مديريت بحران در روابط عمومي

مديريت بحران در روابط عمومي
نویسنده : ميرزا بابا مطهري‌نژاد

مقدمه
اطلاع‌رساني به هنگام و صحيح، با برنامه‌ريزي هدفمند و شناخت تكنيك‌ها و شرايط رسانه‌اي، امروزه نقش مؤثري را در غني‌سازي محتواي رسانه‌هاي جمعي و افزايش سطح آگاهي‌هاي عمومي، همچنين ايجاد روابط دوجانبه بين سازمان با مخاطبان ايفا مي‌كند. شتاب توليد و عرضة اطلاعات و تنوع رسانه‌هاي جمعي، به‌ويژه عملكرد آنها در شرايط خاص و رويدادهاي بزرگ و فراگير، شرايطي را ايجاد مي‌كند كه عدم برنامه‌ريزي و كنترل آن توسط سازمان‌هاي مرتبط با رويداد، ضمن قرار دادن سازمان در يك موقعيت انفعالي، باعث انحراف سازمان از مسير اصلي و مانعي در برابر برنامه‌ريزي‌هاي آن مي‌شود.
گستردگي و تنوع عرصه‌هاي رويداد، نبود سيستم جامع اطلاع‌رساني و آگاهي‌دهي در سازمان‌ها با لحاظ شرايط حساس رسانه‌اي، آگاهي نداشتن رسانه‌ها از جنبه‌هاي مختلف رويداد، شناخت ناكافي در بين مقامات مطلع سازمان از نحوة عرضه و انتشار اطلاعات و عوامل متعدد ديگر، همگي مي‌توانند در شرايط وجود بحران‌هاي مرتبط با فعاليت‌ سازمان، زمينه‌ساز بحرا‌ن‌هاي پنهان و سياه‌نمايي از خدمات و فعاليت‌هاي انجام شده باشند كه اين موضوع نيز در صورت عدم برنامه‌ريزي مناسب، هزينه‌هاي مادي و معنوي زيادي را متوجه سازمان مي‌سازد.
سازمان‌ها معمولاً به دو صورت براي كنترل جريانات ارتباطي و رسانه‌اي اقدام مي‌كنند. گروهي با داشتن برنامة راهبردي ارتباطي در اداره‌هاي روابط عمومي و بهره‌مندي از كارشناسان و متخصصان مرتبط با فعاليت‌هاي گستردة ارتباطي و پيش‌بيني‌ها و برنامه‌هاي لازم در مواقع بحراني، مي‌توانند پشتيباني ارتباطي مناسبي را از فعاليت‌هاي گستردة بخش‌هاي مختلف سازمان به‌عمل آورند.
گروهي ديگر از سازمان‌ها نيز به دليل نبود حساسيت‌هاي دائمي نسبت به فعاليت‌هاي سازمان، در حد برنامه‌ها و فعاليت‌هاي خود از پشتيباني‌هاي ارتباطي بهره مي‌گيرند و در صورت وجود بحران يا گستردگي برنامه‌ها، اقدام به راه‌اندازي ستادها و كميته‌هاي تخصصي ارتباطي موقت تا زمان پايان آن شرايط خاص مي‌كنند. در حالي كه بايد اين شرايط مقدر را از قبل پيش‌بيني كرد و براي آن برنامه داشت. در صورت بروز شرايط بحران، فرصتي براي انديشيدن و كارشناسي عمل كردن نمي‌ماند. راه سومي هم وجود دارد و آن استفاده از تجربه است.
بحران از نگاهي نو
وقتي از بحران صحبت مي‌كنيم بلافاصله حوادث و پديده‌هاي غيرمترقبه مثل سيل، زلزله، بيماري‌هاي مهلك فراگير، جنگ، قحطي و گراني و پديده‌هاي خاص اجتماعي مثل اعتصاب‌ها، تظاهرات، شورش‌ها و امثال آن در نظرمان مجسم مي‌شود و ناچار مديريت بحران را نيز مديريت بر فرآيند رسيدگي به اين حوادث تلقي مي‌كنيم. برخلاف اين تصور و تصور عامه از بحران، اين حوادث، بحران نيستند، بلكه: «بحران، شرايطي است كه اين پديده‌ها به دنبال وقوع خود ايجاد مي‌كند.» ولي، اين شرايط چه ماهيتي دارند كه ما از آنها به بحران تعبير مي‌كنيم؟ يك بررسي اجمالي نشان مي‌دهد در شرايط عادي و معمولي با سازوكار مديريتي و بينش و دانش عمومي در هر جامعه‌اي و حتي در هر خانواده‌اي و براي هر فردي نوعي انطباق بين نيازها و منابع برخوردار است. اگر شرايط به‌گونه‌اي تغيير كند كه اين تعادل نسبي و نه ايد‌ه‌آل را به هم بزند، بحران به‌وجود مي‌آيد. پس بهترين تعريف براي بحران اين است: «عدم انطباق بين نيازها و منابع، به هر علت، از جمله حوادث غيرمترقبه يا پديده‌هاي اجتماعي را بحران مي‌ناميم.»
بنابراين، حوادث غيرمترقبه هر چند بزرگ يا پديده‌هاي اجتماعي هر چند فراگير، چه آنها كه بشر سبب ايجادشان مي‌شود، و چه آنها كه رويدادها غيرمنتظره يا بلاهاي طبيعي عامل پيدايش آنها مي‌شوند، چنانچه به هر علت از جمله توسعه‌يافتگي، انطباق بين نيازها و منابع در شرايط پديدآمده باشند، بحران ناميده نمي‌شوند. اگر حتي هيچ حادثه و رويدادي از انواع حوادث يادشده در يك جامعه به‌وجود نيامده باشد و عواملي مثل مديريت يا توسعه‌نيافتگي و… موجب بروز شرايط عدم انطباق بين نيازها و منابع شود، اين جامعه با پديدة «بحران» روبه‌روست.
دكتر سيدمحمد عباس‌زادگان در كتاب «مديريت بر سازمان‌هاي ناآرام» عواملي را به‌عنوان عوامل اصلي شكل‌دهنده به سازمان‌هاي ناآرام تعريف مي‌كند. اين عوامل عبارتند از:
الف: تغيير مكرر مديريت
ب: نداشتن صلاحيت تخصصي
ج: وجود قوانين دست و پاگير
د: فرهنگ سازماني غيرمؤثر
ه: وجود تضاد و تعارض گسترده (تعارض افقي، تعارض عمودي، تعارض اجتماعي)
و: پايين بودن انگيزه و رضايت شغلي
ز: نبود مشاركت
ح: فساد اداري
هر كدام از اين عوامل، موجب عدم انطباق بين منابع و نيازها مي‌شوند و مي‌توانند در سازمان‌ها بحران بيافرينند. به‌عنوان مثال، پايين بودن انگيزه و رضايت شغلي باعث پايين آمدن بهره‌وري كاركنان و ايجاد شرايطي مي‌شود كه منابع موجود نيروي انساني، نيازهاي سازمان به نيروي انساني را برآورده نمي‌كند؛‌ اين عدم انطباق، يك بحران است. (شايان ذكر است كه نويسندة كتاب از نگاه بحران به موضوع نمي‌نگرد، بلكه به دنبال راه‌حل‌هاي مديريت بر اين شرايط است كه بحث ديگري است.) در شناخت بحران مي‌توان گفت كه اين عوامل شرايطي را به‌وجود مي‌آورند كه انطباق بين نيازها و منابع از بين مي‌رود؛‌ بنابراين، بحران به‌وجود مي‌آورد.
حال كه با موضوع بحران از نگاهي ديگر آشنا شديم،‌ به اين نكته بپردازيم كه مديريت بحران چيست؟
مديريت بحران چيست؟
مديريت بحران به معناي انجام وظايف، ايفاي نقش و كسب مهارت‌هاي مديريت در شرايط بحران است.
توجه كنيد كه در بحران، آنچه محوريت دارد شرايطي است كه عدم انطباق بين نيازها و منابع را سبب شده است؛ بنابراين، مديريت بحران، مديريت در شرايط بحران است.
مديران براي رسيدن به اهداف، فعاليت‌هاي مشخصي را كه رابطة متقابل يا تعاملي با هم دارند، انجام مي‌دهند. اين فعاليت‌ها نيز به اختصار ۵ وظيفه، ۳ مهارت و ۳ نقش را شامل مي‌شوند (البته در برخي نظريه‌ها تغييراتي در اين فعاليت‌ها مشاهده مي‌شود، اما آنچه در اينجا مطرح مي‌شود در همة نظريات، مشترك است).
وظايف عبارتند از: برنامه‌ريزي، سازماندهي، به‌كارگماري، هدايت و رهبري و نظارت و كنترل.
مهارت‌ها عبارتند از: نقش متقابل شخصي، روابط انساني، نقش اطلاعاتي و نقش تصميم‌گيري.
در اينجا از تشريح اين فعاليت‌ها درمي‌گذريم و بر اين نكته تكيه مي‌كنيم كه در مديريت بحران، به خاطر ايجاد شرايط جديد، فعاليت‌هاي تحريف‌شدة قبلي نمي‌توانند نياز را برطرف كنند، بايد براي وظايف، مهارت‌ها و نقش‌ها تعريف جديدي داشت. پرسش كليدي و محوري اين است: آيا بعد از ايجاد شرايط جديد و شناخت اين شرايط، مي‌توان تبيين وظايف، نقش‌ها و مهارت‌ها را مديريت بحران ناميد يا تعريف ديگري دارد؟
پاسخ اين است: مديريت بحران به اين معناست كه هر مديري بايد بحران‌هاي مقدر سازمان و فعاليت خود را بشناسد و شرايط احتمالي را پيش‌بيني كند و براي هر شرايط مقدر، فعاليت‌هاي مديريتي را بازتعريف كند و مهيا داشته باشد؛ حتي اگر در تمام دوران مديريت او و مديران قبل از وي هرگز اين شرايط مقدر محقق نشده باشد. شرايط بحران، اقدام عاجل مي‌طلبد و فرصتي را براي مطالعه و بررسي و طراحي و تأمين به مدير نخواهد داد. مدير فقط فرصت دارد كه منابع و امكانات خود را براساس شرايط جديدي كه از قبل پيش‌بيني كرده است، در مسير تأمين نيازهاي اين شرايط قرار دهد و مديريت كند.
حال كه به اجمال، «بحران» و «مديريت بحران» را شناختيم، به بحث اصلي كه «مديريت بحران در روابط عمومي» است، مي‌پردازيم:

مديريت بحران در روابط عمومي
روابط عمومي در نگاه حرفه‌اي، يك عمل مديريتي است كه مهارت ارتباطي و نقش ارتباطي مديريت را ايفا مي‌كند و چهار وظيفة محوري را در سازمان‌ها برعهده دارد:
۱٫ تسهيل سازش با محيط در ابعاد درون سازماني و برون سازماني و حوزة مديريت سازمان
۲٫ آگاه ساختن و آگاه شدن
۳٫ انعكاس عملكرد سازمان
۴٫ توسعة مشاركت
مشاركت و توسعة مشاركت مردم در بحران، از مهم‌ترين و محوري‌ترين مسائل است و بار عمدة تحقق اين مهم بر دوش روابط عمومي است. آنچه تاكنون در كشور ما به‌طور اخص و در ساير كشورهاي در حال توسعه يا جهان سوم به‌طور اعم، به صورت ريشه‌اي به آن پرداخته نشده است، تعريف جايگاه و نقش واقعي مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحرا‌ن‌هايي است كه تعادل نظام اجتماعي را به هم مي‌زنند و خود، توليدكنندة بحران هستند. روابط عمومي‌ها بايد در كنار مديريت سازمان‌ها، بحران‌هاي مقدر را بشناسند و براي آن شرايط، سازوكارهاي فعاليت‌هاي اصلي خود را طراحي و پيش‌بيني كنند تا در صورت پيش آمدن آن شرايط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انساني، منابع مالي، منابع تجهيزاتي و سرمايه‌ها و منابع اجتماعي را در راستاي انطباق منابع با نيازها به كار گيرند و نقش‌آفرين شوند.
آيا مديران روابط عمومي سازمان‌ها، بحران‌هاي مقدر سازمان خود را مي‌شناسند؟
آيا براي هر شرايط احتمالي، پيش‌بيني مشخصي دارند؟ آيا روابط عمومي سازمان‌هاي ما مجهز به تجهيزات و فناوري‌هاي جديد براي برقراري ارتباط با رسانه‌ها در هر شرايطي هستند؟
آيا مخاطبان احتمالي خود را در بحران‌هاي مقدر، شناسايي كرده‌اند؟
آيا رسانه‌هاي مؤثر خود را در شرايط مقدر مي‌شناسند؟ عوامل و رابطان آنها را به‌روز در اختيار دارند؟
آيا نهادهاي واسط بين سازمان خود و جامعة مخاطب (سازمان‌هاي مردم نهاد) در شرايط مقدر را بررسي كرده‌اند و مي‌شناسند؟
آيا نقش‌هاي نيروي انساني در اختيار خود را در شرايط مقدر احتمالي، مشخص كرده‌اند و به آنها آموزش داده‌اند؟
اين سؤال همراه ده‌ها سؤال ديگر كه بايد به صورت تخصصي در هر سازمان بررسي شوند.
نيل به هدف در شرايط بحران به تدوين راهبرد ارتباطي پيچيده‌اي نياز دارد كه در آن كثرت‌گرايي و اهميت صنعت پيچيدة رسانه‌ها، همچنين استفاده از فناوري‌هاي نو مدنظر قرار مي‌گيرند، ضمناً در نظر داشته باشيد كه پيش از هر چيز بايد سازمان پيشنهادي و فعاليت‌هاي مورد نظر در شرايط بحران به تصويب بالاترين مقام اجرايي دستگاه برسد تا در زمان احتمالي اجرا با مشكل مواجه نشود.
تدوين نظام اطلاع‌رساني
با روشن تدريجي اهميت نگرش‌هاي فرهنگي و هنجارهاي اجتماعي در پيشبرد برنامه‌هاي عمراني، رشد اقتصادي و توسعة همه‌جانبه، امروزه نگاه به نقش ارتباطات و مديريت اطلاعات تغيير يافته و نظريه‌ها به اين نكته معطوف شده است كه اگرچه مي‌توان علم، فناوري، سرمايه و خدمات مختلف را وارد هر جامعه كرد، اما فهم و پذيرش كاربردشان در جهت بهره‌مندي جامعة خاص، بايد از دل آن جامعه برخيزد و مديريت ارتباطات با بهره‌گيري از قالب‌ها و كانال‌هاي متنوع و اثرگذاري ارتباطي مي‌تواند محيط اجتماعي را آمادة پذيرش تحول سازد و در راستاي سازندگي، بهترين بهره را از مشاركت مردم ببرد.

نظام جامع ارتباطات، امروزه با وظايف و نقش‌هاي متنوع، روند مؤثري را در جهت اجراي صحيح اصول مديريت در پيش مي‌گيرد و به عنوان يك عرصة مشترك و بين رشته‌اي در بخش‌هاي مختلف، علاوه بر در اختيار گذاردن اطلاعات مناسب براي تصميم‌گيري و كاستن از پيامدهاي رواني توسعه، جامعه را نيز به اندازة كافي در معرض تغيير قرار مي‌دهد.
ارتباطات، با بهره‌گيري از يك استراتژي هدفمند و برنامه‌ريزي شده و استفادة بهينه از قالب‌هاي مؤثر و متنوع ارتباطي، همراه با انجام وظيفة اصلي خود در ايجاد بستر مناسب توسعه و تسهيل و تسريع برنامه‌هاي عمراني، زمينه‌هاي نامناسبي را كه در جهت تضعيف آرمان‌هاي ملي و ايجاد تزلزل در باور و اعتقاد مردم نسبت به برنامه‌هاي دولت ايجاد مي‌شوند، از ميان برمي‌دارد.
برنامه‌ريزي ارتباطي به معناي خلق، توزيع، يا استفاده از منابع ارتباطي براي دستيابي به اهداف ارتباطي ارزشمند اجتماعي در زمينة تصور يا تصورات اجتماعي مشخص است. بايد در برنامه‌ريزي ارتباطات همانند برنامه‌ريزي اجتماعي، اقتصادي و سياسي به نيازهاي پيام‌گيران توجه و در اين زمينه به‌گونه‌اي برنامه‌ريزي و سرمايه‌گذاري كرد كه بخش عظيمي از جمعيت هدف، تحت‌تأثير قرار بگيرند و آمادگي لازم را براي اقدام در راستاي هدف مورد نظر به‌دست آوردند. در اين برنامه‌ريزي همچنين فرآيندهاي «جذب»، «بومي شدن»، «نحوه و كاربرد پيام‌ها» در جامعة مورد نظر نيز در نظر گرفته مي‌شود.
براين اساس، وجود يك نظام جامع ارتباطي براي فراهم‌سازي بسترهاي مناسب به منظور مواجهه با يك بحران و اطلاع‌رساني هدفمند با توجه به سياست‌هاي داخلي و خارجي رسانه‌ها و مخاطبان، كاملاً محسوس است. به‌عنوان مثال، آثار متضاد رسانه‌ها بايد در برنامه‌ريزي اطلاعات و ارتباط جمعي مورد توجه ويژه قرار گيرد. همچنين توجه به قالب‌هاي متنوع ارتباطي براي برقراري ارتباط گسترده و متناسب با شرايط مخاطب نيز، توجه و حساسيت خاصي را مي‌طلبد.
در روزهاي اولية وقوع يك بحران كه معمولاً با پوشش گسترده و عجولانة خبري همراه است، بهره‌گيري از مكانيزم‌هاي احساسي و عاطفي توسط رسانه‌ها براي جلب مشاركت بيشتر مردم قطعي است.
روابط عمومي با تدوين هوشيارانه نظام ارتباطي همه‌جانبه بايد روند تعقلي شناخت بحران و چگونگي مواجهه با آن را در دست گيرد و در اين ميان اجازه ندهد گفتارهاي احساسي مردم و نيازهاي آنها با توجه به دشواري‌هاي مهم و سنگيني كه متحمل شده‌اند، بدون هيچ كم و كاستي منتقل مي‌شود.
البته اين فعاليت رسانه‌اي، با توجه به خصوصيات يك بحران، تا حدي طبيعي است.
اين روزها توجه به بحران اقتصادي اروپا و آمريكا و نقش نظام ارتباطي هدايت‌شده در آن قابل ملاحظه و استفاده فراوان براي روابط عمومي است. روابط عمومي هوشيار، اين بحران را به يك موضوع خاص يعني بازپرداخت نكردن تسهيلات دريافت شده از طرف مردم به بانك‌ها محدود و راه‌حل تزريق پول به بانك‌ها را به عنوان مسير حل بحران ارائه كرد. بنابراين، از ترويج احساساتي مثل خيانت برخي افراد خاص يا ناكارآمدي نظام اقتصادي حاكم جلوگيري كرد. بعد از تبيين بحران و محدود كردن آن به اين موضوع خاص و انتشار اخبار مصوبات براي تزريق نقدينگي به بانك‌ها، افكار عمومي را در دست گرفت.
در بحران‌ها، بعد از تبيين صحيح و اصولي بحران و هدايت همة اخبار و گزارش‌هاي همسو با آن تبيين، آنچه كه بايد از نظر ارتباطي انجام شود، پيگيري نيازهاي واقعي و ضروري مردم، كمك به فهم صحيح آن از جانب مردم درگير با بحران و نهادهاي مختلف با توجه به ويژگي‌هاي بحران، برقراري ارتباط منظم با مردم در قالب‌هاي متناسب و قابل فهم با توجه به شرايط خاص آنها و چگونگي جلب مشاركت آنان و توجيه شرايط موجود براي مواجهه است.
به عنوان مثال، در زلزلة سال ۸۲ بم و بحران حاصل از آن در منطقة وقوع حادثه، بحران شديد اطلاع‌رساني و روابط عمومي قابل مطالعه است. نگاهي اجمالي و مختصر به اين رويداد از ديدگاه روابط عمومي و اطلاع‌رساني، خالي از لطف نيست:
– روزهاي اولية حادثه و برنامه‌هاي امداد و نجات كه به علت نبود مديريت بحران در روابط عمومي‌هاي مرتبط با موضوع، اعم از بنياد مسكن، وزارت مسكن، رياست جمهوري، هلال احمر و… با پوشش گسترده و عجولانة خبري همراه بود كه در اين ميان بهره‌گيري از مكانيزم‌هاي احساسي و عاطفي توسط رسانه‌ها براي جلب مشاركت بيشتر مردم محسوس بود. در اين ميان گفتارهاي احساسي مردم بم و نيازهاي آنان با توجه به مصيبت سنگيني كه متحمل شده بودند، بدون هيچ كم و كاستي منتقل مي‌شد. البته اين فعاليت رسانه‌اي با توجه به خصوصيات دورة امداد و نجات و فقدان يك برنامة از قبل طراحي شده، قابل پيش‌بيني و تا حدي طبيعي بود.
– در دورة اسكان موقت آنچه كه بايد از نظر ارتباطي شاهد آن مي‌بوديم، پيگيري نيازهاي واقعي و ضروري مردم، كمك به فهم صحيح آن از جانب مردم مصيبت‌ديده، دولت و نهادهاي مختلف در آن دوران خاص با توجه به ويژگي‌هاي آن، برقراري ارتباط منظم با مردم در قالب‌هاي متناسب و قابل فهم، با لحاظ كردن شرايط خاص آنها، چگونگي جلب مشاركت آنان براي اسكان موقت و توجيه تسهيلات و شرايط موجود براي بازسازي بود كه متأسفانه بررسي عملكرد ارتباطي در اين موضوع، حكايت از ناآگاهي مردم، رسانه‌ها و بخش‌هاي ديگر در اين زمينه دارد.
– دورة بازسازي و اسكان هميشگي نيز براي موفقيت و پيشرفت امور به پشتيباني مناسب برنامه‌هاي ارتباطي در قالب‌هاي مختلف نياز دارد. تعداد زياد جمعيت انساني آسيب‌ديده با ويژگي‌هاي خاص فرهنگي، شرايط بومي و جغرافيايي منطقه، محدوديت منابع، تناقض‌هاي ناشي از عملكرد نامناسب ارتباطي در ذهن مردم، عدم اطلاع كافي در اين رسانه‌ها، نقل قول‌هاي متفاوت از زبان مسئولان مختلف و… همگي عواملي هستند كه مي‌توانند روند بازسازي را با مشكلات متعددي مواجه كنند و دستاوردها و فعاليت‌هاي انجام شده را نامناسب جلوه دهند.
– بررسي اقدامات انجام شده در زمينة ارتباط‌گيري و اطلاع‌رساني، عملكرد رسانه‌اي، همچنين مشاهده در محل رويداد و صحبت با مردم و مسئولان نيز لزوم ايجاد و پيروي از يك نظام جامع ارتباطات و اطلاع‌رساني را براي ارائة فعاليت‌ در بم گوشزد مي‌كند.
بررسي‌ها و مشاهدات نشان مي‌دهد كه خلأهاي ارتباطي فراواني در اين زمينه وجود دارد كه مرتفع نشدن آن با ظرافت‌هاي خاص، همچنان ابهامات زيادي را براي مردم و رسانه‌ها در پي خواهد داشت كه اين شرايط، خود هزينه‌هاي گزافي را تحميل مي‌كند.
در اين بررسي‌ها نكات ذيل مشخص شد:

الف – برنامه‌ريزي هدفمند براي آگاهي‌دهي به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبيري و دبير سرويس‌ها انجام نشده است.
واقعيتي كه متأسفانه امروزه در اكثر رسانه‌ها ديده مي‌شود، ارتباط نامناسب با رسانه‌ها و در نتيجه آگاهي ناكافي خبرنگار در حوزة خبري است كه اين ناآگاهي باعث فهم نادرست شرايط و اطلاعات عرضه شده و در نتيجه به انحراف كشيده شدن جريان رسانه‌اي مي‌شود.
اين شرايط مي‌تواند با ارتباطي حرفه‌اي و با بهره‌گيري از تكنيك‌هاي مناسب ارتباط با رسانه‌ها كنترل شود. در تأييد اين سخنان و به‌عنوان مثال مي‌توان به سفر مطبوعاتي عدة زيادي از خبرنگاران به بم اشاره كرد كه جاي بسي تأمل است. آنچه كه از بررسي كارشناس اعزامي به بم در زمينة مسائل ارتباطي به‌دست آمد،‌ حاكي از بي‌انگيزگي و آگاهي نامناسب عدة زيادي از خبرنگاران اعزامي به بم است.
در بسياري از موارد به گفتة خود خبرنگاران، روز قبل از سفر به آنها اطلاع داده شده كه به بم سفر كنند و ديگر هيچ. همچنين عدة ديگري از خبرنگاران نيز كه از حوزه‌هاي غيرمرتبط با فعاليت خود از طرف رسانه‌ها فرستاده شده بودند، در اكثر موارد فهم مناسبي در زمينة مسائل عمراني، بومي و فرهنگي و قدرت تحليل آنها را نداشتند. چنين سفرهايي طبيعتاً به نتايج مطلوبي براي سازمان منجر نخواهد شد، حتي در مواردي اثر معكوس نيز دارد.

ب – عدم اطلاع‌گيري، اطلاع‌رساني، جريان‌سازي و ارتباط‌گيري مناسب با مخاطبان متنوع.
در بررسي مسائل ارتباطي چنين رويدادي، مخاطبان متفاوتي با ويژگي‌ها و شرايط خاصي وجود دارند كه بايد متناسب با هر گروه از آنها، برنامه‌هايي طراحي و اجرا شود. برخي از آنها عبارتند از:
مردم شهر و روستا، شوراهاي شهر و روستا، جوانان با سواد منطقه، معلمان و قشرهاي فرهنگي، ريش‌سفيدان و بانفوذان در افكار عمومي منطقه، ستاد معين، رسانه‌هاي ملي و محلي، مسئولان بخش‌هاي مختلف و صاحبان تريبون‌هاي متنوع. هر كدام از گروه‌هاي مخاطباني كه نام برده شد، به نحوي در جريان اين رويداد مي‌توانند نقش مؤثري را برعهده داشته باشند كه برنامه‌ريزي نامناسب ارتباطي از طرف سازمان‌هاي مربوط در اين زمينه مي‌تواند نقش مؤثر آنها را كمرنگ‌ كند و موجب مشكلات فراواني در اين زمينه شود.
مشاهدات در بخش‌هاي مختلف در شهر و رستاهاست اطراف بم نشان مي‌دهد كه نحوة خدمت‌رساني با توجه به بودجه و امكانات محدودي كه در اختيار است و برنامة زمان‌بندي پيشبرد امور، براي گروه بسيار زيادي از مردم بم ناشناخته و گنگ است. اين شرايط سبب مي‌شود كه مردم و گروه‌هاي انساني كه فاقد دسترسي به رسانه‌ها و كانال‌هاي ارتباطي مورد نياز هستند، با ناآگاهي از اقدامات انجام شده و درك نادرست آنها، به جاي همياري و تعاون بين خود و مسئولان در جهت بازسازي هرچه بيشتر و زودتر خرابي‌ها، به افزايش توقعات خود مي‌پردازند كه اين امر تقسيم‌بندي و توزيع مناسب امكانات و تسهيلات را با مشكل مواجه مي‌سازد.
بررسي كارشناسي مسائل ارتباطي در بم نشان داد كه در بسياري از موارد صحبت‌ها و خواسته‌هاي مردم با گفت‌وگوهاي ساده با حضور مسئولان مربوط مرتفع مي‌شود. به‌عنوان مثال، يك زن بمي در جمع خبرنگاران حاضر شده و دربارة ناامني سقف خانه‌اي كه دولت براي او ساخته بود اظهارنظر و انتقاد مي‌كرد.
خبرنگاران نيز متأسفانه عيناً صحبت‌هاي اين زن بمي را ثبت و ضبط مي‌كردند. بعد از مراجعة كارشناس و پيمانكار آن منطقه و بازديد از منزل او و ارائة دلايل كافي، اين زن بمي پذيرفت كه مشكل خاصي نيست. افرادي هم كه از تسهيلات نامناسب گله مي‌كردند، با صحبت‌هاي مسئولان تا حد زيادي قانع مي‌شدند و مي‌پذيرفتند كه به هرحال حادثه بزرگي است و خدمت‌رساني ايده‌آل تا حدي مشكل است. بنابراين، به نظر مي‌رسد كه با توجيه و برنامه‌ريزي برنامه‌هاي ارتباطي در چارچوب ستادهاي معين براي مردم مناطق شهري و روستايي، تا حد قابل قبولي از حجم مشكلات موجود كاسته خواهد شد.
در اينجا فقط ذكر يك نكته ضروري است و آن اينكه، اقدامات انجام شده در بم با همت مسئولان مربوط با برنامه‌ريزي مناسب و هدفمند انجام شده و در حال پيگيري است و آمارهاي ارائه شده از جانب مسئولان نيز كاملاً پذيرفته شده است. اين مسئله به اين معناست كه مشكل فني خاصي در جهت بازسازي وجود ندارد و در عوض، مشكلات ارتباطي فراوان است.
اگر دستگاه‌هاي مربوط با مفاهيم و كاركردهاي مديريت بحران آشنا بودند؛ مي‌توانستند از همان ابتدا با نظام ارتباطي مشخص مستقر شوند و از ضايعاتي از اين نوع جلوگيري كنند. روابط عمومي را در ايران، فقط برقراري ارتباط متعارف درون و برون‌سازماني و البته در بُعدي به مراتب قوي‌تر از تشريفات و ارائة خدمات فرهنگي – از قبيل پارچه و پلاكاردنويسي و امثال آنها – مي‌دانند. با وجود اين، اكثريت اين مديران، شنيده‌اند كه روابط عمومي يك بازوي مشاورة مهم براي عالي‌ترين مقام اجرايي به حساب مي‌آيد. بديهي است كه اين شنيدن را نبايد مترادف آگاهي يا اعتقاد نسبت به آن دانست.
روال كار روابط عمومي‌ها، به‌ويژه در كشور ما، هر چقدر هم در وادي علم و قدرت سير كنند، اغلب به اين ترتيب است كه ارتباطات درون‌بخشي آنان از بيرون به درون گردش دارد. در حالي كه اين طرح، نمونة منحصر به فردي از گردش ارتباطات از درون به بيرون را در روابط عمومي ارائه مي‌دهد.
به عبارت ديگر، معمولاً بخش‌هاي فني و تخصصي در هر دستگاه به‌عنوان ايجاد كنندة فعاليت‌، جوياي همكاري روابط عمومي در همگان‌سازي آن مي‌شوند، تا اينكه روابط عمومي خود منشأ ايجاد يك فعاليت و جوياي همكاري بخش‌هاي فني و تخصصي باشد.
در يك طرح صحيح، نه تنها روابط عمومي را به‌عنوان منشأ ايجاد يك فعاليت معرفي مي‌كند، بلكه در بُعدي فراتر از همكاري، چشم‌اندازي كاملاً جديد پيش ‌روي واحدهاي تخصصي مي‌گذارد تا آنها با استفاده از اطلاعات ارائه شده، به تجزيه و تحليل موارد مربوط به خود بپردازند و چند و چون آن را به صورت گزارش تفصيلي، در اختيار عالي‌ترين مقام اجرايي قرار دهند.
اجراي طرح‌هايي كه در چارچوب وظيفة مشاورة مديريت روابط عمومي با «ارزش افزوده» و بُعد «ارتباطات راهبردي» آن صورت مي‌گيرند، بيانگر اين حقيقت است كه هرچه توجه به روابط عمومي در يك دستگاه بيشتر باشد، به همان اندازه بهر‌ه‌وري بيشتري در مجموع عملكرد آن دستگاه حاصل مي‌شود.
سياست‌گذاران و تصميم‌گيران كه طرح را مطالعه مي‌كنند، قطعاً در هر هفته يا ماه، ده‌ها طرح مديريتي از بخش‌هاي مختلف تحت مديريت خد را ملاحظه و مطالعه مي‌كنند. در مطالعة اين طرح‌ها، آنان بايد به يك نكته عنايت داشته باشند و آن، تفاوت فعاليت روابط عمومي با فعاليت‌هايي است كه بخش‌هاي تخصصي و فني دارند و آن، تفاوت مخاطب‌سنجي است.
براي مخاطب‌سنجي در روابط عمومي، اصول مخاطب‌شناسي و روش‌هاي برقراري ارتباط راحت با خوانندگان، مدنظر قرار مي‌گيرد. در غير اين صورت، ارتباط صحيح با نوشته‌هاي متخصصان، چنان كه بايد و شايد، برقرار نمي‌شود.
اين يادآوري از آن جهت اهميت دارد كه نوشتار و گفتار به زبان مخاطب عام را تنها يك كار نپنداريم.
چون كنش و واكنش مؤثر و مفيد با افكار عمومي و جامعه، كاري است بسيار پيچيده و تخصص مربوط به آن از كمياب‌ترين تخصص‌هاي موجود، نه تنها در كشور ما، بلكه در جامعة جهاني است.

اهداف اصلی غرفه آرایی نمایشگاهی

اهداف اصلی غرفه آرایی نمایشگاهی

نمایشگاه پدیده ای بر آمده از دوران مدرن است که بنا به ضرورت تولید وعرضه ی انبوه کالا در سده ی نوزدهم ظهور کرد.آنچه به عنوان نمایشگاه مد نظر است خاستگاه وضرورت های پیچیده این دوران ومابعد آن را دربر میگیرد.
در عصر مدرن مکان وفضا باز تعریف شدونسبت آن با زیست جهان انسان وفناوری در کانون توجه قرار گرفت.بر این اساس معماری وساختار بصری نمایشگاه در روزگار حاضر کارکرد های متنوعی دارد که حول کنش ارتباطی در عرصه های مختلف حیات بشری متمرکز شده است.
بیش از یکصدوپنجاه سال از نمایشگاه هاید پارک لندن که سرآغاز به نمایش در آوردن جهان تکنولوژیک بود میگذرد.در ایران نیز فضاهای نمایشگاهی سنت وسابقه ای چهل _پنجاه ساله دارند.وسالانه صدها نمایشگاه مختلف در سطوح شهری استانی ملی _بین المللی در کشور برگزار میگردد که به رغم تفاوت های ماهوی به لحاظ ارائه ی کالا ساختاری یکسان شبیه سازی شده دارند.دلیل عمده این فرآیند یکسان ساز این است که ما جز چند نمونه ی استثنایی نمایشگاه به مفهوم مدرن وپسامدرن نداریم.
پرسش هایی مانند:مردم چگونه در فضا حرکت میکنند؟در فضا چه رخ میدهد؟تجربه ی فرد در مواجهه با محیطی فیزیکی چه مراحلی دارد وچگونه بنا از وقایع درون یا اطراف خود اثر میپذیرد؟
در خصوص فضاهای نمایشگاهی به نظر میرسد در ابتدا دو مفهوم فضا ونمایش بایستی تعریف شوند.تعریف فضا امری نسبی است و در جوامع مختلف میتواند متفاوت باشد.بر طبق فرهنگ لغت آکسفورد تعاریف زیادی از فضا وجود دارد.مثلا کیفیت تهی بودن وبزرگ بودن به نحوی که بتوان در آن آزادانه حرکت کرد.فضا معمولا با تقابل ومحک زدن با یک ماهیت مادی دارای شکل بعد وتوده دارای جرم ادراک میشود.
مفهوم نمایش نیز بر طبق فرهنگ لغت آکسفورد عبارتست از نشان دادن چیزی در یک مکان عمومی برای مردم برای لذت بردن آنها ویا برای اطلاع رسانی وآگاه کردن آنها.اما واژه ی به معنای ‘نمایش چیزی که معمولا مخفی است بیان حقیقت در مورد یک شخص یا یک موقعیت ونمایش آن’وبه معنای توصیف کامل یک تئوری یا نظریه طرح وهم چنین مناسبتی که مردم مشاغل وغیره کالا های خودرا به نمایش یا فروش میگذارند تعریف شده است.
فضای نمایشگاهی در نیجه جایی است که درآن نمایش نوآوری خلاقیت تکنولوژی وفناوری جدید تجارت ورقابت برای نمایش یا فروش عمده ای بازی میکند.
به نظر میرسد در رابطه با فضای نمایشگاهی از چند منظر میتوان بحث کرد که شامل عملکرد ومکانیت استفاده کاربران قرارگیری آن در بافت وزمینه شهری فرم وساخت ومقیاس واندازه میشود.
▪ اولین نکته ای که باید در فضاهای نمایشگاهی دخیل باشد مکانیت ومکان گزینی آنها در بافت شهری یا منطقه است.
▪ دوم_نقش وعملکرد این فضاها وویژگی هایی که آنها را از سایر عملکرد های شهری متمایز میکند.
▪ سوم_ترکیب بندی وعناصر متشکله این فضاها (بیرونی)وارتباطات فضایی (درونی)آنها که شامل هر دو فرم وعملکرد است.
▪ چهارم-خمیر یا مفهوم وروح طراحی فضا های نمایشگاهی
▪ پنجم_تاثیرات محیطی این فضا ها بر پیرامون وبستر خود
▪ ششم_تاثیرات فناوری جدید وبرتر در هر دوره در نقش وعملکرد طراحی وساخت این بناها
زمینه های تاریخی_اجتماعی پیدایش فضاهای نمایشگاهی:
اصلی ترین نقش فضای نمایشگاهی این بود که آخرین دستاوردهای تکنولوژیک در زمینه ی نوع مواد مصالح مصنوعات ومحصولات وتجهیزات صنعتی که در نتیجه پیشرفت تکنولوژی در هر دوره به دست آمده است را برای تجارت واستفاده در اختیار بازار قراردهد.
از این منظر طراحی وساخت یک فضای نمایشگاهی به عنوان اولین فرصت برایتجلی بخشی به توان تکنولوژیک مطرح میشود.ومکانی برای بازتاب امکانات وتوان تکنولوژیک در تولید مواد ومصالح وشیوه های ساخت در خود این فضاها شکل میگیرد.این فرآیند کالبدی را فراهم میکند که مناسب ودر خور یافته های تکنولوژیک در سایر رشته های علمی وصنعتی باشد وآرمانشهر انسان تکنیک محور را متجلی سازد.
● اهداف عمده در طراحی و ساخت فضاهای نمایشگاهی:
اهداف عمده وپایه ای در طراحی فضاهای نمایشگاهی رامیتوان به صورت زیر بیان کرد.نوآوری در مواد ومصالح ساخت -کاهش ماده ی ساختمانی وافزایش فضا با شیوه های مدرن وخلق آینده.این فضاها همواره مبتنی بر نوآوری هستند.تولید وارائه مواد ومصالح ساختمانی ارائه ی طراحی وشیوه ها وتکنیک ها ی ساختمانی خلق فرم های جدید معماری (که خود تابعی از امکانات تکنولوزیک)ونیز بهره برداری اقتصادی از فضا که از اهداف اصلی عملکردی این فضاست مواردی از این گونه نوآوری ها قلمداد میشوند.
● ویژگی های اساسی فضاهای نمایشگاهی:
فارغ از اینکه فضاهای نمایشگاهی در چه محیطی طراحی وساخته شده اند در سال های اولیه پیدایش وحتی در فر آیند توسعه ی فرم وعملکرد این فضاها میتوان برخی مشخصات بارز را استنتاج کرد:
۱) آینده محوری در برابر سنت گرایی
در طراحی معماری وساخت فضای نمایشگاهی نه تنها اصراری بر پیوند با گذشته دیده نمیشود که در تقابل باآن به صورت حریصانه ای آینده پردازی وسعی در نگاه وتکیه به آینده وواقعیت بخشی به آن دیده میشود .لذا در طراحی این فضاها یه طور فزاینده ای با سعی در کاهش توده وافزایش وانباشتگی فضا روبه رو هستیم.فضای مکانیکی سر پوشیده وسیعی که انسان در آن دستاوردهای تعکنولوژیک خود برای عدم وابستگی اش به طبیعت ویا برتری اش را برآن به نمایش میگذارد.
۲) تولید انبوه ومجموعه ای در برابر ساخت سنتی:
لوکوربوزیه در طراحی غرفه ی فرانسه در نمایشگاه سان فرانسیسکو ۱۹۳۴ با انتفاد از شیوه های سنتی ساختمان اظهار داشت :’نمایشگاه های قرن اخیر به سطح یک کعکاری غیر منطقی سقوط کردند به طوری که به بیننده تصور خیالی یک کاخ یا خانه ی واقعی را میدهند.ولی فکر میکنم که باید سنت نمایشگاه های قرن نوزدهم را دنبال کنیم (نمایشگاه آهن وشیشه)خلق یک فضای قابل نمایش که دعوت به تماشا بکند وهمزمان با ارضائ جمعیت احساس وهیجان معماری رانیز به آنها عرضه کند یا در حل مسائل نمایشگاه صداقت به کار رود.
۳) موقتی در برابر دایمی بودن
برعکس ساختمان های رایج که برای اهداف دائمی ساخته میشوند.این نکته حائز اهمیت است که در طراحی این فضاها مسئله ی متحرک بودن وقابلیت جابجا یی نصب سریع وقابلیت جمع شدن وواسازی آن نقش اساسی ایفا میکند بنا بر این روش طراحی وفرم دهی این فضاها کاملا متفاوت ومتمایز از ساختمان های رایج است.
ساختمانهای نمایشگاهی تغییر پذیرند دارای مدولاسیون مشخص ودر بسیاری از موارد قابل تکثیرند. می توانند در زمینه های متفاوت سر همبندی شوند واز آنجا که ارتباط زیادی با بستر ندارند به جز فناوری ومهندسی تداعی کننده ی بوم فرهنگ ونظایر آن نیستند.اما به طرز واضح وروشنی بیانگر ونماینده ی مسائل اجتماعی محسوب میشوند وهر یک از جوامع غربی سعی در بازتاب ونمایش توانایی ها وبرتری های خود بر دیگران در زمینه کسب تکنولوژی دارند.
۴) تکنولوژی در برابر فرم:
در طراحی فضاهای نمایشگاهی محصولات ومصنوعات باقابلیت های بسیار محدودی از نظر شکل دهی وحالت پذیری همراهند. هنرکاردست روی آنها انجام پذیر نیست وبه صورت تولید انبوه از کارخانه به مقصد حمل میشود.
این محدودیت ها در دستاوردهای تکنولوژیک در ادامه خود توانایی طراح در طرحی وخلق فرم های جدید وبدیع را محدود مینماید.ودر بسیاری از مواقع به خلق فرم های تکراری ویکنواخت وتحمیلی منجر میشود.
۵) بروتالیزم در برابر آرامش بصری:
با توجه به صنعتی بودن عناصر سازندهی این فضاها ترکیب حجمی وفرم حاصله در فضای نمایشگاهی معمولا دارای روحیه خشن وخشکی است.از آنجا که دارای دوران اخیر شاهد غلبه ی صنعت وتکنولوژی بر طبیعت بوده است استاندارد شدن تولید وفرم مصالح به نوعی خداحافظی باطبیعت شمرده میشود.این امر مورد نکوهش برخی از معماران طبیعت قرار گرفت.راسکین این نوع طراحی را مترادف با غلبه ی مهندسی معماری خداحافظی باطبیعت وبه صدا درآوردن ناقوس مرگ هنر توصیف کرد.
اوج تکامل ایده ی انسان صنعتی از نظر خلق فضاهای مدرن وبریده از طبیعت رادر مرکز پمپیدو که در سال های هفتاد میلادی نه با هنر مندی به مفهوم کلاسیک آن که با صنعت گری وفن سالاری تمام طراحی وساخته شد میتوان مشاهده کرد.
منبع: وب سایت تبیان مرکز زنجان
www.tebyan-zn.ir

حضور در نمایشگاه؛ چرا؟ چگونه؟

حضور در نمایشگاه؛ چرا؟ چگونه؟

هر ساله نمایشگاه های زیادی در سطح کشور چه به شکل مستقل و چه در کنار یک همایشبرگزار می شود که شرکتهای نرم افزاری را برای حضور در آنها وسوسه می کند. حضور دراین نمایشگاه ها در قالب یک غرفه، معمولا هزینه زیادی را برای شرکتها در بر دارد که متاسفانه اغلب به دلیل اینکه هدف از شرکت در نمایشگاه روشن نیست و اقدامات درستیقبل، در زمان برگزاری و پس از آن انجام نمی شود، این هزینه به هدر می رود.
در ایننوشته نه از دیدگاه یک متخصص تبلیغات، بلکه از نگاه تجربی یک مدیر که هر ساله بهصورت متوسط در یک همایش یا نمایشگاه شرکت می کند، اهداف و حداقل های شرکت درنمایشگاه را مورد بررسی قرار می دهم، امیدوارم دوستان دیگر نیز تجربیاتشان را بهاشتراک بگذارند تا در نهایت یک بسته کامل برای عزیزانی که مایلند در یک نمایشگاه شرکت کنند، فراهم شود.
پیش از هر چیز باید هدف از شرکت در یک نمایشگاه روشن شودتا هزینه کردن در این زمینه توجیه پذیر شود.
اهداف حضور در نمایشگاه
سالها پیش از یک مدیر بزرگ که شرکتی نرم افزاری وموفق را اداره می کرد پرسیدم چرا در نمایشگاه شرکت می کنید؟ پاسخ داد: برای اینکهبه رقبایم نشان دهم من هنوز زنده ام! هنوز ورشکست نشده ام و سرپایم! چون من مشتریخودم را دارم و از این نظر نمایشگاه به درد من نمی خورد!
آن روزها این نظر برایمعجیب بود، اما پس از تاسیس شرکت و حضور در یکی دو نمایشگاه، معنی جمله آن مدیر راکاملا فهمیدم!
به طور کلی می توان اهداف حضور در نمایشگاه را در چند مورد زیرخلاصه نمود:
بازاریابی و جذب مشتری: در نمایشگاهی که مشتری شما از آن بازدیدمی کند و یا در آن حضور دارد، حضور شما باعث می شود مشتری شما را پیدا کند، بسته بهنوع حضور شما به شما جذب شود و مقدمات فروش برایش فراهم شود و یا در همان جا فروشصورت گیرد.
برند سازی: گاهی اوقات شما در نمایشگاه مستقیما مشتری پیدا نمیکنید، بلکه حضور شما، پوشش خبری و تبلیغی این حضور باعث می شود که نام شما و یامحصولاتتان در ذهن افکار عموم و یا یک قشر خاص جا بیافتد و تبدیل به یک برند تجاریگردد.
نمایش توانمندی یا سرمایه شما به رقبا: مانند آن نظر مدیر برخیمواقع شما در یک نمایشگاه شرکت می کنید و یا حامییک همایش یا نمایشگاهمی شوید که در فضای رقابتی، بتوانید عرض اندامی کنید.
ارتباط با مشتریان قبلی: برخی موارد ، حسن شرکت در یک نمایشگاه ان است که شما مشتریان قبلی خود را در یکفضای متفاوت می بینید و می توانید رابطه تجاری خود با آنها را بازخوانیکنید.
برای حضور در نمایشگاه به نظر من باید یکی از اهداف فوق با ترکیب بااولویتی از آنها را داشت، در غیر اینصورت حضور در یک نمایشگاه بی معنی است. اگر فقطدر نمایشگاه شرکت می کنید که در نمایشگاه شرکت کرده باشید، پولتان را در جوی آب ریخته اید. اگر در نمایشگاهی نمی توانید بفروشید، برند بسازید و یا چشم رقیبتان راکور کنید!، شرکت نکنید!

روش حضور در نمایشگاه
به نظر من حضور در یک نمایشگاه را باید به سه بازهزمانی پیش از برگزاری، زمان برگزاری و پس از آن تقسیم نمود. اهمیت این سه بازه دریک سطح است و اگر در هر کدام اقدامات درست صورت نگیرد، هدف شما محقق نخواهدشد.
پیش از برگزاری، به جز اجاره غرفه، باید اقدامات زیر صورت گیرد:
آمادهسازی اقلام تبلیغی، نظیر کاتالوگ، بروشور،CD ، فرمهای لازم، اشانتیون و ….
آماده سازی پلان غرفه به شکلی شایسته و آماده سازی تجهیزات و لوازم نمایشگاهی ماننداستند، کانتر، پاپ آپ و…. و سایر تجهیزات مانند میز وصندلی، کامپیوتر ها و ….
خبررسانی در سطح خبرگزاری ها در مورد حضور در نمایشگاه بسته به هدف (اگرهدف ساخت Brand است اینکار الزامی است(
اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه، رقبایا مشتریان موجود بسته به هدف از حضور
آماده سازی و آموزش پرسنلی که در غرفهحاضرند.
در زمان برگزاری باید به نکات زیر دقت نمود:
 غرفه شما معرفی از شرکت شمااست. بسته به هدف و بودجه سعی کنید غرفه شیکی آماده کنید، وسایل پذیرایی خوب وگرانقیمتی داشته باشید. اگر می خواهید شیرینی ارزانی به بازدید کننده بدهید، بهتراست اصلا ندهید! حتی اگر یک غذای ارزان را دوست دارید جلوی چشم بازدید کننده نبایدآن را بخورید. شما در نمایشگاه شرکت کرده اید که خود را در معرض دید عموم قرار دهید، پس مانند یک مهمانی مهم، آبروداری کنید!
 تلاش کنید غرفه به دو بخش کلی تقسیمشود: یک بخش وروردی که مخاطب را جلب کند و یک فضای مذاکره (VIP ) که بتوانید در آناز اشخاص مهم به شکلی که نشان دهد خاص هستند پذیرایی کنید و مذاکره داشتهباشید.
 ثانیه های حضور شما مهم است. آن را هدر ندهید. با یک شخص بیش از اندازهوقت نگذارید، مراقب باشید شما آمده اید که به هدفتان برسید پس از کارهای بیهوده یاصحبت با اشخاص غیر مهم و یا عدم حضور فعال در غرفه اجتناب کنید.
 کسانی را درغرفه بگمارید که بتوانند به هدف شما کمک کنند. افرادی با لباس مرتب، برخوردی خوب وآگاه به فعالیت شرکت شما. بسته به جو نمایشگاه و هدف شما باید خودتان یا تیم فروش وبازاریابی شرکت کند.صرفا حضور افرادی زیبا یا با تیپ خاص، به شما در رسیدن به هدفکمک نخواهد کرد.
 تلاش کنید افراد مهم را قبل از رسیدن به غرفه خود شناساییکنید و آنها را جذب کنید، الزامی ندارد که اگر یک فرد مهم از مقابل غرفه شما گذرکرد، خود به خود جذب ماجرا شود.
 از اقلام تبلیغی خود به شکل هدف مند استفادهکنید. مراقب باشید متاسفانه بسیاری از افراد در کشور ما صرفا برای تفریح و وقتگذارنی از یک نمایشگاه بازدید می کنند و دادن اقلام تبلیغی به آنها و یا وقت گذاشتنبرای آنها هدر دادن هزینه و زمان است.
 چنانچه کسی در زمان نمایشگاه به شما ،شرکتتان و یا محصولتان ابزار علاقه شدید نشان داد، الزاما فرد مهم و کلیدی نیست! ماایرانی ها عادت داریم حتی در هنگام خرید از یک مغازه، حتی اگر از یک جنس خوشماننیاید، جوری وانمود کنیم که آن را می خواهیم و پس از آنکه وقت فروشنده را گرفتیم باگفتن “این باشد تا یک دور بزنیم” آب پاکی را روی دست فروشنده بریزیم.
 تلاشکنید از بازدید کنندگان اطلاعات مهم نظیر نام، سمت و اطلاعات تماسی آنها و زمینهعلاقه مندیشان را بگیرد تا پس از نمایشگاه به عنوان یک lead در اختیار تیمبازاریابی شما قرار گیرد.
 بسته به هدف باید کاری کنید که اشخاص مهم و کلیدی،شما را به خاطر بسپارند. پس کاری کنید که این اتفاق بیافتد. از خلاقیتتان استفادهکنید.
زمان پس از نمایشگاه بسیار مهم است. اگر هزینه زیادی بکنید و یک نمایشگاه را بهخوبی برگزار کنید اما پس از آن اقدامی در این زمینه نکنید، همه چیز را هدر دادهاید. باید در این زمینه اقدامات زیر را صورت دهید:
 تلاش کنید پوشش خبری مناسبیدر این مورد ایجاد کنید، خبرگزاری ها، وب سایت شرکت، گالری های تصاویر، فضای اتاقهای دمو و … محل هایی هستند که می توانید حضورتان را ثبت کنید تا در آینده نیزافراد جدید از این قضیه مطلع شوند.
 تلاش کنید بلافاصله با بازدید کننده های مهمارتباط برقرار کنید و اطلاعات مورد نیاز را به آنها اطلاع دهید. مجددا پس از گذشتیک یا دو هفته تا حداکثر یک ماه مجددا با آنها ارتباط برقرار کنید و در قالب ارسالیک برشور، تماس تلفنی و یا …. ارتباط را بازخوانی کنید، اینکار باعث می شودبازدید کننده شما را فراموش نکند.
 اگر هدفتان از نمایشگاه فروش کالا است، تلاشکنید گرمی مشتری را از دست ندهید و بلافاصله جلسات دمو و یا فروش برای مشتریانبالقوه را برگزار کنید. سپری شدن زمان باعث می شود تاثیر ملاقات شما در نمایشگاهبرای افراد کمرنگ شود.
 یک اطلاعات آماری از حضور خود در یک نمایشگاه تهیه کنیدمانند هزینه انجام شده، تعداد بازدیدکننده، میزان رسیدن به هدف و …. تا به عنوانیک درس برای حضور مجدد در این نمایشگاه در سالهای بعد یا نمایشگاه های دیگر مورداستفاده قرار گیرد. تلاش کنید یک نظر سنجی مناسب انجام داده و نقاط قوت و نواحیقابل بهبود را استخراج کنید و تقویت و یا بهبود آنها را به عنوان یک رویه سازمانیتبدیل کنید.
http://weblog.radmanitd.com/archives/000641.html

قوانين طلايي روابط عمومي

قوانين طلايي روابط عمومي
هوشمند سفیدی

اکثر علوم کاربردی برای خود قواعد و قوانین معینیدارند که باید استخراج شده و بر کاربرد آنها تأکید شود.
روابط عمومی نیز به عنوان یک علم کاربردی، قواعدو قوانین خاص خود را دارد. در این مقاله ۲۰ قانون موثر و تاثیرگذار مورد توجه قرار گرفته است که بی تردید هر از یک از آنهامی تواند مبین راهبردها و رویکردهای اساسی در این حرفه باشد.
در زیر ۲۰ قانون طلایی روابط عمومی را ملاحظه میکنید:
۱- قانون مخاطب (مخاطب خود را بشناسید)
۲- قانون بحران (براي مواجهه با بحران آماده باشید)
۳- قانون مراقبت (از رفتار مديران مراقبت کنید)
۴- قانون برنامه (براساس برنامه عمل كنید)
۵- قانون حضور (در همه جا حضور یابید)
۶ – قانون تماس (با گروه هاي اجتماعی مرتبط تماس مستقیم برقرار کنید)
۷- قانون وفاداري (به مدیریت و مخاطبان سازمان وفادار بمانید)
۸- قانون گفتمان (سطوح گفت و گو را همواره گسترش دهید)
۹- قانون اخلاق (اخلاق، سرلوحه عمل قرار دهید)
۱۰- قانون تحقيق (آغاز و پايان فعاليت خود راتحقیق استوار کنید)
۱۱- قانون تفاهم (برای ایجاد و توسعه همکاری، به مخاطبان خود به هم فهمی برسید)
۱۲- قانون شكل (فرم و شکل مناسب را فراموش نکنید)
۱۳- قانون محتوا (محتوا را فدای فرم نکنید)
۱۴- قانون شنيدن (آماده شنیدن باشید)
۱۵- قانون تصوير (با ایجاد تصوير مثبت، خط شكن عمليات ارتباطي باشید)
۱۶- قانون خدمت (به همه خدمت کنید)هيچ مخاطبي از خدمات روابط عمومي محروم نمي شود.
۱۷- قانون احسان (به همگان نيكي کنید)
۱۸- قانون شهرت (حضور محروفیت را گسترش دهید)
۱۹- قانون محبوبيت (همواره محبوب تر شوید)
۲۰- قانون خلاقیت (به تازه گردانی فکر کنید و نو شوید)

http://www.sefidi.ir/index.php?option=com_content&view=article&id=64:1389-02-22-12-24-42&catid=38:1389-02-15-04-23-10&Itemid=75

اصول و تكنيك‌هاي برنامه‌ريزي در روابط عمومي

اصول و تكنيك‌هاي برنامه‌ريزي در روابط عمومي
تهيه كننده: معصومه ميرگلوبيات

مقدمه
پنج وظيفه اصلي مديريت عبارتند از: برنامه‌ريزي، سازماندهي، به كارگيري نيروي انساني، رهبري و نظارت در ميان همه وظايف مديريت، از جمله مديريت روابط عمومي، برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي بلندمدت، ميان مدت وكوتاه مدت از زمره بنيادي‌ترين وظيفه واحدهاي روابط عمومي است. برنامه‌ريزي ميان جايي كه هستيم و جايي كه مي‌خواهيم به آن جا برويم پلي مي‌سازد. برنامه‌ريزي حركت از وضعيت موجود به وضعيت مطلوب است و ما را از انچه كه اكنون هستيم به آنچه كه مي‌خواهيم باشيم هدايت مي‌كند.
روابط عمومي اكنون از مرحله روزمرگي، انفعالي، انجام فعاليت‌هاي خدماتي صرف، بي‌هدفي، اقدامات مقطعي و موردي گذشته و به مرحله تهيه و تدوين برنامه‌هاي راهبردي و برنامه‌هاي عملياتي درازمدت، ميان‌مدت و كوتاه‌مدت سنجيده و هدفمند و داراي منطق و استدلال صحيح پا نهاده است. برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي روابط عمومي به عهده روابط عمومي و همكارانش و احياناً ياري گرفتن از مشاوران خارجي از سازمان مي‌باشد. برنامه‌اي كه براي كار از سوي مدير روابط عمومي و كارشناسانش تهيه و تنظيم مي‌شود از بطن برنامه‌هاي راهبردي و بلندمدت سازمان كه از سوي مديريت سازمان تهيه و طراحي شده سرچشمه مي‌گيرد. در حالي كه مديران بلندپايه سازمان با مشورت مدير روابط عمومي، برنامه‌هاي عمومي سازمان را تنظيم مي‌كند مدير واحد روابط عمومي برنامه‌هاي روابط عمومي را از درون اين برنامه‌ها استخراج مي‌كند.
جايگاه برنامه‌ريزي در فعاليت‌هاي مديريت
فعاليت‌هاي مديريت و به دنبال آن سطوح برنامه‌ريزي از نظر تأثيري كه در حوزه‌هاي گوناگون سازمان به جاي مي‌گذارند مي‌تواند به گونه‌هاي مختلفي طبقه‌بندي شود. اغلب دشواري‌هايي كه در راه تهيه و تدوين برنامه‌ريزي و در راه كاميابي اجراي برنامه‌ها حاصل مي‌شود به سبب عدم آگاهي از جايگاه برنامه‌ريزي در فعاليت‌هاي متنوع مديريتي است. جايگاه برنامه‌ريزي را در فعاليت‌هاي مديريتي مي‌توان به صورت ذیل نشان داد.
Missien ماموريت سازمان

Gals اهداف سازمان
Stratgies راهبردهاي سازمان

Policies سياست‌ها و خط‌مشي‌هاي سازمان

Procidures روش‌ها و دستورالعمل‌هاي سازمان

Programmes برنامه‌هاي سازمان

ماموريت‌ها
هر مؤسسه و هرگونه عمل سازمان‌يافته داراي يك ماموريت اصلي و غرض نهاني است. در هر نظام اجتماعي مؤسسات بخش خصوصي و نيمه خصوصي و دولتي داراي يك وظيفه اساسي و عملكردهايي هستند كه از سوي جامعه به آنها محول مي‌گردد. ماموريت دانشگاهها، آموزش و پرورش جوانان، دادگاهها اجرا و تفسير قوانين و كاربرد آنها در موارد اختلاف و يك توليدكننده خاص تهيه، توليد و توزيع يك كالا به خصوص در جامعه است. اين هدف اساسي با گام برداشتن در راستاهاي روشن و مشخص، تعيين هدفها و خرده‌ هدفها، تهيه و تدوين برنامه‌هاي راهبردي و عملياتي به دست مي‌آيد.
هدف‌ها
هدف‌ها مقاصد و آماج پاياني فعاليت‌هاي يك سازمان هستند كه آهنگ و تلاش‌هاي سازمان به سوي آنها است. هدف‌ها نقطه پاياني همه برنامه‌ريزي‌هاي بلند مدت، كوتاه مدت و ميان مدت سازمان هستند كه با اجراي آنها هدف سازمان تحقق مي‌يابد. ماموريت يك سازمان هدف‌هاي آن را مشخص مي‌كند.
راهبردها
اين واژه به معني طرح‌هاي بزرگ در مديريت به كار گرفته مي‌شود و چهارچوبي براي هدايت قلمرو گسترده‌اي از عمليات يك سازمان است. راهبردها برنامه‌هاي كلي عمل و به كار بستن منابع سازمان براي دستيابي به هدف‌هاي سازمان است. راهبردها به گونه دقيق نشان نمي‌دهند كه چگونه يك سازمان به هدفهايش دست مي‌يابد. اين كار به عهده شمار فراواني از برنامه‌هاي بزرگ و كوچك عملياتي انتظار مي‌رود. راهبردها چهارچوب‌هاي كلي برنامه‌ها را مشخص مي‌كنند. در حقيقت راهبردها چهارچوبي براي رهبري انديشه به سوي عمل را فراهم مي‌آورند.
سياست‌ها و خط‌مشي‌ها
سياست‌ها و خط‌مشي‌ها، بيانيه‌ها، گزاره‌ها، تفاهمات مديريت سازمان است كه براي حل امور در درون سازمان انديشه‌ها، اعمال و راهكارها را هدايت مي‌كنند. خط‌مشي‌ها قلمرويي را كه در آن يك تصميم بايد گرفته شود روشن مي‌كنند. آنها در حقيقت راهنماي تصميم‌گيري امور در درون سازمان هستند.
روش ها و دستورالعمل‌ها
شيوه‌هاي مشخص انجام كارهاي معيني هستند كه از سوي مديريت صادر مي‌شوند. روشها و دستورالعمل‌ها راهنماي عمل هستند نه راهنماي انديشيدن. آنها چگونگي انجام يك فعاليت مشخص را از سوي مديريت تعيين و تكليف مي‌كنند. خط‌مشي‌ها و دستورالعمل‌ها در هر بخشي از يك سازمان و در امور جاري يافت مي‌شوند و براي يكپارچگي و انسجام امور به منظور اجراي سياست‌هاي عملي براي تحقق اهداف سازمان تهيه و ابلاغ مي‌گردند.
برنامه‌ها
برنامه‌ها مجموعه‌اي است از هدف‌ها، خط‌مشي‌ها، روش‌هاي كار، منابعي كه بايد به كار بسته شود. گام‌هايي كه بايد برداشته شود و روابطي است كه بين عناصر ضروري كه براي انجام يك عمل مشخص و تعريف شده نياز است برقرار مي‌شود. برنامه‌ها مي‌توانند بلندمدت باشند و در طول چند سال انجام گيرند يا برنامه‌هاي كوچكي باشند كه از سوي مديريت يك بخش از جمله بخش روابط عمومي در فاصله يك هفته يا چند روز انجام مي‌گيرند. يك برنامه كلي و بلندمدت ضرورتاً نيازمند چند برنامه كوتاه مدت، كمكي و فرعي است. برنامه‌هاي كوچك به گونه معمولي ساده هستند و برخي از مراحل برنامه‌ريزي در آنها به آساني صورت نمي‌گيرد يا حتي به دليل سادگي و كوچكي برنامه پاره‌اي از فرايندهاي برنامه‌ريزي حذف مي‌شوند.
مراحل برنامه‌ريزي
برنامه‌ريزي طرحي براي يك آينده مطلوب است و راهي مؤثر براي وصول به اهداف مي‌باشد. برنامه‌ريزي داراي مراحلي است كه در اينجا به هشت مرحله اصلي آن اشاره مي‌گردد:
*گام نخست:
آگاهي از فرصت‌ها و مسئله، يعني نياز براي را چاره‌اي كه به هدفي معلوم و مطلوب ختم شود. واژه «مسئله» را مي‌توان به جاي فرصت به كار برد. آگاهي از هدف مطلوب در آينده و شناخت مسئله نقطه آغاز برنامه‌ريزي است. بايد بدانيم چه دشواري را مي‌خواهيم از ميان برداريم و از چه فرصتي بايد استفاده كنيم.
*گام دوم:
دومين مرحله برنامه‌ريزي تعريف و تعيين اهداف به صورت دقيق و عيني و تدوين آن به صورت شفاف و روشن است. هراندازه اهداف و مقاصد مشخص‌تر باشد به همان اندازه برنامه‌ريزي براي دستيابي به آن واضح‌تر و آسانتر خواهد بود. اهداف سازمان اهداف برنامه‌ها را مشخص مي‌كند از بازتاب اهداف سازماني اهداف بلند مدت، ميان مدت و كوتاه مدت هر بخش تعيين مي‌گردد. اين اهداف نيز به نوبه خود اهداف و برنامه‌هاي بخش‌هاي زيردست را مشخص مي‌كند و اين ترتيب تا پايين‌ترين رده سازماني به پيش مي‌رود.
*گام سوم:
مطالعه و تحقيق و جمع‌آوري اطلاعات و تهيه فرض‌هاي برنامه‌ريزي و شناخت محيط و شرايط كنوني و گمانه‌زني آينده. فرض‌ها پايه‌هاي مراحل بعدي برنامه‌ريزي را تشكيل مي‌دهند. در تهيه يك برنامه پس از شناخت مسئله و فرصت و تهيه اهداف لازم است. نوشتارها، منابع و زمينه‌هايي كه براي رسيدن به هدف‌هاي برنامه وجود دارد مورد مطالعه و بررسي دقيق قرار گرفته و اطلاعات جامع و كاملي براي برداشتن درست گام‌هاي بعدي برنامه‌ريزي فراهم آيد. مطالعه پيرامون عوامل خارج سازمان مرتبط به اهداف برنامه كه معمولاً در كنترل سازمان يا مؤسسه نيستند مانند سطح ثبات سياسي، درجه امنيت، سياست‌ها و مقررات پولي و غيره و عوامل درون سازماني مانند تأمين و آموزش نيروي انساني، تهيه تجهيزات و امكانات سازماني، بودجه و غيره در شكل‌دهي به فرض‌هاي برنامه‌ريز كمك مي‌كنند.
*گام چهارم:
جمع‌آوري راههاي گوناگون دستيابي به هدف، به ندرت هدفي وجود دارد كه براي دستيابي به آن تنها يك راه حل موجود باشد و نتوان راههاي متعددي براي رسيدن به آن جستجو كرد. اين گزينه‌ها و راههاي گوناگون دستيابي را بايد جمع‌آوري و طبقه‌بندي كرد.
*گام پنجم:
پس از آنكه راههاي متنوع و گوناگون عمل و دستيابي به هدف مورد نظر جمع‌آوري گرديد بايد نقاط قوت و ضعف هريك را به طور دقيق مورد بررسي قرار داد و گزينه‌ها را براي تصميم‌گيري به حداقل رساند تا بتوان به راحتي در مورد يك گزينه تصميم‌گيري كرد.
*گام ششم:
از ميان گزينه‌هاي موجود يك گزينه را انتخاب و به مقام يا مقامات تصميم‌گيري توصيه كرد و به تصميم‌گيري نهايي رساند. اين تصميم از همه ابعاد بايد بررسي شده باشد و همه نكات اجرايي و عملياتي آن به دقت بازشناسي شده باشد.
*گام هفتم:
تهيه برنامه‌هاي فرعي، كمكي، تكميلي و حاشيه‌اي كه براي اجراي برنامه اصلي ضروري است.
*گام هشتم:
پس از آنكه تصميم نهايي اتخاذ گرديد و برنامه اصلي همراه با برنامه‌هاي فرعي، حاشيه‌اي و تكميلي نيز تهيه شد، آخرين مرحله فرآيند برنامه‌ريزي عددي كردن برنامه و تهيه جدول زمان‌بندي و جداول بودجه است.
به طور خلاصه يك مدير هنگامي كه از وجود يك «مسئله» يا «فرصت» آگاه مي‌گردد از راه تعيين اهداف، تهيه فرض‌ها، جستجو و جمع‌آوري راههاي عمل، ارزيابي اين راهها، برگزيدن يك راهكار و اتخاذ تصميم، تهيه برنامه‌هاي جنبي و فرعي و تهيه جدول زمانبندي و جدول بودجه با از ميان برداشتن آن مشكل و بهره‌گيري از آن فرصت مي‌پردازد.
شناخت مسئله، آگاه شدن از فرصت

تعيين هدف‌ها

تهيه فرض‌ها

تعيين و جمع‌آوري گزينه‌ها

ارزيابي گزينه‌ها و راهكارها

برگزيدن يك گزينه و تصميم‌گيري

تهيه برنامه‌هاي فرعي و حاشيه‌اي

تهيه جدول‌زمانبندي وجدول بودجه

الگوي بالا به گونه‌اي پيوسته و زنجيره‌اي مراحل برنامه‌ريزي را نشان مي‌دهد.
فرآيند برنامه‌ريزي در روابط عمومي
مديريت امور روابط عمومي تابع همان اصول و روش‌هاي مديريت عمومي است. در نتيجه مراحل برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي روابط عمومي نيز از همان مراحل برنامه‌ريزي مديريت امور عمومي پيروي مي‌كند. در اينجا اين مراحل آورده مي‌شود.
تعيين مسئله و فرصت
نخستين گام در تهيه و تدوين يك برنامه روابط عمومي شناخت مسئله و تعيين ماهيت و ذات آن يا وقوف از يك فرصت كه بايد از آن بهره گرفت. مسائل روابط عمومي يك سازمان و فرصت‌هاي روابط عمومي آن فراوان هستند ولي همه آنها را مي‌توان در سه دسته زير طبقه بندي كرد:
الف – تهيه برنامه جهت مواجهه و مقابله با يك وضعيت نامطلوب كه مؤسسه به هر دليلي با آن مواجه شده است. Overcoming a negative situation
ب – برنامه جهت بهره‌گيري از يك فرصت ويژه يا يك مسئله خاص. اين يك برنامه موردي و در يك زمينه خاص است. Conducting a specific one-time project
پ- تهيه و تدوين برنامه‌هاي مستمر روابط عمومي يا گسترش برنامه‌هاي موجود. بيشتر برنامه‌هاي روابط عمومي سازماني ماهيتي استمراري دارند. به جز برنامه‌ريزي در زمان بحران و يا برنامه فعاليت‌هاي خاص ساير برنامه‌هاي روابط عمومي در اين طبقه قرار مي‌گيرند. چون به طور مستمر انجام مي‌پذيرند خطر يكنواختي، نوآوري، اثربخشي و كاهش بهره‌دهي آنها نيز وجود دارد، در نتيجه مديران روابط عمومي همواره بايد به تجديدنظر برنامه‌ها و بهره‌گيري از شيوه‌ها و فنون جديد و نوآوري و خلاقيت در كارهاي جاري خود باشند.
تعيين و تعريف اهداف برنامه
در اين مرحله مسئولين روابط عمومي بايد به درستي و وضوح از خود بپرسند كه به چه اهداف مشخصي مي‌خواهند دست يابند. اهداف برنامه‌هاي روابط عمومي يا اطلاع‌رساني است و يا ترغيبي و انگيزه دهي. در اين مرحله هدف به صورت عيني، شفاف و صريح بايد در دو يا سه سطر تعيين و تدوين مي‌گردد.
تعيين مخاطبان برنامه
در اين مرحله برنامه‌ريزان بايد مخاطبان مورد نظر خود را مشخص ‌سازند. عموماً مخاطبان برنامه‌هاي روابط عمومي را مي‌توان در سه دسته بزرگ زير قرار داد:
۱- عمومي و همگاني
۲- مخاطبان برون سازماني مورد نظر
۳- مخاطبان درون سازماني Internal Audience
برنامه‌ريزان بايد به درستي بتوانند بيان كنند كه با چه كساني بايد ارتباط برقرار كنند؟ چه كساني را بايد مطلع كنند يا ترغيب و اقناع سازند؟
جمع‌آوري گزينه‌هاي متعدد اطلاع‌رساني و انگيزه‌دهي به مخاطبان
پس از آنكه مخاطبان برنامه مشخص گرديدند گزينه‌هاي متعددي براي اطلاع رساني و انگيزه‌دهي به آنان وجود دارد كه در سه طبقه‌بندي زير آورده مي‌شوند:
۱- مطالب نوشتاري Written Materials
بيانيه مطبوعاتي، خبرنامه، تهيه بروشور و كتابچه، نشريه‌هاي داخلي و خارجي، گزارش سالانه و سايت كامپيوتري، پست الكترونيكي و ….
۲- مطالب بصري Visual Materials
بيانيه تلويزيوني، تهيه نوار ويديويي، لوح فشرده، فيلم، اسلايد و …
۳- مطالب گفتاري Spoken Materials
ملاقات‌هاي حضوري، انجام سخنراني‌ها، بيانيه‌هاي راديويي، كنفرانس‌هاي راديويي و خبري و ….
۴- مناسبت‌هاي ويژه Special Event
بهره‌گيري از مناسبت‌هاي مذهبي، ملي، سازماني و ابتكاري براي انتقال پيام و ارتباطات با مخاطبان ويژه
تصميم‌گيري و اجراي برنامه
(Executive The Program) اجراي يك برنامه به زمان، نيروي انساني كارآمد، پرسنل آموزش ديده و تجهيزات و وسايل و تهيه و تدوين يك جدول زمانبندي برنامه نياز دارد.
مشخص كردن و تنظيم جدول زمانبندي و جدول بودجه
اجراي برنامه به چه ميزان اعتبار دارد؟ بودجه هريك از اقلام جزء در جدول بودجه بايد معين گردد و نزديك به ده درصد نيز جهت هزينه‌هاي غيرقابل پيش‌بيني به ميزان كل بودجه افزوده شود.
تهيه نقاط كنترل و ارزيابي پيشرفت برنامه
(Cheque Control Point and Evalution Procedurse) در پايان برنامه‌ريزي بايد در مورد معيارها و ملاك‌هاي كنترل پيشرفت كارها، روش‌هاي تصحيح كارها، ارزيابي نتيجه نهايي برنامه تصميم‌گيري كرد. در هنگام تعيين هدف‌ها در مرحله دوم فرآيند برنامه‌ريزي بايد اين پيش‌بيني‌ها و نحوه اندازه‌گيري عيني و كمي اهداف مشخص شده باشد.
خلاصه
برنامه ريزي يكي از وظايف اصلي مديريت و از جمله مهمترين وظيفه مديران است. برنامه‌ها ما را از وضع موجود به وضع مطلوب و موردنظر رهنمون مي‌گرداند. روابط عمومي اكنون از مرحله روزمرگي، انجام اقدامات مقطعي و سليقه‌اي گذشته و به مرحله تهيه و تدوين برنامه‌هاي بلند مدت، ميان مدت و كوتاه مدت وارد شده است.
برنامه‌ريزي از مراحلي تشكيل مي‌گردد كه مرحله نخست آن شناخت فرصت و مسئله مشكل است. اين مرحله با تعيين هدف‌ها و تعريف و تهديد آن پي‌گيري مي‌شود. پس از تعيين اهداف در برنامه‌هاي روابط عمومي مخاطبان برنامه مشخص مي‌گردند. مخاطبان مي‌توانند عموم يا مخاطبان ويژه برون سازماني يا مخاطبان درون سازماني باشند.
پس از اين مرحله گزينه‌هاي نوشتاري، ديداري، شنيداري و مناسبتي ارتباط با مخاطبان مشخص مي‌گردد و سپس با تهيه جدول زمانبندي و جدول بودجه اجراي برنامه آغاز مي‌شود و ادامه مي‌يابد. مرحله پاياني اجراي برنامه روابط عمومي را ارزيابي برنامه تشكيل مي‌دهد. در اين مرحله با ملاك‌ها و معيارها ميزان موفقيت برنامه اندازه‌گيري شده و علل موفقيت‌ها و يا علل شكست‌ها مشخص مي شود و گزارش پايان كار جهت ارائه به مديريت تهيه و تدوين مي‌گردد.
آداب تهيه و تنظيم برنامه روابط عمومي
برنامه روابط عمومي يك طرح و نقشه عملياتي و اجرايي است كه همه فعاليت‌هايي را كه شما قصد داريد براي سازمان خود انجام دهيد، مشخص مي‌كند. اين برنامه زمان و مكان شروع و پايان همه فعاليت‌ها را در چهارچوب يك تلاش و اقدام عمومي و كلي نشان مي‌دهد.
برنامه روابط عمومي مي‌تواند شامل اقداماتي باشد كه در طول هر سال براي سازمان انجام مي‌گيرد (و سالانه با توجه به همه متغيرها به روز و بهنگام مي‌شود) و يا مي‌تواند شامل مجموعه فعاليت‌هاي روابط عمومي باشد كه در يك مقطع زماني مشخص و يا هنگام برگزاري يك مناسبت ويژه به اجرا در مي‌آيد. به هرحال در هريك از موارد فوق اجراي برنامه شامل اقدامات و فعاليت‌هاي متوالي و منظمي است كه هريك منطق و دليل خاص خويش را دارند. بنابراين، برنامه روابط عمومي، نقشه‌اي عملياتي و مشتمل بر اقداماتي هدفمند است كه دلايل اقدامها در آن تشريح و ارزش و نقش هر فعاليت در ارتباط بااهداف كوتاه مدت و بلند مدت مشخص شده است.
اساس برنامه: مخاطبان، اهداف و پيام‌ها
همانطور كه مي‌دانيم براي تدوين و تنظيم هر برنامه بايد اطلاعاتي جامع، مرتبط و بهنگام در اختيار داشته باشيم تا آن را مبناي برنامه خويش قرار دهيم. اين تحقيق خواه به صورت علمي و رسمي و يا غير رسمي اين اطلاعات را در اختيار مي‌گذارد و كمك مي‌كند تا مخاطبان (Audience) و «اهداف» مورد نظر برنامه شناخته شوند.
شما تنها هنگامي كه اين مرحله را پشت سر گذاشتيد خواهيد توانست پيام‌هاي متناسب براي برنامه خود را تدوين كنيد. اين سه (مخاطبان مورد نظر، اهداف و پيام‌ها) مثلثي را تشكيل مي‌دهند كه مي‌توانيد برنامه روابط عمومي خود را براساس آن بنا كنيد (به تابلو شماره ۱ نگاه كنيد).
تحقيق مقدماتي

اهداف روابط عمومي

مخاطبان مورد نظر

پيام‌هاي روابط عمومي

برنامه روابط عمومي

تابلو شماره يك – اقدامات اوليه جهت آماده‌سازي يك برنامه روابط عمومي
در پاره‌اي از موارد نياز برنامه ايجاب مي‌كند كه آنقدر گسترده باشد تا بتواند مخاطبان گوناگوني را تحت پوشش قرار دهد. در موارد ديگر شايد بهتر اين باشد كه تنها يك يا دو قشر از مخاطبان مؤسسه را برگزينيم تا برنامه داراي محور مشخص‌تر و گستردگي محدودتري باشد (در گام‌هاي بعدي مي‌توان مراحلي به برنامه افزود تا ساير مخاطبان مؤسسه راتحت پوشش فعاليت‌هاي روابط عمومي قرار داد)
شناخت اهداف روابط عمومي، كمك خواهد كرد تا تصميم بگيريد كه هدف خود را به مخاطبان معيني محدود كنيد يا خير؟ و چگونه؟
براي مثال، يك شركت توليد رايانه كه هدفش گسترش اعتبار و حسن شهرت خود در ميان متخصصان جوان اين رشته است، به سبب دشواري برقراري ارتباط با متخصصان جوان اين رشته، ممكن است برنامه‌اي براي دانشجويان رشته رايانه (متخصصان جوان آينده) تنظيم كرده و به مورد اجرا درآورد. انتخاب دانشجويان رشته رايانه به عنوان مخاطبان برنامه را محدودتر مي‌كرده و احتمال دسترسي به اهداف آن را بيشتر مي‌سازد.
يك مثال ديگر: به طوري كه «وال استريت ژورنال»[۱][۱][۱] گزارش مي‌دهد فروشگاههاي زنجيره‌اي برنامه‌هاي روابط عمومي خود را بيشتر متوجه خانم‌هاي خانه‌دار مي‌نمايند و فعاليت‌هاي روابط عمومي را ويژه اين قشر تهيه و اجرا مي‌كنند. هدف آنها افزايش حسن شهرت و جلب اعتماد اين قشر است تا بتوانند سهم بيشتري از بودجه خريد آنها را به خود اختصاص دهند.
به طور كلي اگر مخاطبان مورد نظر برنامه خود را محدودتر كنيم، احتمال موفقيت اقدام‌ها و تلاش‌هاي روابط عمومي در مقايسه با برنامه‌اي كه هدفش مخاطبان وسيع و اقشارگوناگون است، بيشتر خواهد شد.
البته گروههاي هدف هر سازمان و خاطبان مورد نظر بايد از طريق تحقيق رسمي و غيررسمي تعيين شوند و اهداف روابط عمومي مؤسسه نيز از پيش تعيين گردند تا اين اطمينان حاصل شود كه آنها با يكديگر هماهنگي و همسويي داشته و با ماهيت حقيقي مؤسسه سازگاري دارند. اگر مؤسسه‌اي مي‌خواهد كه در زمينه كارش در نگاه افراد و گروههاي مخاطب خود، موسسه‌اي پيشرو و پيشگام به حساب آيد. در آغاز بايد ديد كه آيا چنين هدفي با توجه به واقعيات مؤسسه يك هدف واقع‌بينانه و قابل دسترسي است و يا صرفاً يك آرزوي دست نيافتني و خيالبافي مي‌باشد. مثلاً اگر مؤسسه‌اي مي‌خواهد بيشتر با جوانان ارتباط برقرار كند و مورد توجه آنها قرار گيرد، بايد ديد آيا چنين هدفي با ويژگي‌ها و ماهيت آن مؤسسه سازگاري دارد؟ آيا مؤسسه سازگاري دارد؟ آيا مؤسسه آنقدر محافظه‌كار، سنتي و محتاط به نظر نمي‌رسد كه بهتر است با گروههاي سني بالاتر و ميانسالان ارتباط برقرار كند.
مديران روابط عمومي بايد محدوديت‌هاي تلاش‌هاي روابط عمومي را نيز براي مديريت سازمان توضيح دهند. زيرا روابط عمومي اگرچه مي‌تواند نقاط قدرت يك مؤسسه را به خوبي و به طور اثرگذار به مردم ارائه دهد و پيام‌ها را نافذ، جذاب و گيرا پخش و نشر كند. ولي نمي‌تواند مؤسسه را به آن شكلي كه نيست، نشان دهد و يا عيوب آن را بپوشاند.
برنامه‌هاي تبليغاتي و انتشاراتي عوام‌فريبانه در كوتاه مدت شايد دستاوردهاي موقتي داشته باشد، ولي تقريباً هميشه در درازمدت نتايج معكوس به بار مي‌آورند. علاوه بر اين، نهضت حمايت از مصرف‌كنندگان آن چنان نيرويي در جامعه امروز و در رابطه با مصرف‌كنندگان به وجود آورد كه ارائه كالا و خدمات نامرغوب و توزيع ناصحيح آنها مغاير با قانون تشخيص داده شده و قابل پيگيري است.
صنعت اتومبيل‌سازي ايالات متحده آمريكا يكي از برجسته‌ترين نمونه‌ها در اين زمينه است كه محدوديت تلاش‌هاي روابط عمومي را نشان مي‌دهد. زيرا كيفيت اتومبيل ساخت آمريكا آن چيزي نبود كه در پيام‌هاي روابط عمومي ادعا مي‌شد. به رغم هزينه‌هاي انتشاراتي و تبليغاتي فراوان كه صرف شد، اين توليد (اتومبيل سازي) بخش بزرگي از سهم خود را در بازار از دست داد. مردم امريكا ديگر آمادگي آن را نداشتند كه از كالايي استفاده كنند كه فاقد كنترل كيفيت بود و در جستجوي محصول مشابه بهتري در جاي ديگري برآمدند.
اهداف روابط عمومي باتوجه به ماهيت برنامه مي‌تواند خيلي خاص و مشخص و يا عمومي و كلي باشد. اين اهداف بايد با فعاليت‌ها و تلاش‌هاي روابط عمومي ارتباطي قابل وصول بوده و علي‌الاصول اشكال و ماهيت ارتباطي نداشته باشد. مثلاً هدف روابط عمومي مي‌تواند برقراري ارتباط جهت متقاعد كردن، ترغيب و تشويق[۲][۲][۲] نسبت به اين مسئله باشد كه صابون مايع راحت‌تر و بهتر از صابون جامد است و يا خريد از «فروشگاههاي جهاني زنجيره‌اي مواد غذايي»[۳][۳][۳] به سود و رفاه مصرف‌كنندگان مي‌باشد. يا بالا بردن شناخت و آگاهي مردم نسبت به صنايع هسته‌اي، آيا توسعه اين صنعت در جهت سلامت مردم و محيط زيست است يا خير؟
اطلاعاتي كه براي مخاطبان در راستاي دستيابي به اهداف روابط عمومي ارسال مي‌شود. بايد به دقت مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرد. اين اطلاعات ارسالي همان پيام‌هاي روابط عمومي هستند. اين پيام‌ها ممكن است آشكار و صريح يعني به صورت يك اطلاعيه همگاني[۴][۴][۴] يايك شعار جذاب و گيرا[۵][۵][۵] و يا يك پيام غير صريح و يا هدفمند و سازمان‌دار باشد. شما بيش از اينكه برنامه روابط عمومي خود را تدوين كنيد بايد اين پيام‌ها را مشخص كنيد (صريح يا غيرصريح) زيرا به شما كمك مي‌كند كه برنامه و ابزار مناسب را در نظر بگيريد و در برنامه بگنجانيد.
پيام‌هاي روابط عمومي بايد كلي باشد تا همه جنبه‌هاي برنامه را شامل شود. ولي در عين حال تا آنجا كه ممكن است بايد قابل تجزيه به بخش‌هاي كوچكتر باشد تا در صورت لزوم بتوان آنها را به يك پيام فرعي كه گروه ويژه يا موضوع خاصي را در برگيرد تقسيم كرد. مثلاً يك برنامه ايمني اتومبيل ممكن است براساس اين پيام سازمان داده شود. «اتومبيل‌ها مي‌توانند يك اسلحه باشند. از اين سلاح‌ها در جهت ايمني و آسايش استفاده كنيد».
پيام فرعي اين پيام اصلي مي‌تواند به اين شكل باشد «از كمربند ايمني استفاده كنيد» البته اين پيام فرعي و مشخص جهت حمايت از آن پيام عمومي و كلي است. پيام فرعي‌تري مي‌توان از اين پيام ساخت و براي گروه خاصي ارسال كرد. مثلاً در اين مورد پيامي با اين مضمون براي كودكان فرستاده شود: «از والدين خود بخواهيد از كمربند ايمني استفاده كنند.»
چهارچوب برنامه
هنگامي كه براي مخاطبان، اهداف و پيام‌هاي روابط عمومي مشخص شد، آمادگي آن را پيدا كرده‌اي كه برنامه روابط عمومي را بنويسيد. توجه داشته باشيد كه در هنگام نوشتن برنامه احتمالاً بارها اين ضرورت پيش مي‌آيد كه با مديريت سازمان مشورت كنيد. معمولاً پيش از اينكه نسخه نهايي برنامه تهيه و تدوين شود بايد پيش‌نويس‌هاي متعددي تهيه و مورد حك و اصلاح قرار گيرد. هرچند برنامه‌هاي روابط عمومي از چهارچوب‌هاي معيني كه در اينجا بيان خواهد شد، پيروي مي‌كنند. ولي جهت تأكيد بر هر فصل و قسمت و حسب مورد فصول فرعي نيز تهيه و تدوين كرد. مثلاً فصل مخاطبان يا فصل اهداف روابط عمومي داراي توضيح‌هاي خاص خود هستند. ولي شايد ضرورت ايجاب كند كه جهت تصريح و روشن شدن بيشتر، توضيح‌هاي تشريحي اين فصول جهت قانع كردن مديريت مؤسسه، سنديت بخشيدن به برنامه و تشريح جزييات، داراي ضمايم و پيوست‌ها نيز باشد.
محتواي برنامه روابط عمومي
خلاصه برنامه:
اين قسمت حداكثر شامل يك صفحه است كه فصول و عنوان‌هاي اصلي برنامه در آن مي‌آيد و تنها در مورد برنامه‌هاي بسيار طولاني ضرورت وجودي آن پيش مي‌آيد. روشن است كه اين بخش پس از تهيه و تدوين برنامه نوشته مي‌شود.
مقدمه (منطق برنامه):
اين بخش شامل نگرشي عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. اين مقدمه مي‌تواند بازنگري عمومي مسايل روابط عمومي و مشكلات سازمان باشد.
اهداف روابط عمومي:
در اين قسمت فهرست اهداف روابط عمومي كه برنامه براي دستيابي به آن تنظيم و اجرا مي‌شود مي‌آيد. معمولاً اهداف با اعداد يا حروف الفبا مشخص و از يكديگر مجزا مي‌باشد.
نقش ارتباطات[۶][۶][۶]:
يك توضيح كلي درباره امكانات و محدوديت‌هاي تلاش‌هاي روابط عمومي بايد به مديريت سازمان داده شود. اين بخش در پاره‌اي از مواقع اضافه مي‌شود تا حاصل و نتيجه اجراي برنامه را براي مديريت روشن كند و از طريق بيان چيزهايي كه نمي‌توان آنها را از اجراي برنامه روابط عمومي انتظار داشت. رفع مسئوليت آتي كند.
راهبرد (يا روش‌شناسي)[۷][۷][۷]:
يك بيان و تشريح كلي براي اينكه نشان داده شود پيام‌هاي روابط عمومي چگونه فرستاده خواهد شد بايد آورده شود. اين كار مي‌تواند با دسته‌بندي رسانه‌ها، مناسبت‌هاي روابط عمومي و توضيح درباره مطالب نوشتاري و رويدادهاي روابط عمومي و غيره صورت گيرد. شما در اينجا مديريت را متقاعد مي‌كنيد كه اجزاي برنامه با يكديگر هماهنگي و انسجام دارند و قابل اجرا و مكمل يكديگرند و در جهت تحقق اهداف مورد نظر سازمان مي‌باشند.
نحوه اجراي برنامه
اين فصل شامل شرح نكات اصلي پيرامون وسايل و ابزار ارتباطي است كه براي ارسال پيام‌هاي مورد نظر به مخاطبان انتخاب شده (براي دستيابي به اهداف برنامه) از آنها استفاده مي‌شود. آنچه در زير مي‌آيد طبقه‌بندي اصلي وسايل و روش‌هاي انتقال پيام است. در اين طبقه‌بندي رسانه‌ها و شيوه‌ها دسته‌بندي شده‌اند:
۱- تلاش‌هاي نوشتاري انتشاراتي[۸][۸][۸]: شامل اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي، ميزگردهاي مطبوعاتي، اظهارنظرهاي منتشره در رسانه‌ها، گزارش‌ها، مقاله‌ها و ساير مطالب و مواد نوشتاري كه به رسانه‌ها ارسال مي‌شود.
۲- فعاليتهاي گفتاري و سخنگويي[۹][۹][۹]: اين بخش شامل كار افراد كارشناس است كه به عنوان سخنگويان، سخنرانان، توضيح‌دهندگان آموزش يافته‌اند تا درباره موضوعات و مسايلي كه در برنامه روابط عمومي آمده گفتگو و بحث كنند و در محافل و مجامع حاضر شده و سخنراني كنند و در مسافرت‌ها و بازديدها به مردم توضيح دهند و با خبرنگاران رسانه‌ها گفتگو كنند.
۳- مواد انتشاراتي: شامل كتابهاي راهنما، خبرنامه‌ها، روزنامه‌ها، نوشته‌هاي آموزشي، كاتالوگ‌ها و بروشورها و هرگونه مواد چاپي حاوي اطلاعات.
۴- مواد رسانه‌اي الكترونيكي[۱۰][۱۰][۱۰]: فيلم‌هاي خبري و آموزشي، فيلم‌هاي مستند، نمايش اسلايد[۱۱][۱۱][۱۱] و اطلاعيه‌هاي عمومي صوتي و تصويري.
۵- تبليغات تجاري[۱۲][۱۲][۱۲] :روابط عمومي سازمان ممكن است بخواهد به مديريت توصيه كند كه ميزان معيني از بودجه جهت تبليغات تجاري و براي كمك به برنامه وسيع روابط عمومي و پشتيباني و تكميل آن اختصاص دهد (در چنين مواردي بايد به طور كلي تشريح شود كه چه نوع از تبليغات تجاري مورد نظر است و در چه رسانه‌هايي بايد ظاهر شود)
۶- مناسبت‌هاي ويژه/ فعاليت ترويجي[۱۳][۱۳][۱۳]: مثلاً برگزاري مسابقه‌هاي ورزشي، ايجاد نمايشگاهها، برگزاري مسابقه‌هاي هنري و موضوع‌هاي اجتماعي، اعطاي جوايز، تقديم هدايا، برگزاري شب شعر و غيره.
در توضيح هريك از اين روش‌ها و وسايل ارتباطي تا آنجا كه مقدور است بايد وارد جزييات شد تا دليل استفاده از آن به درستي توجيه شده و منطق گنجانيدن آن در برنامه روابط عمومي روشن شود. ضمناً بايد توضيح داد كه رسانه‌هاي نوشتاري، گفتاري و شنيداري و ديداري چگونه پيام‌ها را براي رسيدن به مخاطب نقل خواهند كرد.
پاره‌اي از تهيه‌كنندگان برنامه‌هاي روابط عمومي فهرست آنچه را كه بايد انجام گيرد. به سياهه‌اي طولاني از پيشنهادهاي ناهماهنگ و غيرمنسجم تبديل مي‌كنند تا بودجه اختصاص يافته به تلاش‌هاي روابط عمومي را به شكلي هزينه كنند اين امر نشان‌دهنده تشخيص غلط و عدم مهارت در كارهاي ارتباطي و تبليغي است. هر يك از تلاش‌هاي روابط عمومي بايد به دقت انتخاب شوند تا در مخاطبان مورد نظر اثر مطلوب را به وجود آورد. مثلاً در حالي كه اقدام تبليغي چون دادن تخفيف ويژه و يا جايزه در هنگام خريد يا تعيين روزهاي حراج ممكن است براي يك فروشگاه اقدام روابط عمومي و تبليغي مناسبي باشد. ولي مطمئناً براي همه فروشگاهها اين طور نيست. تحقيق، بررسي و مشورت با كارشناسان خارج از مؤسسه، پرس و جو از همكاران مي‌تواند در آفرينش ايده‌ها و راههاي نو، ويژه هر گروه اجتماعي و هر مؤسسه مناسب باشد.
برنامه روابط عمومي پيشنهادي بايد با بودجه روابط عمومي نيز هماهنگ باشد. فعاليت‌هاي مشخص چون تهيه فيلم يا اجراي تبليغات تجاري وسيع، ايجاد رويدادها و مناسبت‌هاي ويژه، با وجود بودجه اندك، عملاً غيرمنطقي است. پاره‌اي از مواقع شما بر سر اين دوراهي قرار مي‌گيريد كه بودجه را تنها به يك اقدام روابط عمومي (مثلاً برگزاري ميزگردهاي مطبوعاتي و يا ترتيب يك سفر مطبوعاتي) اختصاص دهيد و يا آن را صرف اقدامات روابط عمومي متعدد ولي كم خرج (مثلاً ارتباطات پستي، تلفني و يا ارسال اطلاعيه مطبوعاتي) بنماييد. ضمناً برنامه‌اي كه تدوين و تنظيم مي‌كنيد بايد با زماني كه در اختيار داريد مناسب باشد اول اين سؤال را از خود مي‌كنيد، چقدر براي اجراي برنامه وقت داريد. كدام يك از اقدامات حاضر روابط عمومي با توجه به بودجه و زمان قابل اجراست.
ارزيابي
در اين قسمت از برنامه، چگونگي اندازه‌گيري ميزان موفقيت و راههاي ارزيابي آثاري كه از اجراي برنامه‌ها ناشي مي‌شود. پيش‌بيني مي‌شود. روش‌هاي اندازه‌گيري هميشه در برنامه گنجانده نمي‌شود ولي فكر بهتر اين است كه معيارهاي اندازه‌گيري، ميزان موفقيت برنامه از پيش تعيين و در برنامه آورده مي‌شود. مديريت مؤسسه هميشه پس از اجراي برنامه، تقاضاي ارزيابي آن را خواهد كرد. حتي اگر در مراحل تهيه برنامه و در آغاز كار از آن حرفي نزده باشد.
نتيجه
خلاصه برنامه چكيده استدلال‌ها و امتيازهاي برنامه در اين قسمت آورده مي‌شود.
نيروي انساني
چنانچه يك مؤسسه روابط عمومي مستقل برنامه روابط عمومي را تهيه و اجرا كند در اين قسمت درباره تيم اجراكننده برنامه توضيح‌هاي لازم را بدهيد.
جدول زمانبندي
چهارچوب زمانبندي كلي كه اقدامات و فعاليت‌هاي روابط عمومي بايد در محدوده آن شروع و پايان يابد معمولاً در برنامه مي‌آيد. برنامه‌هاي روابط عمومي معمولاً يا مقطعي هستند كه در يك فاصله زمان معين اجرا مي‌شوند و يا برنامه‌هاي دايمي و هميشگي هستند كه هر شش ماه يا يك سال احتياج به بازنگري دارند.
بودجه
بودجه برنامه روابط عمومي مي‌تواند شامل جزييات و زيرارقام و يا شرح تخميني كليات و برآوردها باشد. اين بستگي به مديريت مؤسسه و ماهيت برنامه دارد. بودجه‌اي كه آژانس‌هاي مستقل روابط عمومي ارائه مي‌دهند، عموماً داراي دو ستون است: يك ستون به حقوق نيروي انساني دست‌اندركار اختصاص دارد و ستون ديگر شامل هزينه‌هاي غيرپرسنلي است. هزينه‌هاي نيروي انساني از طريق دستمزد تعداد ساعاتي كه آنها از مرحله بررسي و تهيه طرح تا اجرا و ارزيابي به كار اختصاص مي‌دهند محاسبه مي‌شود (عموماً ميزان دستمزد كه به هر ساعت كار تعلق مي‌گيرد به كارمندش پرداخت مي‌كند). در پاره‌اي از مواقع يك رقم مقطوع بدون جزييات، بيان و مورد توافق قرار مي‌گيرد.
ضمايم
اين قسمت شامل اسناد و نوشته‌هاي پشتيباني كننده از جمله يافته‌هاي پژوهشي و يا مقاله‌هايي است كه نكاتي را كه در برنامه آمده تشريح و تقويت مي‌كنند، به خوانندگان برنامه مي‌توان پيشنهاد كرد كه در هر مورد به ضمايم مربوط جهت روشن شدن مسئله مراجعه كنند. چنانچه تعداد ضمايم متنوع و فراوان باشد بايد آنها را به صورت «ضمايم الف» و «ضمايم ب» و غيره گروه‌بندي كرد.
برنامه‌ريزي در روابط عمومي
امروز، برنامه‌ريزي ركن اساسي در مديريت است و هيچ كاري بدون تدوين يك برنامه مدون و مكتوب كه در آن اهداف، راههاي نيل به آنها وزمانبندي اين طي طريق روشن شده باشد، انجام نمي‌گيرد. در روابط عمومي نيز كه يكي از اركان آن «برنامه‌ريزي» است. اين موضوع اهميت مضاعف پيدا مي‌كند. روابط عمومي حتماً بايد بايك «برنامه عمل» مدون راه خود را به سمت اهداف معين پيش گيرد و حتي براي امور پيش‌بيني نشده و براي بحران‌هاي اجتماعي بالقوه فكر و برنامه قبلي داشته باشد. براي انجام برنامه‌ريزي در روابط عمومي، بايد از يك طرف عناصر اصلي حوزه كار روابط عمومي را مشخص كرد و از طرف ديگر اهداف مؤسسه و انواع مخاطبان مؤسسه را در نظر گرفت و آنگاه با توجه به ويژگي‌هاي هريك از اقشار خاص مخاطبان ضمن لحاظ كردن اهداف مؤسسه در قالب‌ها و مجراهاي مناسب، القاي فكر كرد و به عبارتي، پيامي راتدوين و ارائه كرد.
مراحل برنامه‌ريزي
به طور كلي مراحل برنامه‌ريزي در روابط عمومي را مي‌توان به شرح زير مشخص كرد:
۱- شناسايي مخاطبان: شناسايي مخاطبان، از ضرورت‌هاي بسيار مهمي است كه روابط عمومي بايد با استفاده از شيوه‌هاي مختلف مثل بررسي ديدگاههاي آنان و انجام نظرخواهي يا نظرسنجي به اين مهم دست يابد. براي مثال، روابط عمومي بايد ابتدا انواع مخاطبان را بشناسد و در مرحله بعد، مشخصات بيشتري از هر يك از اين قشرها را تهيه و تدوين كند. به طور كلي مخاطبان يك سازمان، به دو دسته بزرگ مخاطبان درون سازمان (كاركنان) و مخاطبان برون سازمان تقسيم مي‌شود. در بين مخاطبان برون سازماني، مخاطبان خاص از اهميت بيشتري برخوردار هستند.
۲- تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف مؤسسه: در اين مرحله، بايد هدف‌هاي «برنامه عمل» را براساس اهداف مؤسسه تنظيم كرد. سعي در تعريف دقيق اهداف مؤسسه و تنظيم واقع‌بينانه اهداف روابط عمومي در اين مرحله حائز اهميت است. بايد مشخص شود كه روابط عمومي با استفاده از چه شيوه‌ها و ابزارهاي ارتباطي مي‌تواند در افزايش كارآيي سازمان مشاركت كند و هدف‌هاي از پيش تعيين شده را جامه تحقق بپوشاند.
۳- تعيين پيام‌هاي روابط عمومي: پس از شناسايي مخاطبان و تعيين اهداف روابط عمومي، به مرحله «تعيين پيام‌هاي روابط عمومي» مي‌رسيم. در اين مرحله، ممكن است براي هريك از مخاطبان، پيام‌هاي خاصي تهيه شود و با اين كه پيام از چنان گستردگي و شمولي برخوردار باشد كه يك يا دو و يا همه مخاطبان را در برگيرد. اطلاعات يا پيام‌هاي ارسالي براي مخاطبان، بايد به دقت مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرد. اين پيام‌ها مي‌توانند به صورت يك اطلاعيه يا يك شعار هدفدار، فيلم، نمايشگاه، هديه تبليغاتي و … باشد.
۴- تهيه پيش‌نويس برنامه و مشورت با مسئولان: در اين مرحله با توجه به در دست داشتن عناصر كلي برنامه عمل، بايد پيش‌نويس برنامه عمل را تدوين كرد و ضمن مشورت با مسئولان سازمان، نسبت به انجام اصلاحات احتمالي همت گماشت.
اجزاي برنامه
اجزاي يك «برنامه عمل» براي روابط عمومي شامل مقدمه (نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه و اشاره‌گذار به مسائل روابط عمومي و سازمان) اهداف روابط عمومي، نقش ارتباطات، راهبردها (روش‌هاي نيل به اهداف). نحوه اجراي برنامه (اهداف كمي و شيوه‌هاي رسيدن به آنها)، ارزيابي، نتيجه، نيروهاي اجرايي، جدول زمانبندي، بودجه و ضمايم هستند.
در تشريح نحوه اجراي برنامه، مي‌توان انواع اقدامات مورد نظر را براي نيل به اهداف سازمان بيان كرد كه شامل اقدامات انتشاراتي، ارتباط با رسانه‌ها، سمعي و بصري، ارتباط مردمي، ارتباط سازماني، امور فرهنگي و نمايشگاهي و اقدامات ترويجي هستند. در هريك از اين فصول، بايد توضيحات كافي ارائه و به هماهنگي هريك از اجزاي برنامه و نحوه اجراي آن اشاره شود.
در ضمن، در پايان هرسال، روابط عمومي بايد با ارزيابي برنامه خود در آن سال، سعي كند برنامه عمل واقع‌بينانه‌اي را براي سال آتي تدوين كند. همچنين نبايد از توجه به تجديدنظرهاي احتمالي در برنامه عمل در شرايط خيلي ضروري غافل بماند.
چند نكته مهم
يكي از نكات مهم در زمان تدوين برنامه عمل براي روابط عمومي، تبيين دقيق منطق برنامه است. منطق برنامه شامل نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. در منطق برنامه (كه در واقع مقدمه برنامه است). مي‌‌توان گذري بر مسائل عمومي روابط عمومي داشت.
پس از مقدمه، بايد اهداف روابط عمومي را فهرست‌وار بيان كرد. آنگاه بايد شيوه‌هاي دستيابي به اهداف را برشمرد. در اين بخش بايد با مشخص كردن اينكه چگونه بايد به اهداف دست يافت. شيوه‌هاي انجام هماهنگي در برنامه روشن مي‌شود براي مثال، اگر يكي از اهداف روابط عمومي، اعلام عملكرد سازمان به مردم باشد. اين كار را مي‌توان از طريق مطبوعات، راديو وتلويزيون، سخنراني، بروشور و طرق مختلف انجام داد.
در مرحله بعد هريك از اقدامات به تفكيك تشريح و در جداول جداگانه جزئيات و ريز ارقام بودجه قيد مي‌شود. در پايان مي‌توان در ضمايم جداگانه‌اي مدارك، اطلاعات و ساير چيزهايي را كه مي‌تواند در تقويت مباني و راههاي اجراي برنامه مؤثر باشد، گنجاند.
متأسفانه در حال حاضر، شايد به تعداد انگشتان يك دست هم نتواند روابط عمومي دستگاههايي را نام برد كه داراي برنامه عمل مدون و اصولي باشند. بلكه در وهله نخست، به فهرست كردن چند كار مشخص همراه با بودجه تخميني بسنده مي‌كنند. دوم اينكه در مرحله اجرا، آنچه اجرا مي‌شود، با آنچه از قبل تهيه شده است، زمين تا آسمان فاصله دارد. به طور كلي بايد توجه داشت كه در اجراي برنامه، حركت در محدوده برنامه و مديريت هزينه كرد براساس مندرجات برنامه، يك ضرورت است. اجزاي برنامه عمل در روابط عمومي در نمودار زير قابل مشاهده است.
اجزاي برنامه عمل روابط عمومي

مقدمه

اهداف

روش‌ها و شيوه‌هاي عمل

تشريح اقدامات

بودجه (ريز هزينه‌ها)

جداول

بايد توجه داشت به طور كلي هرگونه برنامه‌ريزي ارتباطي از جمله برنامه‌ريزي روابط عمومي را فقط مي‌توان در چهارچوب سياست‌هاي ارتباطي انجام داد. لذا، يكي از عوامل توفيق هر برنامه‌اي، اصولاً تبيين ساخت‌هاي حاكم بر نظام‌هاي اجرايي روابط عمومي است. براي مثال، قبل از مرحله تدوين برنامه عمل روابط عمومي، بايد سياست‌هاي ارتباطي روشن و تبيين شود و اگر قرار است مثلاً توجه به يك بخش، از اولويت سياست‌هاي ارتباطي باشد. بديهي است كه برنامه بايد براي آن، راهكار و توجه ويژه‌اي را به دست دهد.
س برنامه‌ريزي در روابط عمومي، يك ركن بوده و راز و رمز موفقيت آن است و بدون برنامه‌ريزي، عملكرد آن نمي‌تواند قرين توفيق باشد. يادآوري يك نكته نيز ضروري است كه در روابط عمومي براي آن بخش از امور احتمالي كه نتوان آنها را در برنامه عمل گنجاند، پيش‌بيني يك «ستاد بحران» همراه با اختصاص بودجه ويژه و تعيين نيروهاي مورد نياز براي آن ضرورت دارد. به اين ترتيب روابط عمومي هيچ وقت دچار «روزمره‌گي» نخواهد شد و در وضعيت لازم براي اقدامات ويژه، امكان واكنش سريع را خواهد داشت.
يك واحد روابط عمومي بايد داراي تقويم مصاحبه، تقويم ملاقات مردمي، تقويم مناسبت‌ها و مراسم و تقويم نمايشگاهها بوده و هريك از نيروهاي آن داراي شرح وظايف مشخص باشند. توجه به آموزش نيروها براي پذيرش امور معين در «برنامه عمل روابط عمومي» يك ضرورت است. همچنين تقويت انگيزه معنوي و مادي نيروهاي روابط عمومي به لحاظ اهميت آن در پيشبرد برنامه‌ها لازم است؛ به عبارت ديگر، برنامه عمل بايد به گونه‌اي از شمول و جامعيت لازم برخوردار باشد كه براي همه عوامل مؤثر در توفيق برنامه فكر و راهكاري را ارائه كرده باشد.
ناكامي برنامه‌اي
«ناكامي برنامه‌اي» پيامد طراحي و اجراي ضعيف تلاش‌هايي است كه براي رفع مشكلات ارتباطي صورت مي‌گيرد. مثل استفاده از يك شيوع غلط در طبقه‌بندي مخاطبان. بنابراين، يكي از اصول مهم براي كارآيي برنامه‌هاي ارتباطي، بهره‌مندي آن از مباني نظري و منطق قوي است.
شرايط توفيق برنامه
به طور كلي، براي توفيق كامل يك برنامه ارتباطي و برنامه عمل روابط عمومي، وجود چهار شرط لازم است:
۱- بهره‌مندي از مباني نظري و منطق قوي: تأمين اين شرط باعث مي‌شود برنامه دچار ناكامي و شكست نشود و در كليه مراحل برنامه‌ريزي، روشها و راه‌حل‌هاي انتخابي، درست انتخاب شوند.
۲- توجه به اصول مهندسي برنامه: منظور از اصول مهندسي برنامه، انتخاب وسايل ارتباطي مناسب براي نيل به اهداف برنامه و بازرسي معتبر بر پيشرفت برنامه و ايجاد تغييرات احتمالي در برنامه است.
۳- آموزش: آموزش از جمله ابزارهايي است كه ظرفيت توفيق برنامه را افزايش مي‌دهد. آشنايي شيوه‌هاي انساني روابط عمومي با اصول برنامه‌هاي روابط عمومي، اهداف، شيوه‌هاي نيل به اهداف، ابزارهاي لازم براي توفيق برنامه‌ها و نيز شيوه عمل براي ايجاد تغييرات لازم در برنامه در حين اجرا، بخشي از آگاهي‌هاست كه بايد به آموزش آنها همت گماشت.
۴- ضمانت اجرا: منظور از ضمانت اجرا، فراهم آوردن تمهيدات قانوني است كه انجام همكاري‌هاي لازم با روابط عمومي را براي توفيق «برنامه عمل روابط عمومي» به رسميت مي‌شناسد. تخصيص اعتبارات لازم و اعمال همكاري‌هاي ضروري، بخشي از اين تمهيدات هستند.
چكيده
• مراحل برنامه‌ريزي در روابط عمومي شامل شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف مؤسسه، تعيين پيام‌هاي روابط عمومي، تهيه پيش‌نويس برنامه و مشورت با مسئولان است.
• اجزاي يك «برنامه عمل» روابط عمومي شامل مقدمه، اهداف، نقش ارتباطات، راهبردها، ارزيابي، نتيجه، جدول زمانبندي، بودجه و ضمايم است.
• منطق برنامه شامل نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است و در آن مي‌‌توان مسائل عمومي روابط عمومي را بيان كرد.
• روابط عمومي بايد براي امور پيش‌بيني نشده خود تمهيدات و نحوه اقدام را در «برنامه عمل» خود منظور كند.
• چهار شرط لازم براي توفيق برنامه عمل روابط عمومي عبارت است از:
۱- بهره‌مندي از مباني نظري و منطق قوي
۲- توجه به اصول مهندسي برنامه
۳- آموزش
۴- ضمانت اجرا
منظور از شرط «ضمانت اجرا» براي توفيق برنامه عمل روابط عمومي، فراهم آوردن تمهيدات قانوني است كه انجام همكاري‌هاي لازم با روابط عمومي را به رسميت مي‌شناسد.

http://www.behdasht.gov.ir/index.aspx?siteid=1&pageid=12368&newsview=3239

اصول علمی روابط عمومی (۲)

اصول علمی روابط عمومی (۲)
نادر صادقی لواسانی نیا (دکترای ارتباطات)

روابط عمومي در ايران
روابط عمومي در سال ۱۳۳۲ هجري شمسي در شركت سابق نفت ايران و انگليس به همت دكتر حميد نطقي و ابوالقاسم حالت تشكيل شد . نام سابق روابط عمومي در اين شركت و سايرسازمانها دفتر اطلاعات و مطبوعات بود . از سال ۱۳۴۵ ه . ش به تدريج اداره اطلاعات و تبليغات و انتشارات در سازمانها و وزارتخانه ها به روابط عمومي تغيير نام داد . اولين سمينار مربوط به روابط عمومي در تاريخ ۳۰ آذر ۱۳۴۲ در آبادان به همت شركت نفت برگزار گرديد . چند نفر از افراد برجسته اين سمينار ابوالفضل مرعشي ، مسعود برزين ، علي اكبر ديباج و ابوالقاسم حالت و دكتر حميد نطقي بودند .
در سال ۱۳۴۵ ه . ش مطالعاتي توسط شركت نفت ايران و وزارت علوم و همچنين موسسه كيهان صورت گرفت ، كه اين مطالعات منجر به تشكيل موسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي در سال ۱۳۴۶ ه . ش گرديد . در سال ۱۳۶۳ اولين گروههايي روساي روابط عمومي سازمانهاي دولتي در اسفند ۶۳ برگزار گرديد . سال ۶۳ نقطه عطفي در شكوفايي روابط عمومي ايران به حساب مي آيد . با اين وجود انجمن روابط عمومي ايران كه در سال ۱۳۴۶ ه . ش به همت شركت نفت تاسيس شده بود تا سال ۱۳۶۹ ه . ش فعاليت چشمگيري نداشت. در سال ۱۳۶۹ رسما روابط عمومي آغاز به کار می کند.
ويژگيهاي اجتماعي كارشناس روابط عمومي :
اولين وظيفه كارشناس روابط عمومي اين است كه پشتيباني ، اشتياق و علاقه كاركنان سازمان را نسبت به فعاليتهاي روابط عمومي جلب نمايد و سپس روح و اصول روابط عمومي را به مديران سازمان بقبولاند. كارشناس روابط عمومي فردي است كه مهارتهاي لازم را در زمينه روابط عمومي آموخته باشد و براي توفيق در وظايف خود و ايفاي نقش موثر بايد داراي دو ويژگي باشد :
الف) ويژگيهاي ذاتي و عمومي : استعداد مديريت، كارآفريني ،بهره هوشي بالا ، كنجكاوي ، شرح طبيعي ، ظاهر مناسب ، آينده نگري ، حسن نيت ، شخصيت اخلاقي ، نداشتن روحيه چاپلوسي ، نداشتن دوانگاري متضاد ، نگرش شخصي (منابع شخصي)، توانايي تصميم گيري، عدم پيش داوري ، عدم پنهان كاري و راز آلودگي .
ب) ويژگيهاي اكتسابي شامل :
۱) مهارت علمي داشتن : يعني آموختن علوم دانشگاهي در زمينه هاي مختلف مثل روابط عمومي، رسانه هاي جمعي و ارتباطات، روزنامه نگاري، كارگرداني، گرافيك، تبليغات، جامعه شناسي، روان شناسي و …
۲) احساس مسئوليت افراد : حساسيت كار روابط عمومي و اهميت آن در زندگي فردي و اجتماعي انسانها ايجاد مي كند تا كارشناس روابط عمومي از اصول اخلاقي حرفه اي خاصي پيروي نمايد تا از دست كاري و بازي با افكار عمومي جلوگيري شود . به همين منظور در سال ۱۹۶۰ ميلادي مجمع عمومي انجمن روابط عمومي آمريكا اعلاميه اصول اخلاقي روابط عمومي را تدوين نمود تا صلابت حرفه اي اين رشته تضمين گردد . رعايت اخلاق از طرف كارشناس روابط عمومي در سازمان شايد ويژگي اصلي اين حرفه قلمداد گردد و به همين منظور درسهاي چهارگانه (( چستر برگر : Chester Berger را بايد چهارچوب رفتارهاي مسئولانه مبتني بر اخلاق كارشناس روابط عمومي تلقي نمود .
۳) سازمان آگاهي : يعني آشنايي كامل با سازمان محل اشتغال ، تاريخچه تشكيل ، اهداف و وظايف ، اقدامات ، سياستها ، برنامه ها ، مشكلات كاركنان با آشنايي كامل با موارد فوق كارشناس روابط عمومي مي تواند در امر سازمان آگاهي موفق باشد.
۴) جامعه آگاهي : يعني كارشناس روابط عمومي علاوه بر شناخت سازمان نسبت به جريانها و تحولات در ابعاد ملي و بين المللي و افكار عمومي حساسيت كامل داشته باشد و توانايي تحليل اين وقايع را داشته باشد تا بتواند رابطه سازمان با محيط پيرامون را تنظيم و تعديل نمايد.
۵) نوآوري و خلاقيت
۶) آشنايي با علوم اجتماعي
۷) قدرت نويسندگي و سخنوري
۸) داشتن همدلي و توانايي گوش دادن موثر و فعال
۹) ايمان به حقانيت مخاطب
۱۰) پاسخگو بودن سازمان نسبت به مخاطب

درسهاي چهارگانه چستربرگر
درس اول: ارتباط گران بايد در اغلب موارد به قدرت تشخيص و عقل سليم مخاطبان خود اعتماد كنند. مخاطبان با درك دقيق مسائل در شناخت مدعيان و انگيزه هاشان خواهد داد كه اعتماد بر حق بوده است. ارتباط گران براي اينكه پيام خود را موثر ابلاغ كنند، نبايد عنوانهاي زيركانه، شعارهاي تو خوالي، مفاهيم تحريف شده و يا دروغ و ترفند به كار برند . ذكاوت مخاطبان را دست كم نگيرند.
درس دوم:مردم معمولا از مسائل شما آگاهي اندكي دارند ويا بسيار كم به آن توجه مي كنند.
بنابراين ناگزيرند با ساده كردن و باز نمودن مسائل به شيوه اي صادقانه و با رعايت منافع مخاطبانتان آنان را آگاه سازيد.
درس سوم : براي كنار آمدن با ديگري معيارهاي اخلاقي خود را خدشه دار نكنيد . براي اينكه مسئوليت را از سر خود باز كنيد . آسانترين راه را در پيش نگيريد . سخني را كه باور نداريد به زبان نياوريد . به كاري كه خطايش مي پنداريد از سر مصلحت انديشي تن در ندهيد، ارزشش را ندارد. از خود بپرسيد اگر قرار بود كارتان فردا در روزنامه گزارش شود چه صورتي پيدا مي كرد.
درس چهارم: انتخاب بين صحيح و غلط به ندرت انتخاب ميان سياه وسفيد يا آري و نه است. مسائل اخلاقيات داراي درجات ، تفاوتهاي ظريف و نقطه نظرهاي متفاوت است. در زندگي بسيار پيش آمده است كه اطمينان داشتيم پاسخ صحيح را يافته ايم در حاليكه خطا بوده است. در بررسي مسائل اخلاقي گاهي اوقات اندكي ترديد و فروتني لازم است.
Tomas Vins ، شعار كارگزاران روابط عمومي غربي
۱) در مقابل خود ، راستي و درستي و پاسداري از اتحاد ميان خودمان.
۲) در مقابل مشتري يا مخاطب ، راستي در معامله و استفاده از حداكثر تجارب در كار و تخصص حرفه اي به نفع مشتري.
۳) در مقابل سازمان وفادار ماندن به اهداف و سياستهاي سازمان.
۴) در مقابل همكاران و حرفه خود ، پيروي از استانداردهاي كاري.
۵) در مقابل اجتماع ، توجه به درخواستها و نيازهاي اجتماع.
در قرون ۱۵ و ۱۶ ارزشهاي قرون وسطي مورد تجديد نظر قرار گرفت و در تعالي زمينه هاي فرهنگي و اجتماعي دگرگونيهايي بوجود آمد كه برخي از مهمترين علل اين تحولات به شرح زيرمي باشد :
– تبديل وضعيت زندگي از فئودالي به وضعيت شهري ( بورژوازي )
– افزايش جمعيت (( جمعيت جهان در سال ۱۶۵۰ (۵۰۰ ميليون ) ، ۱۸۰۰ ( يك ميليارد ) ، ۱۹۶۰ ( سه ميليارد ) ، ۲۰۱۰ ( ده ميليارد ) ))
– كشف سرزمينهاي تازه و گسترش بازرگاني
– پديدار شدن ملت هاي جداگانه به جاي امت مسيحي ( بويژه پس از قرارداد صلح و ستفالي در سال ۱۶۴۸ )
– افزايش قدرت پادشاهان و اميران محلي در برابر قدرت متمركز كليسا
– پيدايش فن چاپ(۱۴۵۶ گوتنبرگ كتاب مقدس “آغاز دوره اقناع عمومي”)
– جنبش اصلاح مذهب و رفروم توسط افرادي چون لوتروكالوين يا مذاهبي مثل پوروتين ها
– پديد آمدن انديشه هاي جديد در مورد دموكراسي و آزادي توسط افرادي چون كانت ، لاك ، هابز ، مور ، ماكياولي ، دكارت ، آدام اسميت
– پيدائي انديشه هاي تازه در مورد جهان و آفرينش و به زير سوال بودن انديشه هاي مسلط كليسا توسط افرادي چون كلپر، كپرنيك ، گاليله
– انقلاب ليبراليستي مثلا ” ۱۶۸۸ ( انگلستان ) – اعلاميه استقلال ۱۷۷۶ توماس جفرسن آمريكا – ۱۷۸۹ انقلاب كبير فرانسه كه حق مالكيت را براي افراد محترم شمرد
– گسترش با سوادي و توسعه حمل ونقل
پس از سال ۱۷۰۰غرب دستخوش دگرگونيهاي فراواني گشت . بعنوان مثال شهرهاي بزرگ پديد آمد و پي آمد آن زندگي توده وار بود و تخصص اهميت يافت و از همه مهمتر غرب قدم در آستانه دوراني كه از آن بعنوان انقلاب صنعتي ياد مي كنند . در ميان سالهاي ۱۷۰۰ و ۱۷۸۵ انقلاب صنعتي در انگلستان به وقوع پيوست ( در سال ۱۷۶۳ ماشين بخار تكميل شد ) و انگلستان از كشوري روستايي نشين و كشاورزي به سرزمين صنعتي و بازرگاني مبدل گشت. اين تحولات روشهاي توليد را از نظر تاثير آن در طرز مديريت و روابط عمومي به شرح زير دگرگون ساخت:
۱) سيستم توليد خانوادگي:
در اوايل قرن ۱۸ سيستم معمول در دنيا بود و خانواده ها بازمانده محصولات خود را به بازارهاي پراكنده عرضه مي نمودند. آنها هم خريدار و هم فروشنده محصولات ساخته شده و مالك چرخ ريسندگي بودند. مسئله مهم مديريتي در كار نبود و طبعا از روابط عمومي هم نمي توان ياد نمود.
۲) سيستم كارگران خانگي:
از اواسط قرن ۱۸ شروع گرديد كه در اين روش مواد اوليه توسط فرد يا افرادي از سوي بازار در اختيار خانواده ها قرار مي گرفت. كارگران به صورت پراكنده در خانه هاي خود مي زيستند و مواد اوليه را تحويل گرفته و به صورت محصول ساخته شده تحويل كارفرما داده و مزد خود را دريافت مي كردند.
۳) مرحله سوم دوره كارگاهها:
ساخته شدن ماشين آلات گرانقيمت سرمايه گذاري بيشتري را طلب مي كرد و ديگر ممكن نبود كه بتوان وسائل توليد را در خانه هر كارگر كار گذاشت پس كارگران را به خانه ماشين ها و ابزار ( كارخانه ) روانه نمودند.
در اين روش امكان كنترل و برنامه ريزي بوجود آمد و مديريت بصورت كنترل شبه نظامي شديد اجرا مي شد و اغلب مديران همان مالك كارخانه ها بودند و تنها به فروش توجه مي نمودند. لازم به ذكر است كه لزوم سرمايه گذاري در ماشين آلات گرانقيمت سبب شد كه توجهي نيز به كساني كه آنها را بكار مي انداختند شود و از اينجا سرپرستي (Supervision ) بوجود آمد.
با پيشرفت صنعت و الغاي برده داري تحولات اجتماعي عميقي در آمريكا بوجود آمد. سرمايه داري نو با تاسيس شركتهاي با مسئوليت محدود امكان پذير شد و مالكيت ( سرمايه ) و مديريت از هم فاصله گرفتند و كارفرمايان خود حقوق بگير شركت شدند و در همين دوران شركتهاي راه آهن توسعه حيرت آور يافت و باصطلاح تحولها پديد آمدند . مشخصات شركتهاي سهامي با مسئوليت محدود عبارت بودند از:
– سهام اين شركتها قابل انتقال است.
– مرگ شركا تاثيري در ادامه شركت نداشت.
– مديران اين شركتها منتخب اند.
بزودي مشخص گرديد كه شيوه هاي قبلي اداره كارگاهها در اداره صنايع و موسسات موثر نمي باشد و مديران در صدد كشف شيوه هاي مناسب و نوين براي اداره امور بر آمدند و از اين زمان بود كه ( از اواخر قرن ۱۹ و طي قرن ۲۰) مكتبهاي مديريت نوين مانند مديريت علمي ( فردريك تيلور – آدام اسميت – … ) مكتب بررسي رفتار Behaviofal School و مكتب بررسي عمليات مديريت بوجود آمد و از نام آوران اين دوران مي توان از تيلور، Mayo ، Fayo ، Gilberts و چسترد بارناد نام برد از مكتبهاي جديد مديريت مي توان تحقيق عمليات دانش مديريت و مديريت كمي را نام برد.
Quantitative School – Management Science and Operation Research
و از اين دوران بود كه توجه به كاركنان بعنوان محيط معنوي سازمان در چارچوب تفكر مديريت قرار گرفت و مديريت متوجه شد كه علاوه بر ماشين آلات و روشهاي توليد با افراد ، احساس و انديشه آنها نيز سروكار داشته و بايد فرد را قانع نمود كه چرا رسيدن به اهداف موسسه به نفع خود فرد نيز مي باشد و كاركنان وقتي به هدف موسسه علاقمند مي گردند كه متوجه شوند با كوشش در جهت رسيدن به اهداف سازمان به اهداف شخصي خويش نيز نائل مي گردند و از اين زمان فلسفه روابط عمومي در ذهن مديران جاي گرفت. با تشكيل ادارات كارگزيني و استخدام و رفاه اولين گامها در راه تشكيل روابط عمومي برداشته شد كه علاوه بر امور مربوط به استخدام كاركنان به دنبال تامين سرگرمي براي اوقات فراقت ناچيز كاركنان نيز بودند و روابط انساني در مديريت به كار گرفته شد و اولين نشانه هاي روابط عمومي داخلي در برخي از موسسات به گونه اي كه امروزه نيز وجود دارد آشكار گرديد با اين وجود وظيفه روابط عمومي در ادارات تحت عناويني چون كارگزيني، سرويسهاي عمومي، امور اجتماعي، روابط خارجي، آموزش تعليم كار، آموزش روابط كار و … انجام مي گرديد و به آموزش كاركنان توجه شد و پزشكان و پرستاران در موسسات بزرگ استخدام شدند تا به تندرستي كاركنان كمك كنند و سلف سرويسها و كافه ترياها و تعاونيها و سالنهاي غذاخوري و استخر و سالن سينما و غيره تاسيس گرديد كه تا امروز نيز ادامه دارد .
اين توجه تا به جائي رسيد كه رفاه جامعه و كاركنان ازخيلي از جهات بر سود مشتريان موسسه و صاحبان آن مقدم گرديد اما روابط عمومي به معناي رسمي آن با نام فردي به نام ايوي لي آغاز مي گردد.
شهر نشيني- صنعتي شدن و نوسازي كه گرايشات اصلي قرن نوزدهم بودند با تكامل و پيشرفت روابط عمومي پيوندي تنگاتنگ داشته اند. توسعه صنعت، نهادهاي صنعتي و تجاري را گسترش داد و نياز به شكل بخشيدن به اين موسسات باعث گرديد كه پيامها از تنگناهاي تنگ تصميم گيريهاي بروكراتيك خارج شود. با گسترش شهرنشيني توده هاي مردم در شهرها متمركز شدند و نياز به اين افتاد كه به طريقي اثربخش تر، با اين توده هاي عظيم مخاطب ارتباط برقرار شود و سرانجام جريان نوسازي موجب شد كه تنوع و نوآوري در توليد راه يابد، بازار مصرفي گسترده تري فراهم شود وضرورت ايجاد و ارسال پيامهايي كه قادر باشد به گروههاي گوناگون مصرف كننده دسترسي پيدا كند به وجود آيد.
اين جريانها ضمنا موجب پيدايش يك سرمايه داري تمام عيار شد. Corelius Vanderbit در راه آهن Anrew Carnegie در قلمرو و جان راكفلر John D.Rockefeller در قلمرو نفت كنترل امپراتوريهاي عظيم صنعتي را در دست داشتند و آزادانه روشهايي را اعمال مي كردند كه حاصل آن اغلب استثمار كارگران و به مخاطره افكندن عامه بود و اغلب اين افراد كه بارونهاي يغماگر( Robber Barons ) خوانده مي شدند با دست زدن به استثمار بيرحمانه مردم وكاركنان وعدم پرداخت مالياتهاي قانوني به دولت ثروتهاي افسانه اي مي اندوختند.
با گسترش يافتن موسساتي مانند راه آهن، صنايع فولاد، ذغال سنگ، نفت، بانك و گوشت در آمريكا صاحبان اين موسسات كه به ثروت فراواني دست يافته بودند با غرور فراوان كاخها، لباسهاي گرانبهاي همسران خود ، كشتي هاي تفريحي طويله هاي پر از اسبان قيمتي خود را در جلو ديدگان مردم قرار دادند و مردم نيز پذيرفته بودند كه عظمت اين شركتها نشانه شكوه و سرافرازي ملي است و نشاندهنده ترقي و پيشرفت كشور مي باشد. اما به مرور زمان و بر اثر پافشاري روزنامه ها از رسوائي ها و اجحافات اين شركتها مردم متوجه فاصله روزافزون فقرا و ثروتمندان و كارهاي پشت پرده اين موسسات گرديدند.
اولين عكس العمل شركتها تعقيب و محاكمه نويسندگان و ناشرين اين مطالب بود وبدين ترتيب به استخدام حقوقدان ها پرداختند اما جريان محاكمات اسرار ديگري فاش مي شد و اين به صلاح موسسات نبود. در مرحله دوم به تهديد روزنامه ها پرداختند از طريق قطع آگهي و تحريم آن. اما روزنامه ها با افشاگري خود تيراژ بسيار بالايي كسب نموده بودند اما راه سوم اين بود كه اگر نتوانستي مدعي را ساكت كني تصويري زيبا از خود بساز كه آن را تطهير مي توان گفت. موسسات مختلف دست بكار شده و روزنامه نگاران قديمي را استخدام نمودند و شروع به پخش اخبار و مطالب گوناگون در نشريات نمودند.
ميتوان گفت كه اصطحكاك ناشي از مقابله ميان بارونهاي يغماگر و روزنامه نگاران سبب ايجاد جرقه اي شد كه روابط عمومي از آن پديد آمد. مردم فهميدند كه قدرت اعتراض دارند و مي توانند خواستار بهبود و تغيير اوضاع شوند و موسسات تجاري بزرگ دريافتند كه مجبور به در نظر گرفتن خواسته هاي مردم هستند تا كارهايشان تحريم نشود و كاركنان علاقمندي كار را از دست ندهند.
موسسات حمل و نقل راه آهن كه از مدتها پيش مورد حمله و اعتراض قرار گرفته بودند اولين موسساتي بودند كه به عكس العمل پرداختند و اولين دفتر مطبوعاتي در سال ۱۹۰۰ توسط راه آهن در بوستون داير شد . اصطلاح روابط عمومي نيز اولين بار توسط راه آهن در سال ۱۸۹۷ در يكي از نشريات اين سازمان به كار گرفته شده بود. ساير موسسات نيز به سرعت از راه آهن تقليد نموده و دست به دامان روزنامه نويسان زبردست و ورزيده گرديدند كه تنها كار آنها تمجيد و تعريف از فعاليت شركتها بود و عملا نشان دادند كه به مشكلات اساسي كمتر توجه دارند و نمي دانند علت مناقشه و اختلاف بين مردم و موسسات چيست و چگونه مي توان به رفع اختلاف و مناقشه اقدام نمود كه در اين بين افرادي مانند ايويلي پيدا شدند.
Ivy Ledbetter Lee لي فرزند كشيكي از اهالي جورجيا بود. وي در سال ۱۸۹۸ از دانشگاه پرنيستون فارق التحصيل گرديد و تا سال ۱۹۰۶ در مطبوعات New York Wold وBusiness World و دفتر مطبوعاتي حزب دموكرات اشتغال داشت . وي متوجه بود كه سياست پرده پوشي و سكوت موسسات صنعتي و بازرگاني كاري از پيش نمي برد و موسسات براي اينكه با مردم تفاهم حاصل كنند بايد سكوت خود را بشكنند و دفاتر حساب خود را بر روي مردم باز كنند و با مردم تماس مستقيم حاصل نمايند و مشكلات و ناكامي هاي خود را مستقيما باطلاع مردم برسانند. در سال ۱۹۰۶ يك شركت ذغال معدني كه مورد حمله شديد مطبوعات بود وي را به استخدام در آورد ووي را بعنوان سخنگو درآن شركت مشغول به كار شد و توانست درمدت اندكي ثروت، شهرت و اعتبار فراوان بدست آورد و پدر روابط عمومي ملقب گرديد و اولين دفتر روابط عمومي را در شهر نيويورك تاسيس نمود. لي هنگامي كه دراستخدام شركت نفت بود اعلاميه اي به نام بيانيه اصول منتشر نمود كه در تبديل كارگزار به پابليستي و پابليستي به روابط عمومي تاثيرعميقي داشت. اين اعلاميه را مي توان آغاز مرحله دوم روابط عمومي دانست.
پس از انتشار اين اعلاميه ديگر براي موسسات امكان نداشت كه مانند دوران گذشته نسبت به مردم بي اعتنا و يا مانند دوران كارگزاري مطبوعات مردم را فريب دهند و اغوا نمايند. دوراني فرا رسيده بود كه بايد مردم را نسبت به همه امور موسسه مطلع و آگاه نمود. قسمتي از اعلاميه اصول كه توسط لي براي سردبيران ارسال شده بود به اين شرح است:
” Declanation Of Principle”
دفتر مطبوعاتي ما يك دفتر سري نيست. همه كارهاي ما آشكار و علني صورت مي گيرد . هدف ما اين است كه اخبار موثق و معتبر در اختيار مردم بگذاريم. كار ما تبليغات تجاري نيست و اگر شما تشخيص داديد برخي از كارهاي ما جنبه تبليغ تجاري دارد از بكار بردن آن در روزنامه خودداري كنيد . هر مطلبي كه براي شما مي فرستيم از روي كمال دقت وصحت تنظيم مي گردد و هرگاه طالب جزئيات و تفضيلات بيشتري باشيد خواسته شما را به سرعت برآورده خواهيم نمود . هر سردبيري كه بخواهد در نوشته ها و گفته هاي ما تحقيق كند ما با كمال خوشبختي و گشاده روئي به وي كمك خواهيم نمود . خلاصه كار ما اين است كه اطلاعات و مطالب صحيح و دقيقي درباره موسسه خودمان كه براي مردم و مطبوعات داراي ارزش و جالب مي باشد در اختيار مردم و مطبوعات بگذاريم و همچنين عقايد و نظرات و طرز فكر مردم را براي موسسه خود روشن نمائيم.
لي در سال ۱۹۱۴ به استخدام ” جان . د . راكفلر “درآمد و تا پايان عمر خود يعني در سال ۱۹۳۴ در خدمت موسسه راكفلر باقي ماند و موفق شد با تدابير خود چهره اي مقبول از خانواده راكفلر در اذهان عمومي بسازد.وي در سال ۱۹۱۹ از واژه روابط عمومي به جاي پابليسيتي استفاده نمود .
وي نخستين فردي بود كه مفهوم مسئوليت اجتماعي مشترك Corporate Social Resporsability را كه بخش تفكيك ناپذير روابط عمومي كسب و كار بزرگ Big Business امروزين است مطرح ساخت .وي همواره سعي داشت مفهوم انساني ارقام و اعداد را براي مردم و موسسات روشن نمايد ولي خود وي اعتراف مي نمايد كه هيچگاه جمله مناسبي نيافته ام تا آنچه را كه انجام ميدهم به نحو رضايت بخش وصف كنم .
روابط عمومي در جنگ جهاني اول
روابط عمومي تا جنگ جهاني اول جنبه تدافعي داشت و دردوران جنگ جهاني اول بود كه جنبه تدافعي پيدا كرد در اين دوره جرج كريل George Creel و كميته اطلاعات عمومي وي قدرت روابط عمومي و تجهيز افكار عمومي را به نحو بي سابقه اي اثبات نمود . از جمله دستياران كريل مي توان از برنيز و جن پرايس جونز نام برد. جونز در فروش اوراق قرضه دولتي به نام وام آزادي Liberty Loan به صاحبان صنايع و موسسات بازرگاني قدرت روابط عمومي را براي پيشبرد مقاصد را نشان داد كه هنوز نيز از شيوه هاي وي استفاده گردد. فعاليتهاي كريل اثرات عميقي در فرهنگ آمريك گذاشت . برنيز در اين باره مي گويد: “در اين جنگ جهاني بود كه چشمان روشنفكران محدود آمريكا را در كليه شئون زندگي به امكانات و نتايج تجهيز افكار عمومي باز كرد.” و نيويورك تايمز اين جنگ را نخستين ((آژانسهاي مطبوعاتي)) لقب داد.
با اين وجود از جنگ جهاني اول افراطها و مبالغه هاي كريل باعث شد كه پرزيدنت ويلسن مغلوب شود و يكايك اصول وي مورد اعتراض ولقع شده و آمريكا متمايل به انزول گردد. طرح “جامعه ملل” در آمريكا نيز طرد شد.

روابط عمومي بعد از جنگ جهاني اول
بعد از جنگ جهاني اول اكثر سازمانهاي دولتي و خصوصي در آمريكا متوجه اثر و قدرت روابط عمومي شدند و به استخدام كارشناس روابط عمومي و تنظيم برنامه هاي روابط عمومي پرداختند. لي‌، برنيز و ديگران روابط عمومي را رسما به عنوان يك شغل مطرح ساختند و برنيز لقب كارشناس شماره يك روابط عمومي در سراسر كشور را پيدا نمود. نخستين دوره آموزش روابط عمومي توسط وي در ۱۹۲۰ در نيويورك برگزار شد و در سال ۱۹۲۳ كتاب روابط عمومي را منتشر نمود. اصطلاحي كه برنيز براي روابط عمومي بكار مي برد “تامين رضايت مردم” بود.
در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركورد اقتصادي Big Depression روابط عمومي را دچار تحول عميقي نمود و از آوازه گري و انتشار صرف فراتر رفته و سعي نمود تا ارتباطي متقابل و راستين ميان سازمان و مخاطب فراهم آورد و انقلابي در روابط عمومي پديد آمد كه نتيجه اين بود كه بايد ميان مصالح فردي و منابع عمومي وفاق و سازگاري ايجاد گردد و فعاليتهاي روابط عمومي هدفش تامين اين منظور و پيشبرد اين گرايش جديد گرديد.
سياست آئين نو New Deal كه توسط فرانكلين روزولت انجام گشت اين زمينه را فراهم نمود كه منافع عمومي نيز بايد توسط موسسات رعايت شود و موسسات در مقابل مردم داراي مسئوليت اجتماعي مي باشد و موسسات در سياستهاي خود تجديد نظر نمودند و براي بازسازي اعتبار از دست رفته خود و نيز دفاع از خويش، از روابط عمومي استفاده نمودند تا بتوانند با جلب پشتيباني عمومي به اهداف خود نائل گردند.در زمان روزولت روابط عمومي موسسات دولتي گسترش فوق العاده اي يافت. موسسات آموزش عالي و رهبران مذهبي و كليساهاي نيز متوجه لزوم توجه به افكار عمومي شدند و توجه محققين به قدرت افكار عمومي جلب شد.
روابط عمومي در جنگ جهاني دوم
بعد از حادثه يكشنبه پرل هاربر (۱۹۴۱) Pearl Harbor آمريكا ناگهان خود را در ميان جنگ يافت و برنامه اطلاعات و ارتباطات جنگي با شتاب تنظيم شد و اداره اطلاعات جنگ توسط المرديويس Elmer Davis تشكيل گرديد. كه اين اداره محل آموزش مهمي براي دست اندركاران روابط عمومي گرديد. هدف اين اداره آگاه ساختن مردم از اوضاع و احوال زمان جنگ و تفسير و توضيح سياست آمريكا و جلب حمايت و پشتيباني مردم بود. از جمله وظايف ديگر روابط عمومي در دوران جنگ به شرح زير بود:
– بالا بردن ميزان توليد وجلب همكاري كارگران وجلوگيري از تعلل و غيبت آنها
– فروش اوراق قرضه
– حفظ اجناس و كالاها و آماده نگه داشتن نيروي كارگران
– اجراي جيره بندي و حفظ روحيه سربازان در جبهه و در پشت جبهه
اساس ارتباط در جنگ جهاني دوم بر اظهار حقايق ولو تلخ استوار بود و مردم هر روز از آنچه كه مي گذشت آگاهي مي يافتند.

روابط عمومي بعد از جنگ جهاني دوم
در سال ۱۹۴۸ انجمن روابط عمومي آمريكا به منظور ايجاد استانداردها و ضوابط كار روابط عمومي و در عين فراهم آوردن محلي براي اجتماع كارشناسان و مبالغه تجارت و اطلاعات جديد تخصصي در اين رشته تشكيل شد. شكل گيري انجمن نشانگر بلوغ روابط عمومي بود و از اواسط دهه۱۹۵۰ در زمينه روابط عمومي پيشرفتهاي فوق العاده اي صورت گرفته است. توسعه مقررات دولتي و افزايش تعداد گروههاي حافظ منافع مصرف كنندگان را آگاه ساخته است و موسسات را ناگزير ساخت كه در قبال گروههاي گوناگون مخاطب احساس مسئوليت پيدا نمايند. فنون و روشهاي روابط عمومي در بخش غيرانتفاعي، بيش از پيش اين موسسات را در شناساندن خدمات خود به مردم و جمع آوري كمكهاي مالي كمك كرد. روابط عمومي در زمينه هاي سياسي نيز روزبه روز صورت ابزار مهمي در آمد و به نامزدهاي انتخاباتي كمك كرد تا برنامه هايشان به خوبي پيش برود و به مقامات دولتي و قانونگذاري ياري نمود تا سياستها و قوانين پيشنهادي خود را به مخاطبان مورد نظر قالب كنند.
Raucher مدرس روابط عمومي آمريكا مي گويد: ” روابط عمومي در پاسخ به مسائل پيچيده و گسترش يافته زمان ما به صورت يك حرفه در آمد است و در جهان مملو از پيامهاي گوناگون و در هم تنيده به كسي نياز است كه اين پيامها را تفسير و طبقه بندي كند و رابط ميان گروههايي باشد كه زبان و ارزشهاي مختلفي دارند. ”
در پايان بايد گفت كه دخالت دولت در امور اقتصادي در غرب كه به آن سرمايه داري رفاه Welfare Capitalism مي گويند شركتها و موسسات خصوصي از روابط عمومي در مقام وظيفه مديريت كه حق اظهار نظر به مخاطب داده و با آن ارتباط برقرار مي سازد استفاده مي نمايند و به منظور حمايت از منافع عمومي بهره برداريهاي اقتصادي لجام گسيخته خود را متوقف نموده و با دولت و مردم كنار مي آيند. در مورد اهميت سازمانها تنها اين نكته را بيان مي داريم كه در سال ۱۹۷۳ تنها ۹۵۰۰ شركت فرامليتي در جهان وجود داشت و در سال ۱۹۷۶ حدود ۱۰ ميليون نفر رسما در استخدام شركتهاي چند مليتي بودند كه ۳ تا ۴ ميليون نفر از آنها را اتباع كشورهاي در حال توسعه تشكيل مي دادند.ادامه بحث روابط عمومي پس از جنگ جهاني دوم را در بخش اكولوژي سازمان مطالعه نمائيد.

اكولوژي سازمان در روابط عمومي درجهان بيرون
روابط عمومي ها به علت اقتضاي مبرم زمان بوجود آمده اند و وظايف آنها بهمان نسبت كه پيچيدگي جامعه و همبستگي و اتكا افراد و طبقات بر يكديگر افزايش پيدا مي كند مهمتر و دامنه عملياتشان وسيعتر مي گردد.
در كليه جوامع اتكا افراد و طبقات به يكديگر به سرعت در حال افزايش مي باشد و در هر جا كه نيازها درك شده و وظايف روابط عمومي و مقام و منزلت آن در جامعه شناخته شده است. بنابراين روابط عمومي پاسخي به اقتضاي زمان و نياز عصر مي باشد و از اين رو در لزوم آن ترديدي نمي باشد. دانشمندان با آزمايشهاي دقيق علمي ثابت كردند كه بين جانوران هر دوره و محيط آن جانور ارتباط نزديكي مي باشد و با اقتضاي هر محيطي گياهان و جانوران مخصوصي به وجود مي آيند. همين كه شرايط محيطي عوض شد آن جانوران و گياهان نيز راه فنا را پيش مي گيرند و اين امر را در اصطلاح علمي اكولوژي مي نامند و فرهنگ و بستر آن را چنين معني مي كنند:
” اكولوژي ارتباط متقابل و دسته جمعي بين موجودات زنده و محيط آن موجودات است.”
امروز هر موسسه وسازماني كه در جامعه وجود دارد و يا پا به عرصه وجود مي گذارد اعم از سازمان دولتي و يا غير دولتي براي بقا و پيشرفت كار خود بايد سه اصل را همواره مد نظر داشته باشد:
۱) قبول كند كه نسبت به جامعه وظايفي دارد و از مسئوليت خود در مقابل مردم كه از همبستگي روزافزون مردم و موسسات به يكديگر ناشي مي گردد نمي تواند غفلت كند.
۲) بايد با وسائلي با مردم تماس و ارتباط داشته باشد. مردم دوردستي كه نه فقط از لحاظ مسافت از موسسه دور مي باشند بلكه از لحاظ طرز فكرو سليقه نيز با موسسه فاصله دارند.
۳) راهي پيدا كند كه به جامعه بقبولاند كه موسسه يا سازمان براي خدمت به جامعه بوجود آمده است.
امروز رشد و بالندگي سازمان مي رود تا مالكيت و حاكميت سياسي جوامع را در اختيار گيرد و صحبت از جهان انجمني مي رود و به طوري كه پيتر دراكر در كتاب خود به نام جامعه پس از سرمايه داري Post Capitalist Society از آينده به عنوان جامعه سازمانها نام مي برد و مي گويد كه سازمانها محيط ساخته و پرداخته انسان و اكولوژي اجتماعي جامعه پس از سرمايه داري به شمار مي روند.
اما همين سازمان براي بقاي خويش نياز به مبادله و تعادل با محيط بيرون خود يعني جامعه دارد ولازمه اين بقا دگرگوني مستمر سازمان در عرصه سياستگذاري، بينش، مديريت، توليد و ساختار اداري است يعني سازمان زماني مي تواند به بقاي خود و استمرار حياتش در جامعه اميدوار باشد كه بتواند به امواج گسترده و دمادم تغييرات بيروني پاسخ بگويد و از ساختاري سيال و آميبي برخوردار باشد تا در مقابل امواج تند و يا كند حوادث متلاشي نشود.
امروزه صحبت از سازمانهاي ياد گيرنده مي باشد Learning Organization اگر ما به يك سازمان ياد گيرنده برسيم به توفيق بزرگي دست يافته ايم سازماني كه به طور دائم در حال ياد گرفتن است يعني پوست انداختن و نو كردن مداوم خود به شيوه ها و روشها و دانش ها و فن آوري هاي جديد و به طور خلاصه يعني به هنگام شدن.در حال حاظر بسياري از شركتهاي بزرگ براي دگرگوني نظامدار و قابل پيش بيني در ساختار تشكيلاتي خود واحدهايي به نام مديريت دگرگوني (Change Management ) را گنجانده اند.
پيتر دراكر در كتاب خود به اين امر تاكيد دارد و مي گويد كه هر سازماني در جهان امروز بايد مديريت دگرگوني را در چارچوب تشكيلات خود بگنجاند، سازمان بايد به گونه اي سازمان يابد كه بتواند هر آنچه را كه انجام مي دهد به صورت سازمان يافته رها كند. سازمان بايد ياد بگيرد تا هر از چند سال هر يك از فراورده ها، فرايندها، سياست ها و گردش كارهاي خود را زير سوال ببرد و از خود بپرسد: اگر در گذشته دست به توليد اين فراورده با اين فرايند خاص، در راستاي آن سياست و در چارچوب آن گردش كاربه خصوص نمي زديم، با علم به آنچه كه امروزه مي دانيم آيا مبادرت به توليد چنين محصولي با اين ويژگيها مي كرديم؟ و در صورتي كه با پاسخ منفي روبرو شود اين سوال را مطرح مي كند كه حالا چه بايد كرد؟
آلوين تافلر در اين رابطه از شركتهاي چند منظوره نام مي برد كه به عنوان مثال از تيم فوتبالي نام مي برد كه اعضا آن نه تنها قادر به گرفتن آرايشهاي گوناگون براي مسابقات متفاوت مي باشند، بلكه قادرند به محض شنيدن صداي سوت داور به كلي آرايش خود را تغيير دهند و مثلا به جاي فوتبال، بيسبال يا بسكتبال يا هر بازي ديگري را انجام دهند.
در رابطه با بحث سازمان و محيط خود روابط عمومي با منابع تحقيقاتي و ابزاري كه در اختيار دارد مي تواند در تعيين فلسفه وجودي، شكل گيري و فرايند كار مديريت تغيير در سازمان و تدوين آرام و تدريجي به دليل عادت قابل درك نمي باشد مگر با داشتن ابزار و رويه هاي تحقيقي و شناختي خاص. تغييرات و دگرگوني جامعه نيز از نوع تدريجي و مستمر است ممكن است عادت به وضع موجود سازمان را از شناخت تغييرات محيطي باز دارد و سازمان براي شناخت اين تغييرات نيازمند واحدهاي پژوهشي و نظر سنجي همچون روابط عمومي براي شناخت افكار، گرايشها و مواضع و ديدگاهها به شيوه هاي مختلف از جمله تحليل محتوا، مصاحبه با نخبگان جامعه و نظرسنجي از كارشناسان، افراد و مشتريان است.
اصولا فلسفه شكل گيري روابط عمومي در سازمان به علت نياز سازمان از يك طرف و جامعه از سوي ديگر به شناخت متقابل براي همكاري و انجام انتظارات متقابل است و بدون جامعه ( به مفهوم محيط سازمان ) و سازمان به عنوان زير مجموعه اي از جامعه، اين دو معنا و مفهومي ندارند و نقطه تلاقي آنان فلسفه وجودي سازمان و يا به عبارت ديگر انتظارات جامعه از سازمان عدم موازنه وجود دارد، بنابراين سازمان بايد همواره به فلسفه وجودي خود به عنوان يك متغير وابسته بنگرد و پيوسته تلاش خود را به تعادل و توازن بين اين دو معطوف دارد. جستجوي تعادل بين فلسفه وجودي سازمان و انتظارات جامعه باعث پويايي، تكاپو و دگرگوني دائمي سازمان مي گردد.
انتظارات جامعه از سازمان ثابت نمي باشد و بر حسب شرايط و اكولوژي رشد جمعيت، تحصيلات و آگاهي مردم، فن آوري، منابع مالي و فيزيكي، فرهنگ و فعاليت رقبا دگرگون مي شود و جامعه از سازمان هر روز انتظار ارتقا كيفيت، تنوع توليد و نگاه نو به محصول را دارد و سازمان اگر به تحقق انتظارات جامعه پشت كند بزودي بازار را به نفع رقيبان از دست خواهد داد.
لازم به ذكر است كه رويكرد سازمان به مشكلات، نوعي رويكرد اقتضائي است Contingency Approach يعني سازمان هر مشكل ارتباطي را اساسا منحصر به فرد دانسته و بر اين باور است هر مشكلي تحت شرايط معيني بوجود مي آيد. راه حل مسائل ممكن است در نظريه هاي مختلف يا تركيبي از نظريه ها يافت شود در اين رويكرد اجازه نداريم تا برنامه ريزي ارتباطات را به صورت يك جريان عادي نظير خط توليد در نظر داشته باشيم و اطلاعات و ارتباطات به خودي خود ضامن رسيدن به هدف نمي باشد، بلكه در كوشش براي رسيدن به هدف و حتي معتدل ترين هدفها ، برنامه ريزي دقيق براساس تحليل و تشخيص شرايط و موقعيت اولويت دارد يا به عبارتي براي سازماندهي راهي بهتر از همه راهها وجود ندارد.( No Best Way To Organize )
نظريه اقتضائي استدلال مي كند كه سازمانها نه ماهيتهاي مستقل بلكه نظام هايي وابسته به هم هستند و به همين دليل سازمانها بايد پيوسته با تغييراتي كه در اطرافشان روي مي دهد انطباق پيدا كنند. ديدگاه اقتضائي از جهت فرهنگي و فلسفي براين نظريه استوار است كه جامعه جديد بر مبناي ارزشها و نظامهاي چندگانه عمل مي كند. اين شيوه ها در برابر روشهاي فراگير و مطلق كه ويژگي دوره هاي پيشين است قرار مي گيرد. برنامه ريز ارتباطات با دنبال كردن اين خط فكري بايد به اين نتيجه برسد كه براي ايجاد ارتباط نمي توان فقط يك راه را ” بهترين راه ” دانست.

تعريف روابط عمومي
با وجود استفاده فراوان از واژه روابط عمومي هنوز مفهوم دقيقي براي آن وجود ندارد. عده اي از مردم در فوايد روابط عمومي راه مبالغه را پيش گرفته و آن را ” درمان كليه دردها و مشكلات موسسات و سازمانها مي دانند” عده اي هم با نظر تحقير به آن مي نگرند و حتي مي گويند: (( اگر ميخواهيد به مقاصد نارواي خود ظاهر آراسته بدهيد يك كارشناس روابط عمومي استخدام كنيد )).
برخي نيز اين اصطلاح اشرافي براي آگهي وتبليغ مي دانند و روابط عمومي را طفيلي رسانه ها تلقي مي كنند. و در مقابل برخي فكر مي كنند كه روابط عمومي قدرت اعجاز و افسون داشته و ميتواند هرموسسه و سازماني را در نظر افراد جامعه با حيثيت و آبرومند جلوه دهد.
آنچه كه در تعريف واژه روابط عمومي مشاهده مي گردد اين است كه اغلب افراد در تعريف حدود و وظايف روابط عمومي توافق ندارند. پروفسور تين( Thain ) كانادائي به طنز گفته بود كه كارشناسان روابط عمومي بهتر است تعريف روابط عمومي را كه مورد قبول آنها مي باشد روي كاغذ نوشته و در همان آغاز بحث به طرف خود ارائه دهند.
اين مشكل همان است كه به اصطلاح پاشنه آشيل روابط عمومي به حساب مي آيد و يا به طنزي ديگربه تعداد كارشناسان روابط عمومي تعريف يا وارياسيونهاي آن ( Variations) وجود دارد و انسانهاي بسياري بر روي كره زمين بدين حرفه خود مشغولند ليكن دو نفر از آنان را نمي توان يافت كه درباره حرفه خود تصوير يكساني داشته باشند.
در اينجا ما با ارائه تعريف سعي مي نمائيم دامنه بررسي، مطالعه، شناخت و فعاليتهاي روابط عمومي را مشخص سازيم. لازم به ذكر است كه ارائه تعريف در علوم انساني و اجتماعي فايده ديگري نيز دارد كه آن عبارتست از:
‌‌( زمينه سازي براي ايجاد هماهنگي در تلاشها، فعاليت هاي دست اندركاران آن رشته، به عنوان مثال بررسي و ارائه تعاريف روابط عمومي و سير تحول و تكامل آنها موجب ميشود تا بين مديران و دست اندركاران روابط عمومي در مورد وظايف، رسالت ها و دامنه فعاليتهاي روابط عمومي هماهنگي و مشابهت در بر داشت ايجاد شود. هرچقدر هر برداشت دست اندركاران روابط عمومي يك سازمان صحيح، علمي و نسبتا جامع و كامل باشد و بر آن اساس برنامه هاي لازم را تدوين و به مديريت سازمان ارائه كنند ولي تا زمانيكه برداشت و شناخت مديران سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومي تصحيح نشود از برنامه هاي پيشنهادي روابط عمومي حمايت نخواهد كرد وآن را پديده اي تشريفاتي و زائد تلقي خواهند كرد.)

تعاريف مصطلح
– روابط عمومي آئينه تمام نماي يك موسسه است.
– روابط عمومي چشم و چراغ سازمان است.(چشم و گوش و دهان)
– روابط عمومي عبارت است از رفتار خوب توام با گزارش خوب
– روابط عمومي عبارت است ازانجام كارخوب ومفيد وبيان وتبليغ اين اقدامات
– اقدام به كارهائي جهت افزايش و تقويت رابطه با مردم
– تلاش يك موسسه جهت كسب همكاري مردم و گروههاي ديگري كه براي آن موسسه اهميت دارند
– داشتن رابطه خوب با ديگران
– هر وضع، عمل و يا كلمه اي است كه مردم را در زير نفوذ قرار مي دهد
– هنروا داشتن كاركنان و مردم ديگر كه با موسسه سروكار دارند و از آن جنس مي خرند ويا مي فروشند به احترام و محبت آن موسسه است
– ارتباط فكري ماهرانه با جامعه (پابليك) براي ايجاد نتيجه مورد نظر است
– كشف اعمالي است كه مردم از آن خوششان مي آيد و بنابراين شما بيشتر آن اعمال را انجام مي دهيد و نيز كشف اعمالي است كه مردم از آن خوششان نمي آيد و شما بايد كمتر بدان ها دست بزنيد
– پنجره اي كه از طريق آن مديريت تغييرات خارجي را مي تواند مشاهده
كند و جامعه از وراي آن بر سياست شركت مي تواند تاثير بگذارد
– روابط عمومي، شماي اجتماعي و يك نظام ارتباطي و دائمي هر سازمان است كه راهبردها و تاكتيك هاي سازمان را براي جوامع مخاطب و نگرشها و انتظارات جوامع مخاطب را براي سازمان (( ترجمه )) مي كند
– روابط عمومي عبارت است از اقدام به كارهائي براي افزايش و تقويت رابطه با مردم

تعاريف افراد
Scott M.Cutlip استاد روزنامه نگاري و مولف كتاب روابط عمومي مي نويسد كه اصطلاح روابط عمومي لااقل به سه معني زير بكار برده مي شود:
۱) ارتباط با افراد و گروهها كه اجزاء يك جامعه عمومي مي باشند.
۲) طرق و وسائلي كه براي برقراري حسن ارتباط بكار برده مي شود.
۳) وضع و ماهيت و كيفيت ارتباطهاي خود موسسه نيز روابط عمومي ناميده مي شود.
همانطور كه مي بينيم تعريف فوق داراي ابهامات فراوان مي باشد لذا خود نويسنده براي رفع ابهام پيشنهاد مي كند كه اصطلاح روابط عمومي براي اين معناي محدود بكار رود:
” روابط عمومي كوشش طرح شده براي نفوذ در افكار عمومي از طريق كار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است.”
پروفسور بايرون كولستيان:
” كوشش مدبرانه اي براي ترغيب مردم يا نفوذ در افكار آنها به وسيله كار بردن وسايل ارتباطي تا آن كه مردم نظر خوب نسبت به يك موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند و از آن حمايت و پشتيباني نمايند و در نشيب و فرازها در كنار موسسه باقي بمانند.”
ادوارد برنيز مي گويد روابط عمومي عبارت است از:
۱) اطلاعاتي كه به مردم داده مي شود
۲) تلاشهاي ترغيبي به منظور تغيير گرايشها و رفتار مردم
۳) كوشش در همبسته (متحد) ساختن نگرشها و اقدامات يك موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه
برنايز: روابط عمومي عبارت است از ايجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد واصول علوم اجتماعي.
ركس هارلو ( Rex.F.Harlow )
روابط عمومي عبارت است از دانشي كه به وسيله آن سازمانها آگاهانه مي كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل نمايند، تا بتوانند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي موسسه اهميت دارند، بدست آورند.
هاروود چايلدز( Harwood Chids ):
اساس روابط عمومي عرضه يك نقطه نظر نيست. هنر تعديل طرز فكرها و نگرش ها نيست. ايجاد و توسعه روابط صميمي و سود آور نيست. بلكه وظيفه يا كاركرد اصلي روابط عمومي آشتي دادن وسازگار كردن آن بخش از رفتار فردي و سازماني كه اهميت اجتماعي دارد، با منافع و خواست عمومي است.
جان ماستن:
روابط عمومي آن دسته از اعمال مديريت است كه مدير به دستياري آن برخورد و رفتار Public را مي سنجد و در نتيجه خط مشي ها و طرز عملهاي فرد و يا موسسه را به صورتي كه متضمن منافع عامه و فرد و يا موسسات مزبورباشد تعيين و برنامه عمل و فعاليت ( و ارتباطي ) خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح مي كند.
رابرت استار كارلسون:
روابط عمومي، فعاليتهاي اطلاعاتي و خط مشي هايي است كه سازمان هاي مختلف با توسل به آنها در صدد ايجاد نگرش هاي مطلوب نسبت به خود و كارشان و همچنين مبارزه با نگرش هاي مخالف هستند.
لانك وهازلتون:
روابط عمومي كاركرد ارتباطي مديريت است كه از طريق آن سازمانها با محيط خود سازگار مي شوند. آن را اصلاح مي كنند و تغيير ميدهند يا آن را حفظ مي كنند تا به اهداف سازماني دست يابند.
كرونيك:
روابط عمومي مديريت ارتباط ميان يك سازمان و همگان هايي است كه با آن سروكار دارند.
تعاريف انجمن ها و گروهها
فرهنگ بين المللي OXFORD :
۱) THE WORK OF PRESENTING A GOOD IMAGE OF AN ORGANIZATION TO THE PUBLIC ESPECIALLY BY PROVIDING INFORMATION.
عمل نشان دادن تصويري خوب از يك سازمان به مخاطبان آن خصوصا از طريق ارائه اطلاعات.
۲) THE STATE OF THE RELATIONSHIP BETWEEN AN ORGANIZATION AND THE PUBLIC.
حالت ارتباط ميان يك سازمان و مخاطبان آن
فرهنگ و بستر روابط عمومي را به سه معني زير تعريف مي كند:
۱) ترويج حسن رابطه و ايجاد حسن نيت بين يك شخص يا يك موسسه بازرگاني يا يك سازمان (از يك طرف) با اشخاص و گروههاي ديگر يا با تمام مردم يك جامعه (از طرف ديگر) به وسيله توزيع مطالب تفسيري و توسعه مبادله حسن همجواري و سنجش و مطالعه در واكنشهاي عمومي.
۲) الف: درجه و ميزان تفاهم و حسن نيت موجود بين يك فرد يا يك موسسه و يا يك سازمان (از يك طرف) و جامعه (از طرف ديگر).
ب: بكار بردن اصول و فنوني كه به استقرار چنين رابطه منتهي گردد.
۳) الف: هنر يا علم ايجاد تفاهم و حسن نيت متقابل
ب: اشخاص حرفه اي كه انجام چنين كار را تعهد و مباشرت مي كنند.
نشريه اخبارو روابط عمومي:
روابط عمومي عمل مديريت است كه به وسيله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار مي گيرند و روش كار و طرز عمل يك فرد يا يك موسسه با مصلحت عمومي منطبق مي گردد و برنامه اي براي جلب تفاهم و مقبوليت عامه به موقع اجرا گذاشته مي شود.
انجمن روابط عمومي انگليس:
روابط عمومي عبارت است از تلاشها و اقداماتي آگاهانه، برنامه ريزي شده و سنجيده، جهت استقرار و كست تفاهم متقابل بين يك سازمان و گروههاي مورد نظر آن سازمان.
انجمن روابط عمومي دانمارك:
روابط عمومي عبارت است از تلاشهايي مستمر و منطبق با روشهاي علمي و عملي كه مديريت سازمان هاي بخش خصوصي و دولتي، به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حس علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروههائي كه سازمان با آنها سروكار دارد و يا ذكر مي كند در آينده سروكار خواهد داشت به عمل مي آورد.
انجمن روابط عمومي آلمان:
روابط عمومي عبارت است از تلاشهاي آگاهانه و قانوني، به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم كه براساس تحقيق علمي و عملي صحيح و مستمر، ميسر است.
انجمن جهاني روابط عمومي دراجلاس ۱۹۷۸ مكزيك ( IPRA ):
روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان است. عملي است ممتد، مداوم و طرح ريزي شده كه از طريق آن افراد و سازمانها مي كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آنها سروكار دارند بدست آورند.
انجمن روابط عمومي آمريكا:
روابط عمومي كوششي براي تاثيرگذاري و ايجاد تغيير در افكار عمومي از طريق نظارت تحقيق و ارزيابي اطلاعات و فرايندهاست.
اصول روابط عمومي
با بررسي تعاريف ارائه شده مي توان به چند اصل كلي در ارتباط با روابط عمومي به شرح زير نائل گرديد:
۱٫ روابط عمومي يك عمل و وظيفه مديران است.
هنگامي روابط عمومي موفق است كه از سوي مديران بالاي سازمان، سياست گذاران آنهائي كه خط مشي سازمان را تعيين مي نمايند و مديران سطوح ديگر، پذيرفته شده و مورد قبول وباور باشد. تنها آن روابط عمومي كه از سوي مديران سازمان مورد تائيد است به عنوان بازوي مديريت در امر ارتباط و استقرار حسن نيت و تفاهم مي تواند آن را ياري دهد. مديران سازمان چنانچه بپذيرند كه بخشي از وظايف آنها، برقراري ارتباط با گروههاي داخلي و خارجي سازمان است و روابط عمومي چنين وظيفه اي را از سوي آنها به انجام مي رساند. در قبول و پذيرش روابط عمومي و بها دادن به آن و در اختيار گذاشتن امكانات مادي و معنوي دريغ نخواهد كرد و درنتيجه باعث پيروزي برنامه هاي روابط عمومي مي گردند.
۲٫ تلاشهاي آگاهانه:
فعاليت هاي روابط عمومي اقدامات و كوشش هاي آگاهانه هستند. بدين معنا كه با دقت از پيش بررسي و تحليل، تفسير، طراحي و انتخاب مي شوند و هر تلاشي داراي دلايل انتخاب معين و منطقي خاص، براي اجرا مي باشد. اين تلاشها براي دستيابي به هدف مشخص اجرا مي شوند و حاصل و نتيجه از پيش تعيين شده اي را به بار مي آورند. مفهوم توضيحات اين است كه هرگونه اقدام عجولانه، بي هدف، بي دليل و شتابزده يك اقدام روابط عمومي موثر نمي باشد.
۳٫ اقدامات عملي و قابل اجرا:
فعاليت هاي روابط عمومي موثر از اقدامات قابل اجرا و عملي با توجه به محدوديت هاي سازمان. بودجه، زمان و نيروي انساني تشكيل مي گردد. اقدامات غير عملي كه حاصل تخيل و متكي بر تصورات غير واقعي و اساس غير قابل اجرا باشد. و امكانات اقتصادي و ساير واقعيت هاي موجود در سازمان را ناديده گرفته باشد يك اقدام روابط عمومي نمي باشد.
۴٫ ارتباط دو جانبه ( بين سازمان و مردم ):
فعاليت هاي روابط عمومي بر اساس ارتباط دو جانبه متكي است. روابط عمومي بر اساس تحقيق، مديران را در جريان افكار عمومي قرار ميدهد و نظريات مشورتي خود را كه متكي بر دانش تخصصي و تجربه است. به آنها ارائه مي نمايد و به خدمت آنها در مي آورد و متقابلا نظرات و برنامه هاي مديران را به اطلاع افراد، گروهها، موسسات و افكار عمومي مي رساند.
علاوه بر اصول چهارگانه فوق روابط عمومي آرماني داراي هفت اصل به شرح زير مي باشد:
۱٫ اصل مخاطب مداري:
منظور از مخاطب مداري در روابط عمومي ارجح شمردن منافع مخاطبان در برابر منافع سازمان است. براساس اين اصل، احتساب ديدگاههاي مخاطبان در بهره وري و بازده سازمان ضرورت مي يابد و يكي از املاك هاي بهره وري ديدگاههاي مخاطبان خواهد بود.
بر اين اساس، سازماني داراي بهره وري كافي و مطلوب است كه بتواند رضايت مخاطبان خود را ( چه در داخل و چه در خارج سازمان ) تامين كند. اين وظيفه مهم، توسط روابط عمومي انجام مي شود. اگر روابط عمومي به اين وظيفه خود به نحو احسن عمل نمايد ” روابط عمومي مردم گرا ” است و اگر درفعاليتهاي خود صرف اهداف خاص سازمان را لحاظ كند و كسب رضايت مخاطب را به بوته فراموشي بسپارد بايد آن را ” روابط عمومي مصرف گرا ” ناميد.
بنابراين روابط عمومي در هر سازماني، داراي نقش قرينه اي است. از يك سو مخاطب، محور فعاليتهاي آن است و از طرف ديگر مشاوره مديريت و دستگيري از مديريت را مد نظر قرار مي دهد.
۲٫ اصل مشاركت گرايي:
مدل و الگوي آرمان ارتباطي در روابط عمومي الگوي مشاركت آميز است. برخلاف تبليغات كه در پي تحويل نظر و عقيده بر مخاطب است. روابط عمومي همواره مي كوشد تا در برنامه ريزيها، قالب سازيها و تصميم سازيها مخاطب را شركت دهد و از هر گونه تحويل نظر به مخاطب پرهيز كند.
از طرف ديگر، سهيم سازي مردم ( مخاطبان ) در جريان تصميم سازيها و معيار قرار دادن نظرات آنان در احتساب ميزان بهره وري سازمان و ايفاي نقش واسط بين مردم و سازمان. كاركردهايي هستند كه روابط عمومي را در نقش يك نهاد مدني و ياور و زمينه ساز دموكراسي متجلي مي سارند.
۳ .اصل اطلاع رساني و اطلاع يابي:
روابط عمومي همچون تبليغات در پي اطلاع رساني صرف به مخاطب نيست. به عبارت ديگر مخاطب خود را آماج پيامهاي تبليغاتي خود قرار نمي دهد. بلكه ضمن عمل به تكليف گزارش دهي به مردم از جريان امور به عنوان حق مسلم آنان و خود افشاگري براي توسعه سطح آگاهي مردم از روند امور و برنامه هاي سازمان . اطلاع يابي از مخاطبان را مكمل اطلاع رساني، بلكه مقدم بر آن مدنظر قرار مي دهد.
بر اين اساس روابط عمومي هم به دنبال تاثير گذاري بر افكار عمومي است و هم تاثيرپذيري از آن را وظيفه خود مي داند. بنابراين تفسير بيرون سازمان براي مديريت بر تفسير درون سازمان به مردم اولويت پيدا مي كند.
۴٫اخلاق:
اخلاق يكي از اصول مسلم درحرفه روابط عمومي است چرا كه سروكار داشتن با افكار عمومي و مردم موضوعي نيست كه بتوان به سادگي از كنار آن گذشت. اهميت افكار عمومي و مردم ايجاب مي كند تا كارشناس روابط عمومي با تاسي از يك سري اصول اخلاقي حرفه اي سلامت فعاليت هاي روابط عمومي را تنظيم كنند. روابط عمومي، فعاليتي است كه از دستكاري افكار عمومي حذر مي كند و اين نكته اي است كه ضمانت دموكراتيك بودن فعاليتهاي روابط عمومي بر اساس فرهنگ ملي و وضعيت بومي كشور و مذهب رسمي تدوين شده و به كارشناسان ارائه شود تا فعاليت هاي روابط عمومي ها، عاري از هر گونه انحراف صورت گيرد.
۵ .گفتگو:
اگر روابط عمومي را گفتمان مبتني بر تحقيق و برنامه ريزي شده بين سازمان و مخاطبان با استفاده از ابزارها و شيوه هاي ارتباطي ديداري، شنيداري، گفتاري و نوشتاري براي رسيدن به هم فهمي و تفاهم بدانيم، آنگاهاهميت ولادي گفتگو درروابط عمومي بيشترمتجلي مي شود . در واقع “اصل گفتگو” از يك طرف، شامل به رسميت شناختن “حق پرسشگري” براي مخاطب واز طرف ديگر شامل پذيرش اصل پاسخگويي سازمان است وبراين اساس گفتگو، اساس كنش ارتباطي بين سازمان و مخاطب قرار مي گيرد و ارتباط اين دو، ازنوعي عقلانيت پيروي مي كند.
۶- اصل تفاهم :
تفاهم و رسيدن به هم فهمي بين مخاطب و سازمان از اصول اساسي روابط عمومي است. در تبليغات ، هدف ، اقناع و نفوذ روي مخاطب است درحالي كه در روابط عمومي، رسيدن به هم فهمي جايگزين “نفوذ” مي شود.
۷- اصل موازنه قدرت بين منبع و مخاطب:
روابط عمومي با تآسي ازاصول مخاطب مداري، مشاركت گرايي، اطلاع يابي، گفت وگو و تفاهم در واقع قدرت نهفته در جريان ارتباطي را به طور هم سنگ و متعادل بين خود و مخاطب توزيع مي كند و بنابراين هيچ يك از طرفين ارتباط نمي توانند بر طرف ديگر تسلط يابد.

‹‹ مخاطب پژوهشي در روابط عمومي››
عنصر اصلي فرا گرد ارتباطات در روابط مخاطب يا گيرنده پيام است و بدون وجود مخاطب ارتباطات معني نمي يابد و حتي مي توان گفت كه روابط عمومي و هنر و فن برقراري ارتباط دوسويه با مخاطب جهت رسيدن به تفاهم است با توجه به اين اصل، سعي مي گردد تا بطور خلاصه تعاريف و نظريه هاي مربوط به مخاطب و روابط عمومي ارائه گردد. ما در مورد مخاطب مي توانيم تعريف ژان كوك گودار را به روابط عمومي تعميم دهيم كه تلويزيون برنامه نمي سازد، مخاطب مي سازد.
Ellis و John (1918) مي گويد : سازمان هاي پخش خبر به جستجوي بيننده نيستند بلكه به دنبال مخاطب هستند. بر اساس نظريه هاي (هدف گيري مخاطب) Target Audience كار سازماني كه بدون ارزيابي نظر مخاطبان دست به اقدامي بزند شبيه كسي است كه بخواهد به اميد شكار پرنده به سوي آسمان بي هدف رگبار مسلسل گشايد. ارسطو اولين كسي بود كه هدف ارتباطات را ترغيب مخاطب مي داند و معتقد بود كه ارتباط عبارت از جستجو براي دستيابي به كليه وسايل و امكانات موجود براي اقناع و ترغيت ديگران است.
تعريف پائولامارتز كوهن از مخاطب كسي است كه سازمان در صدد دست يافتن به آنهاست و نظريات آنها براي سازمان ازاهميت زيادي برخوردار است. و وي آنها را مخاطبين مطلوب مي نامد.
تعريف ديگري كه از مخاطب وجود دارد به اين شرح مي باشد : مخاطب يا گروهاي مورد نظر يك سازمان همه افراد، مجموعه ها و ساير سازمانهايي هستند كه به يك شكلي در حال آينده مي توانند سازمان را در دستيابي به اهدافش ياري كنند درجه اهميت مخاطب را هدف، برنامه، سياست هاي اجرائي، شرايط زمان مكان وعوامل ديگر تعيين مي كند.
سون ويندال ازمخاطب تحت عنوان همگان ها Publics ياد مي كند و مي گويد : همگان گروهي از مردمند كه مشكل يا طرح مشتركي دارند و از نظر درجه سازمان يافتگي و آگاهي از وجود مشكل يا طرحي كه مربوط به آنهاست با هم تفاوت دارند.(خوانندگان روزنامه ها سهامدارن طرفداران محيط زيست وغيره).
گرونيك وهانت (۱۹۸۴) همگان را گروهي از مردم تعريف مي كنند كه :
۱- با مشكل مشابهي روبرويند.
۲- وجود مشكل را تشخيص مي دهند.
۳- سازمان مي يابند تا مشكل را به نحوي حل كنند.
و بر اين اساس چهار نوع همگان را معين مي كنند.
غير همگان ها non-publics (هيچ يك از ويژگي هاي بالا را ندارند )
همگان هاي پنهان latent publics (ويژگي شماره يك را دارند )
همگان هاي آگاه aware – publics (ويژگي (۱و۲) را دارند )
همگان هاي فعال active-publics (هر سه ويژگي بالا را دارند)
طبقه بندي Typology يا تقسيم بندي مخاطب در دنياي امروزبراي سازمان بسياربا اهميت است تا حدي كه مي توان گفت تقسيم بندي يعني فكركردن درباره برخورد صحيح وعلمي با امور و چنانچه به تقسيم بندي وتفكيك امورفكر نكنيم يعني در حقيقت درباره آن فكر نكرده ايم.
بنابراين با توجه به گفته الوين تافلر تنها راه ارتباط با مخاطبان (تنوع پيام براي انبوه زدايي است) در واقع براي هر مخاطب بايد پيامي خاص توليد شود مي توان مخاطبان را بر اساس يك يا چند ويژگي مشترك تقسيم بندي نمود كه برخي از آنها به طورمختصر اشاره مي گردد.
در انتها بايد به تقسيم بندي گرونيك كه تقسيم بندي مخاطبان براساس ارتباط آنها درباره مشكلات يا مسائل ناشي از رفتار سازمان ها كه پيامدهايي براي افراد خارج از سازمان دارد پرداخت.
۱- همگان تمام مسائل(all issue publics) درتمام مسائل فعالند.
۲- همگان بي تفاوت(apathetic) درباره هرمسئله ارتباط ناچيزي برقرار مي كنند.
۳- همگان تك مسئله (single issue) درباره مسائل كوچك كه معمولاً مورد توجه بخش كوچكي ازجمعيت است فعالند (مثل كشتار نهنگ ها)
۴- همگان هاي ناگزير درگير(involving issue) يا همگان هاي مسائل داغ تنها درمسئله اي (only public) فعالند كه تقريباً دسته بندي براساس سن، برهمه افراد جمعيت، دسته بندي براساس قوميت، دسته بندي براساس تحصيلات تاثيرمي گذارد و دسته بندي براساس جنس، دسته بندي براساس طبقه اقتصادي، پوشش رسانه ها – دسته بندي براساس مذهب، درمورد آن گسترده است – دسته بندي براساس مجراي ارسال پيام.
دسته بندي بر مبناي فراگرد پذيرش (Rogens 1983)
۱٫ آگاهي know ledge
۲٫ اقناع (ترغيب) Persuation
۳٫ تصميم Decision
۴٫ اجرا Implementation
۵٫ تثبيت Confirmation
تقسيم بندي بر اساس درجات پذيرش
۱٫ نوآوران inovators
۲٫ اقتباس كنندگان اوليه early Adopters
۳٫ اكثريت متقدم early majoity
۴٫ اكثريت متاخر late majoity
۵٫ كندروها Laggards
با توجه به تقسيم بندي فوق مي توان نتيجه كرد كه :
۱٫يچيدگي ارتباطات نيازبه شناخت بيشتر و وسيع ترمخاطبان ضروري ترشده است
۲٫با طبقه بندي مخاطبان بايد براي هر كدام ازآنان پيام ها ومجراي مناسبي توليد نمود.
۳٫كارشناس روابط عمومي بايد سعي نمايد تا مخاطب مخالف ومنفعل را به مواقق تبديل كند.
۴٫همواره بايد بازخورد پيامهاي ارسالي ازطرف سازمان به مخاطب و بالعكس مورد بررسي قرارگيرد وبا توجه به امكانات موجود به نفع سازمان تغييرات لازم صورت پذيرد.
۵٫مخاطب را بايد به عنوان فردي هوشمند درنظرگرفت و با استفاده ازكنش ارتباطي وتفاهم آميز با وي به قصد ايجاد تفاهم به گفتگو Dialogne پرداخت(گفتگو محوري)

نظريات جريان يك سويه اطلاعات one-slep- flow of information
جنگ جهاني اول را مي توان به عنوان نقطه عطفي براي نظريات و تحقيقات ازتباط اجتماعي در نظر گرفت تئوري آزادي ارتباطات مردمي :
(free press theory) كه اعتقاد داشت كه افراد به طورطبيعي منطقي مي باشند با فرا رسيدن جنگ جهاني اول كار آمدي خود را از دست داد. در غرب مردم به وسيله تبليغات سياسي جنگي بمباران شدند و رهبران شروع به بسيج مردم براي جنگ نمودند.
Harold Lasswell هارولد لاسول با يك مفهوم سازي ابتكاري از نقش هاي وسائل ارتباطي جديد در اين دوره از راه رسيد. مدل وي از اثرات ارتباطات كه شديداً تحت تاثير نظريه فرويد قرار داشت در تناقض كامل با آزادي گرائي ارتباطات قرارمختلف را به مخاطب انتقال مي دهند. هر چند رسانه ها اهميت بيشتري به موضوع يا رويداد بدهند مخاطبان اهميت بيشتري براي آن قائل مي شوند جوهر اين نظريه اين است كه رسانه ها به مردم نمي گويند كه چه بينديشند اين نظريه خصوصاً در پخش اخبار تاكيد دارد و تا حدي نزديك به نظريه دروازباني خبر مي باشد. برجسته سازي به دوقسمت خرد وكلان تقسيم مي گردد.
۱٫ برجسته سازي در حد خرد (Micro-Agendasetting)
روش هايي كه رسانه بر اساس آن بر محتواي مطالب براي نفوذ و تاثير گذاري برافكار عمومي استفاده مي نمايد تا به برخي مسائل اهميت بيش تري دهند.
۲٫ برجسته سازي درحد كلان (Macro Agenda setting)
يعني توانايي رسانه هاي الكترونيك درايجاد ، تخريب وجلوه دادن وحتي تنزل دادن يك بينش فرهنگي جهاني بوسيله نشان دادن تصاويرمناسب با برجسته سازيهاي رسانه

الگوي ارتباطي نوين
در زمينه ارتباطات نوين خصوصاً در عرصه روابط عمومي ما از نظريات همگرايي ارتباطات (convergence Model of communication) و تئوري عمومي سيستمي استفاده فراوان مي بريم كه ابتدا نظريه هايي مانند تئوري عامليت كنش متقابل نمادين نظريه همدلي و نظريه شبكه ها و سپس نظريه عمومي نظام ها را مطرح مي نماييم.
لازم به ذكر است كه نظريه همگرايي فراگرد رسيدن به درك متقابل را توصيف مي كند طرف هاي ارتباط ازابتدا دراطلاعات سهيم شده و سپس با وارد كردن سوابق ذهني و ويژگيهاي شخصيتي و ساير ويژگي ها درفراگرد به درك ودريافتي ازاطلاعات نائل مي شود كه به طور متقابل قابل پذيرش بوده و منجر به تفاهم ودرنهايت همدلي مي گردد.

رويكرد ارتباط شبكه اي Network Approach
اين نظريه بر درك متقابل و سهيم شدن مخاطبان دراطلاعات تاكيد مي كند طبق اين نظريه ارتباط ممكن است بر منبع تاثير گذارد و نه برگيرنده. بنابراين لازم است ويژگي هاي شبكه ارتباطي مثل پيوستگي (connectedness) تنوع (diversify) باز بودن (openness) و يكپارچگي بررسي شوند وآنچه مهم است توجه به توافق و تفاهم بين منبع و مخاطب است شبكه ارتباطي به تعريف راجرز مجموعه اي از افراد به هم است كه از طريق جريان هاي ارتباطي- الگودار به هم پيوسته از ۱۹۸۶ و از طريق فراگرد ارتباطي مشاركت كنندگان ممكن است به دريافت متقابل دست يابند دريافتي كه مي تواند به توافق دو سويه.
كارگرد فعال سازي نظارت (control acvivation) ارتباط موجب كنش مشترك وتغيير محيط وبهبود وضيعت افراد و گروه هاي آن ها مي شود.
نقش روابط عمومي در شبكه مرز گستري است.
Paxndary spanning Roleكه شبكه را به محيط وصل مي كند ساير نقش ها عبارتند از عضويت در گروه ها و خوشه هاي شبكه (Members) رابط خوشه ها را به هم وصل مي كند (Liasonn Role) ستاره ها كه با افراد زيادي درارتباط هستند (stars)- دور افتاده ها (Isolates)
مارپيچ تعامل ممكن است از بالا و پايين و درون نظام تهديد شود سازمانهاي توسعه يافته علافه ندارند كه به گروه هاي كوچك اجازه فعاليت دهند همچنين مارپيچ از پايين توسط خود مشاركت كنندگان تهديد مي شود ارتباط ممكن است قدرت كافي براي متحد كردن افراد با عقايد و وابستگي گروهي متفاوت را نداشته باشد و بالاخره ديواني شدن، حرفه اي شدن و نهادي شدن مارپيچ را تهديد مي كنند .
Bureauratization ديوان سالاري
Professonalization تحصص گرايي
Institutionalization نهادگرايي
نظريه مارپيچ تعامل چهار نكته را به برنامه ريز ارتباطات مي آموزد.
۱٫ارتباط تك كاردگردي نيست (uni – functional) بلكه چند كارگردي است (multi functional) ارتباط نه يك ابزاربلكه ابزارهاي گوناگون دراختيار مي گذارد .
۲٫تسلط و تبحر درامرارتباط مي تواند به معني افزايش قدرت براي گروه هايي باشد كه از قدرت كمي برخوردارند.
۳٫ كمك به يك گروه براي اين كه توان ارتباطي خود را افزايش دهد ممكن است آن گروه را قادر كند كه اهداف معيني را بدست خويش تحصيل نمايد بدون اين كه مساعدت بيشتري از بيرون از گروه مورد نياز باشد.
۴٫كاستي هاي ارتباط و نيز عواملي كه خارج از فضاي ارتباطي (Communication Sphere) هستند و همواره مارپيچ را تهديد مي كند.

نظريه هاي كنش ارتبطي (هابرماس)
Communicative Action Theory(1981)
يورگن هابرماس فيلسوف مشهور آلماني با طرح اين نظريه اعتقاد دارد كه كنش به دو نوع ‹‹كنش ابزاري›› و ‹‹كنش ارتباطي›› تقسيم مي شود . در كنش ارتباطي از ديد هابرماس بر عكس كنش ابزاري هدف تحقق تفاهم و همراهي است و گفتگو مركز كنش قرار مي گيرد.هدف كنش ارتباطي وصول تفاهم دوطرفه از طريق توافق واجماع عقلاني است كه بواسطه امكان ايجاد ارتباط و گفتمان ، فارغ از فشار بيروني وترس و تهديد بوجود مي آيد. در اين نوع عقلانيت ، مبناي رابطه ، تلاش دو طرفه براي امتناع وهدف رسيدن به ‹‹هم فهمي ›› و همدلي است.
(Communicatve action)
در صورتي كه عقلانيت ابزاري Congnitiv instrumental rationality اساساً داري خصلت مدافعه هدفمند در وضيعت موجوداست كه از طريق بازخورد بر اين مداخله نظارت مي شود و هدف اين نوع عقلانيت سلطه ابزاري است و آن دسته ازرويكردهاي ارتباطات برنامه ريزي شده كه برنظارت محيطي تاكيد مي كنند هدفشان همين سلطه ابزاري است كه در الگوي روابط عمومي گرونيك و هانت اين همان الگوي ارتياطات است كه هدف از ارتباط دو سويه نظارت بر محيط است و به عقيده همان گونه كه بيماري فردي رواني در كاربرد نابهنجار زبان و كلام آشكار ميگردد بيماري جامعه نيز در كمبود ارتباط و تفاهم كامل و يا وضيعت ايده ال كلامي (ideal speech situation) مي رسد كه كاملاً خالي از عنصر اجبار است حل مي شود.
به عقيده هابرماس زبان و مهارت هاي ارتباطي لازمه ابجاد جهاني عقلاني است و هر چه توانايي كلام و ارتباط بيش تر باشد جامعه سالم تر است و به عقيده وي كلام سه وظيفه ايجاد مي كند يكي ايجاد ارتباط ميان اذهان (intersubjective relations) دوم ايجاد ارتباط با پديده ها واشياء خارجي و سوم بيان حالات و تجربيات ذهني متكلم، عقلاني ترين شكل تفاهم و ارتباط درعمل آشكار مي شود كه معطوف به رسيدن به تفاهم در اين ابعاد سه گانه باشد دستيابي به موفقيت به توافق غايت ذاتي كلام آدمي است نفس عمل سخن گفتن به وجود حوزه اي اشاره دارد كه در آن ارتباط كاملاً آزاد و فارغ از سلطه ممكن خواهد بود.
بنابراين فرجام سخن گفتن آ زادي است به عقيده هابرماس نيز عقلانيت ارتباطي حوزه روابط ذهني ميان افراد است و منطق آن نيز مبتني بر ذهنيت دو جانبه است كه در آن ديگر شيئي نيست بلكه ذهن است و اين عقلانيت كلامي و رهايي بخش است و رسيدن به علائم عام و راستين تنها شرايط كلامي و روابط گفتاري نيست بلكه نيازمند مذاكره و سازش است كه موجب ارتباط و تفاهم اجتماعي و بقاء جامعه و سازمان مي گردد.
تئوري عامليت Agency throry
يكي ديگرازنظريات جديد دو سويه بودن فراگرد ارتباط مي باشد وبه اين معنا است كه در جامعه جديد افراد عامليت يا حق دارند و مي توانند داوري نموده ، انتخاب نموده و محكوم يا تائيد نمايند در جامعه جديد تعدد صداها تبديل به سوژه مي گردد. (آنتوني گيدنز)
اي بسا دو ترك چون بيگانگان اي بساهند و ترك همزبان
پس زباني همدلي خود ديگراست همدلي ازهمزباني بهتر است (مولوي)
يكي از تمايزات انسان وحيوان اساس همدلي مي باشد اگر ما به حوزه شناخت آگاهي و تلطيف انسان برسيم از حالت غرائز خارج شويم .
انسان اجتماعي توليد نموده ايم كه الزاماً همدلي دارد يعني توانايي قرار دادن خود در شرايط فردي ديگريا به عبارتي پا در كفش ديگري كردن و سعي كنيم تا وي را درك نموده و با وي به تفاهم برسيم و احساسات و علائق وي و رفتار و نقطه نظرات وي را بدون دادن از صافي ارزش هاي سيستم درك نماييم و از قضاوت و پيشداوري در مورد تجربيات و زندگي ديگران خودداري نماييم.به عبارتي كوشش كنيم تا دنيا را از چشم مخاطب خود نگاه كنيم همدلي نقش بسيارمهمي در كاستن از محدوديتهاي ارتباطي و ايجاد يك ارتباط ميان فردي دارد.

نظريه عمومي نظام ها General system theory
سيستم چيست ؟
سيستم مجموعه اي از اجزاي به هم پيوسته اي است كه به علت وابستگي حاكم بر اجزاي خود كليت جديدي را پديد آورده اند.
اجزاي سيتم ضمن برخورداري از ارتباطي كنشي و واكنشي از نظم و سازمان خاصي پيروي مي نمايند و درجهت تحقيق هدف هاي معيني كه دليل وجودي سيستم است فعاليت مي كنند آنچه در اين تعريف واجد اهميت است را مي توان در سه ويژگي اصلي خلاصه نمود مفهوم كليت روابط متقابل بين اجزاء و وجود هدف به عبارت ديگر زماني كه اين سه مشخصه اصلي واساسي در كنارهمديگر قرار گيرند.
اطلاق واژه سيستم به هر موجوديتي امكان پذير مي گردد بايد توجه داشت كه به طور كل سيستم ها ما را احاطه نموده اند ما محيط بر سيستم ها و نيزمحاط در آن ها هستيم وجود هر يك از ما سيستمي است كه از اجزاي مرتبط با يكديگر تشكيل شده است و براي دستيابي به هدفي مسيري را مي پيمايد دردرون ما سيستم هايي با قلمروهايي متفاوت وجود دارند كه هريك با نظم وسازمان مشخصي فعاليت مي كنند و براي ادامه حيات ما به هستي خود ادامه مي دهند مانيز كم وبيش به همين ترتيب در زمره يك جزء ارتباطاتي كه با ديگراجزاء برقرار مي كنيم براي هستي سيستم تلاش مي كنيم نمونه هايي از سيستم : مولكول ها – سلول ها – نبات ها- حيوانات – انسان ها- جوامع – ماشين ها و ديگر نظام هاي مكانيكي- منظومه هاي مكانيكي نظام هاي اجتماعي- سياسي -اقتصادي و فرهنگي- سيستم اطلاعات رايانه يا كامپيوتر نظام هاي آموزشي توليدي تامين اجتماعي خدمات درماني ارتباط جمعي و رسانه هاي همگاني نظام هاي حقوق و دستمزد مالي بازنشستگي ارزشيابي كاركاركنان بايگاني خطي كه با آن مي نويسيم و زباني كه با آن تكلم مي كنيم را مي توان نظام يا سيستم ناميد.
۱٫ درون داد (input) كليد آن چيزي است كه به نحوي وارد سيستم مي شوند و فعاليت سيستم را امكان پذير مي سازند بديهي است كه بدون تزريق داده ادامه حيات يا فعاليت سيستم ناممكن است به عنوان مثال داده ها مي توانند نيروي انساني مواد اوليه اطلاعات و غيره باشند.
۲٫فرآيند (Thtroughput or process) تبديل فراگردي است كه درون داد را در جريان تغيير و تبديل قرار داده وآن را به برون داد بدل مي سازد مثلاً نظام دانشگاه دانشجو و تبديل به متخصصين و افراد تحصيل كرده مي سازد.
۳٫برون داد(output) يعني داده هايي كه درفرآيند تبديل قرارميگيرند طبق نظم وسازماني كه برسيستم حاكم است به صورت كاملاً يا خدمت ازسيستم به محيط صادر مي شوند.
۴٫بازخورد(پس خورد) (Feed back)نظام هاي باز تحت نفوذ محيط مي باشند و خود نيز ازطريق برون داده هاي نفوذ كننده به درون نظام بازخورد رانده مي شود تا بتواند عمليات آينده نظام را هدايت و نظارت نمايد به عقيده برتالاتمي فرآيند دوراني است كه در آن بخشي ازستانده به عنوان اطلاعات به درون داد بازخورانده مي شود و به اين ترتيب سيستم را (خود كنترل ) مي سازد مانند ترموستات كه وظيفه حفظ دماي ثابت را بر عهده دارد به عبارت ديگر بازخورد يعني يك مدارارتباطي كه چگونگي عملكرد سيستم را مشخص مي سازد وانحراف را تعييين مي كند و سيستم با توجه به اطلاعاتي كه از طريق مدار بازخورد دريافت مي دارد اصلاحات و تعديل هاي لازم را متناسب با شرايط زمان و مكان در خود بوجود مي آورد سيستمي موفق به ادامه حيات مي شود كه نگران مكانيزم بازخورد باشد و به آن توجه دقيق كند.
۵٫ محيط سيستم
(Environment) هر سيستم به طور كلي در محيطي قرار دارد سيستم از عوامل محيطي تاثير مي پذيرد برآن ها تاثير مي گذارد به عبارت ديگر سيستم و عوامل محيطي (مانند عوامل طبيعي فرهنگي ايدئولوژيكي اجتماعي سياسي و اقتصادي) بر هم كنش و واكنش متقابل دارند بدين ترتيب محيط هر سيستم را عواملي تشكيل مي دهند كه اگر چه جزء سيستم نمي باشند اما تغيير در هر يك از آن ها مي تواند موجب تغيير در سيستم شود بنابراين محيط سيستم شامل كليه متغيرهايي است كه مي توانند در وضع سيستم موثر باشد و يا از سيستم تاثيرپذيرند تفكيك سيستم از محيط آن موضوعي قراردادي تلقي مي شود و وسيله اي است كه انسان ها با كمك آن شناخت پديده هاي پيچيده جهان را در حوزه توانايي ذهني خود قرار مي دهيم.

انواع سيستم
سيستم هاي اصلي و فرعي
سيستم هاي فرعي جزيي است كه بر خود نظارت دارد و درضمن انجام وظيفه خاص براي رسيدن به هدف معيني مي كوشد – با ديد گسترده تري، اين سيستم نوعي كه نقش ويژه اي را ايفا مي كند خود يكي از اجزاي تشكيل دهنده سيستم بزرگتري است كه مي توان آن را ‹‹سيستنم اصلي›› نام نهاد بنابراين سيستم اصلي از به هم پيوستن چند سيستم نوعي پديد ميايد.بايد توجه داشت كه وابستگي سيستم فرعي به سيستم اصلي سبب تحليل سيستم فرعي درسيستم بزرگترنشده بلكه سيستم فرعي درعين حال به انجام دادن وظائف خويش مشغول است.
درجهت تحقق هدف هاي سيستم بزرگتر نيز فعاليت ميكند مانند اعضاي بدن، انسان، سيستم هاي بازار و سيستم هاي بسته (closed sys)(equilibrium) ركود توقف مي باشد به همين دليل آنتروپي (بي نظمي) مثبت گرايش به افزايش دارد در حالي كه در سيتم باز به علت ارتباط با محيط آنتروپي مثبت گرايش به كاهش دارد درسيستم باز به علت گرايش به تعادل پويا و نياز به تبادل ماده و انرژي با محيط آنتروپي مثبت را كاهش داده و بر نظم سيستم افزوده مي شود.
لازم به ذكر است كه در هر سيستم عواملي وجود دارد كه در خلاف جهت سيستم عمل مي كنند و مي توانند درنهايت موجب بي نظمي سيستم شوند اين عوامل را آنتروپي (Antropy) مي خوانند. آنتروپي مثبت عملكردش در خلاف جهت سيستم است وآنتروپي منفي عملكردش خلاف جهت مثبت است يعني براي ايجاد تغييرات و تعديلاتي در جهت اصلاح به منظور بقاي سيستم در محيط عمل مي نمايند.

ويژگي هاي سيستم باز
۱٫ كليت و جامعيت وجودي (هم افزايي ) Synergy يعني سيستم در كليت وجودي خود خواصي را ظاهر مي سازد كه در اجزاي تشكيل دهنده آن به تنهايي وجود ندارد مانند آب كه از تركيب هيدروژن و اكسيژن بوجود مي آيد.
۲٫سلسله مراتب : در سيستم هاي نوعي نظم سلسله مراتبي از نظر ساختاري ، عملكردي و رفتاري (يعني نظم فرآيندها ) وجود دارد در هرسيستم عناصري وجود دارد كه آن عناصر به عنوان سيستم هاي كوچكتر ساخت و عملكرد ساده تري دارند.
۳٫ هم بستگي بين اجزاء : منظورازهمبستگي اين است كه هرجزء در سيستم به نحوي با ساير اجزا مرتبط است و به علت وجود اين همبستگي، چنانچه در جزئي خلل وارد شود سايراجزاء نيز از آن متاثر مي شوند و به درد مي آيند.
۴٫ تناسب بين اجزاء : وجود تناسب بين اجزاء سبب حفظ هويت و كل سيستم مي شود و چنانچه با هم متناسب نباشند در كار سيستم خلل ايجاد مي شود.
۵٫ گردش دايره وار: فرآيند درون داد تبديل و برون داد ميتواند جرياني مستمر ومداوم باشد وبه اين معني كه با صدور برون داد سيستم بارديگرآماده كسب نيرو و تجربه فعاليت ميشود واين جريان به شكلي گردش دايره وار و تناوبي ادامه دارد.
۶٫ خاصيت توليد مثل : از ديگر ويژ گي هاي سيستم هاي باز تمايل به مانايي است گرايش به جاودانه سازي خود دارند و تا حد امكان به حيات خويش ادامه مي دهند و در غيراين صورت از طريق توليد مثل وجود خود را در ديگري ادامه مي دهد.
۷٫همپاياني (Equifinality):سيستم مي تواند از راهها ومسيرهاي متفاوتي به هدف واحدي برسد به عبارت ديگرحالت پاياني واحدي ممكن است ازشرايط اوليه متفاوت باشد.
۸٫ گرايش به فنا : در درون سيستمها عواملي به وجود ميايند كه سيستم را از جهت اصلي آن منحرف مي سازند و تمايل درجهت عدم تعامل دارند كه اين عوامل را آنتروپي مي ناميم.
سيستم هاي معمول ناچارند به منظور مبارزه با نيروهاي ضد نظم بيشتر ازآن چه صادر مي كنند انرژي و مواد اوليه وارد كنند اين اضافه وارده را صرف مبارزه با آنتروپي مثبت و تعديل آن نمايند و يا درسيستم ذخيره سازند تا در موقع لزوم ازآن استفاده نمايند.
۹٫ گرايش به تكامل : منظوراز تكامل عبارت ازپيچيدگي ساخت و تنوع ويژگي هاست چنانچه ساختار سيستم پيچيده تر شود ودر اثرآن پيچيدگي عملكردهاي متنوع تري از سيستم به ظهورمي رسد سيستم به درجه اي بالاتر از تكامل رسيده است تكامل مي تواند تدريجي، جهشي و يا ناگهاني باشد.
۱۰٫ Homeostasis : حالت پابرجايي يا تعادل گرائي يا خود نگهداري پويا را هوموستاسيس مي نامند تلاش سيستم در حفظ متغيرهاي ضروري خود در محدوده اي معين به منظورادامه حيات سيستم است متغيرهاي ضروري كميت هايي هستند كه حالت و هويت سيستم را بيان مي كنند چنانچه متغيرهاي مزبوراز محدوده هاي خويش خارج شوند خاصيت تعادل گرايي ازبين مي رود و سيستم هويت خويش را از دست مي دهد مثل حفظ تعادل گرايي در ارگانيسم زنده كه سرد شدن خون مراكز معين مغز را برمي انگيزد كه مكانيسم هاي توليد كننده حرارت بدن را به جريان انداختند و درجه حرارات بدن را تنظيم مي كند به طوري كه دماي بدن در يك سطح ثابت حفظ مي گردد.

تعريف نظريه عمومي نظام ها
انديشه اصلي نظريه عمومي نظام ها توسط فون برتالانفي (FronBertalanffy)(1979) تشريح گرديد و بدين معناست كه كل چيزي بيش از اجزاي خود است كه به آن اثر سيندژستيك(Synergisitic effect) مي گويند. به اين ترتيب اين نظريه مربو ط است به كل هايي كه از اجزاي وابسته به هم تشكيل شده اند روابطي كه بين اجزاء وجود دارد و روابطي كه ميان كل ها و محيط هاي آنها برقراراست.
كاتزوكان (Katz and kahn)(1987) اين ديدگاه را پديد آوردند كه سازمان ها نيزمانند نظام هاي اجتماعي مي باشند كه از ويژگي هاي اين نظام هاي مرزهاي قابل نفوذPermeable boundaries مي باشد كه به آن ها اجازه مي دهد تا با محيط خود تعامل داشته باشند به عقيد ه آن ها سازمان ها كلاً داراي نظام هاي فرعي زير مي باشند كه بر يكديگر و بر كل نظام تاثير مي گذارد.
۱- نظام هاي فرعي توليد : بخش هايي كه كالا و خدمات توليد مي كنند.
۲- نظام هاي فرعي نگهداري (maintenance) : بخش ها يا كاركردهايي كه سازمان اداره مي كنند. (مثل اداره كارگزيني)
۳- نظام هاي فرعي توزيعي (disposal) : بخش هايي كه كالا و خدمات را توزيع مي كنند. (مثل بازاريابي)
۴- نظام هاي فرعي تطبيقي (adaptive) : بخش هايي كه سازمان را قادر مي كنند كه خود را با محيط تطبيق دهند. (مثل بخش تحقيق و توسعه)
۵- نظام هاي فرعي مديريت : بخش هايي كه نظام هاي فرعي منفرد را هماهنگ و بر آن ها نظارت مي كنند وبرخوردها و روابط ميان نظام هاي فرعي و ميان سازمان و محيطش را اداره و هدايت مي كنند روابط عمومي يكي از حوزه هاي ارتباطات برنامه ريزي شده است كه به سوي ارتباطات مستمر بلند مدت و نهادينه گرايش دارد. گرونيك و روابط عمومي به دليل اين كه دچار فقدان نظريه است و بيش تر بر ذوق و برداشت شخصي متكي است و به اصول علمي كمتر توجه دارد بارها مورد انتقاد قرار گرفته است.
ليكن اين نه بدان معني است كه نمي توان اصول يا الگوهاي مختلف را در كار و روابط عمومي استفاده نمود با استفاده از الگوي تئوري سيستمي عمومي مي توان از روابط عمومي مانند يك زير مجموعه نام برد كه در يك سيستم باز و پيچيده عمل مي نمايد روابط عمومي بخشي از يك سيستم است كه با زير مجموعه هاي ديگر در ارتباط بوده تا حد زيادي تحت تاثير عملكرد آنها مي باشد.
در نيرو معتقد است كه در زير مجموعه روابط عمومي در مرز جداسازي قرار دارد اظلاعات را از خارج مرزهاي سازمان جمع آوري نموده تا به سازگاري سازمان با محيط كمك كند به زبان تئوري سيستمي به عمومي فعاليت هاي جستجوي محيطي (يعني تحقيق و جمع آوري اطلاعات) به روش هاي مختلف به صورت ورودي در مي آيند درحالي كه اعمال ارتباطي خروجي هاي زير سيستم روابط عمومي را تشكيل مي دهند .
دربسياري از سازمان ها روابط عمومي مسئوليت رسمي حفظ و تنظيم ارتباطات داخل و خارج را بر عهده دارد كه يك عملكرد مهم در تئوري سيستمي بازاست گرونيك و هانت به اين نكته و برپايه تئوري عمومي سيستمي الگوي سيستم باز چهار مدل از روابط عمومي به شرح زير ارائه نمودند و مدعي هستند كه هر فرد شاغل در روابط عمومي را مي توان در يكي از چهارالگوجاي داد.
هانت مدعي مي باشد كه روابط عمومي در نظام فرعي مديريت جاي مي گيرد به نظرآن ها بخش روابط عمومي از طرفي بر فعاليت هاي ارتباطي سازمان با محيط آن نظارت مي كند و از طرف ديگر بر فعاليت هاي ارتباطي آن ميان نظام هاي فرعي و درون محيط ويژه اين نظام ها (مثلاً رابط نظام توزيع با نظام تحقيق و توسعه) يا رابطه نظام نگهداري با ساير بخش هاي سازمان مثلاً از خبرنامه كاركنان اطلاق مي گردد.

الگوي تبليغ يا كارگزاري مطبوعاتي (ارتباط يك سويه نامتقارن)
The press agenntry/publicity Model
الگوهاي روابط عمومي به لحاظ زماني از دوره هاي مختلف كاربرد روابط عمومي آمريكا تاثير مي گيرند. سابقه الگوي تبليغ يا كارگزاري مطبوعاتي به اواخر قرن نوزدهم برمي گردد. اين الگويي يك سويه است كه در آن هدف اصلي ارتباطات تبليغات است. دراين الگو، گيرنده كسي است كه بايد انديشه خاص را بپذيرد ودراين راهبرد حقيقت كامل ضرورت ندارد و به نظرمي رسد بي اعتمادي هميشگي نسبت به روابط عمومي تا حد زيادي ناشي از كاربرد اين الگو است. الگوي تبليغ موجود نوعي از روابط عمومي است كه براي فروش محصولات پديد آمده است.ابزار تحقيق كه در اين الگو به كار مي رود عبارت است از سرشماري ساده يا نظائر آن. اين الگو ريشه در فعاليت هاي عامل هاي مطبوعاتي يا تبليغ گران پيش ازسالهاي ۱۹۰۰ مي باشد و بر جسته ترين فرد آن فينياس.تي بارفام بوده اعتقاد داشت : حقيقت عنصري ضروري براي ارتباط با مردم نمي باشد. به اين الگو ارتباط يك سويه نامتقارن نيز مي گويندOne-Way symmetric Model و در آن تنها به منفع موسسه انديشه مي شود و پيام ارسالي سمت گيري جانبه ارائه به نفع پرسشنامه درآن وجود دارد و تنها منافع سازمان اهميت دارد و به اعتقادي نقش روابط عمومي در اين ميان ترغيب مردم يا ‹‹مهندسي پذيرش›› مي باشد.نمايندگي مطبوعاتي تبليغات الگويي رباني است ازاين نقطه نظر كه درنقطه آغازين ضروري اين رشته بود و برابزارهاي افسانه اي يا تخيلي براي تاثير گذاري بر رفتار اتكا داشت.

الگوي اطلاع عمومي
Public information
الگوي بعدي كه در حدود سال ۱۹۰۰ در آمريكا پديدار شد، الگوي اطلاع عمومي است هدف ازاين الگو انتشار اطلاعاتي است كه مقصود از آن ضرورتاً اقناعي نيست بر خلاف الگوي اول ، در اينجا حقيقت ضابطه ي مهم در كار روابط عمومي است.جريان ارتباط يك سويه است. روزنامه نگاري كه يك سازمان وي را به خدمت گرفته است تا آنچه را درون سازمان روي مي دهد عيناً براي همگان گزارش كند از كاربرد روابط عمومي در پيروي ازاين الگو است.در اين الگو وقتي تحقيق انجام گيرد، معلوم مي شود كه آيا پيام ها به نقطه مقصود رسيده و فهميده شده اند يا خير(مثل مطالعات مربوط به درك مطالب) دراين الگو نيز جريان ارتباط از سازمان به عموم و يك طرفه است اما هدف انتشاراطلاعات است و نه تبلغات. اين الگو را ارتباط يك سويه متقارن نيز مي نامند One-Way symmertic Model و به اعتقادي نگرشي سازمان گرا مي باشد كه هدف آن ايجاد رضايت و رفع درك هاي غلط نسبت به سازمان بوده و روابط عمومي به عنوان ميانجي بين سازمان و مخاطبان به محوريت منافع سازمان نقش مهندسي سازش را دارد. از پيشگامان اين الگو مي توان از ايوي لي نام برد و اكثر سازمان هاي امروزي از اين روش استفاده مي نمايند.الگوي اطلاع عمومي در مرحله فوق طبيعي روابط عمومي واقع شده است زيرا كه همچون مرحله اي انتقالي ميان سادگي و پيچيدگي عمل مي نمايد.

الگوي دوسويه ناهمسنگ Two way asymmertic Model
اين الگو در سال ۱۹۲۰ به وجود آمد و از الگوهاي پيشين پويائي بيش تري دارد اطلاعات دو مسير را طي مي كند و هم به سوي مخاطبان و هم از سوي آن ها به سمت سازمان وجود بازخورد ((Feed back دراين الگو امر جديدي است اما صرف وجود بازخورد به اين معني نيست كه قدرت به طورمساوي ميان فرستنده و گيرنده توزيع شده است. دراين الگو،رابطه بين اين دو ناهمسنگ است.
ابتكار باز هم در دست سازمان است و هدف از ارتباط همچنان اقناع و تغيير نگرش و رفتار است . نظريه و تحقيق ارتباطي در اين الگو به كار گرفته مي شود كه بتواند در باب نگرش مخاطبان آگاهي بدست آورد و تاثيرات ارتباط ارزيابي شود.
دراين روش بايد از ارتباط متقابل گيرندگان پيام يراي گفتن به مديريت استفاده شود كه مخاطبان چه چيزي را مي پذيرند. به نظر گرونيك وهانت ‹‹سازمان درنتيجه روابط عمومي تغيير نمي كند روابط عمومي مي كوشد نگرش ها و روابط مردم را تغيير دهد. شخصيت نامدار اين دروه برنيز است كه نخستين سنگ بناي تحقيق علمي دراين حوزه بنا نهاد. اين الگو را نگرش خرد گرا نيز ناميده اند چرا كه در اين رابطه ناهمسنگ و نامتوازن توجه به نظر مخاطب صرفاً براي تامين نظرات سازمان و بدست گرفتن عمل دراين رابطه توسط روابط عمومي بود و نقش روابط عمومي در مهندسي توافق›› است. هدف نهايي آن اقناع علمي است.
اين دوره به علت استفاده از پژوهش بازار دركشف خواسته ها و نيازهاي مخاطبان در مرحله اوليه شكل گيري حالت اثبات گرائي روابط عمومي قرار دارد دراين مدل براي افزايش تاثير اقناع از روش هاي شناخته شده علوم اجتماعي استفاده شده و تحقيق نقش محوري دارد و از آن براي كنترل حالات، عقايد و اعمال ديگران استفاده مي شود.

الگوي دو سويه ناهمسنگ
Two way asymmertic Model
اين الگو در طي دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ توسعه يافت. كارورزان بتدريج و با احتياط آن را به عنوان يك راهبرد ارتباطي مي پذيرند. در حالي كه مشخصه ساير الگوها ارتباط از نوع تك گويي است. الگوي دوسويه همسنگ متضمن انديشه گفتگو است. اين روش مديريت سازمان را به سوي مبادله افكار و نظرات با سيرگروه ها سوق مي دهد و احتمالاً سبب مي شود كه مديريت و مخاطبان هر دو تحت تاثير قرار گيرند و نگرش ها و رفتارهاي خود را تنظيم كنند. ارتباطات دراين الگو كاملاً دوسويه است و روابط قدرت در آن متعادل شده است. اصطلاح ‹‹فرستنده گيرنده›› در يك فراگرد ارتباطي نظيراين الگو كاربرد ندارد هدف اين فراگرد ايجاد تفاهم است.

www.google.com/site/nadersadeghisite

اصول علمی روابط عمومی (۱)

اصول علمی روابط عمومی (۱)
نادر صادقی لواسانی نیا (دکترای ارتباطات)

روابط عمومی چیست؟
با گذشت تقریبی یک قرن که از شروع فعالیتهای روابط عمومی در جوامع غربی می گذرد اما با این وجود نسبت به علل وجودی این رشته مشکلاتی وجود دارد . امروزه تقریباً تمامی سازمانها و سیستمهای دولتی و غیردولتی از روابط عمومی به عنوان پارا سیستم (sub system) در سازمان خود استفاده می کند. در این رشته تبدیل به یک جزءاز فعالیت روزانه سازمانها جهت جلب همکاری، پشتیبانی و تفاهم مردم و مخاطبین به سازمان شده است .
مهمترین عوامل رشد روابط عمومی به عقیده کارشناسان در قرن اخیر به شرح زیر است:
۱) پیشرفت روز افزون وسایل ارتباطی.
۲) گسترش آموزش و پرورش و افزایش تعداد با سوادان.
۳) لزوم توجه به افکار عمومی.
۴) پیدایش وسایل حمل و نقل سریع که مکان را از بین برداشتند.
۵) تکنولوژی جدید ارتباطی که زمان را از میان برداشتند.
۶) لزوم توجه به مخاطبین.
۷) استفاده از شیوه اتناع و آگاه سازی به جای زور و تهدید.
۸) پیشرفت اقتصاد و صنعت و آزادی رقابت.
۹) توسعه فرهنگ و دانش بشر
۱۰) لزوم ارتباط متقابل بین سازمان و مخاطبین آن که هدف از آن ایجاد تفاهم و همکاری در جلب اعتماد و احترام می باشد.
به طور خلاصه می توان گفت هدف هر برنامه روابط عمومی نفوذ در افکار عمومی می باشد و تغییر و تثبیت طرز تلقی یا گرایش مردم نسبت به سازمان یا موسسه است.
نگرش و طرز تلقی مردم نسبت به موسسه = (روابط عمومی) Y + X (کارهاوخدمات انجام شده)
به عقیدۀ جامعه شناسان تفسیر و توجیه کارها و اعمال سازمان و خدمات انجام شده توسط سامان حائز کمال است. زیرا اغلب دیده شده تفسیر یک واقعه یا عمل مردم را تحت تأثیر قرار می دهد. از این رو سازمان و موسسات باید به شیواترین و بهترین وجهی و بهترین مواقع کلیه اعمال و اقدامات خود را برای مردم توجیه نماید تا حسن ارتباط و اعتماد متقابل بین سازمان و مردم محفوظ بماند. چنین هدفی بدون خدمت واقعی از جانب سازمان یا موسسه به مردم و بدون توجه به خواسته ها و تمایلات و اعتراضات مردم هرگز حاصل نمی گردد.
بنابر این ابتدا باید برای مردم کار و خدمات را داد و آن را به کمک وسایل ارتباط جمعی در صدد شرح و وصف آن خدمت برآمد. در عصر ارتباطات در حالیکه مردم در تمام روز و شب در حال بمباران اطلاعاتی می باشند و همهمه تبلیغ در تمام دقایق و از همه جا برای تسخیر افکار انسانها به گوش می رسد هر سازمان و موسسه ای که در این غوغا و هیاهو نتواند پیام واقعی خود را به گوش مخاطب مورد علاقه خود برساند ناشناخته خواهد ماند و در نتیجه از پشتیبانی و همکاری مردم که شرط اساسی موفقیت هر سازمان در ادامه فعالیتش می باشد محروم خواهد شد و یا در نتیجه بی اطلاعی مردم و سوء تبلیغ رقیبان در معرض مشکلات و سوء تفاهم قرار خواهند گرفت و در بازار رقابت مجبور به صرف هزینه و وقت بسیاری برای جبران این مشکل می گردد.
برای شناخت روابط عمومی می توان از دو مسیر متفاوت به هدف نائل شد:
۱) بررسی مسیر تکامل این رشته
۲) ارائه تعریفی مناسب تا میان تلاشها و فعالیتهای دست اندرکاران روابط عمومی هماهنگی ایجاد گردد و از تشدد آراء جلوگیری شود.

دوران روابط عمومی هنر (متکی بر هنر مردم داری)
بعضی از کارشناسان معتقدند که روابط عمومی همان کاربرد متعارف و معمول عقل سلیم (PureReason) است. اگرچه این رشته بسیار پیچیده تر از آن است که این گفته مطرح می سازد ولی این نکته حقیقت دارد که روابط عمومی مبتنی مهم مرزگرایانه راه وروش متعارفی است که مردم به یاری آن پدیده های پیرامون خود را باز می شناسند و نسبت به آن عکس العمل نشان می دهند. این شناخت بخشی از چیزهای است که ما را به عنوان انسان از سایر موجودات جدا می سازد. از ابتدای تاریخ بشر تا کنون همواره افراد هوشمندی بوده اند که این شناخت را در جهت ارتقاء روابط خود با دیگران به کار گرفته اند و به نوعی روابط عمومی را در کارهایشان اعمال کرده اند.
ادوارد برنیز (Bernays) در کتاب خود« شکل بخشیدن به افکار عمومی» شرح می دهد که اندیشه های مرتبط با روابط عمومی در خلال دورانی شکوفا شد که مردم اجازه یافتند آزادانه حرف های خود را بزنند و در رقابتهای اقتصادی شرکت نمایند. در تمامی دوره های دموکراسی از جمهوری روم گرفته تا نظام کنونی رساله ها , مقاله ها , سخنرانی ها و دیگر قالبهای خطابه به قصد سلطه بر افکار عمومی به کار گرفته شدند. به عبارت دیگر روابط عمومی از هنگامی آغاز شد که بشر به جستجوی ایجاد ارتباط و کسب تفاهم و جلب پشتیبانی دیگران به شیوه هایی غیر از تهدید و ارعاب برآمد و به زندگی گروهی روی آورد.
بنابر نظریه آرنو(Arno) و باسکین (Baskin) در سال ۱۹۸۳ همواره نیرویی در مناسبات انسانی بوده است. رهبران همواره در پی جلب نظر مردم خود برای استمرار قدرت خویش و کسب پشتیبانی برای انجام اقدامات خود برآمدند. پاسخ به این سوال که روابط عمومی از چه زمان بنیان گرفت و در طول چه مدتی به وسعت فعلی خود رسیده است بسیار دشوار است ولی بی تردید جوهر روابط عمومی در طول تاریخ وجود داشته است. شاید از آن زمان که انسان زندگی قبیله ای را آغاز کرد وشاید ازآن زمان که مهاجرت های عظیم نوع بشر شروع شد. از سرداران بزرگ تاریخ و کشور گشایان نامی حکایت هایی به ما رسیده است که نشان می دهد روابط عمومی با تفاوتهایی اندک و تحت عنوان مردم داری و امثال آن مورد استفاده آنان بوده است. بشر از آن زمان که به توسعه تمدن پرداخت نیازمند همکاری و ارتباط با دیگران بود.
گسترش شهرنشینی مستلزم ایجاد تشکیلات و سازمانهایی برای استفاده صحیح از منابع و افراد بود. بدین جهت گروهها و دسته های مختلفی تشکیل گردیدند که منافع و فعالیتهای آنان نسبت به گروههای دیگر گاهی مخالف و گاهی موافق بود. برای حل این اختلاف ها با یکدیگر به مناظره و پیکار می پرداختند یا اینکه قرارها و مقرراتی منعقد و وضع می نمودند.
از این رو داشتن ارتباط و سعی در ایجاد و نگهداشتن حسن تفاهم از زمانهای دیرین شرط اساسی سازش و توافق میان گروهها و ملتهای مختلف بود و بشر همواره کوشش می نمود که وسایلی برای ایجاد و تفاهم با دیگران به دست آورد و از کلیه علوم و فنونی که در اختیار داشت بدین منظور استفاده می نمود. از عصر تمدنهای اوّلیه تا کنون همه کسانی که در رأس قدرت بودند با افکار عمومی سروکار داشتند از همین رو دولتها وسایل گوناگون ارتباطی و اطلاعاتی (مثل شاعران و هنرمندان و …) برای ایجاد پشتیبانی همگانی قرار می گرفتند.
روابط عمومی از سالهای گذشته وجود داشته است. زیرا همیشه در جهان یک عده رهبر بوده اند و یک عده دنباله رو. قدرت رهبران و پیشوایان اولیه معمولا قدرت مذهبی بوده است. در این دوره عقیده و نظر فرد اهمیت نداشته بلکه آداب و رسوم قبیله و ایل و عشایره اهمیت و اعتبار داشته است. لذا در این دوره نیز پیشوایان اجتماع می کوشیدند تا با پیروان و اتباع خود روابط حسنه داشته باشند. روابط عمومی از همان زمان که جوامع بشری پدید آمد بر روی سه رکن اصلی استوار بود:
۱) مردم را مطلع و با خبر کردن
۲) آنها را متقاعد ساختن
۳) تشریک ساعی و همکاری آنان را جلب کردن
ارتباط اولیه با مردم ابتدا به وسیله علائم و اشارات مخصوص بود. بعد حرف و بیان و سپس خط و کتابت وسیله ارتباط قرار گرفت و پس از آن اسباب و ادوات ماشینی اختراع شد. در جوامع ابتدایی فرمانروایان به وسیله زور و ارعاب و تهدید و امتناع زیر دستان خود را انقیاد و اطاعت قرار می دادند. وقتی این وسایل موثر نمی افتاد به سحر و جادو متوسل می شدند و به وسیله جادو برای خود قدرت فوق طبیعی به وجود می آوردند. در واقع سحر و جادو هم برای رام کردن طبیعت و هم برای رام کردن افراد جامعه به کار می رفت.
فراعنه مصر و شاهان بابل برای جلب اطاعت و انقیاد مردم به حکومت خود جنبه الهی می دادند و دعوی خدایی می کردند. این ادعا نشانه کوشش آنها برای استقرار روابط بهتر با مردم بود. کاهنان مصر باستان از کارشناسان زبردست روابط عمومی بودند. قسمت عمده آثار ادبی وهنری که ازمصر باستان باقی مانده به همین منظوربوده که عظمت و اهمیت پادشاهان و کاهنان و اشراف و رهبران مصر را در اذهان و قلوب مردم بنشانند که به وسیله بر پا ساختن مجسمه ها و ساختن معابد و اهرام و ستون های سنگی و ساختن سرودها صورت می گرفت.
در مورد یهود نیز می توان از حضرت موسی (ع) نام برد که به عنوان یک مدیر ارتباطی توانا مهاجرت قوم خود به سوی سرزمین موعود را راهنمایی و سازماندهی نمود و در موارد متعدد و بحرانی آتش شوق انبوه افراد را روشن نگه داشت که در این مورد در فصل هجدهم کتاب تورات تحت عنوان سفر مهاجرت سخن به میان آمده است. در یونان باستان بازی های المپیک و جشن های ملی موجب توسعه تبادل عقاید بین افراد و پیدایش روحیه ملی و وحدت ملی گردید. ایجاد تعاون و همکاری و وحدت و یگانگی بین مردم یونان در مقابل خارجی ها هدف و مقصود عمده این تبلیغات بود که ایلیاد و ادیسه نشانه این روحیه ملی است. در آتن محل بازار و داد وستد عمومی مناسب ترین محل برای برخورد افکار بود.
پیکرتراشی و نقاشی نیز به عنوان وسیله نفوذ در افکار عمومی به کار می رفت و با برپا داشتن طاق نصرت سعی می گردید خاطره فتوحات را در خاطره ها زنده نگه دارد و از سخنرانی به عنوان اقناع و تغییر رفتارو نگرش مردم استفاده می شود. بین تمدن مصر و سزار ۴۰۰۰ سال فاصله بود و هنگامیکه روم در اوج قدرت بود مسیحیت در فلسطین شکل گرفت. در شهرهای یونان امکان مباحثه آزاد وجود داشت.از سوفسطائیان به عنوان قانع کنندگان حرفه ای نام می برند و در آن دوران خطبای بزرگی پا به عرصه هستی نهادند. بعدها در دوران امپراطوری روم اندک اندک مقام خطبا و نویسندگان تا حد مداحان پایین آمدند.
با این وجود مستبدان روم از قدرت افکار عمومی غافل نبودند و از تکنیکهای ساده اقناع یاری می جستند. پیاپی رژه های پیروزی ترتیب می دادند و نان رایگان پخش می کردند و بلیط های مجانی مبارزه با گلادیاتورها را به مردم می دادند. بیرق ها , هدایا , نمایش ها و طاق نصرتها به جای کلمات نشستند ولی با این همه زرق و برق تبلیغات روم در مقابل کلیسای مسیحی دوام نیاورد و مقدسین و شهیدان بهترین قانع کنندگان بودند. کلیسا از وعظ – کلام و مثال عملی برای تبلیغ استفاده می نمود و کلمات شهیدان نفس تازه ای در جان مردم امپراطوری فرسوده روم دمید. امپراطوری دیگر قدرت الهام بخشی نداشت.
قدرت روم فاسد شده بود و به طلا و شمشیرتکیه کرده بود. در حالیکه کنستانتین از قدرت اقناع استفاده کرد و مسیحیت را رسمیت بخشید. در دوران قرون وسطی ۴۷۶ . م فئودالیسم در رأس سیستم آن زمان قرار می گیرد و پیوند کلیسا با پادشاهان نظام سیاسی جدیدی را به مدت چندین قرن در اروپا حاکم می سازد.
کوروش در سال ۵۳۸ ق . م صلح و عدالت را جایگزین جنگ و خونریزی در جهان امروز کرد و اعلامیه ای از وی پس از فتح بابل اولین منشور آزادی شناخته می شود. همچنین داریوش اول مبتکر بسیاری از روشهای مملکت داری و اداره امور از قبیل تشکیلات کشوری ، تنظیم مالیات ها و ایجاد خطوط ارتباطی بود وی از جاده ای به طول ۲۵۰۰ کیلومتر به عنوان یک شبکه ارتباطی استفاده می نمود. کتیبه داریوش در بیستون در واقع مانند یک روزنامه دیواری بود که نمونه ای کامل از یک برنامه منسجم و مناسب برای ایجاد حسن تفاهم و جلب پشتیبانی عموم افراد استفاده می گردید. در دوران سامانی و اسلامی نیز در نزدیکی محل عبور کاروانها و مرکز اجتماع مردم کتیبه های بسیاری نصب می گردید که همانند یک پوستر مصورعمل می نمود. همچنین طبقه دبیران در این دوره به وجود آمده که وظایف روابط عمومی و ارتباط میان افراد حکومت را بر عهده داشتند. همچنین در این دوره از جشن ها و مراسم مذهبی استفاده گسترده می گردید.
در دوره اسلامی نقش روابط عمومی به عهده شاعران واگذار شد و ملک الشعرا همان رئیس روابط عمومی بود. همچنین واعظین و اهل منبر تا حدودی وظیفه انسجام بخشی به اجتماع را بر عهده داشتند. تاجگذاری نادر در سال ۱۷۳۵ م . در دشت مغان به عنوان نمونه بارزی از کاربرد اقناع به جای زور و همچنین اولین همایش سراسری بزرگان و فرماندهان در یک محل خاص نام برد. روابط عمومی تا آخر عهد قاجار در بازار و مسجد متمرکز می گردید که برخی از کارکرد های خود را تا امروز حفظ نموده است.
درقرن پانزدهم و شانزدهم ارزشهای قرون وسطا مورد تجدید نظرقرار گرفت و درتمامی زمینه های فرهنگی و اجتماعی دگرگونی هایی به وقوع پیوست که برخی از مهمترین عوامل به شرح زیر است:
۱) تبدیل وضعیت زندگی از فئودالی به شهری و بورژوازی
۲) افزایش جمعیت جهان
۳) کشف سرزمینهای تازه و گسترش بازرگانی
۴) پدیدار شدن ملتهای جداگانه به جای امت مسیحی به ویژه پس از قرارداد صلح وستفالی ۱۶۴۸ م .
۵) افزایش قدرت پادشاهان و امیران محلی در برابر قدرت متمرکز کلیسا
۶) پیدایش فن چاپ ۱۴۵۷ م .
۷) جنبش اصلاح مذهب و رفرم توسط افرادی چون لوتر و کالوین
۸) پدید آمدن اندیشه های جدید در مورد دموکراسی وآزادی فردی توسط افرادی مانند کانت،هانز، جان لاک ، آدام اسمیت ، …
۹) پیدایی اندیشه هایی تازه و جدید در مورد جهان و آفرینش و به زیر سوال بردن اندیشه های مسلط کلیسا توسط افرادی چون گالیله
۱۰) گسترش با سوادی و توسعه حمل ونقل
۱۱) انقلابات امپریالیستی مانند انقلاب ۱۷۸۹ م . فرانسه
عناصر و ارکان روابط عمومی
در تاریخ روابط عمومی سه مرحله مشخص وجود دارد. ابتدا دورانی که در آن روابط عمومی به این نام و نشان وجود نداشت ولیکن دانشمندان نوعدوست، ارزشهای بشری را با کلمات موثر به گوش زورمندان می رسانند که به آنها اشاره شد.
در این دوران روابط عمومی مطلقاً به صورت هنر متجلی گردیده است. این دوران از۷۰۰۰
ق . م تا ابتدای قرن بیستم را شامل می شود.
مرحله دوم ، مرحله اصالت تکنیک است که در این دوران روابط عمومی به عنوان مقداری فن یا تکنیک تصور می گردید که با به کار بردن آنها به خودی خود کارهای سازمان ، سامان می پذیرد و یا لااقل چهره زشت حقیقت در زیر پرده ای از خط و خال زیبا از نظرها پنهان می ماند. این دوران را دوران تصویر سازی یا انگاره سازی می نامند (Image Making) . این دوران را دوران تبسم دستوری یا هنر دوست یابی دیل کارنگی و امثال آن بود که با همه حسن نیت به دلیل آنکه متکی به پذیرش فلسفه استوار مدیریت نواز جانب مدیران نبود. اگر تفاهم یا پشتیبانی به دنبال آن نمی آمد از بازارگرمی و فریب فراتر نمی رفت. این دوران به طور رسمی از ابتدای قرن بیستم تا اواخر سال ۱۹۱۸ . م ادامه یافت.
روابط عمومی متکی بر مدیریت علمی نوین :
در دوران سوم که تا امروز را در بر می گیرد ما شاهد روابط عمومی متکی بر فلسفه نوین مدیریت هستیم یعنی دورانی که در کنار هنر مردم داری و استفاده از تکنیک های مختلف روابط عمومی بعد سومی می یابد و یکی از عناصر سیستم مدیریت می گردد. به عبارتی روابط عمومی آمیزه ای می گردد از هنر ، فن و فلسفه مدیریت نو.
با توجه به بعد سوم روابط عمومی تعریف R.G.Harlow به شرح زیر ارائه می گردد:
روابط عمومی یکی از وظایف مشخص مدیریت است که کمک می کند تا ارتباط ، دریافت و پذیرش و همکاری دو جانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند برقرار و حفظ شود. روابط عمومی مدیریت مشکلات و مسائل را به عهده می گیرد (Crisis Management) و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. مسئولیت مدیریت را خدمت به منافع عموم دانسته و براین نکته تاکید می کند. همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند (Change Management) و آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده روندهای آتی را پیش بینی کند. روابط عمومی تحقیق و فنون ارتباطی سنجیده و اخلاقی را به عنوان ابزارهای اصلی خود به کار می گیرد.
تعریف انجمن عمومی روابط عمومی(International Institue P.R) :
روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد و مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آن سرو کار دارند را به دست آورند.
منظور از ارکان روابط عمومی فعالیت هایی است که بدون توجه به آن روابط عمومی فاقد جوهره اصلی خود بوده و اساس آن متزلزل می گردد.
ارکان روابط عمومی به شرح زیر می باشد:
۱) برنامه ریزی
۲) تحقیق
۳) برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطب و سازمان
۴) گفتگو با مخاطب برای رسیدن به تفاهم و هم فهمی Understanding
بنابراین تحقیق ، برنامه ریزی ، برقراری ارتباط دوسویه با برخورد اقناعی به قصد تفاهم ، ارکان روابط عمومی و روند امور اجرایی را تشکیل می دهند. به عبارت دیگر انجام هر کاری در روابط عمومی در گام نخست مشروط به انجام تحقیق ،در گام دوم برنامه ریزی و در گام سوم ارتباط دوسویه بر اساس عمل مبتنی بر تحقیق است که باید به شکل اقناع(Persuation) و ضمن گفتگو با مخاطب صورت گیرد و از شیوه های تهدید (Power) و تطمیع (Purchase) پرهیز شود.

سیر تحول روابط عمومی به عقیده Edward Bernaye :
ادوارد برنیز در کتاب خود به نام ” روابط عمومی ” چهار مرحله برای توسعه و پیشرفت روابط عمومی قائل شده است :
۱) مرحله اول از سال ۱۹۱۴ – ۱۹۰۰ میلادی : در این دوره سعی شده است که پرده از فساد و نادرستی مأموران و مقامات دولتی آمریکا بردارد و آنها را در جامعه رسوا سازد.از طرف دیگر سازمانها و موسسات کوشش نموده اند که کارها و اقدامات خود را با آب و تاب تمام در انظارعمومی جلوه دهند.
۲) مرحله دوم از سال ۱۹۱۸ – ۱۹۱۴ م : در این دوره دولت آمریکا اهتمام فراوان داشت که مقاصد جنگی و ایده آلهای خود را مقبول و مورد توجه مردم آمریکا قرار دهد.
۳) مرحله سوم از سال ۱۹۲۹ – ۱۹۱۸ میلادی : در این دوران موسسات صنعتی برای معرفی خود به جامعه دست به انتشار وسیع و دامنه داری زدند و یک علت آن این بود که در جنگ جهانی اول ثابت شد که انتشار مطالبی دربارۀ یک موضوع در صورتی که روی واقع بینی و بصیرت باشد در افکار عمومی موثر واقع و موجب جلب پشتیبانی آن می شود.
۴) مرحله چهارم از سال ۱۹۲۹ میلادی تا امروز: که فعالیت های روابط عمومی آمریکا هدفش این بوده که بین منافع خصوصی و مصالح عمومی و اجتماعی وفاق و سازگاری ایجاد کند.
نظر ادوارد برنیز دربارۀ روابط عمومی :
روابط عمومی عبارت است از :
۱) دادن اطلاعات به مردم
۲) تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم
۳) کوشش برای وحدت بخشیدن به نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه
تعریف Gruning & Hunt :
روابط عمومی مدیریت ارتباط بین یک سازمان و همگانهایی (Public) است که با آن سروکار دارد.

وظایف روابط عمومی:
وظایف روابط عمومی را در دنیای امروزه می توان به شرح زیر طبقه بندی نمود :
۱) اقدامات ارتباطی کارشناسانه ، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام به مدیریت ، به گروه ها و افرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.
عمدتاً این گروهها و افراد که تجزیه و تحلیل ، بررسی و شناخت منافع ، انتظارات ، آرزوها و ویژگی های روانی و فرهنگی آنها جزء نخستین وظیفه هر روابط عمومی است ، به دو دسته گروهای داخلی و خارجی تقسیم می نمایند.
مخاطبین درون سازمانی عبارتند از :
کارمندان و کارگران مؤسسه و خانواده های آنها ، مدیران رده بالا ، میانی و عملیاتی و خانواده های آنها و سعی در شناخت فردی این افراد و اهداف و تفکرات جمعی آنها ، قسمت های عمومی و تخصصی مؤسسه و خانواده های آنها و علاوه بر آنها اتحادیه ها و انجمن های کارگری و صنفی به سبب نفوذی که بر افراد دارند.
مخاطبین خارج از سازمان عبارتند از:
خریداران محصول یا استفاده کنندگان ازخدمات سازمان ، دلالان ، واسطه ها ، خریداران عمده ، رقبا ، ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات ، همسایگان ، اتحادیه ها واتاقهای بازرگانی – تجاری، مؤسسات اعتباری و بانکها ، دولت ، مجلس ، گروه های فشار ، رسانه های جمعی ، استادان ، مؤلفان ، مترجمان ، مخترعان ، نو آوران و کارشناسان مربوط به اهداف مورد نطر مؤسسه و سرانجام افکار عمومی جامعه به معنای کلی آن .
۲) مراقبت ، نظارت و بررسی و شناخت عقاید ، نظرات ، خواسته ها و
گرایشهای افراد و گروه ها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت در این زمینه ها تا بدین وسیله مدیران سازمان و تصمیمات ، خط مشی ها و سیاستهای خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده از سوی روابط عمومی اتخاذ نماید.
۳) بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات مؤسسه بر گروه ها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستها و اقدامات مؤسسه.
۴) پیشنهاد جهت تصحیح آن دسته از خط مشی ها ، سیاستها و روشهایی که در تضاد و تقابل با منافع گروها و یا مردم قرار دارد و موجب عکس العمل نامناسب می گردد و ارائه راه حلها همراه با دلایل مستند علمی و کافی.
۵) کشف و شناخت آن دسته از اقدامات مؤسسه که در جهت منافع همگانی است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنها در ستون و پیامهای ارتباطی.
۶) ارائه پیشنهادات و روشهایی که هم در جهت منافع و علایق همگان باشد و هم در جهت منافع مؤسسه.
۷) ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش ، عقاید ، گرایش ها ، و رفتار گروه های داخل و خارج سازمان با توجه به وظیفه آخر روابط عمومی
تعریف انجمن روابط عمومی مکزیک ۱۹۷۸ میلادی:
روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تعیین روشها ، پیش بینی پیامهای آن ، مشورت دادن به رهبران سازمان و انجام و طراحی برنامه های عملی است که در خدمت علایق سازمان و مخاطبانش باشد.
(Joharri Window) منبع : ارتباطات انسانی دکترعلی اکبر فرهنگی
یکی از الگوهای مورد توجه و جالب در تصویر نمودن سطوح آگاهی افراد در رفتار انسان و سازمانها پنجره جوهری می باشد که از نامهای Joseph luft و Harri inghamگرفته شده است.
۱) منطقه گشوده Open Area: ناحیه ای یا جنبه هایی از سازمان است که برای خود سازمان یا دیگران شناخته شده است و مهمترین قسمت برای ارتباطات است.
۲) منطقه کور Blind Ares : شامل آن دسته از ویژگی ها می باشد که محیط آن را مشاهده می کند اما برای سازمان قابل دسترسی یا ادراک نمی باشد.
۳) ناحیه پنهان Hidden Area : که آن دسته از اطلاعاتی است که سازمان ترجیح می دهد برای خود نگه داشته و به دیگران انتقال ندهد.
۴) ناحیه ناشناخته Unknown Area : در برگیرنده آن دسته از اطلاعاتی است که هم برای سازمان و هم برای دیگران ناشناخته است. این اطلاعات بخش وسیعی از وقایع غیر قابل مترقبه و غیر قابل پیش بینی را شامل می شود.
رسالت همه روابط عمومی ها به شرح زیر است:
۱) افزایش ناحیه گشوده
۲) کاهش منطقه پنهان
۳) حذف ناحیه کور
۴) انتقال منطقه ناشناخته ابتدا به مرحله پنهان و از مرحله پنهان به گشوده
طبق نظریه Luft راه رسیدن به تفاهم گسترش منطقه گشوده به میزان قابل توجه است و این امر از این طریق حاصل می شود که محیط از طریق روابط عمومی برای سازمان تعریف گردد و از طرف دیگر محیط نیز ما را شناخته و پی به تجارب و توانایی های ما ببرد اگر انسان در مورد خود و دیگران و محیط اطراف اطلاعات نسبتاً قابل ملاحظه ای کسب نماید می تواند یک پنجره گسترده و تکامل یافته داشته باشد که در اینجا از اصطلاح خود گشودگی یا خود افشاگری (Self-Disclasure) استفاده می گردد، یعنی هر اظهاری فرد یا سازمان در مورد خود می نماید، در صورتی که به گونه ای آگاهانه، تعمدی، اختیاری، Valountary و مستمر باشد این خودگشودگی باعث می گردد که ما به شناخت بهتری از خویش برسیم و آگاهی بیشتری از سازمان خود پیدا نماییم که منجر به خود بالندگی (Self – Improvement) می گردد و در ضمن باید این نکته را در نظر داشت که ما تنها از طریق خود گشودگی می توانیم نظریات افراد را نسبت به سازمان (Feedback) را دریافته و به برخی از مسائل و مشکلاتی که با آن رو به رو هستیم آگاهی یابیم.
طبیعی است برای اینکه بتوانیم با دیگران ارتباط بهتری برقرار کنیم ابتدا باید خود را شناخته و به توانائیها و ناتوانائیهای خود آگاهی یابیم و با این آگاهی توانایی ما در ایجاد فضای مناسب ارتباطی با دیگران محیا می شود و می توانیم به تفریم و تفاهم بیشتری برسیم.
گسترش منطقه گشوده از طریق خود گشودگی امکان دارد وما را توانا می سازد که با آگاهی به مسائل پیرامون خود بپردازیم و اغلب منجر به ایجاد اعتماد و خود گشودگی دیگران نسبت به ما و بالا رفتن دانش ما به دیگران می شود. این آگاهی کار فراگرد ارتباط را تسریع نموده و فرد را با آمادگی بیشتر و بهتر در کنار دیگران قرار می دهد و در مقابل باید گفت ناتوانی در خودگشودگی منجر به تضعیف و در نهایت مرگ رابطه ها بین سازمانها می گردد.
لازم به ذکر است که هم خود گشودگی مثبت ( مثلاً بیان توانایی ها ) و هم خودگشودگی منفی (بیان ویژگی های منفی ، خطاها ، اشتباهات و شکست ها) باعث پیشرفت سازمان و شکل دهی نگرشی مثبت در خود سازمان و نسبت به سازمان می گردد.
ویژگی های خودگشودگی
۱) فرآیند دو طرفه ، داوطلبانه و اختیاری است و اجباری نیست.
۲) خود گشودگی به طول رابطه بستگی دارد.
۳) خود گشودگی باید به موضوع مورد بحث بستگی و ارتباط داشته باشد.
۴) خود گشودگی باید با نوع مخاطب بستگی داشته باشد.
۵) خود گشودگی به عوامل فراوان دیگری همچون فرهنگ ، مذهب ، جنسیت ، سن ، سطح سواد ، درآمد اقتصادی و … بستگی دارد.

ویژگی روابط عمومی سنتی و آرمانی
سنتی:
۱) اطلاع رسانی
۲) مدیریت مداری (ارجعیت منافع سازمان)
۳) فاقد اصول اخلاقی
۴) ارتباط یک سویه
۵) تأثیرگذاری بر افکار عمومی
۶) اقناع از طریق نفوذ
۷) عدم موازنه قدرت بین مخاطب و منبع
۸) سلطه گرایی
آرمانی:
۱) اطلاع یابی + اطلاع رسانی
۲) مخاطب گرایی (ارجعیت منافع مخاطب)
۳) دارای اصول اخلاقی
۴) ارتباط دوسویه
۵) تأثیر گذاری و تأثیر پذیری بر افکار عمومی
۶) تفاهیم از طریق گفتگو
۷) وجود موازنه قدرت بین مخاطب و منبع
۸) مشارکت گرایی
طبقه بندی مخاطبان
۱) از نظر تعداد (کمیت) :
۱- مخاطبان عام
۲- مخاطبان خاص (مطلوب)
۲)از نظر موضع گیری مخاطب در برابر پیام :
۱- موافق
۲- مخالف
۳) ارتباط با سازمان :
۱- درون سازمانی
۲- برون سازمانی
۴) تأثیر پذیری مخاطب :
۱-فعال
۲- هوشمند
۳- منفعل
۵) ظهور و بروز مخاطب :
۱- بالفعل – کنونی
۲- بالقوه – آینده
۶) از لحاظ تماس با سازمان :
۱- اولیه (اصلی)
۲- ثانویه (فرعی و حاشیه ای)
۷) از لحاظ نگرش با سازمان:
۱- موافق
۲- مخالف
۳- بی طرف

شرح طبقه بندی مخاطبان سازمان
۱) دسته اول یا مخاطبان درون سازمانی به طور مستقیم با سازمان در ارتباط می باشند. مانند هیأت مدیره ، مدیران ارشد ، سهامداران ، کارمندان و خانواده های آنان ، سرپرستان و کارگران و …
دسته دوم یا مخاطبان برون سازمانی مستقیمأ با سازمان در ارتباط نمی باشند و در زیرمجموعه مدیریت عام قرار ندارند. مانند:رسانه ها ، استادان ، پژوهشگران ، بخشی از دستگاه دولتی ، مصرف کنندگان ، واسطه ها ، خریداران و …
۲) گروههای اصلی و فرعی و (ثانویه) : دسته بندی دوم عبارت است از : براساس اصلی (Drimary) و فرعی (Seconding) و حاشیه ها (Mariginal) است. گروهها و مخاطبان اصلی از لحاظ مدیریت سازمان با اهمیت ترین و تعیین کننده ترین گروهها می باشند ومی توانند یاری کننده و بازدارنده سازمان باشند و سازمان به حمایت آنها نیاز دارد. گروههای ثانوی با توجه به برنامه ها و سیاستهای سازمان واجد اهمیت می شوند و گروههای حاشیه ای در کمترین حد اهمیت قرار دارند و تنها در زمانهای خاص به آنها توجه می شود.
۳) گروهها یا مخاطبان فعلی و آینده : پرسنل سازمان ، مصرف کنندگان و خریداران فعلی مخاطبان کنونی به شمار می آیند . کارشناسان جوان ، دارندگان ظرفیت های بالقوه مصرف کالا یا خدمات ، اهدافی هستند که باید به تدریج به صورت گروههای مرتبط با سازمان درآیند. هیچ سازمانی به صورتی دائمی با گروه یا مخاطبی خاص سروکار ندارند. پویایی و دگرگونی های اجتماعی ، ضرورتاً گروه هایی را به سازمان پیوند می دهد و گروههای قدیمی را از دایره منافع مادی و معنوی حال و آینده سازمان خارج می سازد. مؤسسات پیشرو همیشه چشم به آینده و مخاطبان جدید دارند.
۴) مخاطبان موافق، مخالف و بی طرف: هر سازمانی باید با گروه های موافق ، مخالف و بی طرف خود به گونه ای متفاوت ارتباط برقرار سازد. محتوای ارتباط با این گروه ها باید به گونه ای باشد تا به استمرار و تداوم حمایت آنها منجر گردد. همچنین در مورد مخالفان نیاز به تغییر نگرش آنها و ارائه برنامه های ویژه خود می باشد ، که دارای محتوای ترغیبی بیشتری باشد.
Antropy
۱) کلیت یا هم افزایی (Synergy)
۲) سلسله مراتب
۳) همبستگی بین اجزا
۴) تناسب بین اجزا
۵) خاصیت تولید مثل (مانایی)
۶) هم پایانی
۷) گرایش به فنا
۸) گرایش به تکامل (پیچیده شدن)
۹) گرایش به تعادل یا خود نگهداری Homestasis

مدل گرونینگ و هانت (سال ۱۹۸۴ میلادی)
ویژگی چهار الگوی ارتباطی در روابط عمومی
شرح الگو
تبلیغ/ کارگزاری مطبوعاتی اطلاع عمومی دوسویه نا همسنگ دو سویه همسنگ
هدف تبلیغات انتشار اطلاعات اقناع علمی تفاهم
ماهیت ارتباط یک سویه ، حقیقت کامل ضروری نیست یک سویه ، حقیقت مهم است دو سویه ، اثرات نامتعادل دو سویه ، اثرات متعادل
ماهیت تحقیق کم اهمیت ، صرف آمارگیری کم اهمیت ، صرف خوانا بودن متون و توجه به تعداد خوانندگان تکوینی ؛ ارزیابی نگرش ها تکوینی ؛ ارزیابی درک و فهم
الگوی ارتباطی فرستنده گیرنده فرستنده گیرنده فرستنده گیرنده گروه گروه
چهره های تاریخی برجسته پی . بی بارنوم ایوی لی ادوارد برنیز برنیز ، مربیان و رهبران شغلی
حوزه های کاربرد در حال حاضر ورزش ، تئاتر و ترویج تولید حکومت و انجمنهای غیرانتفاعی ، تجارت و صنعت تجارت و صنایع رقابتی ، کارگزاری ها تجارت و صنعت قاعده مند و کارگزاری ها
برآورد درصد سازمانهایی که در حال حاظر به این الگوها عمل می کنند ۱۵% ۵۰% ۲۰% ۱۵%
توضیحات چهار الگو:
مدل اول: One Way Asymmetric Model “یک سویه نا همسنگ”
۱۵% روابط عمومی ها از این الگو استفاده می کنند . [ Publicity بهتر است به جای تبلیغ آوازه گری یا شهرت پراکنی به کار رود.] و [ Press Agentry : مدل کارگزاری مطبوعاتی]. این مدل تا قبل از سال ۱۹۰۰ میلادی در آمریکا به کار می رفت. هدف روابط عمومی ها صرفاً تبلیغ بود و حقیقت اصلاً ملاک نبود. در پیام بایستی فقط منافع سازمان مورد توجه واقع شود. بارنوم شخصیت برجسته این دوره می گوید : هیچ چیز جز منفعت سازمان مهم نیست و تبلیغات سازمان هر چند دروغ ، بایستی صورت پذیرد. هدف نهایی فروش کالا و خدمات است. ( مدلی مبتنی بر تبلیغات یک سویه ناهمسنگ).
روابط عمومی ساده است و هیچ گونه پیچیدگی ندارد. روش تحقیق نیز وجود ندارد. بر طبق نظریات آگوست کنت ، این مرحله ، مرحله ربانی است. مسائل سازمان بدون توجه به افکار عمومی بازگو می شود. این دوره را مهندسی پذیرش می گویند چون معرفی صرفاً برای پذیرش مخاطب صورت می گیرد. این الگو خطی، از بالا به پایین (Top – Down)است.
مدل دوم: “الگوی همسنگ یک سویه” One Way Symmetric Model :
[ Public information ] بیشتر روابط عمومی ها (۵۰%) آنها از این مدل استفاده می کنند. از سال ۱۹۰۰ در آمریکا رواج یافت. ای وی لی از چهره های برجسته این دوره است. اقناع که هدف اصلی در مدل اول بود جای خود را به حقیقت می دهد. حقیقت دیگر فدای مصلحت نمی شود. پس روابط عمومی ها مصلحت را کنار می گذارند . روابط عمومی عنصر اصلی اش اطلاع رسانی می شود و به جای تبلیغات می آید. این مدل به مخاطب اهمیت می دهد و به سازش با او می پردازد. پس این دوره نامش مهندسی سازش است. به شکلی که سازمان در صدد است که بداند مخاطب پیام را فهمیده است یا نه. طبق نظریات اگوست کنت این دوره ،متافیزیک (ما بعد الطبیعه) است که علمی نیست و بیشتر در تجارت کاربرد دارد.
مدل سوم : ” الگوی دو سویه ناهماهنگ ” Two Way Asymmetric model :
از سال ۱۹۲۰ در آمریکا مطرح شد. برنیز نویسنده کتاب ” روابط عمومی رضایت ” از افراد برجسته این دوره است. در این دوره عنصر Feedback اضافه می شود ، یعنی فرستنده به خواسته های گیرنده توجه می کند. سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع روش تحقیقی علمی از این دوره است. هدف اقناع علمی است. این دوره را مهندسی توافق نامیده اند. از نظریات اگوست این دوره پوزیتیویسم یا اثبات گرایی را شامل می شود. [ پوزیتیویسم روشیاستقرایی است. ازجز به کل ./ اثبات فرضیه نظریه ] گردش پیام در این الگو از بالا به پایین و بالعکس هست و دو طرف با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.
الگوی چهارم: ” مدل دوسویه همسنگ ” Two Way Symmetric Model :
در این مدل که از سال ۱۹۶۰ به بعد باب شد مخاطب و سازمان در یک سطح و با هم ممکن است تغییر کنند. [ مثل نظریه شبکه و کنش ارتباطی هابر ماس] در اینجا روابط عمومی یک رابط عمومی آرمانی است که رسیدن به تفاهم از طریق صحبت و گفتگو و کنش متقابل صورت می پذیرد. [Learning Organization ] سوالات مطروحه ، از طریق مخاطب و روابط عمومی مطرح می شود و سازمان نیز همیشه در حال زیر سؤال بردن خود است و به قولی در حال پوست اندازی است. برنیز و گرونینگ وهانت از افراد برجسته این دوره اند. این دوره را مهندسی تفاهم نامیده اند.
گرونینگ و هانت معتقدند :
۱) الگوی کارشناسانه روابط عمومی دو سویه همسنگ است.
۲) این الگو پیش نیاز اخلاقی ما به سازمان است. در اینجاست که مبحث اخلاق وارد روابط عمومی می شود و همین طور یاری کننده سازمان در رسیدن به اهدافش.
۳) گرونینگ و هانت الگوی خود را تصحیح کرده اند به شکلی که می گویند: بعضی سازمان ها در هیچکدام از این الگوها جای نمی گیرند بلکه ترکیبی از این چهار الگو هستند.

اصطلاحات تخصصی در روابط عمومی
Public : عموم ، همگان ، مردم ، مخاطب
Public opinion : افکار عمومی
Sponsor یا Sponsor ship : حامی . یکی از کارهای روابط عمومی ها حمایت کردن یا پشتیبانی کردن در مسئله ای است./ فیلم سرعت / تشویق شاگردان ممتاز از محل کار والدین/
Lobby یا Lobbyist : لابی کردن یعنی اینکه ما از طریق افراد یا سازمان هایی یک سری قوانین را در مجلس به تصویب برسانیم.
Pseudo – events : شبه رویداد . در روابط عمومی هایی که خبری برای ارائه ندارند خود خبرساز می شوند و جنبه آگهی خود را تبدیل به خبر
می کنند. /اهدای ISO 9002 به شرکت در عین تبلیغی بودن یک خبر است.
Annual Report : گزارش سالیانه (توسط روابط عمومی با تکنیکهای هنری ویژه تهیه می شود و بیشتر در شرکتهای سهامی کاربرد دارد.)
Logo : انگاره و Image در افراد ایجاد می کند. مثل آرم خودکار بیک ، اسم روزنامه ها ، آرم بنز
Slogo : شعار یک تبلیغ است.
I.P.R : انجمن جهانی روابط عمومی
P.R.O : Public Relatio Officer :کارمند روابط عمومی
Conference : کنفرانس ، فراهم آیی به دو شکل :
۱) سخنرانی به مفهوم Lecture و وعظ است / منبر/
۲) عده ای دور هم جمع می شوند و برای مسئله ای تصمیم می گیرند.
Congress : کنگره ، همایش . عده ای افراد که غالباً سیاستمداران برجسته ملتها و دولتها هستند برای حل یک مشکل و برای بحث و گفتگو در مورد مسائل سیاسی به دور هم جمع می شوند.
Seminar : سمینار . بذر افشاندن، قلم زدن هم اندیش به دو هدف تشکیل می شود:
۱) آموزش کوتاه مدت افراد در سازمانها
۲) مبادله اطلاعات بین افراد در جهت حل یک مشکل یا مطلبی .
Symposium : سمپوزیوم هم نشست / مثل سمینار است با این فرق که اطلاعات جدیدتر ، علمی تر و تخصصی تر است و برای یک سری افراد متخصص هم رتبه است که اطلاعات بالایی دارند. استادان قبل از چاپ مقالات در سمپوزیوم آن را مطرح می کردند تا اشکالات آن رفع شود. در گذشته سمپوزیوم حالت تفریح و سرگرمی برای تمامی گروههای سنی را داشت.
Round Table : میز گرد. دارای رئیس است و افراد نیز بر اساس شخصیت و رتبه شان تقسیم بندی نمی شوند. / در کنفرانس مطبوعاتی یا مصاحبه مطبوعاتی یک نفر به تنهایی صحبت می کند و بقیه شنونده هستند ولیکن در میزگرد مطبوعاتی یک پرسشگر و چند پاسخگو وجود دارند.
Commission : کمیسیون ، هیأت ، گروه. یک عده افراد متخصص مأمور حل مشکل می شوند و راه حل ارائه می دهند.
فرق کمیسیون و کمیته : کمیته جنبه اجرایی دارد ولیکن کمیسیون کار تحقیقی انجام می دهد به شکلی که ابتدا کمیسیوم وارد عمل می شود و نتیجه را جهت اجرا به کمیته ارائه می دهد.
مجمع عمومی: قوه مقننه یک سازمان است. افرادی که در یک سازمان هستند و به تصمیم گیری می پردازند.
Presidium : هیأت رئیسه (روسی)
Pannel : هیأت رئیسه ، عده ای هیأت رئیسه یک همایش هستند که اغلب از وزراء و اساتید و … اند و پاسخگو هستند . این افرادی که در نشستها جدا از مردم هستند و برای نشستن جایگاه مخصوص دارند Pannel هستند.
Press Kit : جزوه خبری که در کنفرانس ها توزیع می شود.Loyout : لی آت . قبل از چاپ نشریه ، ماکت آن لی آت است شامل ستون بندی و عکسها.Topical Meeting : ویژگی همایی: در یک مورد خاص و در یک زمان ناگهانی تشکیل می شود.
تعریف لاسول از تبلیغات : تبلیغ در گسترده ترین معنی آن فن تأثیر گذاری بر عمل انسانی است. از طریق دست کاری و تغییر دادن مظاهر فکری.
از فرهنگ تبلیغات : تبلیغات دانش و حرفه و عمل آگاهی دادن و تأثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدفهای تجاری شامل طراحی ، آماده سازی ، نشر و به جریان انداختن آگهی و رقابت تجاری براساس برنامه تبلیغاتی است.
Advertising
آگهی : عبارت است از عرضه یک محصول، نوعی از خدمات یا یک نظر و اندیشه در جائیکه هزینه آن بوسیله حامی یا بانی خاصی پرداخت شده باشد یا به نام وی شناسایی شود. به هر نوع مطلب واعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکارعمومی است که ازطریق رسانه ها منتشر می شود و در آن خدمات یا مراجعه به مؤسسه ای توصیه می شود. آگهی محصول تبلیغات است. به عبارت دیگر در تبلیغات با تولید آگهی به معرفی یا ترغیب مشتری می پردازند.
تبلیغات : مجموعه فنونی که برای جلب ، نگهداری یا افزایش مشتری به کار می رود.
Propaganda : بیان عقیده یا عمل افراد و یا گروه ها می باشدکه به طور سنجیده و عمومی برای نفوذ بر عقاید یا اعمال افراد و گروه های دیگر و برای تأمین مقاصد از پیش تعیین شده طراحی و اعمال می گردد.
Publicity : “شهرت پراکنی” : عبارت است از عرصه اطلاعات در مورد محصول خدمات و یا فکر و اندیشه هنگامیکه هزینه عرضه مذکور را بانی و حامی مشخصی پرداخت نکرده باشد مانند تولید شبه خبر. به عبارتی یکی از تلاشهای وافر روابط عمومی ها دسترسی رایگان به فضا و زمان رسانه های جمعی می باشد.
تبلیغ : گاهی تحریک آمیز است و به منظور ایجاد دگرگونی ایجاد می شود. گاهی انفعالی بوده و در جهت حفظ وضع موجود استفاده می شود. از نظر آشکار ساختن منبع پیام و صحت اطلاعات. تبلیغ بر سه نوع سیاه و سفید و خاکستری تقسیم می شود.
تبلیغ سفید : این نوع تبلیغ منبع را معرفی نموده و به انتشار صحیح اطلاعات می پردازد. هدف تبلیغ سفید ایجاد اطمینان و اعتماد به مخاطب است.
تبلیغ خاکستری : چیزی بین تبلیغ سیاه و سفید است یعنی منبع خبر به درستی اعلام می گردد ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت. مثل آمارهای ارائه شده ازبرخی شرکت ها وادعاهای کاذب در مورد محصولات یافیلم های سینمایی. مثالهای تبلیغ خاکستری : رادیو آزادی مجارستان ، رادیو اسرائیل ، رادیو عراق.
تبلیغ سیاه : در این نوع تبلیغ اطلاعات منتشر شده را به منبع کاذب نسبت می دهند و به قصد فریب و نیرنگ مخاطب عمل می کنند. تبلیغ سیاه ، همان دروغ بزرگ است که همه نوع نیرنگ را جایز می شمارد ( مثال : تبلیغات تلویزیونی)
روابط عمومی از میان انواع تبلیغ ها ، تنها از تبلیغ سفید استفاده می نماید آن هم به منظور ارائه اطلاعات صحیح و صادقانه روشن و در خدمت مخاطب با توجه به موازین و اصول اخلاقی می گردد بیشتر از “رپرتاژآگهی ” استفاده می شود.
تبليغات روابط عمومي
تاثيرات كوتاه مدت : تاثيرات بلند مدت
بزرگ نمايي وبرجسته سازي اطلاعات و حقيقت
عدم توجه به نيازهاي مخاطب توجه به نيازهاي مخاطب
نظريه تزريقي ، گلوله اي شبكه، تعامل ومخاطب هوشمند
يك سويه دو سويه
نفوذ وسلطه وتسلط برمخاطب تفاهم و گفتگو
مسئوليت اقتصادي مسئوليت اجتماعي
مخاطب منفعل و بي نقش مخاطب فعال و هوشمند
پنهان،مرموز،خيالي،مبهم،طنز،غلّو،سادگي شفاف،‌جدي،واقع گرا،پيچيدگي، وسعت
تامين منابع سازمان و منبع تامين منابع سازمان و مخاطب
ارتباط مقطعي و سطحي و فوري ارتباط بلند مدت ومستمرو طولاني
بدون رعايت ضوابط مدرن داراي ضوابط و اصول اخلاقي
بدون وضوح نيت منبع داراي وضوح نيت منبع
انقياد ، اطلاعات – طلب اعتماد تربيت اجتماعي
تحريك رفتار ايجاد رفتار و مسئوليت
انتفاعي غير انتفاعي
عمدي و پيش بيني شده بي غرض
روشني + الهام روشني
دست چين كردن اطلاعات ارائه كامل اطلاعات
تنها اخبار مثبت ومساعد هم مثبت و هم منفي
تكرار وبمباران مخاطب تعامل نا مخاطب
تاكيد بر فرا آگاهي و نماد تاكيد بر آگاهي و شايستگي
دنباله روي و بلع پيامها توسط مخاطب استقلال فكري و تصميم گيري مخاطب
به چه فكر كردن چگونه فكر كردن
جهت دادن به افكار باز كردن اذهان و ايجاد تحول
سطحي عمقي
بالا به پايين (منبع ← مخاطب) منبع ← مخاطب و بالعكس

مزاياي تبليغ سفيد در جامعه :
۱) تبليغات به اشاعه اطلاعات و رشد فرهنگ عمومي كمك مي كند.
۲) تبليغات باعث افزايش فروش ، سرعت گردش سرمايه و اعتبار كالا مي گردد.
۳) تبليغات حجم دادوستد را افزايش داده و باعث رونق بازار مي گردد.
۴) تبليغات باعث تنوع محصول و نو آوري مي گردد.
۵) تبليغات برخورد كاسبه كارانه به برخوردي علمي، اقتصادي ، و رقابتي تبديل مي سازد.
۶) تبليغات هزينه هاي حمل و نقل و توزيع را كاهش مي دهد.
۷) تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش مي دهد.
۸) تبليغات تقاضاي جديد خلق مي كند.
۹) تبليغات رسانه ها را از لحاظ مالي حمايت و تقويت مي كند.
۱۰) تبليغات باعث ايجاد عادت مصرف در مشتري مي گردد.
۱۱) تبليغات در مصرف كننده اعتماد ايجاد مي كند.
۱۲) تبليغات باعث شفافيت بازار مي گردد.
۱۳) تبليغات باعث ايجاد رقابت مي گردد.
۱۴) مشتري مردد را تبديل به مشتري مصمم مي سازد.
۱۵) تبليغات مشوق توليد كننده در بهبود مداوم كيفيت كالا مي باشد.

مقدمه اي بر روابط عمومي هتل

مقدمه اي بر روابط عمومي هتل
اصغر ژیان دربندی (کارشناس و متخصص هتلداری)

عبارت Public Relations يا روابط عمومي، به فعاليتها و مفاهيمي گفته مي شود كه به منظور ايجاد تفاهم و جلب و جذب مشتريان و مراجعين بيشتري به عمل مي آيد. پيداست كه مردم خواستار خوشنامان و نيكوشهرتها هستند و هتلها و رستورانهايي كه در انديشه آينده خود باشند در نخستين گام بايد بكوشند كه نام نيك و آوازه بلند خود را منتشر سازند و با برقراري روابط تفاهم و جلب رضايت مردم دراين كار پيشقدم گردند.
براي كسب شهرت نيكو به انجام تبليغات احتياج است واين كارها را مي توان با عواملي از قبيل: نماي ظاهري ساختمان، فضاي دلگشا و فرح بخش و به ياد ماندني هتل، چاپ پوسترها و نصب پلاكاردهاي تبليغاتي زيبا و خوشايند، چاپ و انتشارآگهي ها يا رپرتاژها به نتيجه مطلوب رسانيده كه هريك از اين عوامل، خواه به طور مستقيم يا غيرمستقيم، مي تواند امكانات، تجهيزات، نحوه پذيرايي، برنامه ها و هدفهاي انساني اجتماعي اين مؤسسه ها را به معرض داوري مردم قرار دهد.
فعاليت هاي مربوط به روابط عمومي از يكسو مي تواند علاقمندي و اشتياق به مراجعه را در ميان مردم ايجاد كند وازسوي ديگر اين اشتياق را زنده نگه بدارد. برخوردار شدن از نامي نيكو و شهرت بلند، سرلوحه تمام فعاليتهاي انجام شده در زمينه روابط عمومي است. اكنون ديگر شيوه هاي تبليغاتي كهن در روابط عمومي با روشهاي برقراري ارتباط جمعي نوين آميختگي دارد. انگيزه هاي رقابت موجود همراه با توانايي در انتخاب و افزايش سطح توليد توانسته است كنيفيت خدمات و سرويسهاي عرضه شده را بالاببرد و اين روند همچنان روي در تزايد دارد.

ارائه خدمات درصنعت رستوران و هتلداري
آنچه كه دراين مراكز تحت عنوان «خدمات» عرضه مي شود، به دو صورت “مادي” و “غير مادي” يا معنوي، قابل تفكيك است و اين هر دو صورت را با توجه به خواسته ها و تمايل مشتريان بايد همواره در سطحي مترقي و در حال پيشرفت برقرار داشت. براي مثال ازخدمات مادي مي توان كرايه اتاق، قيمت دريافت شد. براي غذا و سرويس را نام برد. اين نوع خدمات يكي ا ز رويه هاي اين صفحه است و رويه ديگر آن كه اهميت بسيار دارد نحوه ارائه خدمات و چگونگي رفتار اخلاقي اجتماعي با مشتريان است كه دراين باره به تفصيل سخن گفته ايم.
نبايد ازنظر دور داشت كه تصميم نهايي مشتريان در مراجعه به رستوران يا هتل پيوستگي مستقيم با تأثير پذيري تبليغاتي خواهد داشت. به سخن ديگر اين تنها وجود يك يا چند نوع غذا و خوراكي نيست كه مشتري را فرا مي خواند، بلكه تمامي سيستم در اين موضوع دخالت دارد و اين جاذبه همان نيك نامي و شهرت خوانده مي شود. پايه معروفيت و اطميناني است كه سيستم براي خود آماده ساخته و اينها از تلاشهاي انجام شده در صحنه روابط عمومي است. نمودار صفحه ذیل را از نظربگذرانيم تا موضوع سخن به طور خلاصه و يك جا توضيح داده شود:
روابط عمومي و برقراري اين پيويندها مي تواند در ايجاد سه عامل بسيار مهم زیردخالت سازنده داشته باشند و اين سه عامل در هر حال تعيين كننده موقعيت مخصوص يك هتل يا يك رستوران خواهد بود:
۱ – به دست آوري و نگهداري يك شماي مثبت عامل نيك نامي ومعروفيت و اطمينان نزد مردم؛
۲ – ايجاد هماهنگي درارائه خدمات مادي و غير مادي كه مبتني بر خواسته ها و توقع هاي مشتريان باشد؛
۳ – باقي ماندن در عرصه رقابتها و عرضه توليدا ت و خدمات گوناگون و حفظ برتري آن.

عمليات ارتباط جمعي
اين عمليات به همراهي فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي هتلها و رستورانها و به صورت كارهاي گروهي در بازار وسايل ارتباط جمعي به انجام مي رسد. با توجه به گستردگي و عظمت تأسيسات هتل مي توان گفت كه چهار عامل نامبرده زیر چهارچوب فعاليتها و وظايف روابط عمومي را تشكيل مي دهند:
۱ – تهيه و ارائه آگاهي هاي عمده و صحيح؛
۲- انجام فعاليتهاي مطبوعاتي؛
۳- فعاليت براي سهامداران در زمينه سهام و تأسيسات؛
۴ – ارزيابي ها ، برنامه ريزي ها وكوشش در جهت رضايت خاطر و اطمينان مشتريها.
اينك درباره هر يك از موارد فوق به توضيح مي پردازيم :

۱ – تهيه و ارائه آگاهي هاي عمده و صحيح:
روابط عمومي مؤثر و بالنده بايدكه فعاليت خود را با اعلام اطلاعات مفيد و سازنده آغاز كند و براي پايه گذاري اين تلاشها ابتدا از وضع موقعيت خود شروع مي نمايد. مثلاً به مشتريان اطلاع مي دهد كه براي انجام يك كار معين به يك بخش يا محل معين مراجعه كنند و يا اين كه براي حل يك مشكل ويژه بايد به شخص معيّني رجوع نمايند.
تعيين و اعلام تعداد اتاقها و انواع آن، معرفي پديده های نوين، اعلان برنامه هاي مختلف رستورانها و مراكز سرگرمي موجود درهتل، اعلام اسامي سالنهاي هتل و ظرفيت و موقعيت هريك، معرفي تورهاي گردشي مقرر، تهيه كروكي هتل و تعيين موقعيت آن نسبت به فرودگاه، ايستگاه قطار و ترمينال اتوبوس ها، شرح و توصيف درباره مديران هتل، شخصيت و موقعيتهاي شغلي و سوابق آنها، تهيه عكس و تابلوهايي در باره وضعيت پيشين هتل و مراسم و مجالس مهمي كه درآنجا برگزار شده، معرفي مقامات و شخصيتهاي معروف و محبوبي كه مدتي را در هتل گذرانده اند و … كه جملگي اين اطلاعات را مي توان در بروشورها يا دفترچه راهنما يا به صورتهاي ابتكاري ديگربه دسترسي مشتريان نهاد.

۲- انجام فعاليتهاي مطبوعاتي:
در اين زمينه به پيشنهاد نكاتي چند بسنده مي كنيم و رعايت آن را توصيه مي نماييم. بر مبتكران و خوش ذوقهايي كه در اين زمينه فعاليت مي كنند پوشيده نيست كه خود مي توانند مواردي را جستجو و پيشنهاد و يا به كار بندند:
سعي شود كه با سردبيران، خبرنگاران، گزارشگران روزنامه ها و نشريه ها طرح دوستي و آشنايي برقرار شود. درآشنايي با اين افراد از موارد برجسته اي كه نظر، دقت و توجه را جلب كرده و تعريف و تمجيد شود. همواره بايد اين اصل را فراديد آورد كه سليقه ها و انديشه ها در جستجوي تازه و نوآوريها هستند و از تكرارها و كهنه نمايي ها بيزار مي شوند. اين واقعيت را كه مطالب عنوان شده كدام گروهها و طبقات را مخاطب ساخته اهميت ويژه دارد و آنچه را كه بدين ترتيب تحويل داده مي شود بايد سنجيد و زوايد را كنار گذاشت.
برگزاري كنفرانسهاي مطبوعاتي ساليانه يا فصلي كه توسط روزنامه ها منتشر مي گردد از اقدامات بسيار باارزش است.
در تبليغ ها و معرفي هايي كه ازهتل يا رستوران به عمل مي آوريد، يادآوري نام آن وفقط در آغاز اعلام، كافي خواهد بود و بايد از تكرار آن خودداري شود.
هنگام برقراري ارتباط با مؤسسه هاي مطبوعاتي و انتشارات لازم است كه پنج دستور ذيل را در نظر بگيرند و آن را بكار بندند: اين پنج نشانه عبارت اند از: چه كسي؟ چه چيزي؟ چه وقت ؟ كجا؟ چرا؟

۳ – فعاليت براي سهامداران در زمينه سهام و تأسيسات:
دراين زمينه هم مواردي را فهرست وار بيان مي كنيم. اين نكات به قسمتي از فعاليتهاي هتل در رابطه با سهامداران اشاره دارد:
– برگزاري نمايشگاههاي هنري براي خانواده ها و بستگان سهامداران هتل؛.
– تعيين اولويت در واگذاري مغازه ها و امكانات انتقاعي هتل براي سهامداران و وابستگان آنها؛
– برگزاري نمايشگاههاي هنري براي خانواده و بستگان سهامداران هتل؛
– برگزاري نمايشگاههاي مدل لباس كودكان با همكاري مراكز توليدي؛
– برگزاري مراسم هفتة غذاهاي اختصاصي؛
– اجراي مسابقات سرگرم كننده و تفريحي و اقداماتي در زمينه امور خيريه؛
– برگزاري دوره هاي آموزشي درمواردي نظير آشپزي ،خانه داري ، تهيه دسر و غيره؛
– اجرا و انجام برنامه هاي ديگري نظير اجراي كنسرت كه ازگيرايي و جاذبه
خاصي نيز برخردار است .
به طور خلاصه مي توان گفت هر نوع فعاليت سازنده و مؤثري كه در جهت شهرت يابي و تحكيم موقعيت هتل يا شبكه رستورانها انجام شود و موقعيت سهامداران را بهبود بخشد از جمله وظايف و هدفهاي روابط عمومي شمرده مي شود. اين پرسش معروف را در اينجا نيز مي توان مطرح ساخت كه : «روابط عمومي با صرف اين هزينه هاي هنگفت چه نتايجي به ارمغان مي آورد؟»
گويا ترين پاسخ ارائه شده را مي توان از رابطه رياضي و بسيار ساده اي كه هم اينك بيان مي كنيم به دست آورد:
ايجاد تفاهم و جلب رضايت مشتريان
ارزش فعاليتهاي روابط عمومی = ————————————-
كل هزينه روابط عمومي
و با يك بررسي ساده مي توان پي برد كه هرچه بر تعداد مشتريان و مراجعين راضي بيشتر افزوده شود به همان نسبت نيز از هزينه مصرفي روابط عمومي كاسته خواهد شد.

۴ – ارزشيابي، برنامه ريزيها و كوشش در جهت رضايت خاطر و اطمينان مشتريها:
در اين زمينه توجه روابط عمومي هتلها را بار ديگربه اين مطلب بسيارمهم، كه سرآمد تمامي موضوعات و مطالب مربوط به هتلداري و رستوران است، جلب می کنیم كه حصول اطمينان مردم و مشتريان و تلاش سازنده براي راضي نگهداشتن تمام مراجعين را بايد سرفصل فعاليتهاي خود قرار دهند. برنامه ريزي مربوط به آغاز فعاليت بخش روابط عمومي بهعهده مديران رده بالاي هتل است. اين روابط در زمينه جلب و جذب مشتريان تلاش مي ورزد و به همان پايه نيز براي فرا خواني مسافران (V.I.P)، سياستمداران، ورزشكاران، هنرمندان معروف و محبوب فعاليت خواهد كرد.
اين نكته را بيافزاييم كه روابط عمومي هتلها در كنار فعاليتهاي آگاهي دهنده و انتشاراتي خود داراي نقش گيرند و جذب كننده اطلاعات نيزهستند و نتيجه تلا شهاي آنان را مي توان در نشريات ويژه و درسطح جهاني نيزمشاهده كرد.

بررسي روشها و سياستهاي داخلي روابط عمومي هتل
بايد دانست كه بخش روابط عمومي رانبايد درانحصار مديران قرارداد وآنها نيز نبايد اين بخش را به صورت بلندگويي براي اعلام نظرها و باورهاي خود درآورند بلكه صحيح آن است كه اين بخش در اختيار همگان قرار گيرد. ولي اين همگاني شدن نيز بايد چنان باشد كه به ويژه آنها كه در تماس بيشتري با ميهمانان هستند، امكان يابند تا از اين بخش به نحوي كاملتري استفاده كنند.
آمريكائيان با فرهنگ اين اصطلاح را فراوان به كار مي برند كه :”روابط عمومي از منزل آغاز مي شود.” اين جمله گوياي بسياري از مطالب است ضمن آن كه پيشنهاد مي كند كيفيّت ها را درهتل و رستوران هميشه بايد در سطح عالي حفظ نمود لازم است برقراري اين كيفیّت ها را دربهترين صورت ممكن به نمايش گذاشت. با تنظيم فهرست وار نكات زیربرآن هستيم تا قسمتي از فعاليّت هاي مربوط به سياست داخلي روابط عمومي را عرضه و پيشنهاد كنيم:
– نظرخواهي از كاركنان هتل در كارهاي جاري و معرفي تشويق شدگان در تابلوی اعلانات؛
– چاپ و انتشار نشريه داخلي (بولتن) ويژه پرسنل؛
– اعلام اطلاعات روزانه به كمك تابلو اعلانات؛
– شرح و توصيف پيشنهادها و طرحهاي جديدي كه به اجرا در آمده اند؛
– معرفي كاركنان جديد؛
– اعلام برنامه هاي مربوط به اوقات فراغت و انواع سرگرمي ها با توجه به امكانات موجود؛
– اعلام تشكيل سمينارها و گردهمايي ها به منظور تبادل نظر و آموزش پرسنل؛
– شركت تيمهاي ورزشي هتل در مسابقات ورزشي و باشگاهي؛
خلاصه آن كه روابط عمومي داخلي هتل بايستي دو هدف عمده را دنبال نمايد:
۱ – برقراري روابط پسنديده و مثبت باكاركنان هتل؛
۲ – برقراري تفاهم و ايجاد اطمينان بين مديريت، پرسنل و بخش روابط عمومي هتل.

بررسي سياست خارجي بخش روابط عمومي
اين سياست براين مدار مي گردد كه پيشرفت ها، موقعيت ها، نوآوريها و تحولات تازه هتل را به آگاهي مردم برساند. با اين روش مي توان يك تصوير عمومي وگويا و زنده از تمامي سيستم را به معرض داوري گذاشت و در حفظ و اعتلاي مقام و درجه هتل كوشش نمود. چنانچه يك هتل نتواند يك مدير ورزیده و با ذوق و جستجوگر براي قسمت روابط عمومي خود برگزيند، بهتر است اين مهم را برعهده يك مؤسسه خصوصي بي طرف كه فعاليّت آن در زمينه همين نوع تبليغات باشد واگذاركند يا آن كه ديگر مديران براي بخشهاي هتل به طور مشترك اين وظيفه را بپذيرند انجام دهند.
اهميت موضوع درآن است كه امور مربوط به بخش روابط عمومي بطور مداوم اجرا گردد و سستي و تعطيل نپذيرد و از آنجا كه هدف از تمامي اين فعاليت ها جلب رضايت مشتريان است نبايد واقعيّت را قرباني قول وقرارها و بلند پروازيهاي بي محتوا نمود.
روابط عمومي، همان گونه كه از مفهوم لغوي آن استنباط مي شود، برقرار كننده رابطه بين پرسنل با مسؤولان و سرپرستان از يك سو و بين كاركنان بخشها و مسافران هتل از سوي ديگر مي باشد. به تعبير ديگر عهده دار ايجاد حسن تفاهم در محيط كار و گسترش آن به تمام بخشها و قسمتهاي هتل و مراقبت در حفظ و پايداري روابط حسنه در ميان كليه اعضاء و صاحبان مشاغل در سازمان هتل است.
وجود همكاري نزديك و صميمانه و حس مسؤوليت و تعاون در هر تشكيلاتي به ويژه در هتل، در نوع خود اصلي است ممتاز و چشمگير كه كارگزاران را به ايجاد روشهاي مستحسن و شيوه هاي پسنديده دلالت مي كند و نتايج كارها را سودمند و ثمر بخش مي سازد.
برعكس، تيرگي روابط كاركنان و كدورتهاي ظاهري و باطني آنان نسبت به هم در يك هتل، به كار شكنيها و بد بينيها منجرمي شود و زيان آن دامنگير جريان كارها مي گردد و موجبات نابساماني و ناهماهنگي را فراهم مي كند همچنین حسن شهرت و خوش نامي هتل را لكه دار مي سازد. چنانچه در سايه كارداني و كارآيي و لياقت و شايستگي مسؤول روابط عمومي، همدلي و همفكري مورد نظر، در محيط هتل تحقق يابد ،مي توان گفت كه موفقيت بزرگي به نفع هتل به دست آمده است.
با اين وصف ارزش كار و نتيجه فعاليتهاي روابط عمومي در جهت بهبود وضع هتل كاملا نمايان وآشکار مي شود .
نكته ديگري كه در اين زمينه قابل ذكر است، موضوع تبليغات هتل است كه در شمار وظايف روابط عمومي بايد به شمار رود.
امر تبليغات بايستي به نحو معقول و قابل باور و به صورت مورد پسند عملي شود و ارزش معنوي خود را حفظ كند و در افكار عمومي اثر مقبولي داشته باشد.
شيوه هاي تبليغ هتل و مطالبي كه در اين باره منتشر و در تابلوها و اعلاميه ها براي اطلاع و جلب مسافران منعكس مي شود، بايد مقرون به حقيقت باشد ، ولي متأسفانه مشاهده مي شود كه مفاد و مندرجات اوراق مربوط به تبليغات اكثرا مغاير با واقعيت است و با وضع موجود در هتل مورد نظر منافات دارد .به همين جهت چنين تبليغاتي در مسافران اثر معكوس بخشيده و با لبخند تمسخر و بي اعتنایي از آنها مي گذرند.
به طور مثال با بكار بردن صفات تفضيلي از قبيل «بهترين»، «زيباترين هتل»، «مجهز ترين هتل»، «عاليترين هتل» و «نازلترين قيمت» مي خواهند نظر مسافران را به خود جلب كنند، در صورتي كه ممكن است سرويس هتل از نظر مسافر قابل پسند نباشد يا از لحاظ قيمتها در هتلهاي ديگر شهر نرخهاي نازلتري وجود داشته باشد، يا هتلي كه در تعريف، بهترين، مجهز ترين و زيباترين ، معرفي شده است در رديف هتلهاي درجه پایينتر محسوب شود.
با توجه به اين واقعيتها، در اغراق و مبالغه بايد حدي نگه داشت.
شهرت دروغين و آوازه كاذب تا كي مي تواند پايدار بماند ، مسافر با يك بار مراجعه و نظر اجمالي مي تواند تشخيص دهد كه اهميت هتل در چه سطحي است .
روابط عمومي در امر تبليغات بايد راههاي بهتري را انتخاب كند كه در اشتهار و اشاعه حسن شهرت هتل با معيارهاي صحيح ، مؤثر باشد و همان طور كه در مبحث مربوط به تبليغات اشاره شده ، شيوه هاي مفيد و سنجيده اي به كار برد.
اهميت روابط عمومي بيشتر در ايجاد تفاهم و محبت بين افراد است تا رفتار پرسنل بر بنيان خصايل و سجاياي انساني استوار گردد و متصديان كارهاي هتل طوري با مسافر روبرو شوند كه مسافر وقتي وارد هتل مي شود، احساس كند كارمندان هتل او را مي شناسند و با او آشنا هستند .با چنين برخورد هاي دوستانه و تعارفات صميمانه چهره هاي باز، شاد و لب هاي متبسم، در مسافران حالتي به وجود مي آيد كه تصور مي كنند در ميان دوستان خويش هستند ، نه در محيط بيگانه و غريب.
اين احتمال هم وجود دارد كه مسافري بر اثر پيش آمدي ، از كارمندي مكدر و عصباني باشد. در اين گونه موارد ، مسؤول روابط عمومي بايد او را به خونسردي و آرامش دلالت كند و با سفارش يك چاي يا قهوه ، به مسافر مجال دهد تا مورد نارضایتي خود را بگويد و در صورت اقتضا با معذرت خواهي از جانب كارمند يا كارگر مورد شكايت ، رضايت خاطر شاكي را فراهم سازد و با ملايمت و صلاح انديشي ، علت ناراحتي را از بين ببرد .شهرت هتل مرهون خوش رفتاري و پذيرايي گرم و مردم داري است و هدف هتل جلب مسافر و توريست بيشتري مي باشد و اين اصل جامه عمل به خود نمي پوشد، مگر با ارائه خدمات و رفتار و منش خوب و تأمين رفاه مسافران.
خصيصه ميهمان نوازي از خصايص ديرينه ما ايرانيان است و اين خصلت و سيرت پسنديده شهرت عام يافته است . جمع پرسنل شاغل در هتل بايد اين اصل را هميشه مد نظر قرار داده و با سرويس و غذا و نظافت و خلق و خوي خوب، حافظ اين صفت برجسته ميهمان نوازي باشند.
درخانواده ها هم بهترين وسايل و اتاق و غذاي خود را با خوش رويي در اختيار ميهمان مي گذاريم و از آنان با خونگرمي و صفاي باطن پذيرايي مي كنيم و در آرامش خانه تا آنجا كه مي توانيم مي كوشيم و سعي مي كنيم آرامش خانه حفظ شود و ميهمان با كمال راحتي استراحت كند .هواي اتاق را مطبوع نگاه مي داريم تا باب طبع او باشد و درمدت اقامتش در آسايش به سر برد و به او خوش بگذرد. اين رسم ميهمان دوستي از سنن باستان ماست. دريغ است كه در جهت خلاف اين رسم رفتار كنيم و از ارج و منزلت آن بكاهيم.
هتلداران هم بايد از مسافران چنين برداشتي داشته باشند و آنان را ميهمانخانه خود فرض كنند و يقين داشته باشند كه بهره اين كار بالاتر از هر نوع تبليغ است و بالطبع همه ميهمانان مأمور تعريف و تمجيد از طرز پذيرايي هتل خواهند بود و شهرت آن را به دوستان و خويشان و آشنايان و همشهريان خود خواهند رسانيد و حتي در خارج از مرز هاي كشور نيز خوشنامي و ارجحيت هتل بازگو خواهد شد و اين خود از نظر اقتصادي نوعي سرمايه گذاري مؤثر به حساب مي آيد. كارفرما و هتلدار نيز مي كوشد تا بين مؤسسه و مشتريان حسن تفاهم وجود داشته باشد و در برقراري اين رابطه حسنه، روابط عمومي هتل سهم عمده اي بر عهده دارد که بايد اين وظيفه را به نحو شايسته اي انجام دهد.
لازم به يادآوري است كه مسؤول روابط عمومي بايد از لحاظ ادب و نزاكت و طرز برخورد و داشتن روحيه فعّال و سعه صدر و بلند نظري و ابتكار عمل و بيان نافذ ، الگو و سرمشق ساير كاركنان باشد تا آنها نيز به او تأسي جويند و از راهنماييها و نفوذ كلام وي برخوردار شوند.
متفرعات و جزئيات وظايف مسؤول روابط عمومي به وسيله مدير هتل تعيين و مشخص مي شود.
بعضي مواقع لازم است توسط فكس به اداره ها سفارتخانه ها کارخانه ها امكانات هتل و قيمتها را ارسال دارند.
حرفه هتلداري يك شغل بين المللي است به همين علت مي بايست با اطلاع از جشنها و اعياد مختلف در همان شبها مراسمي را از طرف هتل اجرا كرد به طور مثال براي ژانويه بايد هتل يا رستوران را با درخت كاج و چراغاني تزئين كرد يا عيد نوروز به چيدن سفره هفت سين اقدام كرد .

روابط عمومي
روابط عمومي داشتن رابطه خوب
اقدام كارهائي جهت افزايش و تقويت رابطه با مردم
تلاش هاي يك موسسه جهت كسب همكاري مردم و گروههاي ديگري كه براي موسسه اهميت دارند
روابط عمومي مديريت شركت در جلسات
نصب تابلو اعلانات براي كاركنان و صندوق پيشنهادات شركت در جلسات هفتگي مديران قسمتها
فرستادن كارت تشويق . تسليت . تبريك
ارتباط با آژانس هاي مسافرتي
ار تباط با مهمانان وي آي پي
خوش برخورد و اجتمائي
صبر حوصله بسيار بيحد
بيان رسا موثر (نفوذ كلام )
صبر و شكيبائي در شنيدن و گوش دادن
ابتكار و خلاقيت
اطلاعات پيرامون مسايل هتلداري
توانائي اخذ تصميم
مطع بودن از اخبار مربوط به حرفه هتلداري :
آشنا بودن به نحوه تبليغات و زمان تبليغات :
آشنا بودن با نشريات پر تيراژ :
آشنا بودن به اينكه در كجا ،چه نوع ، تبليغاتي بايد انجام داد.

روابط عمومي مديريت
كوششها و تلاشهاي مديران شايسته و موفق بر آن است كه توان و انرژي خود را در راستاي توسعه بخشي و گسترش دهي تجارت هتل به كار گيرند. توسعه اقتصادي هتل را تنها با برقراري روابط صميمانه و گرم به ويژه بامردم، اداره ها، مسافرين و مؤسسه هاي بازگرداني و غيره مي توان تحقق بخشيد. مديريت هتل يك مفهوم ديگر نيز دارد: مردم دار بودن. مردم داري به معناي واقعي آن، دوستدار، دلسوز و همدل بودن با مردم و بخشي از همين مردم را كاركنان هتل تشكيل ميدهند و مديران بايد احساسي پدرانه و نوازشگرانه بر پرسنل خود داشته باشند. آنها كه صديق و درست كردارند فراوان اند ومديران بايد كه صداقت و پاك دروني آنها را همچون سرمايه اي كاستي ناپذير بشمارند و بهبود كارها را درشايستگي و لياقت همين افراد بجويند.
پيشنهادها و انتقادهاي آنهارا بديده گيرند و بدان اهميت دهند. يك مدير بايد بدان پايه از نرمش اخلاقي و صلابت رای برخوردار باشد كه در كمال صميميت به افراد متشخص سلام گويد و در همان حال در راهنمايي و صدور دستورهاي لازم، استقلال و استحكام نظر خود را محفوظ بدارد. او بايد به صورت يك سرمشق، يك اصطلاح پرمعني و يك ضرب المثل درآيد، سخن و بيان او با آنچه كه در عمل نشان مي دهد تطبيق يابد. اخلاق، ادب و نزاكت را كه رعايتش رابه كاركنان توصيه مي كند خود بايدگنجينه اي از آن باشد. محيط كار و تلاش را در هتل بايد چنان ساخته باشد كه روش همكاري و هم راستايي تلاشها با توجه به سازمان سلسله مراتب به اجرا درآورد و در جهت هر چه بهتر شدن جنبه هاي تجارتي و اقتصادي هتل پيش برود.
بر عهده مديريت است كه به طور دائم به نوسانهاي موجود در بازار قيمتها توجه نمايد و مناسبترين قيمتها و اجناس را انتخاب و خريداري كند. كاركنان هتل در هر اقدامي بايد براي مديريت مطرح باشند به طوري كه در اقدامهاي او رعايت تقدم و اولويت آنها منظور گردد چرا كه نحوه داوري پرسنل در باره مديريت با سنجش اقدام هاي انجام شده و ناشده صورت مي گيرد. يك مدير پر تلاش و لايق مي تواند توسعه هتل را تضمين كند، بازسازي ونوسازي آنرا هرگاه كه لازم باشد به انجام رساند، مي تواند كاستيها و كمبودها را جبران نمايد و خطر تنزل و افت مؤسسه خود را برطرف سازد. در رفتار سنجيده و درست با ميهمانان بايد چنان باشد كه رهبري او بركاركنان موجب ايجاد و تقويت روحيه همكاري آنها گردد و نقش سازنده او زبانزد همكاران باشد.
عامل، شخصيت، براي مدير هتل بزرگترين امتياز شمرده مي شود. بايد كه اين شخصيت را تكميل كرد، هر لحظه و هر ساعت بر در ارتقاء آن کوشید و قدرتي معنوي و پايان ناپذير درآن به وجود آورد تا بتوان برميهمانان، مسافرين و كاركنان تأثير مثبت گذاشت. شخصيت او بايد بتواند مسافر عصباني و از جاي رفته را به آرامش بخواند و شكايت او را برايش واهي جلوه دهد، ولي در همان حال به دقت به رسيدگي برخيزد. دعوت از مسافر شاكي و عصباني به يك فنجان چاي يا قهوه همراه با اندكي نرم دلي و ابراز محبت و بلند نظري خواهد توانست مشكل را به خوبي از ميان بردارد، بايد در نظر داشت كه: يكي از اصول عمده و بنيادين در برقراري روابط عمومي برخورداري از هنر گوش كردن و گوش نهادن به سخن ديگران است؛ گفته ايم كه مسافراني هستند كه مايل اند با مدير هتل طرح دوستي بريزند يا با وي آشنا گردند. بازهم بگوييم كه دراين موارد بايد با چهره اي گشاده تقاضا را پذيرفت و براي كوتاه مدتي هم كه شده باب سخن با او را گشود وصحبت را مثلاً در باره شغل و اطلاعات شغلي او به ميان آورد. اين يكي ازشيوه هاي مؤثر در برقراري روابط عمومي است.

چگونه تبليغ كنيم
يكي از راههاي جالب توجه مردم به مسائل زندگي و اجتماعي و تجاري، اعم از امور معنوي و مادي، تبليغات است. شناساندن كيفيت واثر وجودي هر دستگاه ومؤسسه اي ازهرنوع كه باشد نياز به معرفي و آگاهي لازم دارد و اين آگاهي موقعي حاصل مي شودكه به وسايل مختلف اذهان افراد و كساني را كه به مسأله مورد نظر نياز و علاقه دارند به آن امر معطوف داشت. بهترين وسيله جلب توجه، توسل به شيوه تبليغات و فراهم آوردن امكانات لازم در معرفي و شناساندن موقعيت و موجوديت هر چيزي كه مورد خواست و اراده ما مي باشد.
امروزه درسراسردنيا براي تبليغ و معرفي هرنوع كالايي به مشتريان اهميت فراواني قائل اند و مي بينيم كه در همه جا تبليغ رواج دارد و از انواع و اقسام وسايل تبليغاتي براي معرفي كالا استفاده مي شود،ولي يك نكته اصلي وبسيار مهم را نبايد ناديده گرفت كه بهترين تبليغ براي هر نوع كالايي ، خوب بودن آن كالاست.
عاليترين تبليغ براي يك هتل آن است كه آن هتل از هر نوع وسيله اي كه استفاده مي كند آن وسيله ازنوع بهترين باشد وهرنوع خدماتي كه ميدهد مشتري را راضي نگه دارد درغیر این صورت به فرض كه براي يك نوبت بتوان مشتري را جلب كرد،ولي همين كه ببيندغذاي هتل بداست ويا رفتاركاركنان مناسب نيست ويا خدمات ازكيفيت خوبي برخوردارنيست يا وسيله آسايش به طوركامل درهتل وجود ندارد، نه تنها خود او بلافاصله هتل را ترك مي كند ، بلكه به هركجا كه برسد و با هركسي روبرو شود از هتل بد گويي مي كند و در نتيجه هر گونه تبليغاتي كه آن هتل كرده باشد بي اثر خواهد ماند.
تميزبودن هتل،دكور خوب ، لوازم مورد پسند، غذاي خوب و مطبوع وكاركنان مؤدب و خوش اخلاق بهترين تبليغ براي يك هتل به شمار مي رود،درعين حال، براي معرفي بيشتروآشنایي مقدماتي مسافر ان ، بد نيست از سايروسايل تبليغاتي نيز استفاده شود.
دراينجا ، توصيه اي به مديران جديد هتل را لازم مي دانيم و آن عبارت از اين است كه اگر مديريت هتلي را بر عهده گرفتيد، سعي نكنيد بلافاصله غذا ويا بعضي ازرسوم ديگر هتل را عوض كنيد زيرا چه بسا كه عده اي به آن نوع غذا عادت كرده اند و با تغييري كه ناگهان داده مي شود تعدادي مشتري را از دست مي دهيد ، بهتر است اين كار را با مطالعه انجام دهيد.
به هر حال، چنانچه خواستيد براي هتل تبليغ كنيد، بي مطالعه اين كار را انجام ندهيد، بلكه ببينيد چگونه مردمي واردآن شهر مي شوند وچه نوع سليقه هايي دارند بعد مطابق با خواست و سليقه آنها تبليغ نمایيد.
به طورمثال چنانچه هتل در وسط شهر قرار دارد مطابق با سليقه كارمندان كه بيشتر مشتريان شما را تشكيل مي دهند تبليغ كنيد.
هرنوع تبليغي كه براي هتل مي شودسعي نكنيدارزانترين آن باشد، بلكه درنظرداشته باشيدكه بهترين نوع آن باشد، به طور مثال روي كاغذ هاي ارزان و نامناسب آگهي نكنيد.
بايدديد چه چيزي بيشترتوجه مردم را جلب مي كند،مجله، روزنامه يا سينما ويابه طور مثال در ايستگاههاي راه آهن ويا فرودگاه واتوبوس ياكتابهاي راهنما و روي تابلوهاي كنارجاده ها يا سايتهاي اينترنت درهرصورت، رنگها بايد خوب و جالب توجه باشد تا كساني كه آگهي هاي شما را مي بينند علاقه شان از اين طريق به تبليغي كه مي شود جلب گردد. نوع كاربردكلمات و ابتكاراتی كه بكار برده مي شود نيز اهميت فراوان دارد ، جملات درست و قشنگ خود به خود حيثيت هتل را بالا مي برد و نادرست بودن و بد خط بودن تابلوها ويا طرحها موجب تنزل ارزش حيثيت هتل مي گردد.
با اين مقدمه هرهتلداري كه بخواهد نام و شهرت هتل او ورد زبانها باشد وكارش رونقي بگيرد و منزلتي احراز كند بايد با داشتن شرايط و امتيازات قابل توجه، به وسيله تبليغات مفيد و مؤثر و جلب توجه مسافران در كار خود موفقيتي كسب كند و در ارائه خدماتش به حسن شهرت معروف گردد.
اگر هتلدار دست روي دست بگذارد و منتظر بنشيند تا مسافري خودش به هتل مراجعه كند و اتاق بخواهد، مسلماً آنطوركه انتظار دارد دركارش پيشرفت نخواهد كرد.
هتلدار بايد با انواع طرق و وسايل ممكن سعي جميل مبذول دارد تا روز به روز بر تعداد مسافران خود بيافزايد و شهرت و آوازه هتل خود را بالاتر ببرد.
براي توفيق دراين كاروجلب مسافر و توريست بيشتري كه خود باعث به دست آوردن درآمد بيشتر مي شود، بد نيست كتاب مخصوصي كه نام كليه آژانسهاي مسافري دنيا در آن چاپ شده است در اختيار داشته باشيد تا بتوانيد با آنها مكاتبه كنيد و ضمن معرفي هتل، از آنها بخواهيد كه طي شرايطي، براي هتل مسافربفرستند.كارآژانسهاي مزبوراين است كه به هتلهاي مختلف سراسر جهان مسافر مي فرستند وازاين بابت ،كميسيون(پورسانتاژ) مي گيرند.
كتاب مخصوص ديگري نيز وجود دارد كه نام كليه هتلهاي دنيا و نام كشور و نشاني هتل ، تعداد و قيمت اتاق در آن نوشته شده است. معمولاً، آژانسها براي ترتيب دادن تورها از اين كتاب استفاده مي كنند وباآگاهي از قيمت اتاقها وسيله مكاتبه با فكس،ايميل ،تلكس يا ازطريق اينترنت بصورت OnLineبراي مسافران گروهي رزرو مي كنند. براي به دست آوردن كتابي كه نام آژانسهاي دنيا درآن وجود دارد، بايد با شركتي كه همه ساله اين كتاب را چاپ مي كند مكاتبه كرده تا نسخه اي به آدرس هتل بفرستنداكنون ساده ترين وبهترين اينست كه نام تلفن وآدرس هتل را درسايت هاي اينترنت قرارداد كه به راحتي در دسترس عموم قرار ميگيرد
سودمند بودن اين روش ، يعني جلب توريست ازطريق سايت هاي اينترنت ، تاكنون به تجربه ثابت شده است.با اين طريق، هم درآمد هتل افزايش مي يابد وهم اين كه جلب توريست خود خدمتي به اقتصاد كشور به حساب مي آيد. علاوه بر جلب همكاري آژانسها به طريقي ديگر نيز مي توان وسيله معرفي هتل را فراهم ساخت بعضي از هتلها، خودكارتهاي مخصوصي چمدان كه نام هتل روي آن چاپ شده تهيه مي كنند و يا جاكليدي ، ساعت وآيينه مخصوص وكيف دستی با علامت ونام هتل مي سازند و در اختيار مشتريان قرار مي دهند.
همچنين براي تبليغ و معرفي هتل وجلب مشتري ،نوعي خودكار تهيه مي كنند كه يك طرف آن ساده و بدون هيچ نوشته اي باشد و در طرف ديگر، از قبل نام وآرم هتل چاپ گردد، آن وقت به وسيله دستگاه مخصوصي مي توان نام مسافر را روي خودكاردرج كرد ودراختياراوقرارداد. مسلماً اين نيز وسيله اي است كه توجه مسافررا نيزبيشتر به هتل معطوف دارد.راه ديگر اين كه هنگام ثبت نام، موقع ورود به هتل، تاريخ تولد مسافر را در محل مخصوصي ثبت نمايند و در روز تولد، كارت تبريكي براي او بفرستند.ارسال كارت تبريك نوروز هم در جلب توجه و علاقه مسافراني كه قبلا به هتل آمده اند، بسيار مفيدومؤثر است.
هنگامي كه ميهماني جشني را درهتل برگزار مي كند از طرف مدير وكاركنان هتل هديه اي به او داده مي شود كه روي آن تبريك نوشته شده، اين نيز در جلب علاقه ميهمان تأثير فراوان دارد. همچنين مي توان روي كيسه پلاستيك كه براي لباس چرك مسافران دراتاقها گذاشته مي شود و معمولاً مسافر آن را با خود مي برد، شماره تلفن رزرو را نوشت و يا اين كه يك كارت ويزيت به منزله آدرس به مسافرداده مي شود ونام و نشاني و تلفن هتل به فارسي و لاتين درآن قيدشده، مي توان پشت كارت كه سفيد است تقويم يا يك برنامه هفتگي و امثال اينها چاپ نمودوچون با داشتن برنامه يا تقويم ، مسافر ، آن كارت را نزد خود نگه مي دارد ، خود نوعي يادآوري است كه نام هتل در ذهن مسافر باقي بماند.
همچنین مي توان با عكسهايي از قسمتهاي مختلف هتل، دفتر ياداشت تهيه نمود ودراتاق مسافران قرارداد تا ازاين ياداشت ها استفاده نمايند.اين ياداشت ها به دست هركسي برسد، نوعي جنبه تبليغاتي خواهد داشت .
از پاكت هاي مخصوص نيزكه دريك طرف آن عكس هتل يا مطلب ونكات ديگري چاپ ورایگان در اختيار مسافران گذاشته مي شود مي توان به عنوان تبليغ استفاده نمود ، زيرا اين پاكت را براي مكاتبه با دوستان به كارخواهند بردكه در انتشار شهرت هتل مؤثر است.
همچنين مي توان صورت غذاهاي متنوعي به صورت اسباب بازي بچه ها در اشكال مختلف از قبيل كلاه ، هواپيما، ماشين وغيره درست كرد، ياكتابهاي قصه هاي كودكانه چاپ نمودكه روي جلد آنها نام و آدرس و شماره تلفنهاي هتل وجود داشته باشد، يا دفترچه هاي نقاشي تهيه نمودكه آرم و عكس قسمتهايي از هتل براي رنگ آميزي وسيله بچه ها، مورد استفاده قرارگيرد.هتلداران مي توانند با ابتكاروحوصله كافي، خوددرصدد تهيه وسايل گوناگون ديگر برآيند كه جنبه تبليغ داشته باشد.
مطلب ديگري كه در اين زمينه بسيار اهميت دارد و در جلب توريستهاو سياحان و مسافران به نحو بارزي مؤثر است اظهارنظرهاي شاهدان عيني است.
ازآنجا كه بعضي از ميهمانان اهل قلم، كه با داشتن قريحه و ذوق نويسندگي، جريان مسافرتهاي خود را به صورت خاطرات يا سفرنامه يا سرگذشت به رشته تحرير در مي آورند و گاهي در اين زمينه چنان دقت وكنجكاوي به خرج مي دهند كه درذكر جزئيات مسائل هتلها نكته اي از نظر جستجوگر آنها كنار نمي ماند، بايد توجه داشت كه اين امر خود ، درمعرفي اوضاع و احوال هتلها از هر جهت مؤثر و جنبه تبليغاتي قاطعي دارد و تا حدود زيادي بيانگر حقايق غير قابل انكاراست .
اين افراد نظریات خود را چه دركتابها و چه در روزنامه ها و مجلات منتشر مي سازند و دير يا زود خوانندگان از مندرجات اين قبيل مطبوعات مطلع مي شوند. جا دارد در بحث تبليغات، شمه اي از مطالب حائز اهميت را درموارد بهداشت يا كيفيت و ارزش غذا ها يا طرزبرخورد هتلداران و كاركنان، و آداب داني و سلوك آنها يا چگونگي ساختمان و وسايل پذيرايي،به طور اختصار نكاتي چند چه از جنبه مثبت و چه از جنبه منفي يادآوري شود.

از جنبه هاي منفي
اظهار نظرهايي شده مبني براينكه اتاقها وراهروها سياه و دودگرفته وهواكثيف بود،تارهاي عنكبوت و حشرات موذي باعث ناراحتي و سلب آسايش و استراحت مي شده است.در و پنجره ها به خوبي چفت نمي شده ودرموقع باز و بسته شدن، صداي دلخراش وچندش آوري ايجاد مي كرده اند و گاهي پس ازبازشدن،بسته نمي شده.گردوغبارزيادي روي زمين ومبل وتخت وميزمشاهده مي شده دستشویيها وتوالتها كثيف ونفرت آور بوده است. غذا ها نامطبوع وغيرمكفي ولي با بهاي گران به خورد ميهمانان داده مي شده ، لباس و وضع كاركنان كثيف و نامرتب بوده وحتي بويي متعفّن داشته اند. مديران ، خونسرد و نامهربان و نامؤدب و غير قابل تحمل بوده اند، گاهي تلفن داخلي خراب بوده و ناچار مي شده اند براي احضار مستخدم فرياد بكشند ووقتي هم كه مستخدم وارد مي شده ،سر و وضع آشفته و نامرتب و قيافه اخمو و عبوس ، حتي وحشتناكي داشته است و به طور كلي هتل وكارگردانان آن ، شايستگي شهرت تبليغاتي را كه در اطراف آن مي شده نداشته اند .

از جنبه هاي مثبت
بعضي از هتلها را بسيار تميز، مرتب، منظم و غذاهاي آن را خوش طعم و مكفي با تزئين جالب معرفي كرده وشيروقهوه وشيريني عالي و مخارج پذيرايي آن را مناسب قلمداد كرده اند. بهداشت و نظافت را درسطح خوب وظروف و وسايل را بسيار آبرومند ذكرنموده اند. مبلها و صندليها راحت و اتاقهاي خواب، وسيع و قابل استراحت وآسايش به حساب آمده .
دراطراف تعدادي از هتلها و ميهمانخانه ها، از باغهاي مصفاي دلگشا و گلهاي خوشبو و شكوفه هاي معطرتعريف شده است.ادب و طرز صحبت وبرخورد مدير وكاركنان هتل را شايسته همه گونه تمجيد دانسته و از قيافه هاي باز و لبهاي متبسم آنان لذت برده اند و آنان را خونگرم و زود جوش و مهربان و دلسوز تشخيص داده اند، تا آنجا كه به هنگام مراجعت وخدا حافظي ،با اظهاراندوه و ناراحتي هتل را ترك گفته اند و خاطره پذيراييهاي گرم و صميمانه را جزو بهترين خاطرات خود به حساب آورده اند.
بد نيست دراينجا به نكته اي اشاره كنم درسفري كه به كشوركانادا داشته ام وارد سوپر ماركت ها كه شدم متوجه شدم نرويلي هاي كه براي حمل مواد غذايي دراختيار مشتريان قرارميدهندودرهمه سوپر ماركت ها وجود دارد دو نوع است مدل اول كه دركشورما وهمه جا مرسوم است ولي نوع ديگرآن درزيرهمان ترويلي ها يك اتومبيل براي بچه ها طراحي شده است كه به راحتي ميتواند داخل اين اتومبيل بنشينند اينكارسبب ميشود كودكان دست به قفسه ها نزنندوباعث ريختن اجناس قفسه نشونددوم اينكه كودك ازاين وضعيت كاملا شادوبراي خودسرگرم است پدرو مادر را وادار ميكند به اينكه چند دوراضافه درسوپرماركت بزنند واين مهم باعث ميشودكه پدرمادركودك با فكر راحت خريد بيشتري نيز انجام دهند.ونكته ديگراينكه اين سوپرماركت ها به مشتريان خودكارتي مثل كارت بانك مي دهند وبا ارائه اين كارت هرباركه ازاين سوپر خريدكنيد در مقابل مبلغ خريد شما امتيازي را در كامپيوتر براي اين كارت بخصوص ثبت ميكند ودر مقابل تعداد مشخصي امتياز كه از قبل تعيين شده بشما كوپني مي دهند كه با ميتوانيد با ارا ئه اين كوپن از همين فروشگاه هركالايي راكه مايل باشيد خريدكنيد يا اينكه فروشگاه ازقبل براي مقدارامتيازهاي كه درنظرگرفته شده دوربين يا فيلم دوربين يا اتو و آسياب برقي هديه خواهد داد اينكار سبب ميشود كه شما سعي خواهيدكرد تا جاي ممكن بخاطر كسب امتياز بيشترازهمين فروشگاه خريدكنيد.در واقع به مشتريان دائمي كه هر كدام بيشتر خريدكرده اند تخفيفي داده شده مديران هتل ميتوانند براي تبليغات به مسافرين مثلا درمقابل ۲۰ شب اقامت درهتل يا درصورتيكه جمع مبلغ پرداختي به هتل طي يكسال مبلغ .۰۰۰ ريال شوديكشب اتاق رايگان در زمان های خلوتی هتل يا با دادن بن یا کارت دوروز ناهار ازبوفه يا استفاده ازسونا واستخررايگان درطول مسافرت به ميهمان بدهنداينگونه تبليعات باعث بالا رفتن درصد اشغالی هتل ها درزمان خلوتی ودائمي كردن وجلب مسافربيشترخواهدبودونباید فراموش کرد تبليغاتي كه باعث رضايت دو طرف شودتاثيربيشتر وبياد ماندني ترخواهد داشت

در زير به چند نمونه از انواع تبليغات اشاره مي شود :
• براي هربارمراجعه ميهمان به هتل يا براي پرداخت يك سقف معين كه از قبل هتل تعيين ميكنند چنانچه پرداخت مهمان به آن سقف رسيد جايزه اي تعيين كنند مثلا يكشب اقامت رايگان در تاريخ هاي خلوت هتل يا استفاده ازرستوران يا استخر و سونا …
• روي شماره ريجيستركارت ها درسال قرعه كشي شودو توسط نامه يا تلفن به مسافر جايزه اش را كه مثلا براي اقامت در هتل از تاريخ ۰۰۰ تا ۰۰۰ ميباشد يا استفاده از رستوران است را به او ابلاغ كنند
• موقع صورت حساب بردن توسط گارسن از شعرهاي حافظ يك بيت را بعنوان فال در داخل كاغذشكلات ياآدامس قراردهيدوبه تعداد ميهمانان همراه با صورت حساب به مشتري هديه بدهند اثرمثبتي خواهدداشت یادر سیستم کامپیوتر بصورت رندوم هربارفال حافظ درصورت حساب ها چاپ شود
• روي صورت حسابها شماره هاي را براي جايزه انتخاب كرد كه پس از پرداخت صورت حساب چنانچه روي شماره را پاك كردند همان زمان از بردن جايزه يا نبردن مطلع شوند مثلایک یا چند ناهار يا دسر يا سلاد رايگان اینکار سبب خواهد شد که معمولا میهمان به تنهای از این جایزه استفاده نخواهدکردازدوستان دیگر بخاطراستفاده ازاین بن دعوت بعمل آورد که سبب فروش بیشتر رستوران هتل خواهد بود زیرا دوستان وی مجبور هستند بابت استفاده از غذا مبلغی بپردازند و شامل بن نخواهند بود
• يا درزمان هاي خلوتي هتل ازسالن هاي هتل براي كمك به مستمندان با دريافت ورودي كم وارزان نمايشگاهي از اينكه هركس از لوازمي كه در منزل استفاده اي نمي كند براي فروش به اين سالن بياوردبا قيمت هاي ارزان يا همت عالي بفروش برساند و آنچه بفروش رسيد و وجهي كه ازبابت ورودي بدست آمده را به مستمندان بدهند . وبعلت رفت آمدبیشتر میهمانان درآمد برای هتل ایجاد خواهد شد .
• يك كارت دايره به قطر حدود ۸سانت ازجنس دستمال كاغذي زير ليوان يا فنجان چاي كه رويش نوشته شده باشد (ازاينكه شمادراين هتل اقامت داريد بسيارخوشحال هستيم )موقع سروآب ياچاي زير فنجان يا ليوان قرار دهند
• كوپن غذا درست كنند روي كارتي با چاپ عكس رستوران براي تبليغات بدهند كه در ساعت ها يا روز هاي خلوت رستوران تخفيف داده مي شود
• چنانچه در هتل ها نمايشگاهاي ترتيب داده ميشود بهتر آنست كه مبلغي بعنوان ورودي دريافت شودومبلغ ورودي را غذا يا نوشابه استفاده كنند
• كتاب نقاشي يا داستانهاي كودكان تهيه كنيد و به كودكان ميهمانان هديه بدهيد و روي اين كتابها را مهر هتل را بزنيد يا چاپ كنيد
• مي توانيد در منو غذا غذائي كه فردا يا در رستوران هاي ديگر هتل سرو مي شود براي تبليغات در منو در قسمتي جدا گانه باطلاع مشتريان برسانيد.
اين نكات باعث جلب مشتري و رفت آمد بيشتر درهتل يا رستوران خواهد بود و هر چه رفت آمد بشتر ايجاد كنيد سود بيشتر عايد هتل خواهد شد ودر صد فروش روزهاي خلوتي هتل را بالا خواهيد برد وضمنا ممكن است شما كه كارت يا كوپني كه بدليل داشتن امتياز در اختيار يكنفر براي استفاده از رستوران يا يكشب اتاق رايگان قرارداده ايدآن نفر قطعا تنها نخواهد آمد شايد با دوستان و يا خانواده بيايند كه خود تعدادي مشتري جلب شده است
يا چنانچه هتل داراي شعب در شهرهاي مختلف است ميتواند زمان خلوتي آن شهر را براي دادن اين جوايز تبليغاتي پيشنهاد كند يا هتل ها ميتوانند يك ارتباط اينچنيين با هم بر قرار كنند مثلا هتل در عيد نوروز هتل ها در تهران خلوط است ودر زمستا ن ها شهرستان ها ميتوانند طي قرار دادي دو يا چند هتل باهم چنين مراوده اي داشته باشند
نكته اي كه دراينجا لازم بيادآوريست اغلب ديده شده كه هتل ها براي پاركينگ وجهي دريافت ميكنند كه بهتر است روي اين كارت ها نوشته شود چنانچه در هتل از رستوران يا كافي شا پ استفاده كنيد و صندوق رستوران يا كافي شاپ روي كارت پاركينگ مهر بزند وجهي براي پاركينگ دريافت نخواهد شد مهيماني كه براي دادن ميهماني يا براي استفاده ازرستوران هتل مراجعه ميكند نبايد نگران اتومبيلش باشد و صحيح نيست براي پاركينگ وجهي دريافت شود امروزه هتل ها بودجه اي در نظر گرفته اند ودراختيار تمام كارمندان قرار داده اند تا حتي يكنفراز ميهمانان نا راضي هتل را ترك نكند.
نكته ديگر اينكه نوع بكار بردن كلمات و ابتكارهاي كه بكار برده مي شودنيز اهميت فراوان دارد جملات قشنگ و درست خود بخود حيثيت هتل را بالا مي برد و نادرست بودن جملات و بدخط بودن تابلو ها و طرحها موجب تنزل ارزش حيثيت هتل مي گردد
اغلب تبليغات جملات بلندنوشته مي شودوغيرواقعي مثلا بهترين هتل يا ارزانترين بابهترين امكانات اينگونه جملات براي يك هتل جالب نيست تبليغات بايدكوتاه وخلاصه باشد چندجمله نمونه درزير پيشنهاد مي شود .
• هتل ……..با۴۰% تخفيف اقامتي خوش براي شما در ايام پائيز، زمستان دركنارآبهاي معدني يادرياي خزرآرزومند است تلفن رزرو ….
• هتل ……امكان دسترسي سريع ميهمانان به آبهاي گرم معدني با چشم انداز بسيار زيبا از شهر داراي اتاقهاي يكنفره ، دونفره و سوئيت
• هتل ……. امكان دسترسي سريع ميهمانان به مركز خريد و …
• هتل ….. اقامت خوش براي شما درايام زمستان درپيست اسكي همرا ه با آموزش اسكي و…رستوران زيبا باسروانواع غذاهاي دلخواه ،كافي شاپ ۲۴ ساعته مقدم شما ميهمانان را گرامي ميدارد تلفن رزرو ….
• رستوران زيبا ي هتل ۰۰۰ با چشم انداز به دريا با انواع غذاهاي محلي
• هتل درآبهاي گرم معدني با تمام امكانات رفاهي اقامت خوشي را براي ميهمانان آرزومي كند
• تعطيلات خود را با اقامت در هتل ….. در كنار دريا چه زيباي …..با كليه امكانات رفاهي بياد ماندني كنيد
• آسايش ، آرامش وخاطره را درهتل …..تجربه كنيد .
• آسايش ،آرامش و ميهمان نوازي در هتل …. ميسر است.
• آسايش ، آرامش درهتل … . ميهمان نوازي و پذيرائي تخصص ماست.
http://www.naderi2010.blogfa.com/post-44.aspx

خلاصه كتاب شناخت افکار عمومي

خلاصه كتاب شناخت افکار عمومي
نويسنده: دکتر داوود زارعيان

بخش اول: ريشه¬ها و چگونگي شکل¬ گيري افکار عمومي
تاريخ افکار عمومي بسيار قديمي است. ابداع اين مفهوم را به ژان ژاک رسو نسبت مي دهند.اصطلاح افکار عمومي (public opinion ) به معناي امروزي نخستين بار توسط “ژاک نکه” وزير دارايي لويي شانزدهم، در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است. او اين ترکيب را به منظور بازگو کردن علت رويگرداني سرمايه گذاران از بورس پاريس به کار برده است.
پيدايش افکار عمومي با نظام هاي دمکراتيک پارلماني، توزيع گسترده سواد و پيدايش رسانه ها پيوند بسيار نزديکي دارد و با توسعه اين سه، افکار عمومي نيز بيشتر مورد توجه واقع مي شود. نخستين انديشه ها و تحليل هاي علمي درباره موضوع افکار عمومي، در پايان قرن نوزدهم(۱۹۰۱ م) به گابريل تارد فرانسوي تعلق داشته که در کتاب خود با عنوان “افکار و توده” رابطه ميان پيدايش عموم و خبرنگاري را از يک سو و پيدايش افکار عمومي را از سوي ديگر به تحليل کشيد.

بخش دوم: مفهوم و ماهيت افکار عمومي
قسمت اول: عوامل موثر بر توجه به افکار عمومي
رشد همه جانبه افکار عمومي در سطح جهان به چندين عامل بستگي دارد:۱) تکنيک بررسي پيشرفته۲) خوراک فراوان براي تغذيه افکار: تحولات سياسي، درگيري هاي جناحي، انتقادهاي رسانه¬اي، همايش هاو…۳)به دلايل متعدد از جمله رقابت¬هاي سياسي ،تجاري واکنش¬ها و داوري¬هاي مردم مورد توجه قرار دارد.۴) مسائل بين المللي: در موضوعات مختلف کسي موفق است که به افکار عمومي و در کنار آن به سياست¬هاي بين المللي توجه کند.بسياري از رفتارهاي ما وابسته به تصميمات بين المللي و حتي ديگر کشورهاست. ۵) رشد فزاينده روابط اجتماعي : افکار عمومي در روابط اجتماعي تغيير ايجاد مي¬کند. روابط اجتماعي در پرتو شکل¬گيري¬ها و تحولات افکار عمومي پيوسته و روز به روز غني¬تر و مستحکم¬تر شده که رسانه¬ها در اين زمينه نقش دارند.۶)گسترش دموکراسي: با گسترش دموکراسي مراجعه به آرائ عمومي برگزاري انتخابات مورد توجه است.
دولتمردان نيز بايد به افکار عمومي توجه کنند تا بتوانند حمايت آنان را داشته باشند. ۷) گسترش نهادهاي آموزشي: توسعه نهاد¬هاي آموزشي رشد افکار عمومي را به دنبال دارد.۸)¬گسترش رسانه¬ها و ارتباطات: توسعه فناوري هاي جديد موجب تنوع و تعدد رسانه هاي اينترنتي، مخابراتي، درون فردي و … مي شوند.هر يک از اين رسانه ها منعکس کننده نظريات جامعه اند که در نهايت به توسعه افکار عمومي دامن مي زنند.۹) شرايط اقتصادي:در عرصه اقتصادي بنگاه هايي موفق مي شوند که با شناخت افکار عمومي رفتار خود را تنظيم کنند.
قسمت دوم: منشاء تشکيل افکار عمومي و شرايط شکل¬گيري آن
سه خصلت افکار عمومي شامل آشکار بودن، آگاهانه و هوشيارانه بودن و از وسعت کافي برخوردار بودن است. افکار عمومي در شرايط مشخص به وقوع مي پيوندند که اين شرايط عبارتند از: ۱) بايد واقعه مرکزي(ترور، زلزله، انتخابات، سقوط هواپيما، تصادف، انفجار) و يا وقايع متناوب (مانند نارضايتي هاي عمومي، تورم، جنبش دانشجويي، اعتصابات) وجود داشته باشد تا موضوع، مورد توجه افکار عمومي قرار گيرد. ۲)بايد فضا مساعد باشد تا افکار عمومي در بستر مردمي شکل گيرد.۳) بايد محتواي افکار عمومي با الگوهاي فرهنگ جمعي مطابقت داشته باشد.۴)بايد محتواي افکار عمومي پاسخگوي نيازهاي ظاهري و باطني افراد باشد.۵) بايد افکار عمومي به واسطه رسانه ها گسترش يابد. ۶) بايد افکار عمومي با دخالت مستقيم مردم اشاعه يابد.
قسمت سوم: تعريف افکار عمومي
افکار عمومي در فرهنگ علوم اجتماعي اين¬گونه تعريف شده: افکار عمومي عبارت است از مجموع عقايد، نقطه نظرها و گرايش هاي بخش بزرگي از جامعه، پيرامون يک موضوع در يک زمان معين و يا افکار عمومي مجموعه اي از عقايد شخصي، در مورد يک امر مربوط به شرايط زيست گروهي است. انجمن جهاني تحقيق افکار عمومي اين تعريف را ارائه کرده: افکار عمومي مجموعه عقايدي است که افراد درباره آن موضوع، داراي منافع و علايق مي باشند.

بخش سوم: شايعه و افکار عمومي
شايعه حاصل ارتباطات شفاهي و گفت و شنودهاي وسيع مردم است.در جوامعي که ارتباطات شفاهي و سنتي، پايگاه قوي تري دارد، خاستگاه و جايگاه شايعه نيز از زمينه هاي مساعدتري برخوردار است.شايعه هميشه وجود دارد اما در زمان بحران و رسوايي هاي اجتماعي رشد مي يابد.گاهي از آن به عنوان ابزار سياسي استفاده مي¬کنند. شايعه يکي از ابزارهاي پنهان تبليغ و نوعي ارتباطات غير رسمي است که در شکل گيري افکار عمومي نقش تعيين کننده اي دارد.
مفهوم شايعه و ويژگي¬هاي آن
شايعه يک داستان يا خبري است که اصولا از واقعيت به دور است. اين داستان يا خبر در شرايطي پخش مي¬شود که واقعيت در مورد آن موضوع مبهم مانده باشد. شايعه، وسيله¬اي است براي اينکه مردم تحولات و جريانات اطراف خودشان را به خصوص آنهايي که مبهم مانده را بهتر درک کنند و ديدگاه و جهت گيري خودشان را مشخص نمايند. دقيقا به اين دليل است که مردم آن شايعاتي را قبول دارند که با جهت گيري و ديدگاه خودشان هماهنگ است. ميزان کم و زياد بودن رسانه¬ها نيز بر رشد شايعه موثر است.
شايعه در چه شرايطي رشد پيدا مي کند؟
۱- تفاوت بين عرضه و تقاضاي اطلاعات، يعني زماني که ميزان تقاضا براي اطلاعات بيشتر از عرضه آن باشد. شايعه زائيده فريب اطلاعاتي، اطلاعات غلط، ناقص و متضاد است. شرايطي وجود دارد که عرضه اطلاعات فراوان است، اما باز هم شايعه رشد پيدا مي کند. نوع اطلاعات داده شده در اين زمينه موثر است.
۲- شايعه بيان بخشي از نگراني و اضطراب افکار عمومي است. به دليل عدم اعتماد مردم نسبت به رسانه ها در زمان بحران، شايعه رشد مي کند.
۳- زماني که ابهام و شک وجود داشته باشد.هر چه ابهام بيشتر باشد، زايش شايعه بيشتر خواهد بود.
ويژگي هاي شايعه
۱- منبع نامشخص يا سياه ۲- مخاطبان متنوع و پراکنده۳- مجراهاي انتقال رسمي و غير رسمي۴- سرعت بالا و شگفت انگيز ۵- استفاده از قيد زمان حال ۶- هزينه اندک ۷- قابليت پذيرش بالا۸- قابليت کنترل دشوار۹- توليد ساده ۱۰- دشواري مبارزه با آن
اهداف شايعه ساز
شايعه منبع ناشناخته دارد و اصولا در پي بهره برداري از آن هستند. در زمان بحران، فضاي مطلوبي براي شايعه وجود دارد. اهداف شايعه ساز را ميتوان به اين شرح خلاصه کرد : الف) ايجاد بدبيني نسبت به مسئولان يک جامعه ب) افزايش نگراني و اضطراب در مردم ج) بهره¬برداري سياسي د) بهره¬برداري اقتصادي ه) ترور شخصيت و) ايجاد فضاي ناسالم اجتماعي ز) ايجاد تقابل و صف بندي ميان قشرهاي مختلف ح) سرگرمي و وقت گذراني
روش مقابله با شايعه
چند روش براي مقابله با بروز شايعه پيشنهاد مي شود: ۱) تضاد در گفته¬ها از بين برود. يعني اطلاعات عرضه شده درباره يک موضوع از منابع متفاوت، نبايد تناقض داشته باشد. ۲) اطلاعات به طور کامل ارائه شود.
طول عمر شايعه
عمر شايعه نيز با توجه به محتوي و موضوع آن متفاوت است: ۱- شايعاتي که طول عمر مشخصي دارند. مثلا در انتخاب وزرا تا زماني که وزير انتخاب شود.۲- شايعاتي که طول عمر ثابت ندارند . مثل گراني
۳ – شايعاتي که زمان خاص دارند. موضوعي شايعه شده است مدتي از آن شايعه خبري نيست، اما چون شرايط فراهم مي شود بر سر زبان مي افتد. مثل زلزله بم و شايعات مربوط به زلزله قبل

بخش چهارم : مجاري تشکيل دهنده افکار عمومي
قسمت اول – رسانه¬ها
باور عمومي اين است که رسانه¬ها مهمترين عامل شکل دهي به افکار عمومي هستند. از لحاظ جامعه شناسي سه ديدگاه اساسي در اين زمينه وجود دارد:
۱- ديدگاه تاثير نامحدود؛ رسانه¬ها مي¬توانند بر مخاطبان تاثيرات عميق بگذارند و آنان را به هر شکلي در آورند.
۲- ديدگاه تاثير محدود؛ رسانه¬ها خيلي قدرتمند نيستند، فقط مي¬توانند عقايد موجود را تقويت کنند.
۳- ديدگاه¬ انتقادي(دوره جديد): رسانه¬ها را در خدمت سرمايه¬داري مي¬داند و تاثير آن را پيچيده ارزيابي مي¬کند.
جايگاه و قدرت رسانه¬ها در شکل گيري افکار عمومي
در اين زمينه نظريه هاي متفاوتي وجود دارد که عبارتند از :
۱- نظريه تزريقي يا تاثير نامحدود
بر اساس اين نظريه مي¬توان پيام را به نحوي تجويز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدي که تاثير مورد نظر فرستنده پيام در او ايجاد شود. پيام مثل ماده داخل سرنگ مي ماند که وقتي به بيمار تزريق شود، تاثير مورد نظر در او ايجاد مي شود.پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومي هستند.
۲- نظريه استحکام (تاثير محدود)
براساس اين نظريه قدرت پيام رسانه محدود است. رسانه ها فقط مي توانند عقايد موجود را تقويت کنند. به عبارتي رسانه ها تغييرات بنيادين درافکار عمومي ايجاد نمي کنند. در بين عناصر ارتباطي به مخاطب توجه مي شود و مخاطب پوياست.مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذيرش قرار مي گيرد.
۳- نظريه دو يا چند مرحله اي ارتباط
بر اساس اين نظريه، پيام وسايل ارتباطي ابتدا به رهبران عقايد يا رهبران فکري مي رسد و از طريق آنها به مخاطبين واقعي منتقل مي شود. رهبران عقايد تنها نقش گزينش گر خبر را ندارند بلکه اخبار را بر اساس ديدگاه هاي خودشان دستکاري کرده و به مخاطبين منتقل مي کنند.اگر اخبار رسانه ها مورد توجه رهبران فکري واقع نشود در افکار عمومي تاثيرگذار نخواهد بود.
۴- نظريه برجسته سازي
رسانه ها در انتقال پيام ها نوعي برجسته سازي يا اولويت به وجود مي آورند، به عبارت ديگر رسانه ها نمي توانند تعيين کنند که مردم چطور بينديشند، اما قادرند به مردم بگويند درباره چه فکر کنند و از اين طريق تاثير کمي بر مخاطبان دارند. در واقع کار رسانه ها اولويت دهي به مخاطب مي شود و تاثير فقط در رفتار مخاطب است.
۵- نظريه استفاده و خشنودي
در شکل دهي افکار عمومي براساس اين نظريه مخاطب به نياز خودآگاه است و به دنبال اطلاعاتي مي رود که دوست دارد و طالب آن است. بنابراين مخاطب پوياست، رسانه¬ها با هم رقابت مي¬کنند. مخاطب جستجوگر است. مخاطب از بين مجموعه رسانه ها و پيام ها دست به انتخاب مي زند.
۶- نظريه وابستگي
براساس اين نظريه پيام بر دانش و تفکر افراد موثر است، مثل نظريه تزريقي مي انديشد. اما يک تفاوت با آن دارد و آن اينکه مخاطب اعتياد پيدا مي¬کند. مخاطبان با توجه به نياز به سمت يک رسانه کشيده مي¬شوند و تداوم نيازها وابستگي ايجاد مي¬کند. هر چه نياز مخاطبان بيشتر باشد، وابستگي بيشتر و هر چه وابستگي بيشتر باشد، تاثير بيشتر است.
۷- نظريه مارپيچ سکوت
نوئل نئومان استدلال مي¬کند که سه ويژگي ارتباط جمعي، يعني تراکم، همه جايي بودن و هم صدايي در ايجاد اثرهاي قوي بر افکارعمومي با هم ترکيب مي¬شوند. هم صدايي به تصوير هم شکلي از رويداد يا موضوعي که مي-توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب ميان روزنامه¬هاي مختلف، شبکه¬هاي تلويزيون و رسانه¬هاي ديگر مشترک است.
اثر هم صدايي اين است که بر مواجهه گزينشي غلبه مي¬کند تا افراد نتوانند پيام ديگري انتخاب کنند و نشان¬دهنده اين گمان است که بيشتر افراد به گونه اي به موضوع نگاه مي¬کنند که رسانه¬هاي جمعي آن را عرضه مي¬دارند. عامل ديگري که وارد عمل مي¬شود “مارپيچ سکوت” است. درخصوص يک موضوع مناقشه برانگيز، افراد درباره توزيع افکار عمومي حدس هايي مي¬زنند، آن¬ها سعي مي¬کنند تعيين نمايند آيا در اکثريت قرار دارند يا خير و سپس سعي مي کنند تعيين کنند آيا تغيير افکار عمومي در جهت موافق با آنهاست يا خير.
اگر احساس کنند در اقليت قرار دارند، تمايل پيدا مي¬کنند که درباره موضوع سکوت کنند و اگر هم فکر کنند تغيير افکار عمومي در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، گرايش پيدا مي¬کنند که ديدگاه خاصي¬ (متفاوت) عرضه نشده است و آنها هم بيشتر ساکت مي¬مانند. نقش رسانه هاي جمعي مهم است، زيرا مرجعي هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزيع افکار عمومي را پيدا کنند.
قسمت دوم – ارتباطات ميان فردي
افکار عمومي به طور کلي پديده¬اي جمعي است؛ بنابراين بايد رابطه ميان فردي و رابطه گروهي را در تشکيل اين فرايند مد نظر قرار داد. برخي از جنبه هاي ارتباطات ميان فردي که در شکل گيري افکار عمومي موثرند عبارتند از:
الف) گفت و شنودها ب) همانند سازي، ج) اقناع، د)پويايي گروه
قسمت سوم: رهبران افکار
اصطلاح رهبران فکري همزمان با طرح نظريه دو مرحله¬اي ارتباط در خصوص تاثيرات رسانه¬¬ها مطرح شد. پيام رسانه¬ها ابتدا به رهبران فکري مي¬رسد، آنها پيام را گزينش و تسويه مي¬کنند و به مخاطبين نهائي مي¬رسانند. اين نظريه مي-گويد رسانه¬ها داراي قدرت نامحدود نيستند. رهبران فکري مي¬توانند به پيام رسانه¬ها قدرت دهند.
ويژگي رهبران فکري :
۱- در درون گروه نسبت به سايرين فعال¬تر هستند. ۲- از رسانه¬ها بيشتر استفاده مي¬کنند. ۳- به لحاظ تحصيلات، کمي بالاتر از افراد گروه خود هستند. ۴- از نظر سطح اجتماعي با گروه خود هم سطح هستند.
رهبر فکري چه مي¬گويد؟ رهبران فکري از طريق ارسال پيام هايي که دربرگيرنده انواع موضوعات است، نفوذ خود را اشاعه مي دهند. سطح تخصصي تعيين کننده پيام ارسالي است. اين رهبران در چهار زمينه بازاريابي، مد، امور عمومي و سينما نفوذ بيشتري دارتد.
رهبران فکري به دنبال چه تاثیری هستند؟
نقش رهبران فکری در حوزه تجاری : ۱- نشر نو آوری (ایده جدید) :کالای جدید را معرفی می کنند یا داد و ستدهای معمولی است و باعث نشر آن می شود.
مشروعیت دادن به کالاها:در کنار نشر نوآوری رهبران فکری می توانند به کالایی مشروعیت بدهند.مانند تبلیغات تجاری با عکس هنرمندان
نقش رهبران فکری در حوزه سیاسی: در حوزه سیاسی، بحث پذیرش از طریق رهبران فکری زیاد است . معمولا الگو هستند.در انتخابات نقش رهبران فکری بالاست.
قسمت چهارم : گروه های فشار
گروه های فشار نیز در شکل گیری و گسترش افکار عمومی درباره مسایل مربوط به خود نقش مهمی بر عهده دارند.گروه های مذکور ممکن است با مسائل سیاسی، اقتصادی و عقیدتی در ارتباط باشند و اغلب از طریق رسانه-های جمعی سعی دارند تا دیدگاه¬های آنها را تحت تاثیر قرار دهند. میزان تاثیری که گروه¬های فشار بر افکارعمومی می گذارند، بستگی به قدرت مالی و نیروی انسانی، ساختار و سازماندهی آن گروه دارد.
گروه های فشار برای تسلط بر افکار عمومی از تدابیر اقتصادی (مانند رشوه، دادن وام های گوناگون و هدایا) تدابیر حقوقی (اعمال نظر در میان مسئولان تصمیم گیرنده حقوقی و تدوین قوانین و مقررات اجتماعی به نفع خود) ، تدابیر تخریبی (راه اندازی تظاهرات و اعمال تخریبی به طور مستقیم یا غیر مستقیم)و تدابیر تبلیغاتی(با استفاده از رسانه های مختلف) استفاده می کنند.
قسمت پنجم: دولت و افکار عمومی
ژان ژاک رسو فیلسوف فرانسوی معتقد بود تمام قوانین براساس افکارعمومی است.کسی که وظیفه او تعیین قانون برای مردم است، باید آگاه باشد که چطور دیدگاه های مردم را تحت تاثیر قرار دهد و از طریق آنها احساسات تند مردم را تحت کنترل در آورد.
قدرت افکارعمومی فقط در تعیین سیاست های کلی دولتی موثر است و قادر به تحت تاثیرقرار دادن جزئیات نیست. از این رو تلاش اصلی دولت ها بر این قرار دارد که مردم-افکارعمومی- در انتخاب نفر اول کشور یا چند مقام رسمی مشارکت داشته باشند و یا حداقل از انتخاب او اعلام رضایت کنند و بعد از آن کمتر به خواست های آنان توجه می کنند. اگر دولت را مجموعه وزارتخانه ها، سازمان ها و شرکت های دولتی بدانیم، از آنجا که هریک از آنان تلاش دارند در تصمیمات خود خواست، نگرش و دیدگاه مردم را مدنظر داشته باشند، شاید بتوان گفت: اکثر تصمیمات دولت ها در جوامع دموکراتیک، برخواسته از تفکرات افکار عمومی است.

بخش پنجم: متقاعد سازی افکار عمومی
قسمت اول : شیوه های تاثیرگذاری بر افکار عمومی
برای تاثیرگذاری برافکارعمومی از کارگزاران حرفه ای تبلیغ استفاده می شود.این کارگزاران ۷ نقش دارند که عبارتند از: ۱- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر۲-ایجاد ارتباط بامخاطب :۳ – تعیین نیاز مخاطب ۴ – ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب ۵-تبدیل نگرش به رفتار ۶- پایدار ساختن تغییر ۷- دستیابی به داوری جدید رهبران فکری را می توان به دسته های گروهی، محلی، ملی، جهانی تقسیم بندی کرد. نفوذمند گروهی در گیر و دار مسائل محلی و گروهی است در حالی که نفوذمند ملی و جهانی با مسائل گسترده تر در سطح ملی و فراملی سروکار دارد. نفوذمند گروهی و محلی، روزنامه های شهر خود و گزارش های خبری برگرفته از رسانه های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون را ترجیح می دهد.در حالیکه نفوذمند جهانی خواهان مجلات خبری منتشره در سراسرکشور، روزنامه های حوزه شهرهای بزرگ، رادیو و تلویزیون و شبکه های اطلاع رسانی جهانی و گزارش های تفسیری از سوی مفسران و تحلیلگران خبری است.
قسمت دوم: کارکردهای تبلیغات در افکار عمومی
دانشمندان علوم رفتاری، تبلیغات را در گونه های تبلیغات سفید، سیاه و خاکستری طبقه بندی کرده اند:
۱-تبلیغ سفید؛ هدف این تبلیغ، ایجاد اعتماد در مخاطب به منظور سرمایه گذاری در نیات آتی تبلیغاتی چی است. در اینجا مبلغ، پیام آشکار و حوادث و اتفاقات را آن گونه که رخ داده اند منتقل می کند، زیرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است.
۲-تبلیغ سیاه،تبلیغی است که اطلاعات منتشره مخدوش و از بیخ و بن نادرست است و تنها به قصد فریب و نیرنگ مخاطب انجام می گیرد. در واقع تبلیغ سیاه همان دروغ بزرگ است.
۳-تبلیغ خاکستری؛ تبلیغ زمانی خاکستری است که آمیزه ای از پیام های درست و نادرست باشد. در اینجا منبع خبر به درستی اعلام می شود،ولی صحت اطلاعات آن مورد تردید جدی است و تشخیص صحت و سقم آن بسیار دشوار است.
شیوه های تبلیغ
مطالعات گوناگون در زمینه تبلیغات نشان می دهد که مکانیسم روانی در زمینه تبلیغات تجاری،سیاسی- عقیدتی و روابط عمومی متفاوتند، زیرا تبلیغ یک کالا به مراتب ساده تر از تبلیغ یک فکر یا اندیشه است و به همان نسبت،
روش¬های مورد استفاده در آنها نیز می¬تواند با یکدیگر متفاوت باشد. هدف اصلی تبلیغات، نفوذ در رفتار افراد است. برای دستیابی به چنین هدف هایی، تبلیغات چی باید عوامل موثر در طرز رفتار افراد را بشناسد، از این رو باید از عواملی استفاده کند که ظاهری آبرومند و مورد قبول داشته باشد. و در صورت عدم شناخت مخاطبان و نمادهای فرهنگی آنها، تبلیغات می¬تواند اثر نامطلوبی بر جای بگذارد. لذا شناخت عوامل محیطی و آشنایی با فرهنگ محلی مخاطبان اجتناب ناپذیر است.
برخی از شیوه های تدابیرگوناگون تبلیغات در عرصه های تجاری، سیاسی- عقیدتی، به شرح ذیل می باشد: نامگذاری، تعمیم با زرق و برق، انتقال شهرت، شهادت(گواهی)، توده پسند، تظاهر به یکپارچگی، احاله به ارزش ها، تظاهرات، مسافرت، بزرگ نمایی، شستشوی مغزی، جنگ روانی

بخش ششم : نگاه کاربردی به افکار عمومی در سازمان های اداری و راهکارهای مقابله با آن
قسمت اول: افکار عمومی در سازمان ها
بحث بهداشت روانی محیط کار، اینکه، یک مدیر بتواند محیط توام با آرامش و تفاهم و به دور از هر نوع بحران برای همکاران خود مهیا کند، می باید عوامل متعددی را در سیاست های خویش لحاظ نماید، عواملی از قبیل: شناخت قابلیت¬ها و استعدادهای کارکنان، داشتن برنامه¬های مستمر و روزآمد کردن آنها برای یکایک کارکنان،توزیع امتیازات بر حسب میزان لیاقت و تاثیرگذاری کارکنان در پیشبرد اهداف سازمانی، برقراری ارتباط صمیمانه با مسئولین بخش-هاي زیر مجموعه، ارزیابی مستمر کار کارکنان، اعمال دقیق سیاست های تشویقی و تنبیهی.
تقریبا در سازمان های اداری ایران به این عوامل توجه کافی نمی شود.و پیامد چنین نگرش اشتباهی ، بحران هایی نظیر شایعه سازی، کم کاری، بیکاری آشکار و پنهان و گاه توطئه و تخریب همکاران توسط یکدیگر و حتی توطئه و تخریب علیه مدیر یا مدیران می باشد.اشکال افکار عمومی و سازندگان آن در سازمان های اداری شامل: شایعه، کارمندان بیمار، کارمندان بیکار، مدیران ضعیف، مزایا و اضافه کار، تصور توزیع غیر عادلانه امکانات، بی اعتمادی مشتریان
وظایف روابط عمومی ها
در دنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان موسسات نیرومندی که قادر به مقابله با هر بحرانی از سیاسی و اجتمایی گرفتهتا اقتصادی و فرهنگی می باشد و بسیاری از دولت های قدرتمند،برخی از تو فیق های بزرگ خود را در عرصه های گوناگون مدیون روابط عمومی ها هستند؛
منظور از روابط عمومی نیرومند،آن نوع موسسه ای است که از مدیریت علمی و مجموعه ای از کارشناسان خبره و آگاه به این گونه کار ، بهره مند باشد. بنابراین روابط عمومی نوین امروزی باید بداند افکار عمومی عامل موفقیت و یا شکست دستگاهها و حتی تعیین کننده چگونگی بازارها و محصولات است و باید قادر باشد به درستی به وظایف خود عمل کند.
قسمت دوم: نقش روابط عمومی در مدیریت افکار عمومی
درسالهای اخیر، مدیران روابط عمومی هدایت و کنترل افکار¬عمومی در درون و بیرون سازمان را یکی از هدف¬های کلیدی خود می¬دانند. از این رو تلاش می¬کنند، با شناخت افکار عمومی، برنامه¬های ارتباطی خود را سازمان دهی کنند.
در واقع روابط عمومی ها با تکیه بر شناخت افکار عمومی می توانند حوادث و رخدادهای آینده را پیش بینی کنند. و نگرش¬های منفی و بروز بحران¬های درون و برون سازمانی را به حداقل برسانند. افکار عمومی بزرگترین قدرت نامرئی است که جریان¬های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می¬آورد و این جریان¬ها، قویتر از هر سیاستی عمل می¬کند به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه آن را در افکار عمومی جامعه فراهم کرد. دولت ها در سطح کلان و روابط عمومی ها در سطح خرد، به بررسی و مطالعه افکار عمومی می پردازند و تلاش می کنند وضعیت و جایگاه خود را در آن مشخص سازند، تا بتوانند میزان حمایت مردم را از برنامه ها و سیاست های خود ارزیابی و زمینه های مشارکت آنها را فراهم سازند.
جلب و گسترش اعتماد، ایجاد حسن تفاهم، اقناع و ترغیب و هر آنچه در وظایف روابط عمومی می¬گنجد، چیزی جز پاسخگویی درست به افکار عمومی نیست.لازمه جامعه آزاد، مردمی پیشرفته، به حساب آوردن مردم و ارائه اخبار، اطلاعات و افکار تازه به صورت درست و دقیق به آنهاست. روابط عمومی ها باید به عناصر موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب باورهای عمومی، درستگویی و درستکاری و حرکت روان و چرخش اطلاعات تبدیل می شوند.
با برداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها و رسانه ها و نیز با شفافیت سازمان و سیاست های آن دوسویه شدن ارتباط با مردم تحقق می یابد و با ایجاد روابط سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل، مشارکت در برنامه های توسعه ملی، صورت خواهد گرفت. روشن کردن افکار عمومی و ایجاد رابطه ای دوسویه همراه با اعتماد و احترام،پاسخگویی درست و منطقی به انتقادهای مطرح در جامعه یا سازمان به دور از جنجال، عموما از طریق رسانه ها و به طور خاص از طریق روابط عمومی ها صورت می گیرد و زمینه را برای جامعه مشارکت جو فراهم میکند.
هدف مدیریت افکار عمومی
۱- تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب یا خصومت آمیز
۲- جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند.
۳- حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق
۴- ایجاد افکار عمومی جدید
۵- جلوگیری از بروز شایعه در سازمان
روابط عمومی، مسئول هدایت افکار عمومی
روابط عمومی¬ها میتوانند با شناخت نگرش¬ها، شناخت مخاطبین سازمان، اطلاع¬رسانی جامعه، تقویت مدیریت مشارکتی، اعتماد سازی، ارتباط با رهبران فکری درون سازمانی و برون سازمانی هدایت افکار عمومی را برعهده بگیرند.
بخش هفتم : سنجش افکار عمومی
سنجش افکار عمومی می¬تواند تقریبا درباره هر موضوعی که در یک جامعه مطرح است، تحلیل نسبتا دقیقی از گسترش افکار درباره آن موضوع ارائه کند.
مزایای سنجش افکار یا نظر سنجی
۱- عامل شناخت نظرات عمومی یا وسیله کسب خبر برای مدیران است.۲- سنجش افکار باعث صرفه جویی در هزینه ها می شود.۳- سنجش افکار از بحران ها جلوگیری می کند.۴- با سنجش افکار، پیشنهادها و رهنمودهای ارائه شده توسط کارشناسان اجتماعی و روابط عمومی مورد تائید قرار می گیرد.
۵-سنجش افکار، ارتباط و اقناع را موثرتر می سازد.۶- نظرسنجی علمی، بهترین ابزار تحلیل جامعه از همه ابعاد مختلف است.۷- نظرسنجی آئینه تمام نمای سازمان است و با آن خوبی و بدی سازمان عیان می شود. بازاریابان، سیاستمداران و سازمان¬ها در پی شناخت افکار عمومی هستند.
روش های نظرسنجی:
۱-مشاهده۲- مصاحبه۳-پرسشنامه یا روش پیمایشی ۴- تحلیل محتوا ۵- جلسه با افرادی که دارای مشکلات خاص هستند. ۶- تماس دائم با دوستان، کارمندان و مراجعان به موسسه ۷- بررسی گزارش نمایندگان و فروشندگان سازمان که مستقیما با مردم در ارتباط هستند. ۸- تشکیل هیئت های مشورتی با مشتریان بزرگ ۹- بررسی حضور کارکنان در برنامه های عمومی سازمان ۱۰- ملاقات های عمومی با کارکنان و مردم ۱۱- دریافت پیشنهادهای کارکنان و مردم۱۲- شرکت در جلسات و سمینارهایی که در جامعه درباره حوزه فعالیت موسسه یا سازمان برگزار می شود.
ارزیابی علمی نظرسنجی¬ها:
ارزیابی میزان علمی بودن یک نظرسنجی از طریق پاسخگویی به چندین پرسش امکان پذیر است: ۱- چه کسی نظرسنجی را انجام میدهد؟۲- تامین کننده مالی نظرسنجی چه کسی است؟و چرا این نظرسنجی انجام شده است؟ ۳- نمونه آماری چگونه انتخاب شده است؟۴- تعداد نمونه آماری چند نفر است؟۵- آیا نتایج براساس پاسخ های همه پاسخگویان است؟ ۶- از چه کسانی باید پرسشگری می شد که نشده است؟۷- نظرسنجی چه موقع انجام شده است؟ ۸- روش اجرایی نظرسنجی چگونه است؟۹- پرسشنامه چگونه تنظیم شده است؟۱۰ – نظرسنجی های دیگر درباره این موضوع به چه نتایجی دست یافته اند؟ آیا یک چیز را گفته اند؟اگر با هم تفاوت دارند دلیل آن چیست؟ ۱۱- آیا نظر سنجی هدف دیگری به جز شناخت افکار عمومی را دنبال می¬کند؟
http://communicationscience.blogfa.com/post-192.aspx

هنر مصاحبه کردن با رسانه ها

هنر مصاحبه کردن با رسانه ها
دكتر احمد توکلی

می گویند: اگر روزنامه نگاری یک صنعت است، مصاحبه کردن interviewing یک هنر است؛ چرا ؟ شاید به این دلیل که شما در کسوت یک خبرنگار باید با هنرمندی تمام ، قادر باشید دیگران را وادار ، ترغیب و یا تشویق کنید که بنا به میلشان یا به رغم میلشان اطلاعاتی را در اختیار شما بگذارند، با شما درد دل کنند و یا به افشای مطالبی بپردازند که می تواند برای رسانه شما و جامعه مفید باشد. مخاطبان شما را مطلع، ارضاء و یا سرگرم کند. شما باید بتوانید مصاحبه شونده را به شوق وادارید، و کاری کنید که او از مصاحبت با شما لذت ببرد و تشویق به همصحبتی با شما شود. وقتی که او مردد است ؛ آیا اطلاعات را به این خبرنگار سمج بدهم یا نه؟
باید با رفتارتان او را به این جمع بندی برسانید که؛ چرا که نه! باید وقتی با مصاحبه شونده در حال گفت و گو هستید بتوانید نقش یک مصاحب را ایفا کنید نه یک خبرنگار ؛ اشتباه نکنید، این دو نفر یکی نیستند! باید بدانید که چه طور مصاحبه خودتان را شروع کنید ، چه طور ادامه دهید و چه طور آن را به پایان برسانید. چه طور در حالیکه به سخنان او گوش می دهید همزمان حاشیه ها را نیز زیر ذره بین داشته باشید : آیا وقتی این سوال را شنید ناراحت شد ؟ آیا در این بخش از پاسخ خود تلاش کرد چیزی را از من پنهان کند ؟ راستی ! چرا به یکباره صدایش ضعیف شد ؟ و…
همچنین باید قادر باشید از مواد و مطالب بدست آمده، تولید قوی و تنظیمی اصولی و مناسب داشته باشید تا مخاطب را جذب کند و به شوق وادارد. به نظر شما انجام همه این کارها به طور اصولی یک هنر نیست؟ اگر هست،- که هست – تکنیک های انجام حرفه ای آن کدام است ؟ و شیوه های انجام درست یک مصاحبه قابل قبول و هنرمندانه چگونه ممکن است.
تعریف مصاحبه
مصاحبهinterview برای رسانه ها ، به عنوان اهرم موثر و مستقیم کسب اطلاعات و خبر، تولیدی است که از برایند تعاملات دو سوی ارتباط ( مصاحبه کننده و مصاحبه شونده ) بدست می آید. به زبان دیگر ، مصاحبه عبارت است از پرسش و پاسخ میان دو یا چند نفر به منظور انتقال یک پیام ارتباطی ( خبر یا غیر خبر) که یک سمت آن نماینده رسانه قرار دارد. مصاحبه ها در یک تقسیم بندی کلی دو گروهند؛ مصاحبه های خبری و مصاحبه های شخصی(غیر خبری).
وجه مشخصه مهم مصاحبه های خبری news interviews ، خبری بودن آن هاست، همانطور که از اسمشان پیداست مصاحبه هایی هستند که در آن تازگی اطلاعات نقش اساسی را ایفا می کند .پیرامون اخبار و رویدادهایی که همزمان واقع شده یا در حال وقوع هستند. خبرنگار در این مصاحبه ها به دنبال یافتن پاسخ سوال هایی است که از ۶عنصر خبری(چه ، چرا ، چگونه، که ،کی،کجا) ناشی می شود. مصاحبه های خبری از جمله متداول ترین شیوه های کسب خبر محسوب می شوند.
مصاحبه های شخصی personal interviews مصاحبه هایی هستند که بر محور شخص متمرکز هستند. گفت و گو با شخصیت های معروف سیاسی ، اجتماعی ، فرهنگی ، ورزشی و یا تیپ های اجتماعی مانند یک راننده کامیون ،یک گل فروش ، یک رفتگر یا یک مرده شور و ….این گونه مصاحبه ها بعضی مواقع به گزارش از شخص نزدیک می شوند، چرا که درباره شخص مصاحبه شونده و زندگی شخصی او کنجکاوی می کنند.
شیوه های انجام مصاحبه
مصاحبه ها به شیوه های گوناگونی انجام می شوند ؛
– چهره به چهره face-to face interview
– تلفنی telephone interview
– کتبی letter interview
– از طریق ایمیل E-mail interview
مصاحبه چهره به چهره کامل ترین شکل مصاحبه است ، اما لزوما بهترین شکل انجام مصاحبه نیست . چرا که هر یک از انواع مصاحبه ها، در جای خود کارکرد مناسب خود را دارد . مثلا نمی توانید با فردی که کیلومترها با شما فاصله دارد رو در رو مصاحبه انجام دهید ؛ طبعا شیوه های دیگر می توانند مناسب تر باشند. انجام یک مصاحبه خبری برای اطلاع رسانی سریع به یک مصاحبه رو در رو ارجحیت دارد. در عین حال هر یک از شیوه های انجام مصاحبه ریزه کاری های مخصوص خود را دارد و خبرنگاران باید آن را در جریان انجام مصاحبه بکار گیرند.
مصاحبه چهره به چهره
فرایند تولید یک مصاحبه رو در رو ، درست مثل فرایند تولید فیلم است ، و نقش خبرنگار در این میان بی نظیر است . یک فیلم خوب دارای عوامل و دست اندرکاران متعددی است. یک سناریو نویس خلاق ، یک کارگردان خوش فکر، هنرپیشگانی که کارشان را به خوبی بلدند. و ….شما در جریان مصاحبه نقش همه آن ها را یکجا بعهده دارید.
 نقش خبرنگار به عنوان یک سناریو نویس و یک کارگردان چیست؟
 یافتن سوژه ای بکر که مردم علاقه ای به شنیدنش داشته باشند.
 سپس طراحی سوال ها ( چه باید پرسیده شود و چرا؟ )
 ساختار بخشیدن به سوال های مصاحبه ( چه سوال هایی چه موقع پرسیده شود؟ )
 تعیین مکان مصاحبه و زمان آن، تا جایی که مصاحبه شونده، دست شما را باز گذاشته است.
و در مکان مصاحبه ؟
۱٫ تعیین محل نشستن ( ترجیحا روبرو و نزدیک مصاحبه شونده قرار بگیرید،دریک شرایط مساوی؛ مثلا با مسئولان در پشت میز کارشان مصاحبه نکنید.)
۲٫ توجه به جزئیات محل مصاحبه ( فراموش نکنید! شما کارگردان هستید. اگر فکر می کنید جزئیات محل در تنظیم و تولید نهایی مصاحبه به کارشما خواهد آمد، به آن ها توجه کنید ویادداشت بردارید.)
نقش خبرنگار به عنوان یک هنرپیشه چیست؟
۱) پوشیدن لباس مناسب
۲) بکارگیری زبان مناسب
۳) توجه داشتن به مصاحبه شونده و نگاه کردن به چشمان او
۴) لبخند زدن به موقع
۵) جدی شدن به موقع
۶) سکوت کردن به موقع
۷) سرتکان دادن و تایید سخنان مصاحبه شونده به موقع
۸) قطع کردن به موقع صحبت مصاحبه شونده
۹) شوخ طبعی و بذله گویی به موقع
۱۰) در مصاحبه های تلویزیونی توجه به فیزک بدن
۱۱) در مصاحبه های رادیویی توجه به تن صدا
همزاد پنداری در جریان مصاحبه از سوی مصاحبه شونده به شما کمک می کند تا ارتباط بهتری با او برقرار کنید؛ لذا پوشیدن لباس رسمی هنگام مصاحبه با آدمهای رسمی و لباس راحت تر درگفت و گو با افراد عادی و غیر رسمی به پیشبرد جریان مصاحبه کمک می کند. بکارگیری زبان مناسب نیز در جریان مصاحبه لازم است . با چه کسی صحبت می کنید؟ مصاحبه شونده نماینده کدام نسل و طبقه است؟ممکن است در شرایطی بکارگیری اصطلاح خفن در گفت وگو با جوانان داخل پارک بلامانع باشد، اما آیا صلاح است آن را در مصاحبه با وزیر خارجه هم بکار گیریم؟ در اولی یعنی: خبرنگار هم از خودمان است ! اما در دومی : ببخشید! چی شد؟
می گویند از جمله مشخصه های یک خبرنگار خوب و یک مصاحبه کننده حرفه ای این است که بتواند مصاحبه شونده را تشویق به حرف زدن کند. لذا، تو را خدا کمی سکوت کنید تا او هم حرف بزند؛ مدام صحبت او را قطع نکیند . لبخند بزنید . به سخنان او توجه کنید. به چشمانش نگاه کنید. آن ها نیازمند توجه ما هستند، بویژه هر چه شهرت آنان بیشتر باشد، نیاز بیشتری به توجه ما دارند.
بعضی وقت ها لازم است که با تکان دادن سر، صحبت آن ها را تایید کنید؛ این که خرج ندارد، لذا دریغ نکنید.
خیلی پرحرفند؟ حتما لازم است که آنان را متوقف کنید ؟ در یک جای مناسب ، جایی که می خواهند نفس تازه کنند، جایی که مثلا می خواهند یک جرئه آب بنوشند؛ محترمانه حرف آنان را قطع کنید . شوخ طبعی به موقع فضای مصاحبه را تلطیف می کند . طبیعی است که هر سخن جایی وهر نکته مکانی دارد؛ لذا در مصاحبه بایک آدم جدی و یا یک آدم عزادار شوخی نکیند؛ موقع سنجی لازمه و ابزار مناسب کار روزنامه نگاری است.
در مصاحبه های تلویزیونی استفاده از فیزیک بدن، متناسب و بجا، لازم است و حتی بخش مهمی از کار مصاحبه و ایفای نقش هنرپیشگی به معنای حرفه ای تر آن است ؛ شما در مصاحبه مطبوعاتی وقتی ژست تعجب به خود می گیرید، پیام خود را تنها به مصاحبه شونده منتقل کرده، تنها او را تحت تاثیر قرار می دهید، اما در یک مصاحبه تلویزیونی این حرکت هم برای او و هم برای مخاطب دارای پیام است.در یک مصاحبه تلویزیونی یک لبخند و گاه یک حالت در لب ها و صورت ممکن است کل فرایند مصاحبه و پیام مصاحبه شونده را به تمسخر بگیرد. در مصاحبه تلویزیونی تکان دادن دست ها ، دست به سینه نشستن ، روی دست ها تکیه کردن ، دست را روی چانه قرار دادن ، دست ها را به هم قلاب کردن ، با تعجب نگاه کردن ، لبخند زدن ، تکیه دادن به صندلی یا مبل ، بدن را به جلو خم کردن ، توی چشمان مصاحبه شونده نگاه کردن ، به دوربین نگاه کردن و … بجا و بموقع لازمه حرفه مصاحبه گری است.
در مصاحبه رادیویی، صوت و صدا نقش مهمی ایفا می کند. لذا از فاکتور صدا استفاده کنید. وقتی تعجب می کنید بکار بردن یک کلمه “عجب ” می تواند تا حدودی کمبود تصویر را جبران کند.و البته تن صدا مهم است . استفاده از صدایی که یکنواخت نیست، فراز و فرود دارد و به دل می نشیند ، بخشی از این خصلت ها، ذاتی و بخشی اکتسابی و قابل فراگیری و تمرین است .
خبرنگار تمام این نقش ها را بازی می کند که چی ؟ بازی می کند که بتواند از مصاحبه شونده بهتر بازی بگیرد.پس یادتان باشد که نقش اول را به او بدهید. فراموش نکنید مصاحبه ما را می خوانند ، می بینند و می شنوند تا از نظرات مصاحبه شونده بهره ببرند، پس او را برجسته کنید . به قولی، مثل عکاس ها متواضع باشید، سوژه را برجسته می کنند درحالیکه خودشان پشت دوربین سنگر گرفته اند. درون عکس وجود دارند ، اما دیده نمی شوند !
مصاحبه تلفنی
اگر مصاحبه رو در رو را به غذای کامل تشبیه کنیم ، مصاحبه تلفنی نوعی ساندویچ و یا غذای حاضری است، زیرا هدفی را در کمترین زمان ممکن محقق می سازد.در مصاحبه تلفنی شما باید به گونه ای عمل کنید که مصاحبه شونده در تمام مدت بداند که به سخنان او توجه دارید ، لذا هر چند لحظه یکبار با بکار بردن اصوات کلامی مثل بله ، ها ، همینطور است ، درست و…. سعی کنید او را به ادامه سخن تشویق کنید . سوال های خود را به دو گروه اصلی و فرعی تقسیم کنید . محققان، متوسط زمان یک مصاحبه تلفنی را ۲۰ دقیقه می دانند، لذا با سوال های اصلی شروع کنید و اگر وقت اجازه داد به سوال های ذخیره بپردازید. فهم اطلاعات در مصاحبه تلفنی به نسبت مصاحبه رو در رو مشکلتر است، بنابراین در پرسیدن مجدد آن چه که خوب درک نکرده اید، تردید به خود راه ندهید. ترتیب سوال ها در مصاحبه تلفنی به سبک هرم وارونه است. بویژه جایی که احتمال قطع ارتباط را به لحاظ مشکلات فنی می دهید ، پس سوال های مهم را ابتدا بپرسید.
مصاحبه کتبی
مصاحبه کتبی ، مصاحبه ای است که طی آن، جواب سوال ها، از سوی مصاحبه شونده به صورت مکتوب به خبرنگار تحویل می شود. این گونه مصاحبه ها یا به لحاظ دروی مسافت و یا تمایل به انجام یک مصاحبه دقیق تر از سوی خبرنگار – که جنبه های علمی، آموزشی آن می تواند بر جنبه های ژورنالیستی مصاحبه غلبه کند ،صورت می گیرد. در مواقعی نیز به دلیل محافظه کاری مصاحبه شونده و تمایل وی به فرار از مصاحبه رو در رویی که ممکن است تبعات غیر قابل پیش بینی برای وی به همراه داشته باشد، صورت می گیرد. مصاحبه کتبی امکان یک گفت و گوی زنده و پویا را از خبرنگار می گیرد.
در مصاحبه کتبی به چالش کشیدن موضوع و شخص مصاحبه شونده عملا غیر ممکن است . و در مصاحبه های حساس و سخت ممکن است مصاحبه شونده به سوال و یا سوال های سخت شما پاسخ ندهد.از مزایای آن می توان به صرفه جویی در وقت هنگام مصاحبه همزمان با گروهی از افراد که قرار است به سوال های مشترک پاسخ دهند، اشاره کرد .در مصاحبه کتبی سعی کنید از سوال های بسته استفاده نکنید. و اگر حساسیت زمانی برای چاپ وجود ندارد از مصاحبه شونده بخواهید در صورت وجود ابهام در جواب ها ، امکان رفع آن را به صورت کتبی و شفاهی بپذیرد.
مصاحبه از طریق ایمیل
مصاحبه از طریق ایمیل به مصاحبه کتبی شبیه است . در عین حال در مسافت های طولانی مشکل زمان را برای خبرنگار حل می کند. شما می توانید در کمترین زمان ممکن با دورترین نقطه دنیا تماس اینترنتی برقرار کرده و پاسخ سوال های خود را دریافت کنید. در مصاحبه از طریق ایمیل سعی کنید سوال ها را کوتاه تر و شفاف تر بیان کنید .و البته هرچه تعداد سوال ها کمتر باشد بهتر است. در شروع و قبل از طرح سوال ها برای او کاملا در باره اهداف مصاحبه توضیح دهید و حتی ضرب الاجل انتشار را نیز گوشزد کنید. مانند مصاحبه کتبی از طرح سوال های بسته پرهیز کنید، مگر اینکه بخواهید حقایق یا اسنادی را تایید یا تکذیب کند.وقتی جواب ها را دریافت کردید، سند را باز کنید و پاسخ ها و کامل بودن آن را بررسی کنید، و اگر کم و کسری نداشت، تشکر از مصاحبه شونده را فراموش نکنید.
از کجا باید شروع کرد؟
اکنون که با مبانی ورود به بحث مصاحبه آشنا شدیم، بهتر است شیوه های اصولی انجام یک مصاحبه حرفه ای را مرور کنیم. از کجا باید شروع کرد؟
قبل از هر چیز باید یک موضوع داشته باشیم که اصطلاحا روزنامه نگار ها از آن به عنوان سوژه یاد می- کنند. مشخصات یک سوژه خوب چیست ؟
 تازه باشد.
 بکر باشد.
 آموزش دهنده ، اطلاع رسان و یا سرگرم کننده باشد.
 به یک ابهام عمومی پاسخ دهد.
 نسبت به یک رویداد واقع شده یا در حال وقوع آگاهی دهد.
 نهایتا مخاطب پسند باشد.
اکنون باید یک نفر را پیدا کنیم تا سوژه ما تکمیل شود . بهترین مصاحبه شونده چه کسی است ؟
فردی که :
۱- حاضر باشد با ما مصاحبه کند.
۲- مطلع باشد و بخواهد اطلاعاتش را در اختیار ما قرار دهد .
۳- بهترین گزینه برای پاسخگویی به سوال ها و موضوع مورد بحث باشد.
۴- اگر چه لزوما مشهورترین افراد همیشه بهترین افراد برای انجام مصاحبه نیستند. اما فراموش نکنید که شهرت از جمله ارزش های مهم خبری است
۵- قصد فریب مصاحبه کننده را نداشته باشد.
مرحله بعد طراحی سوال است . سوال های مصاحبه باید دارای چه ویژگی هایی باشند ؟
سوال ها ، مهمترین ابزار مصاحبه هستند، لذا باید هوشمندانه طراحی شوند. از جمله ویژگی های سوال خوب این است که کوتاه ، ساده و روشن باشد. فرایند طراحی سوال بر دو محور اساسی شکل می گیرد: محتوا و شکل ؛ محتوای سوال ها را میزان تسلط شما به موضوع مصاحبه و تلاشی که برای بدست آوردن اطلاعات قبل از شروع مصاحبه انجام می دهید، تعیین می کند؛ پس معطل نکنید. قبل از رفتن به سمت مصاحبه شونده، کار تحقیق را شروع کنید .
به لحاظ شکلی، سوال ها را به طور کلی به دو گروه تقسیم می کنند: سوال هایی که تشویق کننده بحث و گفت و گو هستند و سوال هایی که باعث توقف گفت و گو می شوند. به عبارت دیگر:
– سوال های باز open- ended questions
– سوال های بسته closed- ended questions
سوال های باز چراغ سبز green light یک گفت و گو هستند. و معمولا سه عنصر از شش عنصر خبری در طراحی آن نقش دارند ؛ چه؟ what چرا؟ why چگونه یا چطور؟ how .
– چه شد که تصمیم گرفتید در انتخابات ریاست جمهوری شرکت کنید؟
– بعد چه شد؟
– چرا؟
– چرا وقتی که از شما خواستند در این فیلم بازی کنید به آن ها جواب رد دادید؟
– چطور شد که تصمیم به ازدواج با او گرفتید؟
– چگونه این موضوع اتفاق افتاد؟
در سوال های باز مصاحبه شونده را محدود نمی کنیم ویا به عبارت دیگر به مصاحبه شونده اجازه می دهیم که هر چه دل تنگش می خواهد بگوید. این گونه سوال ها ،مصاحبه شونده را تشویق می کند که به شرح و توصیف موضوع بپردازد ،سوال ها ی باز ،جواب توضیحی و مفصل می طلبند.
بر عکس، سوال های بسته چراغ قرمز red light لحظه ای هستند. مصاحبه شونده می تواند در جواب بگوید: بله یا خیر و یا جواب کوتاه بدهد.
 آیا به عنوان کاندیدا در انتخابات ریاست جمهوری شرکت می کنید؟
 آگر پیشنهاد جدیدی درباره بازی در یک فیلم به شما بدهند، خواهید پذیرفت ؟
 شما با این طرح موافق بودید، همینطور است؟
 در گروه شما چند نفر عضو هستند ؟
 آیا شما برای جلوگیری از حمله به عراق طرحی هم ارائه دادید؟
 شما متاهل هستید یا مجرد؟
سوال های بسته بیشتر پیرامون حقایق و ایده هایی مطرح می شوند، که جواب کوتاه می طلبند. سوال به گونه ای طراحی شده است که عملا به بن بست ختم می شود و مصاحبه شونده را موظف به پاسخ قاطع و مشخص می کند. از نظر شکل، نوع سومی سوال هم وجود دارد که اصطلاحا به آن ها سوال های دو وجهی double-barreled questions می گویند:
– آیا شما در انتخابات ریاست جمهوری شرکت می کنید . نگران نیستید که رد صلاحیت شوید؟
– چه شد که تصمیم گرفتید در این فیلم بازی کنید. آیا رقم کلان پیشنهادی شما را وسوسه کرد؟
– می گویند شما قبل از حمله به عراق می دانسته اید که مسلح بودن صدام به سلاح های کشتار جمعی یک جنجال تبلیغاتی است . آیا نمی توانستید از وقوع جنگ جلوگیری کنید؟
– فکر نمی کنید شما در قضاوت اشتباه کردید. آیا احساس گناه نمی کنید؟
– آیا این سفر برای شما جذاب بود ، توانستید از آن بهره لازم را ببرید؟
اشکالی که به این گونه سوال ها وارد می کنند، این است که در جریان آن دست مصاحبه شونده برای جواب دادن تنها به یک بخش از سوال باز است و مصاحبه شوندگان حرفه ای در چنین مواقعی سعی می کنند از تله خبرنگاران( با پاسخ ندادن به بخشی که برایشان سخت است ) بگریزند .سوال های دو وجهی در مواقعی نیز منجر به گیج شدن مصاحبه شونده غیر حرفه ای می شود.
اگر سوال های مصاحبه های حرفه ای را تجزیه و تحلیل کنید . حتما این تقسیم بند ی سه گانه را در آن خواهید دید .لذا یک مصاحبه خوب متشکل از سوال های بسته ، باز و دو وجهی است که باید هر یک هوشمندانه و متناسب در جای خود بکار گرفته شود. البته پرسیدن سوال ها و چیدمان آن بر دو محور کلی تر قرار می گیرد که آن را ساختار بندی یا سبک مصاحبه هم می توان نام گذاری کرد. این دو سبک که به نظر می رسد از سبک های کلاسیک خبری الهام گرفته شده به سبک مصاحبه قیفی Funnelinterview و سبک قیف وارونه Inverted-funnel interview معروفند.
مصاحبه به سبک قیفی
الگوی قیفی مرسوم ترین و درعین حال ساده ترین نوع مصاحبه هم برای مصاحبه شونده و هم مصاحبه کننده است. زیرا مصاحبه با سوال های ساده شروع و در پایان به سوال های سخت تر منتهی می شود. این سبک برای مصاحبه های سخت و مصاحبه هایی که چالش در آن زیاد است و یا اصولا با مصاحبه شونده تند خو روبرو هستیم بهتر جواب می دهد. چون هر دو طرف مصاحبه درست مثل فوتبالیستی که قبل بازی به گرم کردن خود می اندیشید نیاز مند این گرم شدن با طرح سوال های ساده در ابتدای مصاحبه هستند.
مصاحبه قیف وارونه
در مصاحبه به روش قیف وارونه ، سوال های کلیدی و سخت در ابتدای مصاحبه پرسیده می شود. این شیوه بیشتر درمصاحبه های تلویزیونی کاربرد دارد. و برای قضات ، وکلا، نیروی های پلیس و مقامات دولتی و کسانی که در پاسخ به سوال های بسته مهارت دارند به کار می رود. این گونه شروع از آنجایی که پرسیدن سوال سخت در شروع مصاحبه از همان ابتدا به بحث جدی و درگیری در مصاحبه می انجامد و شروع جذابی را برای مخاطب در بر دارد، می تواند وسوسه کننده باشد.
وصیت پایانی
* شروع خوبی داشته باشید . شروع خوب، یعنی طرح یک سوال جذاب و در عین حال راحت که هم باعث جذب شدن مخاطب شود و هم مصاحبه شونده را برای پاسخ به وحشت و زحمت نیندازد؛ لذا:
*مصاحبه خودتان را با سوال های سخت شروع نکنید . سوال سخت سوالی است که باعث آزار و گاه وحشت مصاحبه شونده می شود و می تواند باعث توقف مصاحبه در همان ابتدا شود . این یعنی شلیک تیر خلاص به خودتان.
* مصاحبه را با سوال های کلیشه ای شروع نکنید ؛” لطفا خودتان را معرفی کنید.” پاسخ این گونه سوال ها برای مخاطب، خسته کننده هستند و وچنگی به دل نمی زنند. این یعنی شلیک تیر خلاص به مخاطب.
* پایان خوبی داشته باشید. برای پایان مصاحبه، یک سوال که حدس می زنید منجر به یک جواب جالب و قابل توجه شود، در آستین داشته باشید.
* به مصاحبه شونده – هر کس که می خواهد باشد – با احترام رفتار کنید .
* خوش قول باشید .
*در برخورد با جواب سوال ها – بویژه در مصاحبه با سیاستمداران – کمی شکاک بودن بد نیست.
* سوال های سخت خود را که باعث به زحمت افتادن مصاحبه شونده می شود و ممکن است او را عصبانی کند و یا حتی به قطع قهرآمیز مصاحبه بینجامد ، برای آخر مصاحبه بگذارید.
* حتما مصاحبه را ضبط کنید . به هزارو یک دلیل ، یک دلیلش اینکه حرفتان مستند باشد. و به دادگاه نروید.
گل طلایی
به عنوان یک مصاحبه گر ، به کارتان عشق بورزید ، شما یک هنرمندید.

منابع :
توکلی ، احمد. مصاحبه خلاق ،تهران ، انتشارات خجسته، چاپ سوم زمستان ۱۳۸۳٫
توکلی ، احمد . بخشنده ، احسان. مصاحبه حرفه ای ، تهران ، چاپ دوم
Adams,Sally.(2001)With Wynford Hicks”Interviewing Forjournalist” Routlege.
Itule Bruce D.& Douglas A.Anderson.(2003).News Writingand Reporting. (6th.ed)Mc Garow-Hill companies.Inc.
The art of news interviewing-part 1-BeginningReporting.htm
The art of news interviewing-part2-BeginningReporting.htm
Chip Scanlan.Poynter Online – Tools of the Trade TheQuestion.htm
Chip Scanlan.Poynter Online – The Way We Ask.htm
Chip Scanlan.Poynter Online – The Power ofListening.htm
Chip Scanlan.Poynter Online – The Power of GoodQuestions.htm
Poynter Online – The Art of Asking Questions.htm
Bob steele. Poynter Online – InterviewTechniques.htm
منبع: فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی وسایل ارتباط جمعی (رسانه) سال شانزدهم ،‌ شماره ۱ ، شماره پیاپی ۶۱، بهار ۱۳۸۴

کپی رایت 1396 © تمامی حقوق برای دکتر احمد یحیایی ایله ای محفوظ می باشد.