سرمایه اجتماعی؛ گشودن کارکردی پنهان و اصیل از کارکردهای روابط عمومی است که دارای وجوه پنهان (اعتماد) و آشکار (مشارکت) است.
]]> واقعیت مهم این است که تمامی تلاشها و فعالیتهای روابط عمومی نهایتا به تولید سرمایه اجتماعی می انجامد. روابط عمومی حرفه ای یا مشارکت محور از طریق ارتباطات انسانی به تولید اعتماد و از طریق ارتباطات رسانه ای به تولید مشارکت می پردازد.واقعیت این است که روابط عمومی ها مانند سایر علوم ارتباطات دچار یک ضعف کیفی و کمی در ایران است. مراکز آموزشی بخصوص دانشگاهی آن طور که باید و شاید خودشان را هماهنگ با پیشرفته ترین اصول علمی و عملی نکرده اند. کما اینکه در خیلی از موارد هنوز دست اندرکاران روابط عمومی فرقی بین "روابط عمومی" و "تبلیغ" نمی گذارند. از طرفی دیگر بسیاری از آموزشهای بخش خصوصی توسط افرادی انجام می شود که یا علم کافی ندارند یا تجربه کار روابط عمومی را نداشته اند و به همین علت همواره کارگاهها و سمینارهای آموزشی تکرار کتابهایی است که بیش از سالها از عمر آنها می گذرد.
]]> از طرفی سازمان های ایرانی در آستانه ورود به جامعه جهانی است جامعه ای که در آن اطلاعات و نوآوری حرف آخر را می زند و هر سازمانی که در این برهه از زمان قبل از حرف آخر به آموزش (حرف اول) بی اعتنا باشد نمی تواند با تغییرات شگرف تکنولوژیکی و اندیشه های نوین قرار گیرد.امروزه بر اثر تحولات فنآوري اطلاعات و ارتباطات، مفهوم بسياري از پديده ها از جمله "روابط عمومي" دستخوش دگرگوني شده است. شرایط تغییر کرده است؛ سازمانها تغییر کرده است و مخاطبان نیز تغییر کرده اند. در چنین تحولی بر تمامی مدیران و کارکنان روابط عمومی است تا با ابعاد مختلف روابط عمومی نوین از جمله نیازسنجی و تحقیقات، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی بیشتر آشنا شوند تا در جهت تثبیت و ارتقای جایگاه روابط عمومی (که خود مستلزم آموزش علمی و کاربردی و توسعه ادبیات آن در قالب مقالات و کتب است) توانا گردند.اینجانب با 15 سال سابقه کار علمی و عملی در سطوح مختلف روابط عمومی با اهمیت به همین موضوع بر آن شده ام تا با همکاری دوستان اندیشمندم سایتی با عنوان "آموزش روابط عمومی" را سازماندهی کنم. امید است مفید و مطلوب واقع شود.
مشتری مداری از جمله مفاهیم نوین اقتصاد است که در حوزه های مختلف خدماتی رخنه کرده و جایگاه خود را پیدا کرده است. مفهومی که باید گفت با عمقی بیشتر و بطور گسترده تری در گذشته صنعت هتلداری با عنوان مهمانداری شناخته می شود.
واقعیت مهم این است که مهمانداری با عمق گذشته دیگر مورد توجه قرار نمی گیرد و مهمانسراها و هتلها واژه مهمانداری را فراموش کرده اند منظور آن نوعی از مهمانداری است که مهمانان را با هر شرایطی پذیرش می کردند. ابوسعید ابوالخیر در سر در مهمانسرای خود نوشته بود: هر که از در درآید نانش دهید و از ایمانش نپرسید، چه آنکه در نزد خدای به جانی ارزد در نزد بوسعید به نانی ارزد.
]]> امروزه صنعت هتلداری همچون بانکداری و خودروسازی بیشتر از سایر بخشهای خدماتی کارشان به مشتری مداری گره خورده است و لازم است این مهم از سوی مدیران و مسئولان صنعت هتلداری بیشتر مورد تایید و تاکید قرار گیرد. چرا که مهمانداری و مشتری مداری هنر هتلداری است و بدون آن هتلها قطعا به پرداخت هزینه هایی گزاف برای جذب، حفظ و نگهداری مشتریان روبرو خواهند شد.هتلها می توانند مشتری مدار باشند اگر:
- کارکنان مشتری مدار استخدام کنند.
- کارکنان را بطور دوره ای از عوامل و موانع رضایتمندی مشتریان آگاه سازند.
- مدیرانی مشتری مدار را جذب کنند که معتقد به حق و حقوق مشتریان هستند.
- مدیران را بطور دوره ای به آموزشهای لازم اعزام کنند.
- بطور مستمر از مشتریان نظرخواهی داشته باشند.
- شرایط مطلوب را برای اسکان مهمانان میسر سازند و در پذیرایی از مشتریان سلیقه آنان را بر هر سلیقه ای ترجیح دهند.
***
بانداری از جمله مشاغل مهم خدماتی است مشاغلی که عرصه جولان مشتری مداری است لذا می توان ادعا کرد که بانکداری وابستگی شدیدی به عمل مشتری مداری دارد بطوری که باید گفت: که بانکداری محتاج مشتری مداری است.
بانکها اگر بخواهند مشتری مدار باشند چه ویژگیهای باید داشته باشند؟ چه ابزاری برای انجام درست این وظیفه لازم است؟ و چه باید بکنند؟
]]>روابط عمومی بانکها در گروه روابط عمومی تجاری قرار می گیرند به همین منظور از مخاطبان بانکها بعنوان مشتری یاد می شود. مشتریانی که ارتباط با آنان بایستی مدیریت شود.
در این مقال بحث تقسیم محیط ارتباطی بانک و مشتری است که آن را به :
الف : محیط نزدیک (داخل بانک)
ب : محیط دور (خارج از بانک )
تقسیم کرده تا توسعه و بهبود ارتباطات سازمانی با مشتریان برون سازمانی به نحوی شایسته امکان پذیر گردد.
]]> الف : محیط نزدیک ارتباطی (داخل بانک)ب : محیط دور ارتباطی (خارج از بانک )
منظور از محیط دور ارتباطی تمام فضاهایی است که مشتریان احتمالا از طریق آن امکان ارتباط با بانک و بانک امکان ارتباط با مشتریان را دارند. از جمله این فضاها اینترنت، وسایل ارتباط جمعی(رادیو، سینما، تلویزیون و مطبوعات)، بیلبوردها، نمایشگاهها، سمینارها، جشنواره ها و ...است که شیوه هایی مختلف از ارتباطات در آن در جریان است.
بر روابط عمومی بانکهاست که برای مدیریت ارتباطات مشتریان با تفکیک فضاهای ارتباطی امکان توجه به هر کدام از نیازهای مشتریان را میسر سازند. به این معنی که امروزه تکنولوژیهای ارتباطات امکان اطلاع رسانی ساده و سریع با مخاطبان را میسر ساخته اند و بر روابط عمومی ها و بخصوص روابط عمومی بانکهاست که برای دستیابی مشتریان به این حق تلاش و فعالیت کنند.حقی که اگر ادا شود رضایتمندی مشتریان و صرفه جویی زمان و هزینه مشتریان را در پی دارد.
]]>احمد یحیایی ایله ای
اگر چرخه کیفیت هر فعالیتی را بر نیازسنجی ، برنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی(ارزشیابی و اثربخشی ) قرار دهیم روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که توسعه کیفی فعالیتها جز با تاکید و توجه بر این اصل مهم امکان پذیر نیست و تنها اقداماتی انجام می شود اقداماتی که فقط تکرار می شوند. با این تصویر مدلی که برای روابط عمومی حرفه ای طراحی می کنیم در چهار مرحله قابل اجراست: 1- نیازسنجی 2- برنامه ریزی 3- اجر 4- ارزیابی
]]> الف: نیازسنجی (شناسایی نیازهای روابط عمومی)ب: برنامه ریزی (تدوین برنامه های روابط عمومی)
پس از نیازسنجی، برنامهریزی گام دوم یک فعالیت علمی و کیفی است. هرچند بخشی قابل توجه از فعالیتهای روابط عمومی بطور اقتضایی تدوین و عملیاتی میشود بایستی تدوین برنامههای مشخص مورد توجه و تاکید مدیران و مسئولان روابط عمومی قرار گیرد.
ج: اجرا (اقدامات عملی روابط عمومی)
مرحله ای که بیش از هر کدام از مراحل چهارگانه مدل کیفییت، کارکنان روابط عمومی درگیر آن هستند مرحله اقدامات و اجرای فعالیتهاست. هرچند این مرحله بطور واقعی مهمترین مرحله کار است اما بدون توجه به مراحل دیگر فقط تکرار اشتباهات و تجربه کردن است.
در این مرحله مجموعه ای از فعالیتهای ارتباطی (انسانی و رسانه ای) انجام می پذیرد.
د: ارزیابی (ارزشیابی یا سنجش کمی آثار و اثر بخشي یا سنجش کیفی آثار روابط عمومي)
در این مرحله میخواهیم ببینیم یک روابط عمومی چقدر از نظر کیفی اثربخش بوده است (اثربخشی روابط عمومی). میخواهیم بدانیم فعالیتهای یک روابط عمومی چقدر اثربخش بوده است و چه آثاری داشته است (اثربخشی فعالیتهای روابط عمومی). میلیاردها تومان هزینه پیامهای ارتباطی و تبلیغاتی و مراسم و ... آیا آثار مثبت داشته است یا منفی؟
وقتی سخن از ارتباطات انسانی (ارتباط چهره به چهره ) به میان می آید این مهم مطرح می شود که با تنوع رفتاری مخاطبان چه باید کرد و چه کلیدی وجود دارد که تمامی انسانها نسبت به آن حس مشترکی دارند و پاسخ یکسانی می دهند؟
آنچه که تا به حال مشاهده شده است این که کسی از "احترام" نرنجیده است و تمامی افراد در مقابل احترام واکنش مثبت نشان داده اند. تنها چیزی که در این موضوع مهم است اشکال و انواع احترام است که بخصوص با توجه به سن و سال افراد متفاوت است.
]]> در این یادداشت سعی می شود که در سه طبقه سنی "خردسالان ، جوانان و بزرگسالان" درباره انواع احترام توضیح بیشتری داده شود.>>> احترام برای خردسالان "محبت" نام دارد. محبت به شکل توجه به فعالیتهای کودکان و مشارکت در بازیهای آنان و توجه به نظرات نوجوانان معنادار است.
>>> احترام برای جوانان "تشویق" نام دارد. تشویق و تایید ابعاد مثبت فعالیتهای فکری و فیزیکی جوانان همواره یکی از نیازهای اساسی جوانان است.
>>> احترام برای بزرگسالان "تکریم" نام دارد. به این معنا که بزرگسالان نیازمند هستند که دیگران تجربیات آنان را نادیده نگیرند و در مجامع مختلف ، جایگاه اجتماعی مناسبی برای آنان در نظر بگیرند و به زبانی ساده حرمت آنان را حفظ کنند.
لذا به نظر می رسد که می توان احترام را بعنوان شاه کلید ارتباطات انسانی مطرح کرد و وجوه مختلف آن را برای سنین مختلف بیشتر شکافت.
]]>این یک واقعیت است که تک تک کارکنان یک سازمان در ساختن تصویر سازمان و کاهش و افزایش اعتبار سازمان نقش دارند و یکی از دغدغه های روابط عمومی در سازمانهای جدید این است که گفتگوهای رو در رو و تماسهای پیوسته مجموعه مدیران و کارکنان سازمان با مشتریان را چگونه کنترل کنند تا کمترین لطمه به اعتبار سازمان وارد شود.
برای باز شدن این موضوع در این نوشتار مفهومی با عنوان "روابط عمومی عام" در مقابل "روابط عمومی خاص" مطرح شده است.
]]> منظور از روابط عمومی خاص دقیقا همان چیزی است که با نام روابط عمومی می شناسیم بخشی از سازمان که مسئولیت ارتباطات درون و برون سازمانی را به عهده دارد.تصویر کنید فردی روستایی را که تاکنون تجربه خروج از محیط زندگی خود را نداشته است به محیطی شهری با دغدغه ها و ابزار و تکنولوژیهای پیچیده وارد کنیم چه اتفاقی می افتد.مطمئنا زمانی برای تطبیق پذیری لازم است .
جوامعی نیز که از زندگی سنتی به زندگی صنعتی وارد می شوند بخصوص با چالشهایی اخلاقی و اجتماعی روبرو می شوند که می تواند این چالش ها آنها را ببلعد و از بین ببرد و یا حداقل با مشکلاتی جدی رویرو کند.
بخشی از این مشکلات ، مشکلات ارتباطی است که گریبانگیر خانواده ها می شود:
]]> رسانه ها جایگزین گفتگوی اعصای خانواده ها می شود و اعضای خانواده از جمله زن و شوهر و فرزندان کمتر با هم گفتگو می کنند و بیشتر پای صحبت رسانه ها می نشینند.
- فشارهای کاری و ترافیکی اعضای خانواده را خسته می کند و تمایل آمد و شد با بزرگان (والدین) و نزدیکان را کمرنگ می کند.
- رسانه ها با تبلیغات انبوه و بی رویه ، تصاویری آرمانی و دور از دسترس از زندگی را در خانواده ها بوجود می آورند و توقعات فرزندان از والدین را افزایش می دهند و عدم دسترسی به این آرمانها بین فرزندان و والدین شکاف ارتباطی ایجاد می کنند.
- و ...
تمامی این مسایل در سایه تئوری تکنوپولی (تسلیم فرهنگ به تکنولوژی ) قابل تحلیل است. به این معنا که استفاده از هر تکنولوژِی بدون مقدمات فرهنگ خاص خود را تحمیل می کند و پیامدهایی نامعلومی را در پی خواهد داشت. حال سئوال این است که با چنین اتفاقی چه باید کرد؟
1- دولتها بایستی نسبت به ورود و عمومی کردن بدون مقدمه تکنولوژیها حساس باشند .
2- خانواده ها بایستی نسبت به استفاده بی رویه از تکنولوژیها در فعالیتهای روزمره دقت کنند.
3- تک تک اعضای خانواده بایستی ارزش دایمی گفتگو را درک کنند و تلاش کنند گفتگوهای رودررو را جایگزین ارتباط از طریق رسانه ها (تلفن و ...) بخصوص با نزدیکان خود کنند.
4- و...
احمد یحیایی ایله ای
تصویری که بواسطه عملکرد گذشته روابط عمومی از روابط عمومی در ایران ساخته شده است این است که روابط عمومی بخشی از ارگانهای دولتی است که : برای سازمانها و نهادهای دولتی تبلیغ می کند / فعالیتهای آنان را توجیه می کند / برای مسئولان آن مصاحبه مطبوعاتی طراحی می کند / و به جای پاسخگویی به سئوالات مردم تلاش می کند اطلاعات مورد نظر دولت را به روشهایی متفاوت و گاهی غیر منصفانه به مردم تزریق کند.
]]> این تصویر یعنی اینکه روابط عمومی در ایران "روابط عمومی دولت" است یعنی "روابط عمومی ملت" نیست.شايد يكي از سخنان غير قابل پذيرش اين باشد كه : " براي ارتباطات انساني قوانيني مشخص وجود دارد".
اما واقعيت اين است كه هرچند نمي توان از اصولي مطلق در روابط با ديگران دفاع كرد ولي اين واقعيت نيز وجود دارد كه اكثريت مطلق انسانها تحت تاثير عواملي مشترك ، پاسخهايي مشابه مي دهند.
تقريبا:
- همه انسانها به دشمني و ابراز دشمني پاسخي مثبت نمي دهند.
- همه آدمها از مهرباني و محبت و احترام لذت مي برند و ...
و تمامي اين اشتراكات و همسويي ها در نتيجه قوانين زير شكل مي گيرد كه ما از آنها بعنوان "قوانين طلايي ارتباطات انساني" نام مي بريم.
قانون سوم : اعتماد به مشاركت مي انجامد.
- اعتماد به ديگران سرچشمه مشاركت و همكاري با ديگران است يعني وقتي ما نمي توانيم به كسي اعتماد كنيم حتي در سخن گفتن با او مشاركت نمي كنيم لذا ميزان اعتماد به ديگران با ميزان مشاركت و همكاري با آنان رابطه اي مستقيم دارد.
اين قوانين مهمترين اصل ارتباطات انساني را به ما معرفي مي كند. اطلي كه به ما مي گويد اطلاعات مقدمه ارتباطات و ارتباطات زمينه ساز اعتماد و اعتماد بستر مشاركت است.
اطلاعات ....> ارتباطات .....> اعتماد ......> مشاركت
***
یکی از سئوالاتی که همواره در بین کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی مطرح بوده و تاکنون حل نشده است این است که : "روابط عمومی علم است یا هنر یا تجربه"؟
یعنی روابط عمومی بر اثر تجربه به دست می آید؟ یا جزو ویژگیهای ذاتی فرد است و لذا هنر است؟ یا علمی است که در خانواده ، سازمانها و نهادهای علمی آموخته می شود؟
]]> بحث حل این سئوال و یا ارایه یک پاسخ قاطع به این سئوال مهم نیست اما بایستی تلاش شود که مولفه های علمی روابط عمومی تبیین شود.به بیانی دیگر می خواهیم بررسی کنیم که اگر روابط عمومی علم است "مولفه های روابط عمومی علمی چیست"؟
واقعیت غیر قابل انکار دنیای مدرن توسعه علم و انجام فعالیتها با محوریت علم است و روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست و تمام تلاش استادان و کارشناسان این رشته در کشور بایستی تبیین مولفه های علمی روابط عمومی باشد تا در حوزه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشیم و بتوانیم الگوهای بومی را طراحی کنیم.
وابستگی تام روابط عمومی به علوم ارتباطات این معنا و مفهوم را تداعی می کند که کارگزاران روابط عمومی لازم است تسلط کافی به علوم ارتباطات برای فعالیت در حوزه روابط عمومی داشته باشند.
علاوه بر علوم ارتباطات روابط عمومي علمي از علومي دیگری نیز كمك مي گيرد: روانشناسي ، جامعه شناسي ، مديريت و ...
روابط عمومی همه این علوم را در راستای تبیین استانداردهای علمی به کار می گیرد تا با اتكا به آمار و رياضيات و روش تحقیق به اندازه گيري و سنجش اثربخشی فعالیتها به کمک قوانينی جهان شمول دست یابد.
بدون شک این بحث اساسی بایستی بطور جدی تری مورد توجه و تاکید کارشناسان قرار گیرد تا بتوانیم به کمک همدیگر گامی کارآمد در راستای ارتقای روابط عمومی بر داریم.
یک روابط عمومی علمی بایستی با یاری علوم اجتماعی و انسانی در جهت :
- نیازسنجی مستمر
- برنامه ریزی درازمدت
- اجرای دقیق
- و ارزیابی کمی و کیفی فعالیتها همواره در حال رشد باشد.
یک روابط عمومی علمی بایستی توانایی تحلیل محیط و شرایط محیطی را داشته باشد.
یک روابط عمومی علمی بایستی اطلاع رسانی را جایگزین تبلیغات کند.
یک روابط عمومی علمی بایستی پاسخگویی جامعه مدرن باشد و با بکارگیری ابزار و روشهای مدرن توانایی تحلیل و پاسخگویی سئوالات جامعه را داشته باشد زیرا روابط عمومی علمی محصول جامعه مدرن است اما به این معنا نیست که دیجیتال است بلکه بر عکس کارکرد اصلی و ذاتی روابط عمومی توسعه ارتباطات انسانی است.
شکی نیست که با طرح این مسئله ، سئوالات بسیاری مطرح می شود و پاسخهای متفاوتی طرح می شود. با این امید که اندیشمندان حوزه روابط عمومی در جهت تبیین استاندارد علمی و ملی روابط عمومی تلاش کنند.
***