. بااين روش و اعتقاد، بانظر مشتري بهبود مستمر انجام مي‌گيرد.
ج) مشتري محوري Customer Oriented
در مشتري محوري ، مشتري کارفرماست و توليد کنندگان موظف هستند آنچه را که مشتري مي‌خواهد حتي الامکان توليد و به مصرف کننده اعطاء کنند. در اين نگرش هر کالايي مخصوص يک مشتري و محور کار مشتري فرماني است.

مفهوم روابط عمومي تجاري
براي اينکه مفهوم روابط عمومي تجاري روشن شود ما ابتدا روابط عمومي را (همچون تبليغات که به تبليغات تجاري و تبليغات سياسي تقسيم مي شود)به :
الف) روابط عمومي تجاري
ب) روابط عمومي سياسي تقسيم کرديم.
همچنان که در عصر انحصار اقتصادي و سياسي ، روابط عمومي سياسي فعال و غالب است روابط عمومي تجاري محصول و فرزند فضاي رقابتي اقتصاد است و هر جا انحصار است نه مشتري مداري معنادار است و نه روابط عمومي تجاري کارآمد.
در روابط عمومي تجاري، تمام قسمتهاي سازمان از مديران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعي در ايجاد ارتباط مناسب با مخاطبان دارد، در صورتي که در روابط عمومي سنتي(سياسي)، اين مسئوليت فقط به عهده واحد روابط عمومي (انحصار) است. در روابط عمومي تجاري بايد تمام صفحات و قابليتهاي سايت سازمان با ديدگاه روابط عمومي و ايجاد ارتباط با مشتريان طراحي و تدوين مي شود .

روابط عمومی تجاری چیست و چگونه ظهور یافت؟
تبلیغات یکسویه بود، یعنی حسنها را بزرگنمایی و عیبها را کوچکنمایی میکرد. واحدهای تبلیغات شرکتها نیازی به پاسخگویی را احساس نمیکردند، اما مشتریان این نیاز و احساس را داشتند. در چنین شرایطی، اطلاعرسانی و ارتباط با مشتریان اهمیتی به مراتب بیشتر از تبلیغات پیدا کرده و ضرورت سازماندهی مجدد شیوههای ارتباطی مشتریان و سازمانهای اقتصادی را روشن میکند.
روابط عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم به اطلاع رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده بودن را بر گوینده بودن ارجحیت می دهد. معروف و مشهور شدن شرکتهایی بزرگ (مایکروسافت و …) در دهه اخیر بهکمک روابطعمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط عمومی را در عرصههای اقتصادی روشن کرده است، اما نمیتوان روابط عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمانهای دولتی و سیاسی) بهکار گرفت و لازم است نوعی از روابط عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخگویی به نیازهای سازمانهای اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط عمومی را «روابط عمومی تجاری» مینامیم.

تفاوت روابط عمومي تجاري با تبليغات تجاري
يکي از مهمترين و جدي ترين مباحثي که با مطرح کردن روابط عمومي تجاري بوجود مي آيد تفاوت روابط عمومي تجاري و تبليغات تجاري است.
شايد ذکر اين نکته الزامي باشد که مهمترين تفاوت اين دو آن است که روابط عمومي تجاري با محوريت ارتباطات دوسويه فعاليت و کار مي کند در حالي که براي تبليغات تجاري اين الزام وجود ندارد و اين محوريت نگاه اين دو را به مشتري و منافع مشتري متفاوت مي کند.
جدول زير برخي از تفاوت هاي روابط عمومي تجاري و تبليغات تجاري را نشان مي دهد.
تبليغات تجاري بطور کلي تفاوت هاي ماهيتي و فعاليتي بين روابط عمومي تجاري و تبليغات تجاري وجود دارد اماا نبايستي روابط عمومي تجاري را با تبليغات تجاري (بازرگاني ) يکي دانست.هر چند مشترکات فراواني دارند اما روابط عمومي تجاري همان تبليغات تجاري (بازرگاني ) نيست.
ساختار و ابزار روابط عمومي تجاري
براي تبيين روابط عمومي تجاري بايستي به سئوالاتي اساسي پاسخ گفت :
ويژگيهاي روابط عمومي تجاري چيست؟
– ساختار روابط عمومي تجاري چيست؟
– ساختار روابط عمومي تجاري از چه بخشهايي تشکيل مي شود؟
– الزامات ساختار روابط عمومي تجاري چيست؟
– ابزار روابط عمومي تجاري چيست؟ و چه تفاوتهايي با ابزار نبليغات تجاري و روابط عموميسياسي دارد.
واقعيت غير قابل انکار اين است که روابط عمومي تجاري نيازمند ساختاري مشتري مدار است ساختاري که بتواند به هر کدام از مشتريان ، در هر زماني و در هر مکاني پاسخگو باشد. و چنين ساختاري نيازمند توسعه استراتژيک روابط عمومي در تمامي لايه هاي ارتباطي با مشتريان است. يعني بايستي استراتژي مشتري مدار،سازمان مشتري مدار، مديران مشتري مدار و کارکنان مشتري مدار طراحي کنيم .
در روابط عمومي تجاري مي توان به بخشهايي چون: شناسايي نيازهاي مخاطبان (تحقيقات بازار)، تبليغات، پاسخگويي به مشتريان و … اشاره کرد و اين در حالي است که در حالت سنتي ، روابط عمومي (سياسي) از بخشهايي چون: سمعي و بصري، مطبوعات، مراسمات و … تشکيل مي شود. ساختار روابط عمومي تجاري بر سه محور زير تاکيد بيشتري دارد:
– تحقيقات بازار
– اطلاع رساني گسترده و فراگير(online)
– پاسخگويي به مشتريان

روابط عمومی تجاری باید طراحی شود
با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایتمندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیتهای روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقشهای آن را تحت تأثیر قرار می دهد. از این رو، بی تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط عمومی، آسیبها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد می شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی می شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.
برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد توجه قرار دهد:
۱- ساختار (بخشهای) سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابطعمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخشهای روابط عمومی باید به گونهای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، میتوان به بخشهایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و … اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخشهایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و … تشکیل میشود.
۲- فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیتهای خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود روبرو میشود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومتهای موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیریهای روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستمهای انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزشهای لازم و … از راهکارهایی است که میتواند مقاومت را کاهش دهد.
۳- مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها وارد فعالیتهای تازهای می شوند، چندان معقول به نظر نمی رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیت ها هستند که برای ما مهماند. بهغیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیامها و سنجش پاسخها را دارند؟ شرکتهای تجاری باید به شرکتهای روابط عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمانهای خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی هستند.

نتيجه گيري
تاکيد بسياري بر اين است که توسعه روابط عمومي در سازمانها و شرکتهاي اقتصادي و تجاري اهميت فراواني دارد. به اين معنا که با حذف روابط عمومي در سازمانهاي اقتصادي و جايگزين کردن تبليغات صرف کارکردهاي ارتباطي و اخلاقي سازمانهاي اقتصادي خدشه دار شده و آثار منفي تبليغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمانهاي مذکور را مي گيرد.
در روابط عمومي تجاري مشتري مداري بعنوان جنبه اي از ارتباطات انساني بايستي مورد تاييد و تاکيد قرار بگيرد بخصوص در سازمانهاي اقتصادي بعنوان رويکرد اصلي و جدي خود در ارتباط با مشتريان آن را برگزيده اند.
اين رويکرد مي تواند در چارچوب چرخه کيفيتي پروفسور دمينگ تعريف و سازماندهي شود .
به اين معنا که ادارات روابط عمومي تجاري مشتري مداري را در چهار مرحله فعاليت زير استوار سازند تا روابط عمومي تجاري ايجاد و توسعه يابد:
نيازسنجي: روابط عمومي تجاري بايستي دو گوش را جايگزين زبان کند و به جاي هياهو و غوغا شنونده خوبي براي مشتريان باشد .
برنامه ريزي: روابط عمومي تجاري بايستي اطلاع رساني . پاسخگويي را بر اساس دريافت اطلاعات (پيشنهادات، شکايات و انتقادات) از مشتريان برنامه هاي ارتباطي را سازماندهي کند.
اجرا : اجراي فعاليتهاي مشتري مدارانه در روابط عمومي تجاري بايستي بر منافع دوطرفه (نگرش برنده – برنده) انجام پذيرد.
ارزيابي : ارزيابي تمامي فعاليتها يعني ارزشيابي از طريق پرسشنامه و اثربخشي از طريق مصاحبه همواره بايستي تاکيد شود و هرگز نبايستي به فراموشي سپرده شود.
بطور خلاصه نويسنده تاکيد دارد که فلسفه ايجاد و تداوم روابط عمومي ها در سازمانها از دو روش زير پيروي مي کند:
الف: فلسفه روابط عمومي در سازمانهاي اجتماعي ” مردمداري” است.
ب: فلسفه روابط عمومي در سازمانهاي اقتصادي ” مشتري مداري” است.
لذا مشتري مداري براي روابط عمومي در سازمانهاي اقتصادي ، چشم اندازي از مردمداري است و نبايستي تعريفي يکسان از روابط عمومي ، وظايف روابط عمومي و کارکردهاي روابط عمومي در سازمانهاي متفاوت داشته باشيم.

ارسال یک نظر



کپی رایت 1396 © تمامی حقوق برای دکتر احمد یحیایی ایله ای محفوظ می باشد.